Ứng dụng mô hình Limbic trong marketing và nghiên cứu hành vi khách hàng

Quá trình nào diễn ra trong não khách hàng của bạn trước khi họ quyết định chi tiền? Đây chắc chắn là câu hỏi mà marketer nào cũng muốn biết.

Tuy đa phần chúng ta nhận định rằng khách hàng dùng lí trí để quyết định việc nên mua sản phẩm và thương hiệu nào, nhiều nghiên cứu khoa học đã xác định cảm xúc mới là yếu tố chi phối, dù đa phần quá trình này diễn ra một cách vô thức mà chính khách hàng cũng không nhận ra.

Để có thể phân tích hành vi khách hàng dựa trên cảm xúc, mô hình Limbic đã được phát triển dựa trên nghiên cứu về hệ thống Limbic – vùng não có nhiệm vụ kiểm soát cảm xúc và hành vi con người. Vậy mô hình Limbic là gì? Ứng dụng của nó trong marketing và nghiên cứu hành vi khách hàng ra sao? Chúng ta cùng tìm hiểu sâu hơn nhé.

Mô hình Limbic là gì

Dựa trên những nghiên cứu thuộc các lĩnh vực sinh học tiến hóa, hóa học thần kinh, giải phẫu học và tâm lý học, các nhà khoa học đã phát hiện những hệ thống cảm xúc khác nhau đang vận hành trong não người. Từ đó, nhóm nghiên cứu Gruppe Nymphenburg của Đức đã đưa ra mô hình Limbic để thể hiện cách những hệ thống cảm xúc này tác động đến hành vi con người, đặc biệt là khách hàng.

Mô hình Limbic được xem là một trong những công cụ tiếp thị thần kinh (neuromarketing) hiệu quả. Tuy có nền tảng từ các nghiên cứu khoa học, mô hình Limbic lại được thiết kế theo hướng đơn giản, dễ hiểu và dễ áp dụng ngay cả với những người ngoài ngành. Đây cũng là mô hình được thiết kế dành riêng cho lĩnh vực marketing nhằm tìm hiểu những động lực “ngầm” nào đã tác động đến hành vi mua sắm của từng nhóm khách hàng khác nhau.

Hệ thống cảm xúc chi phối hành vi khách hàng

Các nghiên cứu khoa học đã xác định não bộ chứa 3 hệ thống cảm xúc chính chi phối hành vi con người thông qua những xu hướng khao khát và né tránh:

• Hệ thống Stimulant (Kích thích) hướng con người đến việc khám phá và học hỏi những điều mới mẻ. Phần não này sẽ được kích hoạt bởi các yếu tố khơi gợi sự tò mò, ngạc nhiên, hứng thú, trong khi tránh né các hoạt động nhàm chán, lặp đi lặp lại.
• Hệ thống Dominance (Thống trị) chú trọng đến cảm xúc tự hào khi đạt được thành tích, đồng thời tránh né cảm giác tức giận, thất bại và bất lực.
• Hệ thống Balance (Cân bằng) được kích hoạt khi con người xuất hiện sự sợ hãi, lo lắng và có xu hướng kéo họ ra khỏi vùng nguy hiểm, tìm về cảm giác cân bằng và an toàn.

Tuy cùng hiện diện trong não người, tác động của các hệ thống cảm xúc này lên từng cá nhân có sự khác biệt rõ nét. Mỗi người chúng ta lại chịu sự ảnh hưởng của một trong ba hệ thống cảm xúc này nhiều hơn hai hệ thống còn lại.

Do đó, marketers có thể chia khách hàng của mình thành các phân khúc khác nhau đối với từng hệ thống cảm xúc. Thay vì dựa trên các yếu tố địa lý, sinh lý hay nhân chủng thông thường, việc sử dụng hệ thống cảm xúc để tạo phân khúc giúp marketers xác định động cơ mua sắm của từng nhóm khách hàng cũng như dự đoán được các xu hướng hành vi của họ.

Tạo phân khúc khách hàng dựa trên mô hình Limbic

Dựa trên ba hệ thống cảm xúc như trên, các nhà nghiên cứu đã đưa ra “bản đồ Limbic” với các động cơ, khao khát và giá trị cụ thể mà từng nhóm khách hàng có xu hướng hướng tới (ảnh dưới).

Ví dụ, những người chịu tác động nhiều hơn của hệ thống Balance sẽ được kích thích bởi các động cơ hướng tới sự an toàn (safety) và trung thành (loyalty). Do vậy, họ ít khi đưa ra quyết định mạo hiểm hoặc mua sắm những thứ quá lạ lẫm, mới mẻ, thay vào đó lại chuộng những thương hiệu quen thuộc, phổ biến, được nhiều người xung quanh đánh giá tốt.

Ngược lại, những khách hàng thuộc phân khúc Stimulant lại ưu thích những thứ mang tính nghệ thuật, khác biệt, cá nhân hóa. Hệ thống Stimulant trong não họ sẽ bị kích thích khi tiếp xúc với các sản phẩm hoặc các câu chuyện truyền thông khơi gợi trí tưởng tượng, tính sáng tạo, cởi mở và độc đáo.

Khi đi sâu hơn vào từng hệ thống tâm lý, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra 7 phân khúc khách hàng như bảng bên dưới, bao gồm:

• Adventurer (Người thám hiểm): Bốc đồng, thích khám phá, tự lập, nổi loại, thích các thử thách
• Performer (Người thực thi): Chú trọng vào thành công, hoài bão, địa vị, muốn khẳng định bản thân
• Disciplined (Người kỉ luật): Tằn tiện, lí trí, kỉ luật, thích sự chính xác, phục tùng, suy nghĩ logic
• Traditionalist (Người truyền thống): Khiêm tốn, tử tế, lo lắng và có xu hướng bảo vệ bản thân
• Harmonizer (Người hòa nhã): Hướng về gia đình, sự hòa hợp, quan tâm, thân ái, cần cảm giác an toàn
• Open-Minded (Người cởi mở): Suy nghĩ thoáng, mơ mộng, phóng khoáng, thích cảm nhận thế giới với các giác quan
• Hedonist (Người khoái lạc): Tò mò, tự phát, vui vẻ, sáng tạo, mang tính cá nhân, hướng ngoại, thích sự đa dạng

Ứng dụng mô hình Limbic trong marketing và nghiên cứu hành vi khách hàng

Khi đã hiểu khách hàng của mình thuộc phân khúc nào trong mô hình Limbic, marketers có thể thiết kế những trải nghiệm tương ứng với xu hướng cảm xúc của họ, từ đó kết nối với họ một cách sâu sắc hơn.

Dưới đây là một ví dụ. Thay vì chỉ chạy hàng loạt chương trình ưu đãi, giảm giá quanh năm suốt tháng cho sản phẩm máy in của mình, một công ty đã sử dụng những “motivation” (động lực) riêng biệt để nhắm vào các hế thống cảm xúc khác nhau dựa trên mô hình Limbic.

Với nhóm khách hàng bị chi phối nhiều bởi hệ thống Stimulant, việc quảng cáo sản phẩm phiên bản giới hạn đã dùng sự khan hiếm để đánh vào tâm lý dễ tò mò, thích khám phá của họ. Đối với nhóm Dominance, quảng cáo giảm giá mang lại cho họ cảm giác thỏa mãn khi đạt được thành quả là săn sale thành công. Ngoài ra, do nhóm khách hàng Balance có xu hướng tránh mạo hiểm, sự công nhận của những khách hàng khác đối với sản phẩm chính là lí do tốt nhất để họ bị thuyết phục.

Ngoài việc xây dựng phân khúc khách hàng phù hợp, mô hình Limbic còn được áp dụng trong việc định vị và quản lý thương hiệu, thiết kế quảng cáo, thiết kế trải nghiệm khách hàng cũng như trong các chương trình đào tạo bán hàng và chăm sóc khách hàng của các công ty.

-----------------

Cám ơn bạn đã đọc hết bài giới thiệu về hệ thống Limbic và ứng dụng trong marketing cũng như nghiên cứu hành vi khách hàng.

Bạn cảm thấy hệ thống Limbic có thực tế và dễ áp dụng không? Công ty bạn đã và đang nghiên cứu hành vi khách hàng như thế nào? Nếu có câu hỏi hoặc chia sẻ gì thêm, đừng ngại để lại comment bên dưới nhé.

-----------------

Bài viết được tham khảo từ các nguồn:

https://en.ryte.com/wiki/Limbic%C2%AE_Personas

https://www.widerfunnel.com/blog/emotional-relevance-marketing/

https://contentmarketinginstitute.com/2018/03/words-convert-test/