Marketing mùa dịch #2: Gợi ý từ A - Z chiến thuật Digital cho ngành Bất động sản
Ảnh hưởng của giãn cách xã hội đã làm gia tăng hành vi online của người dùng. Xu hướng triển khai marketing trên các kênh digital được coi là hoạt động chiến thuật của nhiều ngành nghề, trong đó có bất động sản. Mặt khác, digital là một lĩnh vực rất rộng, vậy đâu là những keyword sắc bén, rõ ràng, giúp thương hiệu bất động sản giành được lợi thế cạnh tranh ngay khi đối thủ của họ đang có những hoạt động digital sôi nổi?
Novaon Communication sẽ điểm qua những xu hướng, ý tưởng digital marketing tiềm năng cho ngành bất động sản (BĐS) trong bài viết dưới đây. Đây cũng là nội dung mà Novaon đã trang bị cho đội ngũ thực chiến của Vinhomes trong chuỗi webinar “Chọn ngồi im vì dịch – Hay mở chiến dịch online” diễn ra vào cuối tháng 8/2021 vừa rồi.
Bài viết này dành cho:
- Đội ngũ marketing cho thương hiệu BĐS lớn
- Chủ đầu tư BĐS
- Nhân viên BĐS đang thực hiện marketing để bán trên vai trò cá nhân
Hãy bắt đầu với yếu tố quan trọng đầu tiên: Với ngành BĐS, nên bắt đầu từ đâu khi xây dựng chiến lược digital?
Chinh phục khách hàng bằng nội dung hấp dẫn
Cách bắt đầu hiệu quả và bền vững: Xuất phát từ nội dung
Thương hiệu BĐS trước tiên hãy đứng trên góc độ đơn giản nhất, góc độ nhân viên sales (người bán BĐS). Người bán tiếp cận với trăm ngàn khách hàng, tìm cách thuyết phục họ bằng kiến thức và tài ăn nói khéo léo. Tuy nhiên, trong vô vàn yếu tố về nội dung mà người bán mang đến cho khách hàng, chỉ có một số ít thông tin thật sự là điểm chạm, là yếu tố “killing point” khiến khách hàng quyết định xuống tiền.
Kích hoạt được điểm chạm này nghĩa là người bán đã thành công trong việc sử dụng đúng nội dung – đúng kênh – đúng thời điểm với đúng đối tượng khách hàng. Vậy nên, nói không ngoa khi nhiều người bán BĐS cho rằng, việc thay đổi nội dung (content) của họ đã giúp tăng tỷ lệ chốt căn, rút ngắn thời hạn chăm sóc khách hàng và nâng doanh thu dự án trung bình lên con số không nhỏ.
Dù đứng dưới góc độ thương hiệu, chủ đầu tư hay người bán hàng cá nhân, nội dung hay lúc nào cũng cần thiết, là “vũ khí” tối ưu chinh phục khách hàng. Dưới đây là các bước có thể áp dụng cho đội ngũ marketing của thương hiệu BĐS hoặc với chính nhân viên BĐS đang tìm cách marketing cho thương hiệu của mình:
- Chọn cho mình một danh tính trên mạng xã hội (social media personas)
- Xác định tone of voice, tone and mood (sắc thái) cho danh tính trên mạng xã hội của mình
- Xây dựng “content house”, xác lập content pillar (các trụ cột nội dung), content angle (góc khai thác nội dung)
- Lên kế hoạch nội dung và thiết lập các kênh nội dung trên mạng xã hội phù hợp
Tìm kiếm format thích hợp & cách phân phối nội dung social hiệu quả
Một trong các nguồn tài nguyên quý giá trên nền tảng mạng xã hội chính là định dạng (format) nội dung đa dạng, phong phú.
Với mỗi một nền tảng, chúng ta có thể lựa chọn các format sáng tạo, phù hợp với loại hình BĐS muốn triển khai và thị hiếu trực tuyến của đối tượng mục tiêu. Chẳng hạn với Facebook, công nghệ xem toàn cảnh (360 độ view) hay tính năng livestream trên dòng thời gian rất thích hợp với đối tượng khách hàng BĐS.
Trên TikTok, định dạng video ngắn (short-form video) đang thu hút nhiều đối tượng quan tâm BĐS – phù hợp với kênh bán hàng cá nhân. Rất nhiều kênh bán BĐS cá nhân đã được xây dựng thành công. Các hashtag về BĐS đi ra từ những kênh này đã nổi lên như làn sóng xu hướng. Thương hiệu có thể tận dụng hiệu ứng lan toả khi được đề cập trên các kênh cá nhân này với tần suất lớn.
Tips tạo nguyên liệu quảng cáo
Sau khi trải qua quá trình sản xuất nội dung, có trong tay nguồn nội dung chất lượng, thương hiệu BĐS sẽ muốn phân phối chúng đi nhiều nơi. Nếu nội dung đủ tốt, hình ảnh đủ đẹp, thông điệp đủ hay, đó sẽ là nguyên liệu tuyệt vời cho quảng cáo.
Đâu là chìa khoá tạo nguyên liệu quảng cáo tốt?
Nội dung có tuổi thọ cao: Hãy hiểu đơn giản rằng không có nội dung nào của bạn có thể kéo dài mãi mãi. Ngoại hình long lanh của BĐS có thể đi xuống, chương trình ưu đãi có thể hết hạn... hay đơn giản nhất là thông điệp độc đáo của bạn bị mạng xã hội “đẩy trôi”.
Bắt trend: Đi theo trào lưu, xu hướng hay trend là lẽ tự nhiên như hơi thở. Tận dụng trend làm yếu tố cộng hưởng, trigger người xem bằng thông điệp đúng người, hợp cảnh, đúng thời điểm – sẽ giúp thương hiệu khắc hoạ hình ảnh trong tâm trí người xem mạnh mẽ.
Hiệu ứng đoàn tàu: “Người ta sao thì mình vậy”. Đây là một hiện tượng tâm lý trong đó mọi người làm điều gì đó chủ yếu vì những người khác đang làm điều này, bất kể niềm tin của họ là gì. Lý giải hiệu ứng này: Có một số người đổ xô đi mua một dự án BĐS khi đột nhiên khu đất đó được rất nhiều người quan tâm, bàn tán. Dựa vào các xu hướng tin tức cùng với cách dẫn dắt dư luận khéo léo sẽ giúp chuyên gia BĐS tận dụng được xu hướng này.
Hiệu ứng đoàn tàu
Hiệu ứng đề kháng: Đây là thủ thuật thường được chính trị gia sử dụng. Công thức này có thể áp dụng rất tốt cho quảng cáo nếu người làm hiểu bản chất vấn đề.
- Bước 1: Cảnh báo khách hàng về một lập luận của đối thủ cạnh tranh
- Bước 2: Đưa ra những sơ hở trong lập luận để chứng minh là nó đáng ngờ
- Bước 3: Cung cấp một thông tin hữu ích từ sản phẩm của bạn để tạo sự tin cậy, buộc khách hàng có sự so sánh và khiến họ ủng hộ bạn hơn
Hiệu ứng đề kháng
Sức mạnh của những câu hỏi: Đặt câu hỏi là cách kích thích não bộ “vận động”, buộc ta phải tìm ra câu trả lời. Bằng cách liên tiếp đặt câu hỏi, thương hiệu BĐS tạo ra một “vòng hở” cho người nghe. Khi đó, não bộ liên tục tìm kiếm thông tin để lấp đầy chiếc vòng này. Mọi người sẽ tiếp tục đọc để tìm câu trả lời cho câu hỏi đã được đặt ra. Đây là một thủ thuật khai thác nội dung rất hiệu quả trong ngành BĐS.
Sức mạnh của những câu hỏi
Lựa chọn kênh digital để thu về khách hàng tiềm năng
Các kênh thu về lead tiềm năng
Marketing Qualified Leads (gọi tắt là lead) là đối tượng có nhiều khả năng trở thành khách mua hàng so với các khách hàng tiềm năng khác dựa trên thông tin, hành vi thu nhập được thường được phân tích bằng một quá trình khép kín.
Kênh thu lead khả dụng đối với ngành BDS trong thời điểm này bạn có thể nghĩ đến là Google, Facebook, Zalo, TikTok... với các định dạng như hình minh hoạ dưới đây:
Google là vẫn là nền tảng tiềm năng đối với ngành BĐS thời điểm trước và trong dịch bệnh. Làn sóng COVID-19 thứ 4 quay trở lại, hành vi tìm kiếm thông tin của khách hàng có thể thay đổi, tuy nhiên với kinh nghiệm của Novaon, các dạng quảng cáo Google Search, YouTube chuyển đổi, Google Discovery vẫn cho thấy hiệu quả cao. Ngoài ra, quảng cáo Zalo hiện đang rất có tiềm năng khi đã bổ sung tính năng lead form cần thiết.
TikTok đang phát triển mạnh mẽ. Tệp đối tượng mục tiêu cũng có xu hướng già hoá khi đã có tới hơn 35% người dùng ở lứa tuổi 25+. Trong khi các nhãn hàng khác chưa khai thác nhiều nền tảng này, đây có thể là cơ hội cho thương hiệu của bạn. Hình thức TikTok Lead cũng cho phép khách hàng điền form thông tin ngay từ quảng cáo, và tải về thông tin này tại trình quản lý quảng cáo, rất thuận tiện cho khách hàng có nhu cầu.
Lựa chọn & phối hợp kênh như thế nào?
1. Xác định được đối tượng khách hàng tiềm năng của mình là ai?
Để lựa chọn và phối hợp kênh phù hợp, chủ đầu tư cần căn cứ vào 3 yếu tố: Nhu cầu khách hàng, phân khúc dự án và loại hình BĐS.
Với mỗi loại nhu cầu khách hàng (mua để ở hay mua để đầu tư), sẽ tồn tại các tệp khách hàng tiềm năng khác nhau, với hành vi trên môi trường digital của họ là khác nhau. Cần phân tách khách hàng tiềm năng của thương hiệu bất động sản dựa trên nhu cầu, từ đó xác định kênh xuất hiện của họ. Công việc tiếp theo là phân bổ thời gian triển khai, ngân sách chiến dịch cho các kênh một cách hợp lý.
2. Xác định các giai đoạn truyền thông: Phân loại Rumor, Booming (Launching), Maintain
3. Lựa chọn kênh thu lead & phân bổ ngân sách cho các kênh
- Nhóm ưu tiên số 1: Đẩy mạnh nhất ngân sách cho Google search, Facebook Message, Facebook Lead Ads
- Nhóm ưu tiên số 2: Quảng cáo Google Discovery, Facebook post, Conversion – Sử dụng khi các kênh ưu tiên số 1 bị giới hạn về mặt dung lượng
- Nhóm ưu tiên số 3: YouTube, Zalo, TikTok – Vừa tăng khả năng thu lead, vừa mở rộng tệp khách hàng mới đa dạng kênh
Lưu ý: Luôn có sự thử nghiệm (A/B testing) xem kênh nào có mức độ hiệu quả cao, tập trung ngân sách vào các kênh đó.
Kết hợp các biện pháp thu lead tự nhiên
- SEO: Tận dụng lưu lượng truy cập (traffic) tự nhiên của website. Khai thác chủ đề, các từ khoá được quan tâm tại thời điểm hiện tại. Triển khai chuỗi bài viết hấp dẫn về chủ đề nóng. Đẩy mạnh người xem thực hiện hành động để lại thông tin tư vấn bằng call-to-action hấp dẫn.
- Social: Tận dụng các tính năng miễn phí của mạng xã hội để tạo thêm điểm chạm với khách hàng (đăng tin, livestream thăm quan nhà mẫu, review công trình, cập nhật xu hướng thị trường, hướng dẫn khách hàng đầu tư...) để tăng tương tác và tạo sự tin tưởng với khách hàng, mở rộng phễu khách hàng tiềm năng.
- Martech: Sử dụng các công cụ tạo kịch bản, tiếp xúc và chăm sóc khách hàng (push notification, chatbot, email marketing...) ngay cả khi người bán không có mặt ở đó. Tự động kích hoạt, chủ động tương tác với khách hàng đúng thời điểm, đúng nhu cầu, giúp tăng tỷ lệ khách chốt.
Chiến thuật media để lan toả nguyên liệu quảng cáo
Để thực hiện những chiến dịch quảng cáo thành công thì nhà đầu tư BĐS cần lưu ý những gì?
#1. Coi trọng việc tracking (Truy dấu dữ liệu)
Truy dấu dữ liệu là công việc quan trọng khi muốn theo dõi hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo.
Để khẳng định một chiến dịch là hiệu quả hay không, cần biết khách hàng được điều hướng tới website qua kênh nào, tương tác trên website ra sao, từ đó xác định được yếu tố cần tối ưu. Ví dụ khi tỷ lệ chuyển đổi website thấp, bằng việc tracking hành vi khách hàng, ta phát hiện được lời kêu gọi có tỷ lệ nhấp chuột thấp. Vì vậy, phương án được đưa ra đó là thay đổi lời kêu gọi cho hấp dẫn hơn với khách hàng.
Có vô vàn biến số có thể được khám phá và tối ưu nhờ việc tracking dữ liệu trên website. Chẳng hạn, việc tracking còn giúp remarketing khách đã ghé website, thúc đẩy hành vi chuyển đổi.
Ví dụ: Trên website, khách ghé thăm có thực hiện nhiều hành vi đọc tài liệu. Việc truy dấu cho biết khách hàng có mức độ quan tâm tới sản phẩm dịch vụ cao. Ngay lập tức, các tài liệu về dự án, hình ảnh phối cảnh, clip thăm quan... sẽ được gửi tới tay khách hàng thông qua các công cụ martech, giúp cung cấp thêm thông tin để thúc đẩy khách ra quyết định.
Để thực hiện mục đích này thì cần gắn hình thức đo lường phù hợp vào website bán hàng BĐS của bạn. Công cụ được sử dụng phổ biết là: Google Tag Manager, Facebook Pixel...
#2. Remarketing
Remarketing còn được gọi là tiếp thị lại, là đưa quảng cáo đến những người đã từng tương tác với website của thương hiệu. Khi remarketing, khách hàng của bạn sẽ được “nhắc nhớ” liên tục bởi các mẫu quảng cáo, các video, thông điệp hoặc thậm chí tin nhắn. Đối với ngành nghề BĐS ở thời điểm hiện tại, không nên tập trung vào đối tượng khách hàng mới do thời điểm biến động khiến họ ngại pháp lý, cân nhắc, khó chốt ngay. Remarketing sẽ là chiến thuật phù hợp khi “gợi nhắc” cho các đối tượng khách đã có quan tâm, khách hàng cũ đã truy cập website trước đó.
Lưu ý: Với remarketing, tránh làm phiền khách hàng tiềm năng bằng việc hiển thị cho họ quá nhiều quảng cáo. Bạn nên giới hạn số lượng xem quảng cáo về phía người dùng, tốt nhất là không quá 2, 3 lần mỗi ngày.
Hãy kết hợp thông điệp remarketing khôn khéo – nhắc tới lý do quảng cáo của bạn quay lại, nhắc nhở khách hàng về tài liệu chưa tải, dự án mới tiềm năng, chính sách giá ưu đãi mùa dịch... mọi thứ phù hợp với bối cảnh hiện tại.
Theo nghiên cứu của Novaon gần đây, khi triển khai chiến dịch BĐS, tỷ lệ phân phối quảng cáo cho đối tượng độ tuổi 35+ tăng. Đây là một gợi ý cho các chủ đầu tư khi tập trung và thiết kế thông điệp dành riêng cho đối tượng này, phân tách khỏi độ tuổi 25+ thông thường. Ví dụ, thông điệp xoay quanh các thủ tục pháp lý khi mua BĐS vào mùa dịch để khiến khách hàng yên tâm.
#3. Insight của các tệp khách hàng có thể hướng tới
Lên kế hoạch quảng cáo dựa trên phân tệp đối tượng. Cần xác định rõ tiêu chí phân tệp:
- Phân tệp đối tượng tiếp cận: Có thể phân tệp theo tiêu chí địa lý, sở thích hoặc hành vi
- Phân tệp theo cấu trúc dự án: Theo thời gian, trước – trong – sau dự án. Chiến thuật quảng cáo cần xác định tỷ trọng – kênh – tệp đối tượng theo giai đoạn
- Phân tệp theo nhu cầu người dùng: Mua để ở – Mua để đầu tư (người bản địa) hay Mua để đầu tư (người nước ngoài)
Vũ khí “xúc tác” và kết nối các yếu tố thành công: Marketing automation (Martech)
Sau khi thu hút khách hàng vào từ quảng cáo thì làm thế nào đẩy khách hàng từ tìm hiểu thành quan tâm, cân nhắc? Làm thế nào để thu được lead khách hàng trên website?
Đứng trên phương diện một khách hàng, khi tìm kiếm sản phẩm, vào website của thương hiệu rồi, họ được tương tác, giao tiếp như thế nào để biến thành chuyển đổi. Martech làm toàn bộ hành trình khách hàng trở nên mượt mà hơn, biến website từ “tĩnh” thành “động”. Thay vì thụ động chờ khách hàng vào website, tự tìm kiếm thông tin cần thiết, tự tương tác, khách hàng nhận được sự chủ động tương tác từ chính website, được dự đoán nhu cầu, đáp ứng hành động kịp thời, đúng lúc. Từ đó, các điểm chạm được kích hoạt, họ sẽ để lại thông tin tư vấn (lead).
Đối với tình huống thực tế, việc tìm kiếm khách hàng được giao cho các sàn môi giới bất động sản và các nhân viên kinh doanh sẽ phải tự mình thực hiện việc quảng cáo để tìm kiếm khách hàng. Trong tình huống này, với ngân sách nhỏ, ứng dụng martech là một lựa chọn tốt bởi lượng traffic vào website không nhiều, cần tìm cách giữ chân khách hàng, tìm cách khiến khách hàng quan tâm tới thương hiệu hơn là để khách hàng rời đi.
Tổng kết
Trong vai trò thương hiệu BĐS, chúng ta cần ghi nhớ gì để thực hiện hoạt động digital marketing hiệu quả cho quý IV/2021?
- Key takeaway #1: Hãy bắt đầu với một chiến lược nội dung rõ ràng.
- Key takeaway #2: Chiến lược media tạo ra nguyên liệu quảng cáo mang thông điệp phù hợp với bối cảnh COVID-19. Chiến lược quảng cáo phải chú ý tới tỷ trọng – kênh phân bổ – content, luôn chú ý tối ưu. Lưu ý chiến lược remarketing để thúc đẩy chuyển đổi 20% khách hàng cũ tiềm năng, tạo ra 80% doanh thu.
- Key takeaway #3: Áp dụng marketing automation để thúc đẩy chuyển đổi khách hàng tự động.
Nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp BĐS biến “nguy” thành “cơ" trong giai đoạn dịch, Novaon Digital đã tiên phong trong việc tư vấn và thực thi chiến lược digital.
Novaon đã thực hiện chuỗi đào tạo trực tuyến cho hàng ngàn đại lý BĐS của Vinhomes trên toàn quốc. Webinar đã và đang giúp các cấp lãnh đạo, đại lý bán hàng nắm bắt sự thay đổi của khách hàng mục tiêu trong bối cảnh giãn cách, xu hướng digital cho ngành BĐS và trang bị những kỹ năng cần thiết cho hoạt động marketing và bán hàng online.
Novaon Communication – Đơn vị tư vấn và cung cấp giải pháp về Digital tổng thể.
- Website: novaoncommunication.com
- Facebook: Novaon Communication
- Email: [email protected]
- Hotline: 096.792.8686