Data Station #19 – Think with Google @ Tết 2022: “Tiếp cận người dùng số bằng Connected TV là một lựa chọn khôn ngoan”

Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào các kết quả nghiên cứu, dưới góc nhìn của người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.

Tết cổ truyền là ngày lễ quan trọng bậc nhất của người Việt để quây quần bên người thân và khởi đầu một năm mới suôn sẻ, thịnh vượng. Đây cũng là một trong những thời điểm mà nhiều thương hiệu tăng cường tối đa các chiến dịch truyền thông, quảng cáo. 

Tuy nhiên, đại dịch COVID-19 diễn ra khiến Tết cổ truyền của người Việt có nhiều thay đổi. Đơn cử, việc phải ở nhà nhiều hơn trong dịp Tết 2021 dẫn đến tỷ lệ người tiêu dùng online tăng cao hơn bao giờ hết để duy trì sự kết nối với gia đình và người thân. Thế nhưng, bất chấp những tiêu cực do đại dịch mang lại, theo Google, 64% người tiêu dùng được khảo sát vẫn mong chờ Tết 2022 để được nghỉ ngơi, sum vầy bên gia đình, người thân.

Trong bối cảnh trên, thương hiệu cần làm gì để triển khai chiến dịch truyền thông, quảng cáo hiệu quả khi Tết 2022 ngày càng đến gần? Cùng đào sâu vấn đề này thông qua buổi trao đổi của Brands Vietnam với bà Tammy Phan, Giám đốc Marketing Google, phụ trách thị trường Việt Nam.

* Bà có thể khái quát về sự thay đổi nổi bật trong insight, hành vi của người tiêu dùng Việt trên môi trường online trong dịp Tết 2021?

Mọi người quây quần tại nhà và online nhiều hơn trong dịp Tết

Như chúng ta đã biết, việc lên kế hoạch cho các chiến dịch Tết thường mất hàng tháng trời để chuẩn bị. Đại dịch COVID-19 hoành hành tác động đáng kể đến việc triển khai chiến dịch truyền thông, quảng cáo dịp Tết của thương hiệu từ 2 năm trở lại đây. Đơn cử như các hoạt động quảng cáo ngoài trời bị hạn chế do các chỉ thị giãn cách xã hội của chính phủ, hay tâm lý lo lắng cũng khiến không khí Tết có phần yên ả hơn các năm trước. Có thể điểm qua một số thay đổi nổi bật như sau.

Thứ nhất, dễ dàng nhận thấy người tiêu dùng phải ở nhà nhiều hơn thay vì thăm hỏi họ hàng, du lịch dài ngày như trước kia. 

Dựa trên dữ liệu khảo sát 1000 người của Google, Tết 2021 diễn ra yên ả với ít hoạt động tụ tập và gặp mặt hơn. Điều đó thúc đẩy họ quây quần tại nhà và online nhiều hơn trong dịp Tết này. Có 48% người Việt Nam cho biết họ dành thời gian xem TV kết nối Internet – Connected TV (cùng gia đình hoặc một mình) nhiều hơn so với Tết năm trước. Connected TV trở thành công cụ giúp mọi người kết nối với thế giới nội dung trực tuyến để khuây khoả hơn trong những ngày Tết phải ở nhà, và dần trở thành một trong những vật dụng phổ biến trong gia đình Việt. 

Ngoài việc quây quần bên nhau, không thể bỏ qua khung giờ vàng cá nhân (personal prime time) của người tiêu dùng trên các thiết bị di động vào dịp Tết 2021. 25% người dùng cho biết, trong dịp Tết năm nay, đã sử dụng điện thoại để giải trí nhiều hơn so với Tết năm ngoái. Đây là một dấu hiệu khả quan để các thương hiệu có thể triển khai chiến dịch quảng cáo hiệu quả.

Năm nay, các nội dung liên quan tới âm nhạc và hài tiếp tục nhận được sự yêu mến nồng nhiệt của đông đảo người xem tại Việt Nam. Lượt tìm kiếm trên YouTube về chủ đề âm nhạc trong dịp Tết tăng 54% so với thời điểm bình thường, hay thời gian xem nội dung hài hước trên TV cũng tăng một cách đáng kinh ngạc: 150% so với cùng kỳ tháng 5/2021.

Năm 2020 là năm bùng nổ của nhạc Rap và Hip Hop tại Việt Nam. Với 2 chương trình nhạc rap nổi tiếng, mức độ phủ sóng của các rapper đã tăng lên với sự hợp tác với thương hiệu trong dịp Tết cùng việc xuất hiện trên vô số chương trình giải trí. Đà phát triển này dự kiến sẽ tiếp tục tăng trong 2021 và đến Tết 2022, nhất là khi Rap Việt mùa 2 chuẩn bị lên sóng.

Mức độ yêu thích với các chương trình biểu diễn và hài trên YouTube trong dịp Tết năm nay cũng rất đáng kinh ngạc khi lượng tìm kiếm (search volumn) cho Live TV cao gấp 12 lần so với bình thường.

Về mặt nội dung, chúng tôi cũng nhận thấy sự xuất hiện của nhiều chương trình mới và trendy trong dịp Tết như “Sóng 21” kết hợp với những nội dung truyền thống được yêu thích như “Gặp nhau cuối năm” hay “Táo Quân”. 

Cuối cùng, một dạng nội dung giải trí không thể bỏ qua là mảng game. Trong dịp Tết, người tiêu dùng không chỉ chơi game nhiều hơn, ở mức 40% so với bình thường mà còn sử dụng YouTube để thưởng thức nhiều loại nội dung khác nhau liên quan đến lĩnh vực này. Đơn cử như video ca nhạc “Hero Đại chiến Free Fire” chiếm vị trí số 1 top trending chỉ sau 6 ngày phát hành với sự ủng hộ đông đảo từ cộng đồng hâm mộ game. Xu hướng này vẫn tiếp tục tăng sau Tết 2021, khi người tiêu dùng phải ở nhà do đại dịch.

Thứ hai, người Việt chia sẻ những giá trị chung, nhưng mỗi vùng miền lại tìm kiếm những nét riêng độc đáo. 

Internet góp phần giúp người dùng Việt Nam gắn bó hơn với cội nguồn của mình, đặc biệt là trong những thời khắc quan trọng. Điều này được thể hiện rất rõ ràng qua số lượt tìm kiếm “mâm ngũ quả” tăng 32% so với cùng kỳ năm ngoái. Khác biệt ở chỗ, người miền Nam ưa thích 4 loại trái cây để tạo nên “cầu vừa đủ xài” trong khi chuối là loại trái cây không thể thiếu ở miền Bắc.

Với âm nhạc, vào dịp Tết, người Việt vẫn rất yêu thích các bài hát mang âm hưởng truyền thống. Cụ thể, số lượt tìm kiếm liên quan đến “dân ca” trên YouTube tăng 76% so với thời điểm bình thường, và cũng có sự khác biệt giữa các vùng miền như: “dân ca xứ Nghệ”, “dân ca quan họ” hay “dân ca miền Tây”.Việc tiêu thụ nội dung trên YouTube cũng có sự khác biệt. Đơn cử, từ chương trình Táo quân hàng năm, nhiều thương hiệu tiến hành được bản địa hoá và hiện đại hoá để phủ hợp với nhiều đối tượng khán giả khác nhau rồi phân phối trên YouTube. Ví dụ phiên bản “Táo Quân Tiền Truyện” có hiệu quả tiếp cận người xem miền Bắc, “Táo Quân Tân Sửu” phổ biến tại miền Nam, hay “Táo Liên Quân” lại dành cho cộng đồng hâm mộ game. 

Thứ ba, xu hướng mua sắm trong dịp Tết tăng cao.

Theo khảo sát, trong dịp Tết 2021, 52% người tiêu dùng đã chọn mua sắm trực tuyến nhiều hơn so với các năm trước. Xu hướng này được dự đoán sẽ kéo dài đến Tết năm 2022 bao gồm cả các sản phẩm như hàng tạp hoá và các mặt hàng thiết yếu. Nguyên do là vì người tiêu dùng Việt quan tâm đến sự an toàn cho cả gia đình và bản thân. Nhờ đó, các nền tảng TMĐT như Tiki và Shopee ghi nhận sự tăng mạnh cả về lượng giao dịch lẫn số lượng người dùng thường xuyên (active users) trước Tết 2021 so với cùng kỳ năm ngoái. Doanh thu trực tuyến của các thương hiệu bán lẻ và TMĐT tăng 20-25% từ trước Tết 2021 so với cùng kỳ 2020.

* Để bắt kịp với sự thay đổi trên, thương hiệu nên lưu ý gì cho chiến dịch truyền thông Tết 2022 thưa bà? 

Dựa trên dữ liệu tìm kiếm và thông tin khảo sát, chúng tôi cho rằng thương hiệu cần định hướng chiến dịch truyền thông Tết 2022 theo 3 hướng. Thứ nhất, thương hiệu nên thúc đẩy việc gia tăng phạm vi tiếp cận người tiêu dùng (Reach) để thiết lập mối liên kế chất lượng với người tiêu dùng trong các khung giờ vàng. Thứ hai, thương hiệu cũng cần đặc biệt quan tâm tính phù hợp của thông điệp, cách truyền tải đến người dân từng vùng miền bởi sự khác biệt trong phong tục, lối sống, thói quen. Thứ ba, tận dụng xu hướng sử dụng nền tảng số xuyên suốt hành trình mua sắm Tết để gia tăng điểm chạm, thuyết phục người dùng mua hàng.

Sponsorship và Connected TV là những giải pháp mà thương hiệu có thể tham khảo để mở rộng phạm vi tiếp cận người tiêu dùng trong dịp Tết sắp tới.

* Bà có thể chia sẻ cụ thể hơn về những giải pháp giúp thương hiệu mở rộng phạm vi tiếp cận người tiêu dùng tại nhà trong dịp Tết 2022?

Có khá nhiều giải pháp mà thương hiệu có thể tham khảo để mở rộng phạm vi tiếp cận người tiêu dùng trong dịp Tết sắp tới.

Thứ nhất, tài trợ quảng cáo (sponsorship), một trong những hình thức quảng cáo đặc trưng trong dịp Tết giúp thương hiệu xây dựng tính độc quyền và độ nhận biết cao. Khi người tiêu dùng Việt ngày càng dành nhiều thời gian xem các nội dung yêu thích trên YouTube như âm nhạc và chương trình truyền hình, thì việc xuất hiện trong những chương trình Tết càng trở nên quan trọng. Điều này sẽ giúp thương hiệu xây dựng mối liên kết thương hiệu chất lượng (premium brand association) và tăng độ nhận biết thương hiệu. Theo đó, marketer nên lưu tâm các nội dung Tết được tìm nhiều nhất và kênh phổ biến để tiến hành tài trợ. 

Thứ hai, TV kết nối Internet – Connected TV, nền tảng đang dần trở nên phổ biến đối với người tiêu dùng hiện nay. Chỉ tính riêng trong tháng 5/2021, có hơn 25 triệu khán giả xem các nội dung YouTube trên màn hình TV. Các nội dung thường được tiêu thụ trên kênh này gồm: âm nhạc, tin tức, phim ảnh, gameshow, talk show... Theo đó, thương hiệu có thể tận dụng xu hướng này trong việc xây dựng mối liên kết với khán giả vào dịp Tết trong khung giờ vàng của họ. Marketer có thể lên kế hoạch triển khai chiến dịch trên kênh CTV đồng thời với kênh TV sẵn có hoặc triển khai kênh YouTube trên nhiều thiết bị. 

Có thể nói, đây là cơ hội tuyệt vời để các thương hiệu kết nối với người tiêu dùng trên màn hình lớn với chất lượng hình ảnh và âm thanh tốt hơn cũng như khai thác các hành vi xem chung của khán giả để thúc đẩy gia tăng phạm vi tiếp cận. Bởi màn hình lớn sẽ giúp các thương hiệu thu hút sự chú ý của khán giả với những định dạng có thể tạo ấn tượng mạnh, và trải nghiệm kết nối đột phá. 

Về hiệu quả chiến dịch CTV, để việc đánh giá hiệu quả được toàn diện hơn, gần đây Google đã nâng cấp báo cáo thống kê tổng số người thấy quảng cáo: bao gồm cả thông số lượt tiếp cận xem cùng (co-viewing reach), thông số chỉ có ở các chiến dịch CTV. Các khảo sát Brand Lift trên màn hình thiết bị TV cũng được áp dụng để đo lường trực tiếp tầm ảnh hưởng mà chiến dịch CTV mang lại. 

* Vậy các thương hiệu cần làm gì, sử dụng những giải pháp nào để có thể tạo đòn bẩy tiếp cận, truyền cảm hứng, tạo tiếng vang, và cùng đón Tết cùng người tiêu dùng Việt Nam trên khắp các vùng miền? 

Một gợi ý là thương hiệu có thể tận dụng chương trình “Một ngày Tết, muôn niềm vui” của chúng tôi. Đây là chương trình quy tụ những nhà sáng tạo nội dung hàng đầu trên YouTube để tôn vinh nét độc đáo của Tết thông qua các nội dung như truyền thống, hài kịch, âm nhạc và ẩm thực độc đáo từ nhiều vùng miền khác nhau. Những chương trình tương tự như thế này sẽ giúp thương hiệu tạo tính liên kết sâu sắc và độc đáo, gia tăng niềm yêu thích thương hiệu trong lòng người tiêu dùng Việt Nam ở khắp mọi miền.

Trong đó, thương hiệu nên sử dụng chiến dịch quảng cáo để tối ưu hoá lượt tiếp cận, mục tiêu nhận biết và cân nhắc bằng cách kết hợp các định dạng quảng cáo thích hợp. Hiện tại, giải pháp Sub-Geo Solutions của chúng tôi vừa cập nhật tính năng đặt mục tiêu tiếp cận theo từng vùng. Điều này cho phép các thương hiệu đẩy mạnh phạm vi tiếp cận rộng lớn tại các khu vực địa lý đặc trưng.

Có thể kể đến một case-study nổi bật của P&G Việt Nam trong năm qua khi khai thác tính năng lập kế hoạch vùng miền để mở rộng phạm vi tiếp cận gia tăng đáng kể tại các khu vực địa lý trọng điểm. Cụ thể, đối với thương hiệu chăm sóc tóc Pantene, P&G Việt Nam đã chạy cả chiến dịch nhắm tới vùng miền, trên TV và YouTube với đối tượng mục tiêu là phụ nữ 19-34 tuổi ở khu vực Trung du miền Bắc Việt Nam trong 8 tuần và sau đó đo lường hiệu quả của chiến dịch thông qua báo cáo Cross Media Reach và khảo sát Brand Lift. Báo cáo cho thấy chiến dịch YouTube này đã thành công mở rộng tới 53% phạm vi tiếp cận so vớii chiến dịch quảng cáo TV và tỷ lệ ghi nhớ quảng cáo đạt 12,4%, chứng minh rõ ràng hiệu quả của quảng cáo YouTube ở cấp vùng miền.

* Cuối cùng bà có gợi ý nào để thương hiệu thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn trong dịp Tết 2022? 

Theo nghiên cứu của Google, 80% người tiêu dùng sử dụng cả công cụ Google Search và YouTube khi nghiên cứu sản phẩm.

Với doanh thu bán hàng online dịp Tết 2021 tăng 20-25% và doanh số bán hàng của hàng tiêu dùng là tăng 8,7% so với cùng kỳ năm 2020, việc thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến trong dịp này là tối quan trọng. Thương hiệu có thể tham khảo một số gợi ý sau từ Google để áp dụng cho chiến dịch Tết 2022.

Quá trình tìm kiếm để mua hàng Tết của người dùng không phải là một đường thẳng, mà trải qua nhiều điểm chạm trên cả Google Search và YouTube. Theo nghiên cứu của Google, 80% người tiêu dùng sử dụng cả công cụ Google Search và YouTube khi nghiên cứu sản phẩm. Do đó, marketer nên khai thác cả hai mạng lưới trên trong các chiến dịch tiếp thị. 

Ví dụ tiêu biểu nhất là chuỗi video “Chuyện cũ bỏ qua” do Mirinda phát triển và phát hành vào mỗi dịp xuân về. Đối với tết 2021, thương hiệu nước giải khát này không chỉ hướng tới mục tiêu phát triển mạnh mẽ trên các kênh kỹ thuật số với các video có nội dung hấp dẫn mà còn thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng bằng cách tăng tần suất xuất hiện của Mirinda khi khán giả tìm kiếm về chủ đề giải trí, âm nhạc, hài kịch và phim Tết. Bên cạnh việc chạy các định dạng TrueView thông thường, thương hiệu còn sử dụng Trueview Discovery và YouTube Search cũng như sử dụng các từ khoá có liên quan. Thành công mà chiến dịch mang lại chính là bằng chứng rõ ràng nhất. So với các chiến dịch YouTube thông thường mà Mirinda đã triển khai, thời lượng xem tăng 63%, và CPM (giá mỗi 1000 lần hiển thị) thấp hơn 65%. Nhìn chung, VTR (tỷ lệ xem hết quảng cáo) đã tăng cao hơn 1,2 lần so với điểm chuẩn của thị trường VN. 

Có thể thấy Search Solution là một lựa chọn không nên bỏ qua.

Ngoài ra, thương hiệu có thể hợp tác với những nhà sáng tạo nội dung để lan toả nội dung thương hiệu tới một phạm vi tiếp cận lớn hơn. Tận dụng các nội dung này để quảng cáo trên YouTube Feed không chỉ giúp thương hiệu giảm bớt công sức sản xuất nội dung mà còn tận dụng được cộng đồng người hâm mộ sẵn có của nhà sáng tạo.

Bên cạnh đó, livestream cũng là một hình thức giúp thương hiệu dễ dàng tiếp cận các đối tượng mua sắm trên quy mô lớn. Theo dòng xu hướng, Google cũng sẽ ra mắt Shopping Livestream Sponsorship, chuỗi sự kiện sẽ có sự tham gia của những nhà sáng tạo nội dung hàng đầu thuộc 3 lĩnh vực làm đẹp, chăm sóc gia đình và tiện ích. Các thương hiệu sẽ có cơ hội liên kết về mặt nội dung cũng như trực tiếp quảng cáo các sản phẩm thông qua các chương trình phát trực tiếp này. Và dĩ nhiên, người tiêu dùng có thể trực tiếp mua các sản phẩm này thông qua sàn TMĐT. 

* Cảm ơn bà về những chia sẻ trên!  

Xem thêm các bài viết khác trong chuyên mục tại đây.

Theo Hạnh Bạch / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam