Truyền thông là gì? Hiểu đúng, hiểu đủ về vai trò của truyền thông trong xây dựng thương hiệu
Trong một buổi thảo luận trực tuyến, tôi và đội ngũ đã nhận được câu hỏi truyền thông là gì. Câu hỏi này đã tạo ra cuộc tranh luận rất sôi nổi về chủ đề truyền thông và marketing. Đó cũng chính là ý tưởng để tôi chia sẻ bài viết này.
Theo tôi, truyền thông là một thuật ngữ giao tiếp, mô tả tập hợp của quá trình truyền đạt hoặc trao đổi thông tin. Mục tiêu của truyền thông là sự tín nhiệm để hợp tác giữa bên gửi và nhận thông tin. Có thể hiểu đơn giản, truyền thông như một người kể chuyện.
Lược sử truyền thông
Để hiểu về truyền thông, chúng ta hãy cùng nhau du hành ngược thời gian.
Lược sử truyền thông
Bắt đầu từ khoảng 500.000 năm Trước Công nguyên (TCN), Homon Sapiens đã bắt đầu truyền thông bằng lời nói. Đây là cách thức truyền thông sơ khai nhất của loài người hiện tại. Tuy nhiên, cách này có một nhược điểm, đó là không thể duy trì qua nhiều thế hệ, khi tất cả thông tin chỉ nằm trong trí nhớ của mỗi người và được truyền đạt từ người này sang người khác, sự “tam sao thất bản” sẽ làm biến dạng hoặc biến mất thông tin.
Hình thức truyền thông tiếp theo được sử dụng là những hình vẽ trong các hang động để miêu tả thông tin. Những hình vẽ này thường kể lại các buổi đi săn hoặc mô tả động vật hoang dã. Truyền thông thời kỳ cổ đại trở nên phức tạp hơn khi người kể chuyện muốn truyền đạt nhiều hơn, từ các bức tranh mô tả chuyển đổi trở thành những bức tranh tượng hình bao gồm nhiều biểu tượng. Các biểu tượng tượng hình được gắn cho các khái niệm, từ đó chúng được sử dụng để miêu tả các khái niệm. Đây được xem là ngôn ngữ viết sơ khai.
Ảnh chụp bức tranh vẽ con lợn tại Leang Tedongnge ở Sulawesi, Indonesia, khoảng 45.500 năm trước
Nguồn: Getty Images
Những chữ viết cổ xưa nhất là những yếu tố ký tự dựa trên hình vật và ý niệm. Phát minh chữ viết ra đời vào thời kỳ đồ đồng và đồ đá mới, khoảng thiên niên kỷ thứ 4 TCN, nhiều nhà khoa học tin rằng, hệ thống chữ viết hoàn chỉnh đầu tiên của loài người ra đời tại cuối thiên niên kỷ 3 TCN, tại vùng Lưỡng Hà.
Cổ vật cổ xưa nhất mà con người hiện tại tìm thấy là một phiến đất sét có ghi thông tin mô tả cho động vật, đất đai, mùa màng, ngày tháng và con người; được cho là tương tự với sổ sách kế toán ngày nay. Phiến đất sét có tên là Kushim, được dịch lại như sau: “Tổng cộng 29.086 thước lúa mạch đã được nhận trong suốt 37 tháng, có chữ ký của Kushim”. Kushim được cho là tên của người tạo ra văn tự này.
Phiến đất sét Kushim thời kỳ Uruk (khoảng 3400-3000 TCN) được sử dụng để ghi lại giao dịch lúa mạch
Huyền thoại truyền thông đầu tiên được ghi chép trong sử sách, là câu chuyện về chàng Pheidippides, “người đàn ông chạy” trong thần thoại Hy Lạp. Câu chuyện kể về một người đàn ông chạy bộ từ thị trấn Marathon, Hy Lạp đến Athens để báo tin chiến thắng của Hy Lạp trước đế chế Ba Tư cùng các thẩm phán trong phiên họp. Pheidippides đã trút hơi thở cuối cùng sau khi gửi đi thông báo: “Niềm vui gửi đến các ngài, chúng tôi đã chiến thắng”. Đây cũng là câu chuyện truyền cảm hứng cho một môn thể thao hiện đại Marathon.
Tranh vẽ Pheidippides của Luc-Olivier Merson (1869)
Qua nhiều thế kỷ phát triển, truyền thông giờ đây bao gồm rất nhiều công cụ khác nhau từ những phương thức cơ bản nhất (lời nói, chữ viết) đến những cách thức phức tạp hơn (kỹ thuật in, truyền hình, phát thanh, điện thoại, máy tính, mạng internet…). Trong khuôn khổ bài viết này, chúng ta chỉ đi ngược về quá khứ từ những giai đoạn sơ khai để thấy được rằng, truyền thông đã xuất hiện cùng lúc với ý thức chia sẻ thông tin của con người với con người.
Phân biệt giữa truyền thông và marketing
Phân biệt thuật ngữ truyền thông: Communication và Communications
Trong quá trình nghiên cứu, tìm kiếm tài liệu tham khảo để tạo nên bài chia sẻ, tôi nhận thấy có sự nhầm lẫn giữa hai từ “communication” và “communications”. Mặc dù, chỉ khác nhau chữ “s” cuối cùng, nhưng ý nghĩa của 2 từ này lại hoàn toàn khác nhau.
- Communication (danh từ): Chỉ sự giao tiếp, trao đổi thông tin liên lạc giữa con người với con người.
- Communications (danh từ số nhiều): Là một quá trình, hệ thống truyền đạt thông tin (radio, tivi..); là công cụ giúp người gửi, truyền đi những thông tin của mình.
Hai nhóm truyền thông
- Truyền thông nội bộ: Là phương thức chia sẻ thông tin về doanh nghiệp, đảm bảo mọi nhân viên nhận được đầy đủ thông tin, hỗ trợ thực hiện đúng và tốt công việc của mình. Mục tiêu của mọi kế hoạch truyền thông nội bộ là xây dựng tinh thần nội bộ hạnh phúc và gắn kết.
- Truyền thông đại chúng: Là phương thức truyền đạt nội dung từ doanh nghiệp đến thế giới bên ngoài, cụ thể hơn là khách hàng. Mục tiêu của truyền thông đại chúng là gia tăng sự hài lòng, tin tưởng và tín nhiệm của khách hàng với doanh nghiệp.
Phân biệt giữa truyền thông và marketing
Truyền thông và marketing là hai khái niệm dễ gây nhầm lẫn, do có nhiều điểm chung. Tuy nhiên, 2 thuật ngữ này là những chức năng khác nhau trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Chúng ta cần tìm hiểu những điểm giống và khác nhau để tránh nhầm lẫn, cũng như hiểu rõ công việc mà mình sẽ làm trong truyền thông.
Không giống marketing, mục tiêu truyền thông không nhất thiết phải bán sản phẩm hoặc dịch vụ. Qua câu chuyện về Pheidippides, việc truyền đi thông tin không chỉ với mục tiêu giao thương, mà lớn hơn cả đó là sự an tâm, tín nhiệm trong nhận thức của những con người tại Athens.
Điểm giống nhau:
- Công cụ sử dụng: Truyền thông và marketing sử dụng những công cụ truyền đạt thông tin tương tự nhau như mạng xã hội, truyền hình, báo in ấn, trực tuyến…
- Tập trung vào nhận thức thương hiệu: Truyền thông là hoạt động kể chuyện, trong khi marketing là quảng cáo và chuyển đổi, cả hai chiến lược đều tập trung vào nâng cao nhận thức của thương hiệu theo hướng thương hiệu mong muốn.
- Tối ưu hoá hiệu suất: Khi chiến lược marketing không đáp ứng kỳ vọng, những nhà xây dựng chiến lược, sẽ hiệu chỉnh để tối ưu hoá hiệu suất chuyển đổi. Khi một bài viết trên blog không thu hút được nhiều lượt xem, những nhà làm truyền thông sẽ biên tập lại để tối ưu hiệu suất truy cập. Cả hai chiến lược này đều giám sát, phân tích kế hoạch và sẽ có những can thiệp cần thiết, để đảm bảo hiệu suất, thu hút, kết nối, truyền tải thông tin hoặc chuyển đổi khách hàng tiềm năng.
- Cùng mục tiêu: Những người làm truyền thông và marketing đều có một mục tiêu chung là tương tác với khách hàng mục tiêu. Cho dù kế hoạch của họ là tạo ra khách hàng mới hay giữ chân khách hàng hiện có. Người làm truyền thông và marketing đều hướng mọi kế hoạch vào khách hàng hoặc nhân viên.
Không giống marketing, mục tiêu truyền thông không nhất thiết phải bán sản phẩm hoặc dịch vụ.
Điểm khác biệt:
- Marketing tập trung vào các con số: Các marketer nghiên cứu xu hướng thị trường, khách hàng tiềm năng, phân tích và đưa ra những chiến lược thực hiện, thu về những báo cáo chi tiết, thể hiện rõ ràng ở những con số.
- Truyền thông tập trung vào thông tin: Các communicator dành sự quan tâm đến việc viết nội dung sao cho hấp dẫn, thu hút và có thể giữ chân người nhận thông tin. Người làm truyền thông có thể điều chỉnh thông tin/ giọng nói tuỳ vào chân dung người nhận mà họ hướng đến. Người làm truyền thông có kỹ năng viết với nhiều kịch bản và công cụ khác nhau.
- Marketing đo lường hành vi của khách hàng: Các marketer đo lường hành vi của khách hàng như tỷ lệ thoát trang, tỷ lệ đặt đơn hàng, lượt nhấp vào liên kế, tổng số đơn hàng…
- Truyền thông đo lường thái độ của người nhận: Các communicator quan tâm đến thái độ và sự phản ứng cảm xúc của người nhận thông tin với thương hiệu mà họ truyền đạt. Trong hầu hết các trường hợp, người làm truyền thông tập trung vào việc đo lường chỉ số cảm xúc, sự hài lòng và tín nhiệm từ phía người nhận thông tin.
Những điều cần lưu ý về chiến lược truyền thông
7 công cụ truyền thông:
- In ấn: Các bản in bằng mực và giấy, bắt đầu từ cuối thế kỷ thứ 15
- Ghi dữ liệu: Ghi âm thanh hoặc video, bắt đầu từ cuối thế kỷ thứ 19
- Điện ảnh: Những bộ phim gồm hình ảnh và âm thanh, bắt đầu từ khoảng 1900
- Phát thanh: Âm thanh không bao gồm hình ảnh, bắt đầu từ khoảng 1910
- Truyền hình: Phát ra hình ảnh và âm thông qua nhận tín hiệu, bắt đầu từ khoảng 1950
- Điện thoại di động: Bắt đầu từ khoảng năm 1876
- Internet: Hệ thống thông tin toàn cầu, bắt đầu từ 1990
12 chiến lược truyền thông phổ biến
- Chiến lược truyền thông truyền thống
- Chiến lược truyền thông trực tuyến
- Chiến lược truyền thông chia sẻ kiến thức
- Chiến lược truyền thông tối ưu hoá công cụ tìm kiếm SEO
- Chiến lược truyền thông quảng cáo trên công cụ tìm kiếm SEA hoặc SEM
- Chiến lược truyền thông mạng xã hội
- Chiến lược truyền thông qua email
- Chiến lược truyền thông video
- Chiến lược truyền thông qua podcast
- Chiến lược truyền thông thông qua hội thảo trực tiếp hoặc trực tuyến
- Chiến lược truyền thông sử dụng người có tầm ảnh hưởng
- Chiến lược truyền thông giữ chân khách hàng
Mô hình truyền thông Berlo
Cùng với sự phát triển của truyền thông, có rất nhiều mô hình được tạo dựng và truyền bá, tuy khác nhau về hình ảnh, cách thức xây dựng, nhưng tất cả các mô hình truyền thông đều hướng tới một mục tiêu là làm tăng tính hiệu quả và rõ ràng, hỗ trợ xây dựng mọi chiến lược truyền thông.
Bạn có thể tham khảo rất nhiều mô hình truyền thông khác nhau, có thể kể đến những cái tên như:
- Mô hình truyền thông Shannon-Weaver (mô hình đầu tiên)
- Mô hình truyền thông Lasswell
- Mô hình truyền thông Barnlund
- Mô hình truyền thông Schramm
Dưới góc độ cá nhân, tôi là một người yêu thích mô hình Berlo, vì sự trực quan và hiệu quả. Trong bài chia sẻ này, tôi muốn giới thiệu tới các bạn mô hình Berlo.
Trên thực tế, mô hình Berlo không quá khác biệt so với mô hình Shannon-Weaver, mô hình này được đúc kết và chia sẻ bởi David Berlo vào năm 1960. Mô hình của Berlo là một cải tiến từ mô hình Shannon-Weaver bằng việc chia nhỏ và mô tả những yếu tố cấu thành lên chiến lược truyền thông bao gồm:
Mô hình truyền thông Berlo
Trong đó:
- Source: Nguồn hoặc người gửi, khởi tạo thông tin dành cho người nhận
- Receiver: Người nhận thông tin được gửi bởi nguồn
Người gửi và người nhận là tương tác 2 chiều, nên các yếu tố ảnh hưởng đến chúng là giống nhau, vì vậy chúng ta sẽ cùng nhau tìm hiểu từng yếu tố.
- Communication skills (Kỹ năng giao tiếp): Kỹ năng giao tiếp của người gửi và người nhận ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả truyền đạt thông tin. Nếu người gửi có kỹ năng giao tiếp kém, người nhận có thể sẽ bỏ qua chúng hoặc không nhận được đúng ý nghĩa thông tin mà người gửi hướng đến. Ngược lại, nếu người nhận không phải là một người có kỹ năng giao tiếp tốt, họ có thể hiểu sai thông tin. Ví dụ: Nếu người gửi không hiểu tiếng Anh truyền đạt một thông điệp sai chính tả, người nhận am hiểu tiếng Anh sẽ không chú ý tới. Nếu người gửi một thông điệp tiếng Anh tới người nhận không hiểu nhiều về tiếng Anh, nó có thể bị hiểu nhầm.
- Attitudes (Thái độ): Thái độ của người gửi thông tin với người nhận và ngược lại có thể ảnh hưởng đến cách thức gửi và chấp nhận thông tin. Điều này có thể dễ hiểu hơn khi truyền thông bằng lời nói, thông tin truyền thông thể hiện giọng điệu, thái độ của họ. Ví dụ: Khi chúng ta thuyết phục một khách hàng mua sản phẩm, nhưng thái độ và giọng điệu mạnh mẽ, liên tục đôi khi sẽ ảnh hưởng đến khả năng chấp nhận thông tin.
- Knowledge (Kiến thức): Kiến thức tác động đến ý nghĩa thông tin của người gửi và cách hiểu của người nhận. Nếu người gửi hoặc người nhận hoặc cả hai không hiểu về chủ đề truyền thông, thông tin sẽ không có giá trị. Ví dụ: Một công ty bán kính thiên văn, gửi một tài liệu bán ống kính thiên văn cho một nhân viên bán hàng không am hiểu về thiên văn, thuyết phục bán hàng với một người không có đam mê về thiên văn.
- Social & Culture (Hệ thống xã hội và văn hoá): Môi trường và hoàn cảnh sống của người gửi và nhận cũng ảnh hưởng đến thông tin. Ngôn ngữ, lý tưởng và kinh nghiệm sống có thể hỗ trợ hoặc cũng cản trở việc truyền tải hoặc chấp nhận thông tin của người gửi và người nhận. Ví dụ: Tại Hà nội vào những tháng mùa đông lại truyền thông về thương hiệu máy lạnh một chiều hoặc nói về thương hiệu bò cao cấp tại triển lãm về đồ ăn chay.
- Message (Tệp thông tin được gửi đi): Có rất nhiều phương pháp để tạo ra tệp thông tin. Chúng ta hãy cùng nhau chia nhỏ các thành phần điển hình của một tệp thông tin truyền thông và cách chúng có thể gây ảnh hưởng đến việc truyền đạt và chấp nhận trong nhận thức của người nhận.
- Content: Chủ đề, nội dung dạng chữ viết hoặc hình ảnh trong biểu mẫu.
- Elements: Những yếu tố hỗ trợ truyền tải nội dung, ví dụ như các tín hiệu giao tiếp phi ngôn ngữ (ngôn ngữ cơ thể, cử chỉ, nét mặt, ánh mắt…).
- Treatment: Cách thức truyền thông đến người nhận có thể ảnh hưởng đến sự hiểu biết của họ.
- Structure: Cấu trúc của tệp thông tin, cách sắp xếp, minh hoạ nội dung.
- Code: Là hình thức thể hiện của Message, nó có thể bao gồm lời nói, văn bản, video…
- Channel: Kênh gửi đi tệp thông tin truyền thông.
David Kenneth Berlo (1929 – February 23, 1996)
Cách gửi và nhận thông tin là rất quan trọng, chúng ta sẽ cùng nhau chia nhỏ kênh. Mục tiêu của một tệp thông tin truyền thông là để nó được nhận, hiểu đúng và đủ như kỳ vọng của người gửi. Nếu người gửi chọn nhầm kênh liên lạc, kế hoạch truyền thông sẽ không thành công.
Khi gửi một tệp thông tin qua một kênh bất kỳ, chúng ta cần hiểu nó tác động tới một hoặc nhiều giác quan khác nhau của người nhận: thính giác, thị giác, xúc giác, khứu giác hay là vị giác. Đây chính là lý do kênh gửi lại rất quan trọng. Chúng ta không thể nếm một cái bắt tay hay ngửi hương vị của một bức ảnh.
Mô hình truyền thông Berlo chia nhỏ các thành phần trở thành những nội dung cơ bản, yêu cầu người thực hiện phải liên tục đặt ra những câu hỏi: Điều gì sẽ xảy ra nếu mình làm như thế này? Nó có hiệu quả không? Có phù hợp không? Điều gì sẽ xảy ra nếu người nhận thông tin không được đào tạo, am hiểu về chủ đề truyền thông? Điều gì sẽ xảy ra khi người nhận và người gửi có văn hoá, tín ngưỡng, ngôn ngữ khác nhau? Điều gì sẽ xảy ra nếu sử dụng sai kênh truyền thông?...
3 yếu tố giúp chiến lược truyền thông hiệu quả
- Chân thật: Khi truyền tải thông tin, yếu tố tiên quyết là sự trung thực và đầy đủ thông tin nhất có thể, nếu có những thông tin không thể chia sẻ, bạn cũng cần phải thông báo do chính sách hoặc quy trình bảo mật thông tin. Điều này giúp người nhận đánh giá cao sự trung thực và sẽ đạt được sự hài lòng, ủng hộ và tin tưởng.
- Kịp thời: Đừng chờ đợi khi bạn có đủ thông tin và chỉ gửi đi thông tin khi thực sự an toàn. Không bao giờ để xuất hiện những khoảng trống trong giao tiếp vì mọi người sẽ tự tìm kiếm và lấp đầy thông tin bằng những lời đồn hoặc giả thuyết. Điều này có thể dẫn tới hiệu quả thấp. Hãy chia sẻ thông tin mà thương hiệu có được thường xuyên.
- Giữ tính nhất quán: Luôn phải đảm bảo và điều chỉnh mọi thông tin đúng với tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu. Việc chia sẻ lý do phía sau những quyết định hoặc thay đổi từ phía thương hiệu sẽ giúp người nhận hiểu được tại sao những quyết định đó lại xảy ra, điều này tạo ra sự tin tưởng.
Cách thức xây dựng chiến lược truyền thông
Chiến lược truyền thông là một tài liệu tổ hợp mô tả và định hướng cách truyền tải thông tin của người gửi tới người nhận. Mục tiêu của chiến lược truyền thông là làm gia tăng niềm tin, sự hài lòng và tín nhiệm từ người nhận.
Một chiến lược truyền thông tiêu chuẩn bao gồm 7 giai đoạn:
- Xác định mục tiêu nhận
- Xác định mục tiêu truyền thông
- Thiết kế và xây dựng bộ tài liệu truyền thông
- Lựa chọn kênh truyền thông phù hợp
- Xác định ngân sách truyền thông
- Xây dựng hệ thống truyền thông (cơ sở, con người, thiết bị…)
- Đo lường kết quả và hiệu chỉnh
13 hạng mục cần có của một chiến lược truyền thông
Truyền thông không phải là một cái loa quảng cáo, truyền thông là sự tương tác hai chiều.
- Giới thiệu chiến lược truyền thông
- Phương pháp luận và mô hình
- Chân dung người nhận thông tin
- Mục tiêu của chiến lược truyền thông
- Khung chiến lược truyền thông
- Giải pháp truyền thông
- Những thông tin truyền thông chính
- Các kênh truyền thông
- Mô tả và giải thích những tệp tin truyền thông
- Bộ máy và kế hoạch thực hiện
- Ngân sách và quản lý ngân sách
- Những rủi ro và phương án xử lý
- Bảng theo dõi và đo lường
Xã hội loài người phát triển như ngày nay là nhờ vào sự giao tiếp và gắn kết về mặt xã hội và sự gắn kết này là không giới hạn. Chính giao tiếp đã giúp con người hợp tác, cùng xây dựng một thế giới văn minh và tiến bộ. Khi một tập thể cùng chung lý tưởng, họ có thể tạo ra tàu vũ trụ, và những thiết bị mà không một cá nhân nào có thể tự mình thực hiện. Truyền thông là một chiến lược quan trọng trong việc gắn kết con người với con người, con người với tổ chức, con người với mục tiêu. Nếu không có truyền thông, thông tin và giao tiếp sẽ không đủ, điều này làm mất tính liên kết, hợp tác, ảnh hưởng sâu sắc tới mục tiêu chung của cá nhân hoặc tổ chức.