Fashion Marketing #14: Sưu tập đồng hồ – Đam mê mới của thế hệ Millennials tại Trung Quốc

Bài viết của tác giả Jiaqi Luo đăng trên Vogue ngày 14/7/2021 mà tôi chọn dịch cho kỳ tháng 9 này nói về một sở thích mới của người tiêu dùng thế hệ Millennials ở Trung Quốc, đặc biệt là nhóm phụ nữ, khi họ phá vỡ các thông lệ và chuyển niềm đam mê trang phục, túi xách, giày dép sang sưu tập đồng hồ, đặc biệt là đồng hồ hàng hiệu đã qua sử dụng.

Cũng trong số này là bài phỏng vấn Hương Trà & Hương Giang, đồng sáng lập “Thôn Nữ & Bông Bụp”, một cửa hàng chuyên bán các mặt hàng thời trang đã qua sử dụng cho phái nữ, bao gồm đồng hồ, để tìm hiểu xu hướng này tại TP.HCM. 

Cartier cũng gia tăng các hoạt động marketing của mình tại thị trường Trung Quốc
Nguồn: Getty Images

Từ hàng thập kỷ trước ở Trung Quốc, đồng hồ xa xỉ luôn gắn liền với hình tượng người đàn ông đạt đến một bước ngoặt của sự nghiệp, muốn chứng tỏ địa vị xã hội. Nhưng nhóm này cũng đã thu hẹp dần sau cuộc chiến chống tham nhũng gắt gao từ năm 2013. 

Đến năm 2021, nhóm người này đã chìm vào quên lãng. Thay vào đó, thị trường đồng hồ xa xỉ đã được hâm nóng bởi sở thích sưu tập đồng hồ từ nhóm khách hàng nữ và nhóm trẻ tuổi, do sức ảnh hưởng của văn hoá C-pop và sự nổi tiếng bất ngờ của một vài cá nhân trên mạng xã hội có sở thích sưu tập đồng hồ.

Năm ngoái, Trung Quốc đã nhập trị giá 2,6 tỉ USD đồng hồ Thuỵ Sĩ, tăng 20% so với năm trước, và trở thành quốc gia đứng đầu về nhập khẩu đồng hồ Thuỵ Sĩ, theo số liệu của hiệp hội đồng hồ Thuỵ Sĩ. Các tên tuổi lớn không bỏ qua cơ hội này. Cartier, Jaeger-Lecoultre, IWC và Hublot đã và đang tăng cường các hoạt động marketing nhằm thu hút nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng Trung Quốc. Jaeger-Lecoultre gần đây đã mở một cafe pop-up ở trung tâm Thượng Hải để trưng bày và tôn vinh dòng đồng hồ Reverso của hãng.

Nhóm trẻ sưu tầm đồng hồ ở Trung Quốc – Họ là ai?

Cộng đồng săn hàng thời trang ở Trung Quốc truyền tai nhau rằng “người giàu ‘dởm’ đọ xe, người giàu ‘thật’ đọ đồng hồ”. Điều này đã phản ánh tầm quan trọng của đồng hồ trong tấm gương phản chiếu mức độ giàu có trong tâm thức người tiêu dùng Trung Quốc. 

Các nhà viết kịch bản điện ảnh và phim truyền hình Trung Quốc đã dùng đồng hồ xa xỉ làm thước đo mức độ giàu có và địa vị xã hội. Trong tập phim “Lưu Kim Tuế Nguyệt (My Best Friend’s Story)”, nhân vật Chu Toả Toả, do diễn viên Nghê Ni thủ vai, nhận món quà cưới từ người yêu cũ là một cặp đồng hồ hiệu Jaeger-LeCoultre xa xỉ. Tương tự trong series truyền hình đình đám năm 2020 “Ba mươi chưa phải là hết (Nothing But Thirty)”, nhân vật Cố Giai, một mẫu hình phụ nữ ‘hậu phương’ thời hiện đại: xinh đẹp, có học thức, khéo léo biết chăm lo để giúp gia đình leo cao trong nấc thang xã hội, đã đeo chiếc đồng hồ Jaeger-LeCoultre trị giá 27.500 USD, trong khi anh chồng không chung thuỷ của cô cũng khoe mẽ với chiếc đồng hồ Patek Philippe trị giá 140.000 USD, với tham vọng được mọi người chú ý. 

Với ảnh hưởng của truyền thông và mạng xã hội, người tiêu dùng Trung Quốc dần dần tin rằng đẳng cấp thực sự của giới thượng lưu phải được thể hiện qua những chiếc đồng hồ có một không hai. Văn hoá đồng hồ trở đến từ niềm khát khao có một chỗ đứng được nhìn nhận trong xã hội. Những cuộc thảo luận trên mạng xã hội Trung Quốc hiện nay thường gắn liền sự am hiểu về đồng hồ với những tính từ như đẳng cấp, thời thượng. Một người có kiến thức nhiều về đồng hồ xa xỉ được xem là người tinh tế ở một đẳng cấp khác. 

Quầy thương hiệu đồng hồ Jaeger-LeCoultre tại triển lãm tại trung tâm nghệ thuật Thượng Hải tháng 4/2021
Nguồn: Getty Images

Khi so sánh với những biểu tượng của hàng hiệu như túi xách dòng classic của Louis Vuitton hay dây thắt lưng có logo của Gucci, đồng hồ được xem là cách đầu tư tiếp theo trong tủ đồ của người tiêu dùng Trung Quốc. Đã qua thời túi xách và thương hiệu xe hơi là thước đo của xa xỉ, giờ đây đồng hồ hàng hiệu được khắc xảo kỳ công, mẫu mã hiếm mới là biểu tượng của sự thành đạt.

Ngoài chuyện mang dấu ấn thành đạt của cá nhân, Miki Lin, một KOL về đồng hồ có tiếng tại Trung Quốc cho rằng việc nữ quyền nổi lên gần đây tại Trung Quốc cũng là một nguyên nhân khiến đồng hồ trở nên phổ biến, đặc biệt đối với người tiêu dùng trẻ. Cô cho biết: “Những phụ nữ trẻ, hiện đại, độc lập về kinh tế đã có thói quen mua sắm hàng hiệu một cách tinh tế hơn. Theo truyền thống, đồng hồ xa xỉ chỉ dành cho nam giới. Đó là lý do tại sao đồng hồ bày bán trên thị trường chủ yếu là mẫu cho nam. Cho đến bây giờ nam giới vẫn khá ngạc nhiên nếu một phụ nữ tỏ ra am hiểu về đồng hồ vì họ mặc nhiên rằng đây là sở thích rất nam tính”. Với sự phát triển của mẫu hình phụ nữ quyền lực và nhiều tham vọng trong xã hội Trung Quốc, thì việc tìm hiểu và sưu tập đồng hồ hiệu, độc cũng là cách để họ thể hiện sự độc lập của bản thân.

“Hàng đã qua sử dụng” đã không còn là một từ bị dèm pha

Cũng như nhiều mặt hàng xa xỉ khác, đồng hồ cũng hoà vào trào lưu mua bán hàng đã qua sử dụng. So với những sản phẩm khác, độ bền và tính chất vượt thời gian của đồng hồ khiến chúng càng trở nên hấp dẫn hơn khi đã qua sử dụng. 

Với sự phát triển của thị trường mua bán đồng hồ trên toàn cầu, và sự có mặt của các nhà bán lẻ đồng hồ đã qua sử dụng hơn một thập kỷ nay như Chrono24 và Watchbox, những thương hiệu hàng đầu đã tham gia vào cuộc đua hàng đã qua sử dụng. Richemont, tập đoàn hàng xa xỉ của Thuỵ Sĩ nắm trong tay hàng loạt tên tuổi lớn như Cartier, Vacheron Constantin và IWC, đã mua lại cổ phần của nền tảng Watchfinder (chuyên mua bán đồng hồ đã qua sử dụng) năm 2018 như một bước đi đầy tính toán để có mặt tại thị trường tiềm năng này. Hãng đồng hồ Thuỵ Sĩ Richard Mille đã uỷ quyền cho nhà bán lẻ Ninety là kênh độc quyền cung cấp sản phẩm có chứng thực của hãng. Audemars Piguet cũng đang chuyển hướng sang mô hình mua bán hàng đã qua sử dụng bằng cách cho phép khách hàng bán lại những mẫu cũ cho cửa hàng. Những bước đi của các đại gia đồng hồ này là một sự công nhận công khai đối với đồng hồ đã qua sử dụng. 

Richemont, tập đoàn hàng xa xỉ của Thuỵ Sĩ nắm trong tay hàng loạt tên tuổi lớn như Cartier, Vacheron Constantin và IWC, đã mua lại cổ phần của nền tảng Watchfinder (chuyên mua bán đồng hồ đã qua sử dụng) năm 2018.
Nguồn: Getty Images

Tuy nhiên trong nhiều năm, nhiều ý kiến cho rằng đồng hồ xa xỉ đã qua sử dụng sẽ không bán được trên thị trường Trung Quốc. “Đồng hồ second-hand ngày càng phổ biến tại Châu Âu và Bắc Mỹ, nhưng với Trung Quốc thì không, đơn giản vì ở đây đồng hồ có vai trò định vị đẳng cấp trong xã hội”, ông Serge Maillard, Đồng Giám đốc tạp chí chuyên về đồng hồ Europa Star từng nhận định cách đây không lâu, vào năm 2019. 

Vào đầu những năm 2000, khi khách hàng mua đồng hồ xa xỉ tại Trung Quốc thường là những thương gia giàu có, các thương hiệu xa xỉ ở Châu Âu cho rằng những nhóm nhà giàu mới (nouveau rich) trong những thị trường đang nổi chỉ thích những chiếc Rolex mới sáng bóng mà thôi. Những nhận định trên đã bắt đầu thay đổi. Một thế hệ tiêu dùng mới đang thách thức những thông lệ này và mở ra một thị trường mới cho đồng hồ đã qua sử dụng. 

Tuy nhiên việc tham gia vào cuộc chơi này không phải là điều đơn giản. Nó đòi hỏi khả năng tài chính và kiến thức chuyên sâu về ngành công nghiệp đồng hồ. Người mua đồng hồ đã qua sử dụng không chỉ cần biết uy tín của thương hiệu, mà còn phải biết về độ thật và giá trị bán lại của nó. 

Trên thực tế, cộng đồng đam mê đồng hồ đã qua sử dụng bắt đầu nhận biết sự khác biệt của các ngôn từ được sử dụng trong ngành công nghiệp này. Ví dụ từ “hàng đã qua sử dụng” (pre-owned) tức là hàng đã được sử dụng trước đây bởi một người khác, sẽ khác với từ “vintage” tức đồng hồ cổ. Cô Lin giải thích thêm: “Đồng hồ đã qua sử dụng không nhất thiết là đồng hồ cổ. Để được xếp vào danh sách đồng hồ cổ, nó phải được sản xuất vào một thời điểm đáng ghi nhớ nào đó và mẫu không còn được sản xuất nữa”.

Đồng hồ Cartier
Nguồn: Getty Images

Đối với một số người sưu tập đồng hồ, thú vui đôi khi đến từ việc mua được với giá hời. “Giá hời và nhiều sự lựa chọn về thương hiệu trong thị trường đồng hồ đã qua sử dụng là yếu tố chính thu hút người mua”, cô Lin cho biết. “Còn những người thích đồng hổ cổ, những giai thoại và cá tính của chiếc đồng hồ làm họ mê hoặc”.

Khái niệm đồng hồ đã qua sử dụng đã thu hút được nhiều đối tượng tiêu dùng. Theo Watcheco, nền tảng mua bán đồng hồ đã qua sử dụng tại Trung Quốc, tổng doanh thu năm 2020 tăng 6 lần, với giá trị trung bình một chiếc khoảng 3.800 USD, giảm 14,7% so với năm trước. Yanice Guo, đại diện của Watcheco cho biết: “Số liệu cho thấy nền tảng của chúng tôi thu hút một nhóm khách hàng rất đa dạng. Nếu lúc đầu khách hàng thường là những người thích sưu tầm đồng hồ cổ, mẫu mã độc đáo thì hiện nay người mua có xu hướng tìm đến những mẫu mã phổ biến, chỉ ở mức khởi điểm mà thôi”.

Thực tế thị trường đồng hồ đã qua sử dụng ở Trung Quốc 

Thị trường đồng hồ đã qua sử dụng ở Trung Quốc đang phát triển rất nhanh và sôi động, nhưng chứa đựng nhiều rủi ro và cần phát triển cơ sở hạ tầng.

Hầu hết các giao dịch được thực hiện trên các nền tảng mua bán hàng second-hand như Xianyu, Pai Pai, và Zhuanzhuan. “Những lỗ hổng có thể dễ dàng nhận thấy. Đầu tiên, đây là những nền tảng với định vị bình dân. Thứ hai là họ không cung cấp được giấy bảo chứng thật và dịch vụ quản lý chất lượng”, Guo cho biết thêm. 

Hầu hết các cửa hàng bán đồng hồ đã qua sử dụng ở Trung Quốc tập trung ở những trung tâm mua bán sầm uất như Quảng Đông, Hồng Kông và Macao hoặc những thành phố dọc bờ biển xung quanh Thượng Hải. Nhưng khi văn hoá đồng hồ xa xỉ xuất hiện, những thành phố khác như Thẩm Dương, Trường Sa, Trịnh Châu, Nam Kinh và Nam Xương hiện đang là những thị trường đầy tiềm năng.

E-Commerce là nguyên nhân giúp thị trường phát triển nhanh chóng. Việc các dịch vụ bảo chứng được cải thiện ở Trung Quốc cũng đã làm tăng sự tự tin khi mua sắm mặt hàng này. Một khi người tiêu dùng biết cách để tìm hiểu được nguồn gốc và đo lường được giá trị của món hàng, thì việc mua sắm đồng hồ đã qua sử dụng là một thú vui, thay vì là một rủi ro tiềm ẩn. Đối với các thương hiệu đồng hồ xa xỉ, thì đây là một tín hiệu tốt.

Dưới đây là bài phỏng vấn với Hương Trà & Hương Giang, đồng sáng lập “Thôn Nữ & Bông Bụp”, một cửa hàng chuyên bán các mặt hàng thời trang đã qua sử dụng (bao gồm đồng hồ) cho phái nữ, để tìm hiểu xu hướng này tại TP.HCM.

* Chào hai bạn, rất vui khi hai bạn nhận lời chia sẻ với độc giả của Brands Vietnam. Được biết đồng hồ đã qua sử dụng là một trong những mặt hàng được nhiều bạn nữ truyền tai nhau khi mua sắm ở “Thôn Nữ & Bông Bụp” trong 8 năm qua. Vậy hai bạn dựa vào tiêu chí nào để “tuyển” đồng hồ đã qua sử dụng bán tại boutique của mình?

Mẫu mã thiết kế là điều đầu tiên cửa hàng quan tâm khi “tuyển” đồng hồ
Nguồn: Thôn Nữ & Bông Bụp

Cám ơn chị đã kết nối “Thôn Nữ & Bông Bụp” và độc giả. Điều đầu tiên bên em quan tâm là mẫu mã thiết kế, liệu đó có phải là một sự đặt để thú vị, thu hút hay không? Tiếp theo là phần máy móc của đồng hồ, có nguyên bản, còn hoạt động tốt hay không? Và cuối cùng mới tới yếu tố thương hiệu, sẽ thật tuyệt nếu chiếc đồng hồ đến từ những hãng lâu đời, chuyên sản xuất đồng hồ. Nhưng nếu chiếc đồng hồ đến từ một thương hiệu thời trang thì cũng không sao, chỉ cần nó thoả mãn được hai điều kiện đầu.

* Boutique của mình có bán cả hai loại đồng hồ cổ (vintage) và đồng hồ đã qua sử dụng. Khách hàng có nhận biết sự khác biệt này không? Tỷ lệ tìm mua giữa hai loại này như thế nào? Theo Giang thì tại sao có tỷ lệ này? 

Đối tượng khách hàng tìm đến boutique chủ yếu là nữ giới. Họ ít quan tâm đến niên đại của đồng hồ và không phải ai cũng hiểu rõ khái niệm đồng hồ cổ và đồng hồ đã qua sử dụng. Để giúp khách hàng hiểu rõ sản phẩm, các post đăng trên Facebook của bên em thường ghi chú năm sản xuất (khoảng tương đối) của mỗi chiếc, và khi khách ghé mua trực tiếp tại cửa hàng cũng sẽ được tư vấn cụ thể. Theo quan sát, khách hàng thường chọn mua đồng hồ đã qua sử dụng nhiều hơn, bởi vì các mẫu này sản xuất gần đây, độ mới cao hơn những chiếc vintage. Tỷ lệ khoảng 65% cho đồng hồ đã qua sử dụng và 35% cho đồng hồ vintage. 

* Như Giang có đề cập trước đây, khách hàng nữ thường mua sắm đồng hồ như là một loại trang sức. Vậy họ thường tìm kiếm gì ở đồng hồ cổ và đồng hồ đã qua sử dụng? Họ có thú vui sưu tập nhiều đồng hồ để thay đổi theo trang phục không? 

Đồng hồ vintage được trang bị cỗ máy cơ học (tự động hoặc lên dây thiều), được chế tác từ thập niên 70 về trước (vòng đời dưới 100 tuổi), thiết kế vô cùng cổ điển và hiện đều đã ngưng sản xuất. Do đó, những mẫu này thường thu hút những khách hàng nữ hoài cổ, thích hàng độc, mê sự tinh xảo của cỗ máy cơ và không ngại bất tiện vì phải lên dây cót cho đồng hồ mỗi ngày. 

Đồng hồ đã qua sử dụng sản xuất từ thập niên 80 trở lại, có thể kể đến các dòng máy quartz, đồng hồ solar (eco drive) hoạt động nhờ hấp thụ ánh sáng, và đồng hồ thông minh (smart watch) đến từ những hãng công nghệ. Những loại đồng hồ này có ưu điểm là bộ máy hoạt động chính xác, ít sai số hơn so với đồng hồ cơ; thiết kế hiện đại, tiện dụng, được trang bị thêm nhiều tính năng thông minh; và độ mới của dòng này cũng cao hơn so với đồng hồ vintage. 

Phân khúc đồng hồ bên em chọn thường có mức giá tầm trung, đến từ những hãng đồng hồ chính hiệu như Jaeger-Lecoultre, Omega, Longines, Movado, Tissot… cũng như các nhà mốt thời trang như Gucci, Dior, Fendi... Khách hàng thường chọn mua và đeo như một loại phục sức, kết hợp cùng với trang phục hàng ngày. Những mẫu hiện đại, máy pin tiện dụng sẽ được chọn đeo và thường xuyên thay đổi. Các mẫu đồng hồ vintage thì thường được dùng vào những dịp đặc biệt và có tính sưu tập nhiều hơn. 

Phân khúc đồng hồ tại Thôn Nữ & Bông Bụp thường có mức giá tầm trung, đến từ những hãng đồng hồ chính hiệu cũng như các nhà mốt thời trang 
Nguồn: Thôn Nữ & Bông Bụp

* Em có thể cho biết đối tượng mua sắm đồng hồ đã qua sử dụng là ai? Họ có bận tâm đến “năng lượng cũ” của các sản phẩm đã qua sử dụng không? 

Khách hàng bên em trải dài ở nhiều độ tuổi khác nhau, từ 25-50 tuổi, và làm việc ở những ngành nghề khác nhau, thường là các ngành tài chính, nhân sự, truyền thông quảng cáo, giáo dục. Theo quan sát của bên em, khách hàng dường như không quan tâm lắm đến yếu tố “năng lượng cũ” từ sản phẩm vì họ biết họ đang tìm đến những sản phẩm đã qua sử dụng. Họ thường hào hứng khi thấy những mẫu mã lạ và giá cả hợp lý. 

* Họ có quan tâm đến chất lượng và độ bền của máy móc bên trong đồng hồ không? Họ có nhiều kiến thức về đồng hồ không hay chỉ quan tâm đến kiểu dáng, màu sắc và thương hiệu?

Khác với nam giới thường bàn về máy móc khi mua đồng hồ, đa phần chị em phụ nữ chọn lựa đồng hồ với những tiêu chí khác. Điều đầu tiên họ sẽ để ý đến thiết kế, kiểu dáng, xem có đúng gu không. Tiếp đến là yếu tố thương hiệu và sau cùng là giá cả. Dĩ nhiên cũng có một số ít những vị khách nữ am hiểu về đồng hồ. Họ quan tâm đến thông số máy móc, chế độ bảo hành… nhưng số này không nhiều. 

Điều đầu tiên khách hàng nữ quan tâm khi mua đồng hồ là thiết kế và kiểu dáng
Nguồn: Thôn Nữ & Bông Bụp

* Boutique của mình đảm bảo về mức độ authentic của sản phẩm bày bán như thế nào? 

Đối tác thu mua và cung cấp hàng cho bên em từ nước ngoài là những chuyên gia lâu năm trong nghề, họ sẽ thẩm định máy móc, tính nguyên bản đồng hồ lần 1. Khi hàng về tới Việt Nam, đồng hồ được thợ uy tín kiểm tra, bảo dưỡng và thẩm định độ “nguyên zin” lần thứ 2 trước khi bày bán ở boutique. Bên em bảo đảm cho khách hàng về tính nguyên bản của vỏ đồng hồ và bộ máy. Riêng các chi tiết như dây da và khoá, không phải lúc nào cũng còn nguyên vẹn qua thời gian. Nếu mẫu nào được thay mới dây khoá hoặc có bất kỳ chi tiết nào trong đồng hồ đã được thay thế thì bên em sẽ nêu rõ khi đăng bán để khách hàng lưu ý và quyết định chọn lựa. 

* Sau 8 năm kinh doanh đồng hồ đã qua sử dụng dành cho phái nữ ở TP.HCM, theo Giang sự quan tâm đến sản phẩm này có tăng trong những năm gần đây không? 

Theo quan sát của bên em, khách hàng ngày càng thoáng hơn khi chọn mua đồng hồ đã qua sử dụng. Điều này thể hiện qua việc bên em có một lượng khách quen nhất định, họ mua chiếc đồng hồ đầu tiên và sau đó quay lại sưu tập thêm. Họ cũng không ngần ngại giới thiệu với người thân, bạn bè và đồng nghiệp qua mạng xã hội của cá nhân hay nhóm. Thông qua những vị khách đầu tiên này, nhóm khách hàng của bên em được mở rộng thêm. Việc mua sắm của họ dựa trên một tâm thái thoải mái. Họ dành thời gian tìm hiểu về sản phẩm và xem việc mua sắm hàng vintage cũng như hàng đã qua sử dụng như là một sự lựa chọn khả dĩ, bên cạnh những sản phẩm mới hoàn toàn.

* Cám ơn Trà và Giang về buổi trò chuyện này. 

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Brands Vietnam