Gender in Marcom #7 – Cơ hội và thách thức cho ngành truyền thông tiếp thị

Trong các bài viết trước, vấn đề bình đẳng giới trong truyền thông tiếp thị đã được tiếp cận từ nhiều góc nhìn: chương trình giải trí, doanh nghiệp, công ty quảng cáo (agency) và người làm giáo dục. Ở bài viết #7 này, chúng tôi sẽ thu thập điểm nổi bật từ góc nhìn của những “người trong nghề” nhằm xác định và đánh giá những cơ hội và thách thức cho ngành truyền thông tiếp thị trong việc tiếp cận vấn đề bình đẳng giới.

“Gender Inequality in Marketing Communication” (Bất bình đẳng giới trong truyền thông tiếp thị) là series podcast được hợp tác giữa Oxfam tại Việt Nam, Brands Vietnam và nhóm nghiên cứu của Đại học RMIT Việt Nam. Chuyên mục do Liên minh Châu Âu tài trợ. Đây là loạt bài phỏng vấn các chuyên gia từ nhiều ngành hàng và agency khác nhau về ảnh hưởng của truyền thông quảng cáo và giải trí tới nhận thức về bình đẳng giới trong xã hội. Từ đó, cung cấp những ý tưởng và cách tiếp cận đa dạng đối với một chủ đề đang được xã hội quan tâm tại Việt Nam.

Bình đẳng giới: Từ hình ảnh trong quảng cáo đến cuộc sống

Giới tính và những hình ảnh gắn liền với chúng thường được khai thác trong thông điệp quảng cáo. Khi lên ý tưởng, marketer thường sẽ bắt đầu từ chân dung khách hàng (customer persona) hay hồ sơ khách hàng (customer profiling). Bằng những đặc điểm chi tiết từ bản chân dung này như giới tính, độ tuổi, hành vi, thói quen tiêu dùng, marketer sẽ dễ dàng xác định chiến lược cho chiến dịch và hình ảnh thể hiện trên quảng cáo. Nói cách khác, những chân dung và đặc điểm giới tính, thói quen của khách hàng là những điểm khởi đầu cơ bản trong chiến dịch quảng cáo.

Tuy nhiên, hoạt động phác thảo chân dung (persona) này không phải khi nào cũng được cập nhật theo thời gian dựa trên nghiên cứu với đầy đủ các số liệu chứng minh, mà đôi khi dựa vào kinh nghiệm và thế giới quan của người làm truyền thông. Trong bài viết trước, chúng tôi cũng đã đề cập đến việc marketer thường vô thức sử dụng những hình ảnh về giới để phát triển chiến dịch truyền thông, từ đó có những hình ảnh về định kiến giới.

Nữ giới thường gắn với những việc liên quan đến nội trợ

Những hình ảnh rập khuôn thấy trên quảng cáo trong một thời gian dài như “đàn ông xây nhà, đàn bà xây tổ ấm” rất phổ biến. Trên quảng cáo, chúng ta dễ dàng bắt gặp phụ nữ là nhân vật chính trong các quảng cáo nước rửa chén, dầu ăn, gia vị, bột giặt.

Điều này một phần do ảnh hưởng của nền văn hoá tiêu dùng (consumer culture), khi sản phẩm không còn phục vụ nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng mà chúng còn phản ánh các giá trị, địa vị và danh tính của người đó. Vì vậy, nội dung quảng cáo thể hiện nhiều hơn những hình ảnh lý tưởng mà xã hội đang hướng đến, ví dụ như hình ảnh vợ hiền dâu đảm, hình ảnh người đàn ông thành đạt, lịch lãm, hình ảnh người phụ nữ với thân hình thon gọn quyến rũ. Tuy nhiên, khi những hình ảnh “lý tưởng” này được nhắc lại trong thời gian dài, chúng sẽ tạo thành định kiến và ảnh hưởng đến nhìn nhận của khách hàng về xã hội thực tế.

Nói cách khác, những định kiến này sẽ tạo nên sự rập khuôn về vai trò, hình mẫu lý tưởng cũng như nghề nghiệp và dẫn đến những bất lợi trong sự nghiệp của tất cả các giới liên quan. Ví dụ, trong một số sản phẩm làm đẹp, định kiến được thể hiện qua hình ảnh thể chất của người mẫu (chiều cao, cân nặng, độ dài của tóc), tạo nên định kiến rằng chúng ta phải xinh đẹp như thế, phải lịch lãm như thế. Điều này sẽ ảnh hưởng xấu đến tự tôn và sự hài lòng của cơ thể. 

Hành vi mua sắm và “identity” của chúng ta thường gắn liền với nhau, dẫn đến việc quảng cáo tập trung vào các “hình mẫu lý tưởng” nhiều hơn

Sự phát triển của văn hoá xã hội mang đến cơ hội cho các nhãn hàng chuyển mình

Nhiều nghiên cứu gần đây cho thấy đã có sự chuyển dịch cách thể hiện khuôn mẫu về giới trên thế giới trong truyền thông tiếp thị, nhưng chưa rõ nét. Ví dụ, quảng cáo ở Singapore đã tăng cường thể hiện cả nam lẫn nữ trong những chức vụ quan trọng trong công việc; điều này phản ánh phần nào tỷ lệ nữ giới tham gia kinh tế ở đất nước này. Dù vậy, nữ giới vẫn gắn liền với hình ảnh công việc gia đình như nội trợ, bếp núc, chăm sóc con cái. Một nghiên cứu về quảng cáo ở Mỹ chỉ ra rằng định kiến về nam và nữ trên quảng cáo đã dần thoát khỏi chuẩn mực gia trưởng truyền thống, tuy nhiên nữ giới ít được thể hiện trong mùa Siêu cúp Bóng Bầu dục (Superbowl Commercials) cho dù lượng khán giả nữ đã tăng đáng kể trong thập kỷ qua.

Bình đẳng giới là một trong những vấn đề Gen Z quan tâm
Nguồn: He For She

Còn tại Việt Nam, qua những buổi phỏng vấn với marketer và các bạn trong ngành truyền thông tiếp thị, chúng tôi nhận thấy ngành Marcom ở Việt Nam có nhiều cơ hội để chung tay vào bức tranh bình đẳng giới này. Đầu tiên về mặt thị trường, nhóm khách hàng Late Millennials và Gen Z đã dần trở thành nhóm mua hàng chính trong những năm qua. Thế hệ này có nhiều sự tiếp cận với tư tưởng mới, khái niệm mới và cũng có xu hướng đòi hỏi nhiều hơn về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

Theo báo cáo của Nielsen, gần một nửa số đáp viên cho thấy họ quan tâm đến các vấn đề xã hội khác nhau bao gồm vấn đề môi trường và bình đẳng giới. Đối với những doanh nghiệp muốn thu hút nhóm này, hãy luôn sẵn sàng để tạo ra một thương hiệu đích thực với những giá trị độc đáo mà họ có thể cảm nhận. Trong bài viết Gender in Marcom #4, anh Minh Thuận đã đưa ví dụ về PNJ và cách tiếp cận mới của họ: “Khi PNJ muốn nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ và năng động, họ sẽ chuyển mình để tìm những câu chuyện mang tính hiện đại, tôn trọng giá trị xã hội hơn để tương tác với nhóm khách hàng này. Từ đó, những câu chuyện về LGBT không những thể hiện sự am hiểu khán giả, mà còn giúp cho nhãn hàng đạt được mục tiêu truyền thông”. 

Bình đẳng giới đã và đang là một chủ đề được đông đảo cộng đồng nói chung quan tâm và ủng hộ. Bằng cách cân nhắc nội dung này, nhãn hàng có thể phát triển đa dạng nền tảng nội dung (content platform) và nền tảng lối sống (lifestyle platform) để xây dựng hình ảnh thương hiệu và thu hút khách hàng.

Song song với sự phát triển của người tiêu dùng, càng ngày càng có nhiều marketer và nhãn hàng sẵn sàng thử thách những ý tưởng sáng tạo mới, thách thức các quan niệm cũ để tạo nên những nội dung mới, từ đó có thể thể hiện sứ mệnh và tạo sự bứt phá cho nhãn hàng. Ví dụ, chiến dịch Chính nữ gần đây của L’Oréal đã dùng cách chơi chữ “chính – phụ” để thách thức vị trí vốn có của nam giới và nữ giới trong xã hội. Với chiến dịch này, L’Oréal không chỉ thành công về mặt hiệu quả kinh doanh và truyền thông, mà còn thật sự giúp người phụ nữ Việt Nam nhận ra giá trị và khẳng định vai trò của bản thân. Tương tự, cách kết nối thêm vai trò của người chồng và người cha trong vai trò nội trợ, chăm sóc con cái, Unilever đã xây dựng câu chuyện tự nhiên, gần gũi và thể hiện được sứ mệnh của mình.

Quảng cáo Comfort 2019: Thương hiệu góp phần khuyến khích vai trò của bố trong gia đình

Mỗi sự dịch chuyển cần được khuyến khích từ trong nội tại của tổ chức

Tuy nhiên, marketer cũng sẽ đối mặt với rất nhiều thách thức khi cố gắng giải quyết vấn đề xã hội này trong sản phẩm truyền thông tiếp thị của họ. Một trong những lý do lớn là sự phù hợp giữa nhãn hàng và vấn đề bình đẳng giới. Một nhãn hàng thiên về sản phẩm cho đàn ông sẽ khó thể hiện hình ảnh của người phụ nữ, ngược lại, một sản phẩm về sắc đẹp sẽ thường ưu tiên cho “các bạn nữ đẹp có nụ cười xinh toả nắng”. Trong quảng cáo, tính nhất quán trong thông điệp (single-minded) là một trong những ưu tiên hàng đầu. Khi đưa nội dung về vấn đề xã hội như bình đẳng giới sẽ có thể làm loãng thông điệp chính của nhãn hàng. Như đã được đề cập trong bài viết Gender in Marcom #3, đối với những nhãn hàng không dễ dàng tích hợp nội dung bình đẳng giới mạnh mẽ, chúng ta có thể đưa ra những hình ảnh trung lập, tránh định kiến, hoặc có thể đẩy mạnh sự kết hợp của cả hai giới trong những tình huống vốn chỉ dành cho nam hay cho nữ.  

Quảng cáo Surf 2021: Thương hiệu đóng vai trò cầu nối giữa các giới

Marketers luôn bị ràng buộc bởi các KPI, doanh số bán hàng và tỷ suất hoàn vốn (ROI). Do đó, đôi khi chúng ta cần một giải pháp an toàn hơn là những ý tưởng mạo hiểm, đặc biệt là khi những ý tưởng mạo hiểm này cần phải tốn rất nhiều thời gian và ngân sách để nghiên cứu và chạy thử. Sự tác động của các phòng ban, agency và các bên liên quan (stakeholders) có thể ảnh hưởng đến marketer khi có thể đưa ra quyết định của mình. Hơn nữa, mặc dù giới trẻ có xu hướng ủng hộ mạnh mẽ về vấn đề xã hội, chưa có nghiên cứu nào thể hiện những nhóm khách hàng lớn tuổi hơn ở các vùng trên đất nước cũng cổ vũ cho bình đẳng giới. Nói cách khác, vì định kiến về giới xuất hiện từ lâu đời với những khuôn mẫu nhất định, nếu nhãn hàng thay đổi hình ảnh quá nhiều có thể mang lại tác dụng ngược.

Chị Mai Tuyết, Marketing Manager của Logitech cũng nhận định rằng nếu marketer đảo ngược thông điệp, thì có thể sẽ không thu hút được nhóm khách hàng mục tiêu. “Bởi khách hàng không ‘nhìn thấy mình trong đó’, không tìm thấy sự liên kết giữa gia đình của mình và gia đình trên TVC, giữa bản thân họ với câu chuyện, và với sản phẩm”. Tương tự, anh Thuận, Founder & Managing Director của DNA Digital, cũng cho rằng không phải chiến dịch nào đi ngược với định kiến giới đều thành công, vì thông điệp còn phải liên quan đến tính cách của người nghe. “Chẳng hạn, với một người tôn trọng giá trị truyền thống gia đình, việc truyền đạt những giá trị mang tính cấp tiến (progressive) và hiện đại (modern) đôi lúc cũng gặp những áp lực nhất định”.

Nhìn đến tương lai...

Doanh nghiệp có thể tận dụng cơ hội này để tạo sự bứt phá cho nhãn hàng hoặc làm nổi bật trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

Nhìn chung, vấn đề bình đẳng giới mang lại nhiều cơ hội và thách thức cho hoạt động truyền thông quảng cáo cho các doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể tận dụng cơ hội này để tạo sự bứt phá cho nhãn hàng hoặc làm nổi bật trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Về phía agency, các nhà sáng tạo cần nắm bắt được sự chuyển dịch của văn hoá và cổ vũ những giá trị văn hoá hiện đại và nhân văn hơn, tôn trọng sự đa dạng của xã hội phù hợp với lối sống ngày nay. Ở góc độ người làm giáo dục, kiến thức và chương trình giáo dục chuyên ngành marketing truyền thông nên đi sâu vào phân tích đạo đức nghề nghiệp (ethics) trong việc thể hiện hình ảnh về định kiến giới để định hướng cho các bạn marketer trẻ. Nếu có khả năng, mỗi cá nhân người làm truyền thông có thể tham gia vào các hoạt động ủng hộ bình đẳng giới.

UNICEF 2020 đã gợi ý rằng truyền thông tiếp thị có thể dễ dàng xem xét những hình ảnh tích cực hơn để cổ vũ vấn đề giới đối với đa số nhãn hàng, ngay cả trong mùa dịch COVID-19. Ví dụ, trong gia đình, hình ảnh trẻ em trai và nam giới cũng được thể hiện chuẩn bị bữa ăn, làm việc nhà, chăm sóc trẻ em. Trong các hình ảnh liên quan đến học tập, chúng ta có thể cho trẻ em gái và trẻ em trai tham gia các hoạt động không theo khuôn mẫu (ví dụ: trẻ em gái có thể theo đuổi các hoạt động liên quan đến khoa học, công nghệ, kỹ thuật và toán học, trong khi trẻ em trai cũng có thể thực hành nghệ thuật hoặc ngôn ngữ). Trong công việc, quảng cáo có thể cân nhắc các giải pháp công nghệ trong bối cảnh gia đình cho phép tất cả các thành viên trong gia đình làm việc hiệu quả và cho thấy phụ nữ sử dụng công nghệ nhiều như nam giới. Tương tự, khi minh hoạ các cơ sở chăm sóc sức khoẻ, marketer có thể phản ánh thực tế rằng 70% nhân viên ngành y tế và xã hội trên toàn thế giới là phụ nữ, đồng thời thể hiện phụ nữ là bác sĩ và người ra quyết định, không chỉ y tá, người dọn dẹp hoặc phục vụ ăn uống.

Vẫn còn một chặng đường dài phía trước để tăng cường sự hoà nhập trong ngành truyền thông tiếp thị (inclusive marketing). Bắt đầu từ bình đẳng giới, những chiến dịch quảng cáo có thể từng bước hướng tới việc xoá nhoà khoảng cách giữa những chủng tộc, độ tuổi hay giới tính khác. Quảng cáo trong tương lai có thể phản ánh hoặc bao quát hơn các nhóm người tiêu dùng trong xã hội, bao gồm cả cộng đồng LGBTQI+, người khuyết tật, người cao tuổi, người dân tộc như một phần tất yếu của cộng đồng. Từ đó, các chiến dịch truyền thông không những có thể tiếp cận được đa dạng đối tượng khách hàng, tăng độ yêu mến (brand love), mà còn đóng góp vào việc xây dựng những giá trị tốt đẹp trong xã hội.

Cám ơn quý vị độc giả đã theo dõi series “Gender Inequality in Marketing Communication” (Bất bình đẳng giới trong truyền thông tiếp thị). Nhóm nghiên cứu hy vọng loạt bài này sẽ mang lại những góc nhìn đa chiều về cách các doanh nghiệp, nhãn hàng, marketer, agency đang tích hợp vấn đề xã hội trong hoạt động truyền thông tiếp thị của họ.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Brands Vietnam