Tài sản thương hiệu là gì? 5 cách thức xây dựng tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu là tập hợp các giải pháp cải thiện hiệu quả kinh doanh thông qua nâng cao nhận thức thương hiệu từ phía khách hàng.
Tài sản thương hiệu không giống với bất cứ một khái niệm nào khác liên quan đến tài sản nói chung. Khi nói đến khái niệm tài sản thương hiệu, chúng ta sẽ không nói đến vốn điều lệ được đóng góp bởi các cổ đông, cũng không bàn đến những hiện vật có giá trị mà thương hiệu hay bản thân doanh nghiệp đang sở hữu. Đó càng không phải là doanh thu, lợi nhuận hay lợi ích tối thiểu mà một thương hiệu thu về khi bán được sản phẩm của mình.
Sản phẩm được làm ra tại nhà máy nhưng thương hiệu lại nằm trong tâm trí người tiêu dùng.
Trong quá trình tư vấn chiến lược cho nhiều đối tác khác nhau, Vũ may mắn khi hầu hết những doanh nghiệp và thương hiệu tìm đến mình – họ đều đã có góc nhìn phù hợp và chính xác nhất về tài sản thương hiệu. Tất cả đều ngầm hiểu rằng ngân sách bỏ ra để xây dựng tài sản thương hiệu không phải là một mất mát lớn đối với doanh nghiệp. Ngược lại còn là nền tảng để trong tương lai, thương hiệu có thể mang lại nguồn thu tốt hơn cho chính doanh nghiệp khi quy mô hoạt động ngày càng lớn mạnh, vững chắc.
Hai thành phần cơ bản làm nên tài sản thương hiệu
Nếu tài sản thương hiệu là một quá trình thì nó sẽ đưa đội ngũ xây dựng chiến lược từ vạch xuất phát, nơi người tiêu dùng chưa có chút ý thức nào về hình ảnh thương hiệu bởi họ chưa từng (hoặc chưa muốn) trải nghiệm sản phẩm.
Còn đích đến của chặng đường này chính là tạo được lòng trung thành nơi khách hàng thân thiết. Khi họ không chỉ cam kết sử dụng sản phẩm đến từ thương hiệu mà còn sẵn lòng lôi kéo những người xung quanh cùng trải nghiệm, thông qua lời nói hoặc hành động cụ thể. Vì vậy trước khi bắt tay vào xây dựng tài sản thương hiệu, doanh nghiệp hoặc đội ngũ xây dựng chiến lược cần nắm rõ hai thành phần cơ bản làm nên tài sản thương hiệu như sau.
Mô hình 2 thành phần tạo nên tài sản thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khởi đầu cho nhận thức thương hiệu. Trước khi làm cho khách hàng có khả năng nhận ra thương hiệu một cách thụ động, mà không lên kế hoạch tham khảo hay mua sắm từ trước thì thương hiệu cần xây dựng khả năng nhận biết. Mấu chốt của nhận biết thương hiệu nằm chủ yếu ở chất lượng hình ảnh mà thương hiệu mang lại, cùng với đó là kế hoạch tiếp cận khách hàng thông qua các kênh bán hàng trực tiếp.
Trải nghiệm sản phẩm
Bạn có bao giờ cảm giác rằng một sản phẩm nào đó giống như sinh ra để dành riêng cho mình, ngay từ lần đầu tiên chạm vào hay chưa? Đó không phải là loại cảm giác tức thời, mà là kết quả của quá trình nghiên cứu từ những bộ não hàng đầu về trải nghiệm tiêu dùng. Họ biết chính xác bạn sẽ cảm thấy ra sao, cảm nhận thế nào và có những lời đánh giá dành cho sản phẩm đó theo hướng tích cực hay tiêu cực.
Tài sản thương hiệu giúp thương hiệu cải thiện doanh thu ra sao?
Tài sản thương hiệu về bản chất không phải một thương vụ mua bán với giá trị trao đổi bằng hiện vật hay hiện kim. Tài sản thương hiệu giống như một quyết định đầu tư, khi những gì thương hiệu nhận lại có thể giúp ích cho chính hoạt động kinh doanh trong tương lai. Vậy tài sản thương hiệu giúp thương hiệu cải thiện kết quả kinh doanh bằng những hướng đi nào?
Tạo tỷ lệ nghịch giữa kế hoạch chi tiêu và danh tiếng thương hiệu
Một khảo sát chỉ ra rằng, khoảng 70% người tiêu dùng sẵn sàng bỏ qua những sai sót đến từ một thương hiệu danh tiếng. Gần 90% người tham gia cũng sẵn sàng sử dụng một sản phẩm mới đến từ những thương hiệu này – thay vì đắn đo giữa những sản phẩm hay thương hiệu có ít tiếng tăm hơn trên thị trường. Những con số thống kê cho thấy, kế hoạch chi tiêu của từng mô hình kinh doanh sẽ còn tuỳ vào danh tiếng thương hiệu đó.
Nhiều thương hiệu phải chi ra hàng triệu đô cho các chiến dịch quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, bóc mẽ hay thậm chí là dìm hàng đối thủ của mình. Nhưng ở một diễn biến khác, có những thương hiệu không cần làm gì cả ngoài những đoạn phim giới thiệu chân thực nhất về sản phẩm, và khi chúng được cho lên kệ thì có hàng triệu con người sẵn sàng xếp hàng để trở thành những vị khách đầu tiên sở hữu.
Dù chưa sản xuất và cũng chưa có mặt trên thị trường, nhưng với video quảng bá và màn ra mắt ấn tượng Tesla đã nhận được 146.000 đơn đặt hàng trong vòng 24h kể từ khi ra mắt Cybertruck
Tài sản thương hiệu vì vậy chính là đầu tư cho hiện tại để tối ưu chi phí cho mai sau, thay vì mãi loay hoay giữa nhiều chiến dịch quảng cáo vô thưởng vô phạt. Và cũng thật may mắn khi bạn có thể mất nhiều ngày, nhiều tháng hay thậm chí nhiều năm để có được nguồn vốn tài sản thương hiệu đủ tốt. Nhưng chỉ cần một chút hành động nhỏ để tạo ấn tượng tốt đẹp từ người tiêu dùng, qua đó tiến thêm một bước dài trên chặng đường tạo dựng danh tiếng thương hiệu.
Gia tăng tỷ suất lợi nhuận trên từng sản phẩm hoặc mỗi khách hàng
Cùng quay lại với cuộc khảo sát ở phía bên trên. Gần 90% người tham gia khảo sát cho biết họ sẵn sàng chọn mua sản phẩm đến từ một thương hiệu nổi tiếng, mà không cần quá nhiều thời gian đắn đo suy nghĩ như khi đứng trước một loạt thương hiệu phổ thông.
Điều này cho thấy rằng tài sản thương hiệu có vai trò quan trọng ra sao trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng, thậm chí chi nhiều hơn để mua một sản phẩm có chất lượng tương đương với các mặt hàng cùng chủng loại – nhưng chỉ khác thương hiệu.
Tai nghe Airpods
Lấy ví dụ của chiếc tai nghe Airpods đến từ Apple. Dĩ nhiên chúng chẳng là gì so với Sony – WF1000, Jabra Elite hay Sennheiser Momentum cả về thẩm mỹ lẫn chất âm. Nhưng rốt cuộc thì Airpod vẫn là sản phẩm chiếm đến hơn 80% thị phần tai nghe không dây, và đạt doanh số hơn 90 triệu chiếc bán ra mỗi năm trên toàn cầu. Tất nhiên khi cộng gộp thêm yếu tố giá bán của Airpods, nó sẽ giúp cho Táo Khuyết gia tăng tỷ suất lợi nhuận đến mức không tưởng và thu lợi nhiều hơn từ các chiến dịch bán hàng.
5 cách thức xây dựng tài sản thương hiệu hiệu quả
Về cơ bản xây dựng tài sản thương hiệu cho thương hiệu cần đến khả năng xác định đối tượng mục tiêu, tìm hiểu mong muốn nội tại của họ và hướng đi nhằm thoả mãn những mong muốn đó. Phần lớn doanh nghiệp chỉ chú ý đến việc giải thích cho khách hàng rằng, sản phẩm này của chúng tôi tốt như thế nào. Mà quên mất rằng điều người tiêu dùng cần biết là vì sao thương hiệu lại làm như thế, và cách làm này giải quyết tốt vấn đề của họ ra sao.
1. Hiểu lý do thương hiệu được sinh ra và tồn tại
Trong cuốn sách Start With Why của Simon Sineck, tác giả đã thừa nhận rằng mọi thương hiệu hàng đầu đều có ý nghĩa về sự tồn tại của họ đằng sau cái tên. Họ không bao giờ quá tập trung vào tính năng hay công nghệ của sản phẩm, thay vào đó họ muốn tập trung nghiên cứu vào cách để sản phẩm đó mang lại cuộc sống tốt đẹp hơn.
Nếu bạn hỏi vì sao Apple từ một công ty máy tính lại có thể vươn lên trở thành ông lớn của làng công nghệ, thì đáp án là bởi họ luôn hiểu rõ vai trò của mình trên thương trường. Apple tập trung nói về cách mà thương hiệu của họ giúp ích cho cuộc sống cộng đồng, hơn là đi sâu vào những giá trị cá nhân của một sản phẩm máy tính. Và khi không tự ràng buộc mình trong khuôn khổ của những chiếc máy tính, thì chúng ta đã thấy Apple thành công đến nhường nào với những chiếc iPhone, iPod hay Apple Watch sau này.
2. Rèn luyện khả năng xây dựng thông điệp
Trong thị trường đầy sự cạnh tranh, thương hiệu nào xây dựng được một hoặc nhiều thông điệp tích cực sẽ luôn nắm giữ lợi thế cho riêng mình.
Trong thị trường đầy rẫy những sự cạnh tranh, thương hiệu nào xây dựng được một hoặc nhiều thông điệp tích cực sẽ luôn nắm giữ lợi thế cho riêng mình. Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là ai? Họ có xu hướng phản ứng tích cực với thông điệp nào? Họ dễ bị thu hút và buộc phải dừng lại tương tác trước những thông điệp ra sao? Đây đều là những chi tiết mà ít có thương hiệu nào nghĩ đến, trước khi bắt tay vào xây dựng tài sản thương hiệu.
Đặt trường hợp thương hiệu sản xuất giày nọ sắp giới thiệu dòng sản phẩm mới, với đối tượng mục tiêu là các bạn trẻ Gen Z. Đây là thế hệ giàu sức sáng tạo, luôn muốn đi tiên phong trong mọi xu hướng và phấn khích trước những lời tán dương của mọi người xung quanh. Vậy thay vì phát đi một lời tuyên ngôn tối nghĩa như kiểu “Mẫu giày này sẽ khiến mọi người phải ngước nhìn”, thì hãy mạnh dạn thay thế bằng câu “Thiết kế này đặt dấu chấm hết cho mọi tiêu chuẩn thời trang cũ kỹ”.
3. Nâng tầm nhận thức thương hiệu
Cách thương hiệu xây dựng thông điệp cũng chỉ ra cách mà thương hiệu tiếp cận và chinh phục khách hàng. Ngày nay tốc độ lựa chọn mua sắm và ra quyết định sở hữu sản phẩm tăng lên, khoảng cách giữa các giao dịch mua hàng liên tiếp cũng đang rút ngắn lại buộc thương hiệu không thể kéo dài chiến dịch tiếp cận khách hàng.
Thay vào đó thương hiệu cần tạo ra chiến thuật tiếp cận khách hàng gần như ngay lập tức, để lại ấn tượng tốt về nhận diện thương hiệu và thuyết phục khách hàng tiếp tục quay lại trong thì tương lai. Sẽ không còn đủ thời gian để thương hiệu thảnh thơi, thoải mái thao thao bất tuyệt về những đặc tính ưu việt của sản phẩm. Ngược lại, hãy khiến cho sản phẩm ngay lập tức giải quyết tốt vấn đề nội tại của khách hàng – mà không cần đến sự hỗ trợ của lời nói hay kịch bản quảng cáo sẵn có.
4. Duy trì tính nhất quán cho thương hiệu
Cũng giống như một tác giả văn học cần giữ được tính cách và tâm lý xuyên suốt của tuyến nhân vật, hay một biên kịch phải giữ vững mạch kể chuyện cho bộ phim mà bản thân là người chấp bút, một đội ngũ xây dựng chiến lược cũng cần phải duy trì được tính nhất quán cho mọi thương hiệu bất kỳ.
Tính nhất quán không chỉ thể hiện sự chuyên nghiệp, bài bản mà còn giúp thương hiệu gầy dựng được lòng tin từ người tiêu dùng. Tài sản thương hiệu đề cao tính nhất quán bởi vì đó là nền tảng của lời hứa thương hiệu, là cách để thương hiệu giữ chân khách hàng trung thành của mình, thông qua giữ vững và tiếp nối những đặc tính ưu việt của thương hiệu đó.
5. Ưu tiên sự hài lòng của khách hàng
Ưu tiên sự hài lòng của khách hàng lên trên tất cả là bước đi khôn ngoan trên chặng đường xây dựng tài sản thương hiệu.
Mức độ phát triển của phương tiện thông tin truyền thông, khả năng kết nối giữa người với người thông qua mạng xã hội, tất cả đã làm thay đổi cục diện của mọi chiến dịch quảng cáo. Từ chỗ điều khiển người tiêu dùng và buộc mọi người tin rằng những lời quảng cáo của mình là đúng, giờ đây những nhà quảng cáo lại rơi vào thế bị động khi uy tín thương hiệu được quyết định bằng kết quả giao tiếp của người tiêu dùng.
Ưu tiên sự hài lòng của khách hàng lên trên tất cả vì thế trở thành bước đi khôn ngoan – trên chặng đường xây dựng tài sản thương hiệu của các thương hiệu. Amazon là một ông lớn của thương mại điện tử toàn cầu, thời gian gần đây “gã khổng lồ” này cũng đang dần chuyển sang ưu tiên mức độ hài lòng của khách mua hàng. Cụ thể Amazon chuyển sang chính sách khuyến khích người mua xem xét mặt hàng cẩn thận, trò chuyện trực tiếp với chủ gian hàng trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
Dĩ nhiên Amazon có quyền ưu tiên giá trị cũng như số lượng đơn hàng giống như trước kia. Nhưng họ đã không làm thế và thậm chí là còn đi ngược lại hoàn toàn mọi định hướng chiến lược xưa cũ, để chọn xây dựng tài sản thương hiệu cho thương hiệu thông qua trải nghiệm của khách mua hàng.
Case study tài sản thương hiệu
Apple
Vào năm 1983, CEO của Apple khi đó là John Sculley đã phát biểu trước truyền thông: “Mọi người thích bàn với chúng tôi về công nghệ, còn chúng tôi lại muốn nói đến marketing nhiều hơn. Rồi đây Apple sẽ trở thành công ty marketing thành công nhất trong suốt một thập kỷ”.
Gần như ngay lập tức John Sculley đã cùng với Steve Jobs thay đổi chiến lược thương hiệu, đầu tư vào tài sản thương hiệu bằng cách nâng ngân sách quảng cáo ít ỏi mỗi năm từ 15 triệu USD, lên thành 100 triệu USD ngay trong những năm đầu tiên lèo lái Apple. Để rồi khi John Sculley đẩy Steve Jobs ra khỏi Apple vào năm 1985, sau đó tự mình rời khỏi chiếc ghế đầy quyền lực vào năm 1993 thì Táo Khuyết “chính thức” trở thành mớ hỗn độn đúng nghĩa.
Từ trái qua: Steve Jobs – John Sculley – Steve Wozniak
Tuy nhiên Apple vẫn đủ sức tồn tại và duy trì hoạt động cho đến tận những năm cuối thế kỷ 20 – khi huyền thoại Steve Jobs trở lại và cùng với đội ngũ đáng tin cậy của mình làm nên những điều tuyệt vời.
Marc Gobe – tác giả cuốn sách Emotional Branding từng chia sẻ: “Thương hiệu đó đáng lẽ đã rời cuộc chơi từ gần mười năm trước, nhưng điều gì đã giữ họ ở lại suốt nhiều năm liền. Đó chính là sự ủng hộ của khách hàng trung thành, lòng trung thành của khách hàng chính là vốn tài sản thương hiệu quý giá nhất của Apple khi đó. Nó giúp họ đủ sức trụ lại để chờ ngày Steve tái xuất và biến Apple trở thành gã khổng lồ của làng công nghệ”.
Hình ảnh quảng bá cho sản phẩm Imac 2021
Nguồn: Apple
Tất nhiên sẽ có nhiều người và kể cả huyền thoại Steve Jobs, ước rằng John Sculley không bị thuyết phục bởi lời mời năm xưa và tiếp tục ở lại Pepsi bán nước đường. Nhưng không thể phủ nhận rằng, kế hoạch đầu tư tài sản thương hiệu bằng cách thay đổi tư duy làm quảng cáo của John năm đó, đã tạo tiền đề cho chính những thành công sau này của Steve Jobs và các cộng sự của mình.
Rolex
Nói đến Rolex người ta không chỉ nhớ đến cái tên có thể phát âm chuẩn bằng bất cứ ngôn ngữ nào, hay hình ảnh của thương hiệu xuất hiện với tần suất dày đặc tại các sự kiện thể thao, gắn liền với những tên tuổi hàng đầu thế giới như Harrison Ford hay Roger Federer. Vượt lên trên tất cả những hào nhoáng đó, là công nghệ mà Rolex đã giới thiệu từ nửa đầu thế kỷ trước và vẫn được ứng dụng rộng rãi đến thời điểm hiện tại.
Năm 1931 nhóm nghiên cứu của Rolex đã cho ra đời công nghệ mà họ tạm gọi là Chuyển Động Vĩnh Cửu. Dựa trên cử động cánh tay khi người sử dụng thao tác trong sinh hoạt thường ngày, bộ máy nằm bên trong chiếc đồng hồ Rolex sẽ được truyền động mà không cần người dùng phải lên dây cót. Công nghệ này cho đến nay vẫn còn được ứng dụng rộng rãi trên những chiếc đồng hồ tự động, trở thành một tài sản thương hiệu đúng nghĩa mà mỗi khi gợi nhớ về nó, bất cứ ai cũng ngay lập tức liên tưởng đến Rolex.
Coca-Cola
Cổ phiếu của Pepsi có thể vượt trội hơn Coca-Cola nhờ vào tính đa dạng của sản phẩm, nhưng không thể phủ nhận rằng Pepsi vẫn đang đi sau Coca-Cola nếu chỉ tính riêng trên mặt trận chủ lực của cả hai – nước ngọt có gas. Quay ngược thời gian trở về thời điểm những năm 80 thế kỷ trước, trong khi Pepsi đã bắt đầu đẩy mạnh các chiến dịch quảng cáo thì Coca-Cola vẫn đang loay hoay trong việc làm mới hương vị của sản phẩm.
Coca-Cola sớm nhận ra vấn đề của họ và lập tức thay đổi tư duy trong xây dựng chiến lược thương hiệu và tài sản thương hiệu. Thay vì tập trung vào hoàn thiện một sản phẩm vốn đã rất tuyệt vời ngay từ nguyên bản, Coca-Cola bắt đầu chuyển sang chiến dịch lan toả tinh thần cũng như giá trị mà sản phẩm mang lại.
Nếu như Pepsi tạo dấu ấn với những đoạn phim có sự xuất hiện của nhiều danh thủ bóng đá nổi tiếng, thì Coca-Cola cũng sẵn sàng để lại điểm nhấn bằng những khoảnh khắc đoàn tụ gia đình hay bạn bè, với trọng tâm hình ảnh là những chai Coca mát lạnh sảng khoái.
Không chỉ tạo ra cảm giác muốn sử dụng sản phẩm Coca-Cola trong mỗi bữa ăn, thương hiệu hàng đầu thế giới này còn khéo léo trong cách sử dụng một hình ảnh mà đại chúng đều luôn sẵn sàng hướng về – sum họp và đoàn tụ với những người thân yêu. Cộng với hương vị nguyên bản vốn đã đưa tên tuổi của họ vang danh toàn cầu, thì những hình ảnh đó đã và đang trở thành một tài sản thương hiệu mang tính biểu tượng dành cho Coca-Cola.
Tạm kết
Tài sản thương hiệu sẽ là một khái niệm vô nghĩa khi doanh nghiệp cho rằng, mọi khoản tiền chi ra đều là lãng phí và không có ngày quay về nhằm phục vụ cho giá trị thương hiệu. Ở chiều ngược lại khi doanh nghiệp có cái nhìn mang tính đúng đắn về tài sản thương hiệu, nó sẽ trở thành bệ phóng không thể hoàn hảo hơn để rút ngắn con đường chinh phục thị trường bằng giá trị và hình ảnh thương hiệu.
Giảm sút năng lực cạnh tranh cùng với những chiêu trò bẩn trong kinh doanh là điều mà mọi thương hiệu đều sẽ gặp phải, ở ít nhất một thời điểm nào đó trong suốt chặng đường hình thành và phát triển. Tài sản thương hiệu chính là chiếc phao mà mọi thương hiệu đều có thể tin tưởng, trông đợi và sử dụng không chỉ như một giải pháp tình thế, mà còn mang lại giá trị hỗ trợ thương hiệu về lâu dài như trường hợp của những Apple hay Coca-Cola mà tôi đã đề cập ở phần trên.
* Nguồn: Vũ Digital