Deep Dive #5: Bàn về chiến dịch mùa Vu Lan của Ensure – Ý tưởng chạm đến trái tim xuất phát từ trái tim

Vu Lan là ngày mà những người con sẽ hướng về công ơn sinh thành, dưỡng dục của cha mẹ, để nhắc nhớ nhau niềm hạnh phúc khi cha mẹ còn mạnh khoẻ. Nhưng trong thời điểm dịch COVID-19 kéo dài, nhiều người con đã chẳng thể về nhà với cha mẹ. Nhãn hàng Ensure Gold đã gửi lời yêu thương, vỗ về hàng triệu trái tim giữa tâm dịch thông qua chiến dịch ‘Vu Lan này, chẳng phải ai cũng được về nhà...’

Brands Vietnam đã có cuộc trao đổi với anh Chung Chí Công – Director tại 30 Pictures – và chị Thạch Thảo – Creative Director tại Saatchi & Saatchi Vietnam, để đào sâu vào chiến dịch đầy cảm xúc này. Không chỉ bàn luận về những khó khăn và nỗ lực để giải bài toán sản xuất trong bối cảnh dịch bệnh, chúng ta sẽ được nghe người trong cuộc chia sẻ về những cảm xúc, kỷ niệm của họ khi thực hiện chiến dịch.

Deep Dive là series podcast được sản xuất bởi Brands Vietnam, dưới sự dẫn dắt của chị Mai Thị Ánh Tuyết – Marketing Manager tại Logitech Vietnam. Đây là chuỗi nội dung chuyên bàn luận và phân tích về các sự kiện thú vị liên quan đến hoạt động truyền thông, xây dựng thương hiệu tại Việt Nam.

* Chị Mai Tuyết: Kiên trì khai thác platform ‘Gia đình’, chắc hẳn Ensure không thể bỏ qua mùa Vu Lan. Đầu tiên, chị Thảo có thể chia sẻ qua brief của thương hiệu trong mùa Vu Lan 2021 khá đặc biệt này?

Chị Thảo: Là một sản phẩm sữa dành cho người lớn tuổi, mùa Vu Lan luôn là một dịp đặc biệt đối với nhãn hàng Ensure. Năm 2021 cũng không ngoại lệ, nhưng do những biến động của mùa dịch COVID-19 nên brief của nhãn hàng được cụ thể hơn, với một insight mới: Nguy cơ của người lớn tuổi ngày càng tăng trong mùa dịch do sức đề kháng suy giảm cùng nhiều bệnh nền. Vì vậy mà những người con, đặc biệt là những ai không được ở bên cạnh cha mẹ, đều cảm thấy vô cùng lo lắng. 

Nên với mùa Vu Lan năm nay, đề bài mà nhãn hàng Ensure đặt ra cho agency là sao cho những người con nhận thức rõ các nguy cơ trên để quan tâm hơn đến sức khoẻ và sức đề kháng của cha mẹ, đồng thời thấu hiểu những hy sinh của cha mẹ trong thời điểm dịch COVID-19 này.

Chị Thạch Thảo – Creative Director tại Saatchi & Saatchi Vietnam

* Chị Mai Tuyết: Giữa một insight mới và một insight lâu nay đã vậy, agency và nhãn hàng đã có những thảo luận như thế nào để chọn ra đâu là insight quan trọng hơn?

Chị Thảo: Một câu hỏi khá hay. Đúng là insight của nhãn hàng Ensure đã luôn đồng nhất, từ xưa đến nay và trên nhiều thị trường khác chứ không riêng Việt Nam. Cho nên việc chọn ra một insight quan trọng hơn để đánh vào cũng khá là thử thách, và cả hai bên đã phải thảo luận rất nhiều về vấn đề này.

Trước hết, phía nhãn hàng mong muốn giữ lại insight mà trước nay đã khá hiệu quả với họ. Nếu mọi người có theo dõi các phim Ensure đã thực hiện sẽ thấy chúng thường tập trung vào những khó khăn mà người lớn tuổi gặp phải trong các hoạt động thường ngày, như làm vườn hay đi lên cầu thang... Tuy nhiên trong thời điểm dịch COVID-19 bùng phát, những người con có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến sức đề kháng, thay vì chuyện cha mẹ có đủ khoẻ để làm những công việc hàng ngày, những điều họ yêu thích hay không.

Đối với một thương hiệu lớn và có lộ trình phát triển chắc chắn như Ensure, việc theo đuổi một insight mới trong chiến dịch mùa Vu Lan năm nay là một quyết định liều lĩnh, “nhảy” ra khỏi vùng an toàn của họ. 

* Chị Mai Tuyết: Thực là một câu chuyện mà chỉ người trong cuộc mới biết để chia sẻ. Việc khách hàng cân nhắc lựa chọn insight mới cũng phần nào thể hiện sự thấu hiểu của họ với người tiêu dùng mục tiêu. Vậy ý tưởng chiến dịch xuất phát từ đâu?

Chị Thảo: Thú thật đối với dự án này, phía agency không gặp tình trạng ‘thiếu ý tưởng’. Người làm sáng tạo thường “nhập vai” hoặc đi phỏng vấn để hiểu suy nghĩ của nhóm đối tượng mục tiêu, rồi từ đó “nặn” ra các ý tưởng. Nhưng với chiến dịch mùa Vu Lan năm nay của Ensure thì mọi ý tưởng cứ tuôn trào, bởi vì chính những người thực hiện như mình đã luôn phải lo lắng cho cha mẹ trong 2 năm qua. Khi Thảo làm việc với các bạn Copywriter và Art Director, họ đều kể ra những nỗi lo, những câu chuyện có thật, mà từ đó mình chỉ cần “lựa đậu” ra thôi.

Các ý tưởng xuất phát từ đó, dĩ nhiên là vẫn phải bám theo brief của khách hàng, rồi được gạn lọc qua nhiều vòng đánh giá để chốt được một Storyboard rất cảm động. Trong đó có một câu chuyện của bạn Art Director mà Thảo nhớ mãi, dù cuối cùng không thực hiện được vì nhiều yếu tố. Đó là gia đình của bạn vừa có em bé, nhưng ông bà lại ở xa nên dù muốn ôm cháu thì cũng chỉ có thể chạm nhau qua màn hình điện thoại. Nên để trả lời cho câu hỏi ý tưởng đến từ đâu, Thảo nghĩ là ý tưởng đến từ những câu chuyện rất thật như vậy.

Ý tưởng chiến dịch đến từ những câu chuyện rất thật
Nguồn: Ensure Gold Vietnam

* Chị Mai Tuyết: Vậy anh Công có thể chia sẻ thêm ý tưởng triển khai kịch bản và sản xuất từ phía 30 Pictures như thế nào?

Anh Công: Đầu tiên, mình muốn chia sẻ rằng đây là một dự án khá đặc biệt đối với bản thân. Vì từ lúc chuyển từ làm Copywriter sang làm Director, Công luôn mong được làm một dự án dành riêng cho cha mẹ của mình, mà trong đó sẽ có nhân vật chính là người lớn tuổi, hoặc câu chuyện về nhiều người lớn tuổi.

Ý tưởng ban đầu Saatchi & Saatchi gửi là tập hợp 6 câu chuyện nhỏ về cách mà các gia đình đang sống trong mùa dịch, đặc biệt tập trung vào mối quan hệ giữa cha mẹ và con cháu. Mỗi gia đình đều có một khoảnh khắc cảm động và đáng nhớ riêng. Sau khi chúng tôi xử lý xong các câu chuyện và hoàn thiện kịch bản, thì cũng là lúc dịch bệnh bắt đầu bùng phát tại TP.HCM và kéo dài nhiều tháng tiếp đó.

Khung hình xúc động và đầy cảm xúc từ video chiến dịch

Do vậy, việc quay hình theo kịch bản cũ là bất khả thi. Dù cả phía khách hàng, Agency và Production House đều đã nghĩ đến nhiều phương án thay thế như: di chuyển đến những vùng mà dịch chưa bùng phát để sản xuất (như Hà Nội, Đà Nẵng, Đà Lạt), hay chuyển sang làm phim hoạt hình… Nhưng các phương án đều gần như đi vào ngõ cụt vì dịch diễn biến ngày một phức tạp. Đối mặt với chuyện này, chúng tôi buộc phải xây dựng kịch bản mới. Ý tưởng cuối cùng được chọn dựa trên một tình huống từ kịch bản cũ, đó là khung cảnh ông bà chơi đàn cho cháu gái hát ở đầu bên kia chiếc điện thoại, rồi được phát triển thêm từ chính trải nghiệm của mọi người.

Như vậy, để trả lời cho câu hỏi đến từ đâu, Công đồng ý với Thảo rằng ý tưởng đến từ trái tim của những người thực hiện dự án. Nhưng bổ sung thêm là chính những áp lực của đợt dịch đầy khó khăn này cũng góp phần nào đó đẩy dự án đến một điểm mà trước đó khách hàng, Agency và cả bản thân mình cũng chưa bao giờ làm. Định hướng mới này buộc mọi người phải chuyển đổi hình thức sản xuất, hình thức duyệt file, với vô vàn thử thách khác.

* Chị Mai Tuyết: Chia sẻ của chị Thảo và anh Công đã khiến Tuyết nhớ lại những khung hình rất cảm động trong video của thương hiệu. Anh Công có thể cho mọi người biết cụ thể hơn về các khó khăn trong quá trình sản xuất, cùng các phương án giải quyết của mình. Chẳng hạn như làm thế nào để tuyển chọn và hướng dẫn các cô chú lớn tuổi thu âm, ghi hình?

Anh Công: Một trong những khó khăn lớn nhất trong quá trình sản xuất là tìm kiếm nhân vật không chỉ phù hợp với ý tưởng, mà còn phải chân thật nhất có thể. Do vậy, Công muốn mời các gia đình có ông bà biết chơi nhạc cụ hoặc ca hát, và đang sống xa con cháu vì lý do dịch bệnh. May mắn là trong thời gian triển khai gấp rút, mình cũng nhận được nhiều sự hỗ trợ từ phía Agency và khách hàng, để cuối cùng chọn được 12 gia đình đáp ứng được yêu cầu. 

Nhưng sự may mắn đó đến cùng một áp lực mới, đó là làm sao để hướng dẫn cho các cô chú lớn tuổi tham gia vào dự án một cách suôn sẻ nhất. Ban đầu đội ngũ 30 Pictures cũng lập một kế hoạch chung rõ ràng từng bước, nhưng sau buổi trò chuyện với các gia đình thì mới phát hiện là “mỗi nhà mỗi cảnh” nên bắt buộc chúng tôi phải tuỳ cơ ứng biến với từng trường hợp. Chẳng hạn, nếu gia đình không có điện thoại thông minh, hay chất lượng ghi hình của điện thoại quá kém, thì team phải gửi thiết bị quay đến, nhưng để tìm người giao hàng vào thời điểm đó chẳng hề dễ dàng. Rồi việc hướng dẫn các cô chú lớn tuổi dùng phần mềm, gửi file, hay tìm góc máy cũng không kém phần gian nan. Những thuật ngữ như ngược sáng hay cháy khung hình, dù cố gắng giải thích đơn giản nhất, thì cũng cần nhiều thời gian để các cô chú hiểu.

Anh Chung Chí Công – Director tại 30 Pictures

Trong quá trình quay, mình cũng gặp nhiều câu chuyện “dở khóc dở cười” khác. Chẳng hạn như có những gia đình rất nhiệt tình, quay đi quay lại nhiều lần, mỗi lần lại thay một bộ đồ khác hay chỉnh sửa cho nhà đẹp hơn, gọn gàng hơn. Hay có chú cũng nhiệt tình tự cắt bỏ những đoạn chuẩn bị, chỉ giữ lại khúc đàn hát, rồi mới gửi cho mình. 

Còn một chuyện, không hẳn là khó khăn, nhưng là điều khiến mình xúc động nhất trong quá trình sản xuất. Trước khi làm việc với các gia đình khác, Công có diễn tập với cha mẹ của mình nhằm chuẩn bị cho việc hướng dẫn các cô chú khác về sau. Lúc đó, mình mới biết cha đã bỏ chơi đàn từ 2 năm nay do suy giảm thính lực, ông không còn nghe được tiếng đàn của bản thân nữa. Nhưng cha vẫn dành cả đêm để tập chơi và quay video giúp mình. Lúc đó, Công thực sự cảm nhận sâu sắc sự ủng hộ của cha mẹ – hậu phương vững chắc của mình.

* Chị Mai Tuyết: Đúng là nói đến cha mẹ thì cảm xúc chúng ta luôn dâng trào. Tuyết cũng tò mò thêm về sự phối hợp giữa Production House, Agency và khách hàng trong quá trình onset online diễn ra như thế nào?

Anh Công: Như đã chia sẻ, cả ba bên đều phải thay đổi phương thức làm việc với nhau. May mắn là 30 Pictures nhận được sự tin tưởng của Agency và khách hàng để được chủ động hơn trong việc tổ chức các buổi quay, và tạo sự thoải mái nhất cho các cô chú lớn tuổi. Đội ngũ 30 Pictures cũng chủ động cập nhật về dự án cho các bên thông qua ảnh chụp, khung hình để Agency và khách hàng yên tâm rằng công việc đang chạy đúng tiến độ. Ngoài ra, việc sản xuất thành công một phần cũng nhờ sự kiên trì của các gia đình tham gia, các cô chú đã không ngại ngần thực hiện theo những yêu cầu của mình, dù đó là những việc họ chưa bao giờ làm. Đối với mình, nếu không có sự tin tưởng, việc onset online sẽ không thể nào hoàn thành được.

Ý tưởng đến từ trái tim của những người thực hiện dự án.

Chị Thảo: Trong tình thế chỉ có thể đứng từ xa hỗ trợ cho đội ngũ Production, Agency buộc phải ưu tiên phương án sản xuất tốt nhất. Đó là làm sao vừa đảm bảo được sức khoẻ và năng lượng của các cô chú lớn tuổi, vừa giảm thiểu sự phức tạp trong cách làm việc thông thường giữa cả ba bên. Điều này không dễ dàng, khi phía nhãn hàng luôn yêu cầu sự chuyên nghiệp rất cao. Nhãn hàng cần đảm bảo từng khung hình, nội dung, chi tiết sao cho phù hợp với Brand Guidelines từ vùng. Do đó, đến khi onset thì thời gian chỉ còn lại 2 tuần, nên chắc chắn cần rất nhiều sự tin tưởng ở nhau. 

* Chị Mai Tuyết: Vậy thì chúc mừng mọi người đã có sự hợp tác hiệu quả trên nền tảng tin tưởng lẫn nhau. Chị Thảo và anh Công có thể chia sẻ những phản hồi của cộng đồng khi sản phẩm lên sóng?

Chị Thảo: Thú thật là trong quá trình thực hiện, Thảo cũng khá lo lắng không biết phương thức sản xuất mới này sẽ mang đến kết quả thế nào. May mắn là video đã được cộng đồng đón nhận, với hơn 1 triệu lượt xem trong ngày đầu tiên phát sóng và hơn 8,6 triệu lượt sau một tuần. 

Điều khiến mình cảm động hơn chính là phản hồi tích cực từ những người thân xung quanh. Chẳng hạn như em trai mình, người phải làm việc xa nhà trong nhiều tháng do tình trạng phong toả, đã nhắn tin chia sẻ cảm xúc và nỗi nhớ cha mẹ sau khi xem được video. Khi đó mình vô cùng hạnh phúc vì thông điệp đã chạm đến những người cần nó. Ngoài ra, rất nhiều bạn bè của mình, dù không phải là nhân viên tuyến đầu, cũng đã nhắn tin chia sẻ về cảm xúc tương tự.

Anh Công: Mình cũng giống Thảo là luôn xem trọng đánh giá của những người thân trong gia đình. Bản dựng nháp mà mình gửi cho chị vợ xem, người cũng đang làm việc trong một xưởng sản xuất “ba tại chỗ” ở Long An và phải xa ba mẹ, đã chạm đến trái tim của chị. Những khoảnh khắc này chính là món quà vô giá đối với một người làm sáng tạo như mình. 

Video “Vu Lan này, chẳng phải ai cũng được về nhà…”
Nguồn: Ensure Gold Vietnam

* Chị Mai Tuyết: Chuyển sang phần media, chị Thảo có thể chia sẻ qua về vấn đề chi phí, cũng như làm thế nào để nội dung của thương hiệu được đón nhận một cách tốt nhất? 

Chị Thảo: Trước hết, mình chịu trách nhiệm chính phần sáng tạo nên cũng không dám lạm bàn quá chi tiết về kế hoạch media. Nhìn chung thì chi phí năm nay không thay đổi quá nhiều so với năm ngoái, nhưng kết quả trả về thì tốt hơn hẳn. Và đáng ngạc nhiên nhất vẫn là sự hiệu quả của long-form video. Bởi vì người dùng trên các nền tảng digital có xu hướng xem các nội dung nhanh và vui hơn, và team cũng đang phân bổ chi phí media vào các dạng short-form video nhiều hơn. 

Để chia sẻ kinh nghiệm thì thực lòng mà nói dịch COVID-19 vừa là khó khăn, cũng vừa là cơ hội. Việc triển khai chiến dịch trong thời gian dịch bệnh kéo dài mang đến nhiều thách thức cho cả khách hàng, Agency và Production. Bản thân Ensure cũng đã khá liều lĩnh khi chọn hướng đi mới, vì nếu sản phẩm này được ra mắt khi dịch bệnh được kiểm soát và giãn cách được tháo gỡ thì kết quả có lẽ sẽ không được như hiện tại. Nhưng trong thời điểm mà tất cả mọi người đều quan tâm đến chủ đề COVID-19, thì những câu chuyện đầy cảm xúc trong phim lại nhận được sự chú ý và đồng cảm cực lớn từ cộng đồng.

Thành ra, đây là một bài toán khó mà sẽ phụ thuộc vào brief của thương hiệu, sự đồng lòng của các bên trong việc tìm ra giải pháp tốt nhất. Quan trọng là thông điệp phải phản ánh được tình trạng hiện tại, theo một chiều hướng tích cực chứ không gieo rắc thêm sự sợ hãi hay đau thương. 

Mọi thứ đều phải đúng thời điểm. 

* Chị Mai Tuyết: Nếu có điều kiện sản xuất tốt hơn, anh Công muốn mang đến điều gì cho mùa Vu Lan 2021?

Anh Công: Có lẽ 30 Pictures sẽ sản xuất theo hướng kịch bản ban đầu. Dưới góc độ đạo diễn, Công từng nói với đội ngũ 30 Pictures rằng đó sẽ là dự án đáng nhớ nhất của năm nay, đánh dấu một cột mốc người làm phim và mang lại giá trị cho cộng đồng. Nhưng Công không nuối tiếc khi phải sản xuất theo hướng kịch bản mới. Bởi sản phẩm cuối cùng cũng tuyệt vời không kém, và một phần là chúng ta sẽ không bao giờ biết được nếu sản xuất theo kịch bản cũ thì phim có tạo được cảm xúc tốt như hiện tại hay không. 

Chị Thảo: Mình chia sẻ thêm là, nếu kịch bản cũ được sản xuất thì mọi người có thể cảm được thông điệp từ bài hát “Em là bông hồng nhỏ” của nhạc sĩ Trịnh Công Sơn một cách khác hơn. Thảo luôn mong có thể đưa các ca khúc của Trịnh Công Sơn, Phạm Duy vào phim quảng cáo. Nhưng cũng như anh Công đã chia sẻ, trong hoàn cảnh không mấy thuận lợi thì chúng ta chỉ có thể cố gắng để làm tốt nhất.

* Chị Mai Tuyết: Câu hỏi cuối cùng, chị Thảo có nghĩ rằng nếu không có một đợt giãn cách kéo dài và ở phạm vi rộng trong mùa Vu Lan này, câu chuyện từ Ensure Gold khó lòng nhận được sự đồng cảm từ cộng đồng hơn?

Chị Thảo: Đây là một câu hỏi hay nhưng khó có câu trả lời xác đáng, như bài toán “con gà và quả trứng” vậy. Bởi nếu dịch bệnh không bùng phát mạnh, thì trước hết đề bài đặt ra sẽ khác, và khi đó phía agency cũng sẽ sáng tạo nên những câu chuyện khác. Nên khó lòng mà so sánh. Còn nếu không có giãn cách, mà Agency lại định hướng nội dung theo chủ đề này thì dĩ nhiên sẽ khó tạo được sự đồng cảm mạnh mẽ từ cộng đồng. Mọi thứ đều phải đúng thời điểm. 

* Chị Mai Tuyết: Cám ơn nhưng chia sẻ của anh chị.

Xem thêm các bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Thành Toàn / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam