Review Marketing – Trợ thủ đắc lực cho kinh doanh F&B

Theo thống kê của các khảo sát từ Yelp, Tripadvisor, có trên 70% thực khách trả lời rằng họ sẽ đọc review trước khi ra quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống. Điều này giúp chúng ta thấy rõ tầm quan trọng của review trong kinh doanh ẩm thực. Vậy trong quá trình kinh doanh nhà hàng, quán cà phê, chủ doanh nghiệp cần nắm những yếu tố cơ bản nào để tận dụng tối đa công cụ review cho doanh nghiệp của mình?

Review Marketing được xem là e-Word of Mouth (phương thức truyền miệng điện tử). Bản chất của hình thức này là sử dụng review (đánh giá) của khách hàng để xây dựng danh tiếng. Từ đó, doanh nghiệp sẽ tạo được niềm tin cho người tiêu dùng, đồng thời tăng khả năng thúc đẩy hiệu quả kinh doanh. Nhìn chung, quy trình thực hiện Review Marketing sẽ bao gồm: Thúc đẩy đánh giá mới – Tận dụng các đánh giá hiện có như một tài sản thương hiệu – Theo dõi & chăm sóc đánh giá.

Bản chất của Review Marketing là sử dụng review (đánh giá) của khách hàng để xây dựng danh tiếng.

Chúng ta có thể thấy tầm quan trọng của Review Marketing thông qua một báo cáo từ Yelp – kênh đánh giá nổi tiếng tại Mỹ. Khảo sát cho thấy 84% khách hàng tin vào các đánh giá, đặc biệt nếu đó là lời giới thiệu từ người thân hoặc người họ tin tưởng; 87% khách hàng nói rằng họ sẽ ưu tiên đến những địa điểm kinh doanh đạt 3-5 sao trên các trang đánh giá; 74% khách hàng nói rằng đánh giá tích cực giúp họ thêm tin tưởng vào đơn vị kinh doanh; 59% khách hàng xem 2 đến 3 trang đánh giá trước khi ra quyết định sử dụng dịch vụ. Và thông số quan trọng nhất chứng minh vai trò to lớn của Review Marketing, cứ tăng 1 sao trên Yelp sẽ giúp tăng 5-9% doanh thu. Ngược lại, một đánh giá tiêu cực có thể khiến doanh nghiệp mất 30 khách hàng.

Vậy những yếu tố cơ bản liên quan đến Review Marketing là gì? Tôi tạm chia thành 3 yếu tố sau: Review, Người ảnh hưởng và Kênh đánh giá.

1. Review

Về review, chúng ta có nhiều cách thức để phân loại. Từ góc độ kinh doanh, chúng ta có thể chia thành 2 loại: review tự nhiên (miễn phí) và review trả phí. Trong đó, review tự nhiên miễn phí có thể đến từ người dùng đã trải nghiệm dịch vụ và những người dùng chưa từng trải nghiệm. Review trả phí sẽ bao gồm: đánh giá từ các đối tượng như influencer (người ảnh hưởng), người dùng thường và người dùng ảo.

Tại sao lại có khái niệm về người dùng chưa từng trải nghiệm dịch vụ hay người dùng ảo? Bởi vì các kênh đánh giá được xếp thành 2 nhóm chính: kênh bán hàng trực tiếp và kênh review chuyên biệt. Trong đó, kênh bán hàng trực tiếp chỉ cho phép người dùng đã trải nghiệm dịch vụ để lại đánh giá. Điều này giúp nội dung đánh giá có tính xác thực cao hơn. Đối với các kênh review chuyên biệt không có xác nhận giao dịch bán hàng như Tripadvisor, Foody, Google Maps... có khả năng đánh giá đến từ người dùng chưa từng trải nghiệm sản phẩm của nhà hàng. Thậm chí, trên thị trường còn có dịch vụ đánh giá ảo từ những người dùng ảo. Những tài khoản này được nuôi chỉ nhằm mục đích tạo ra các đánh giá gian lận theo yêu cầu của một vài cơ sở kinh doanh.

Nguồn: Envato

Hiện nay, các hình thức đánh giá khá đa dạng từ thang điểm đánh giá, quay video quá trình trải nghiệm dịch vụ, hình ảnh thực của sản phẩm cho đến chia sẻ cảm nghĩ bằng văn bản ngắn. Tuy nhiên, khi bạn lướt qua các kênh review sẽ dễ dàng nhận thấy sự kết hợp cả 3-4 hình thức này trên một phần đánh giá của khách hàng. Dù vậy, hình ảnh mang tính biểu tượng của Review Marketing có lẽ chính là thang điểm review thể hiện dưới dạng ngôi sao, bong bóng tròn, hoặc thang điểm mười.

Vậy một review trong ngành ẩm thực thường đề cập đến những vấn đề gì? Câu trả lời khá đơn giản, khách hàng sẽ quan tâm trước hết là chất lượng đồ ăn, thức uống. Yếu tố thứ hai là chất lượng dịch vụ như thái độ, tốc độ phục vụ của nhân viên. Yếu tố thứ ba là giá trị tổng thể họ cảm nhận được so với chi phí bỏ ra. Yếu tố cuối cùng là không khí xung quanh trải nghiệm, bao gồm: không gian và nội thất, âm thanh và ánh sáng, sự sạch sẽ và mùi hương dễ chịu…

Nguồn: Freepik

2. Influencer – Người ảnh hưởng

Influencer là nhóm đối tượng rất có ý nghĩa trong mảng Review Marketing. Hiện nay, phần lớn các nhãn hàng đều hợp tác với influencer để những chia sẻ về sản phẩm có thể tiếp cận đến nhiều người dùng hơn. Chúng ta có thể phân loại influencer theo các mức cấp độ như sau:

• Mega Influencers: Nhóm người ảnh hưởng có hình ảnh chuyên nghiệp, khả năng tiếp cận (Reach) và tương tác (Engagement) cao nhưng chỉ số liên quan (Relevance) và cộng hưởng (Resonance) đối với ngành kinh doanh và phong cách thương hiệu thấp nên ít có khả năng tác động đến quyết định mua hàng.
• Macro Influencers: Nhóm này có độ tiếp cận thấp hơn nhóm Mega nhưng chỉ số liên quan và cộng hưởng với từng ngành cao.
• Micro Influencers: Đây là nhóm có độ tiếp cận thấp nhất nhưng lại có độ liên quan và cộng hưởng tương đối cao. Họ cũng là nhóm có khả năng tương tác gần gũi và độ tin cậy cao nhất với nhóm người theo dõi của mình, làm tăng khả năng tin tưởng cho các bài đánh giá.
• Nano Influencers: Cũng như nhóm Micro Influencers, Nano Influencers có khả năng tác động và kích thích quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Việc ứng dụng Review Marketing với Influencer thường theo hình thức có trả phí và được truyền thông trên kênh riêng của họ như YouTube, Instargram, TikTok, Facebook và ít được thực hiện trên các kênh review bán hàng hay kênh review chuyên biệt cho ẩm thực.

3. Kênh đánh giá

Hiện nay, chúng ta có rất nhiều kênh review tồn tại trên thị trường. Trong lĩnh vực F&B có thể kể đến như Tripadvisor, Klook, Foody, Google Maps, GrabFood... Điều này đặt ra bài toán phải lựa chọn kênh phù hợp với nguồn lực hữu hạn của doanh nghiệp. Vậy doanh nghiệp F&B cần cân nhắc điều gì khi chọn kênh review?

Trước hết, chúng ta có thể vận dụng nguyên tắc cơ bản Back to Basic, tức là phân tích từ profile khách hàng: Họ là ai? Họ có thói quen và hành vi như thế nào? Họ thường online với mục đích gì và ở đâu? Sau đó, đội ngũ truyền thông có thể cân nhắc lựa chọn kênh review phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp dựa trên các yếu tố như số lượng, chất lượng nhân sự và tình hình tài chính.

Một số kênh review

Để doanh nghiệp dễ dàng định hướng, tôi có 2 gợi ý sau.

Thứ nhất, trong trường hợp doanh nghiệp đang hợp tác với các kênh bán hàng cho phép thực khách để lại review thì hãy chọn kênh này là kênh chủ lực trong chiến lược Review Marketing.

Thứ hai, với các kênh review chuyên biệt, doanh nghiệp nên chọn kênh có tầm ảnh hướng nhất với khách hàng. Nếu phục vụ khách hàng có hành vi thích đi du lịch, đặc biệt là du lịch quốc tế hoặc tệp khách hàng là người nước ngoài thì chúng ta có thể lựa chọn Tripadvisor. Nếu khách hàng là người dân địa phương thì có thể cân nhắc lựa chọn Foody hoặc kênh review có độ nổi tiếng và ảnh hưởng nhất định ở địa phương đó. Đồng thời, doanh nghiệp hãy xem Google Maps như một kênh bắt buộc phải có vì tính hữu dụng của nó. Như vậy, về cơ bản chúng ta có hai cặp lựa chọn cho kênh review chuyên biệt là Google Maps và Tripadvisor hoặc Google Maps và Foody.

Trên đây là phần giới thiệu về vai trò, tầm quan trọng của việc đầu tư vào phần đánh giá trong kinh doanh ẩm thực. Tôi hy vọng các yếu tố cơ bản kể trên có thể giúp bạn xây dựng một chiến lược Review Marketing hiệu quả cho doanh nghiệp của mình.