[Debate] Performance Marketing vs Brand Building #7: Đằng sau “cơn sốt” Performance Marketing

Để mở rộng phạm vi tranh luận của một vấn đề phổ biến trong ngành, đó là: “Xây dựng thương hiệu hay tiếp thị hiệu suất?”, Brands Vietnam lược đăng một số quan điểm chuyên gia để marketer có một cái nhìn “tương hợp chứ không loại trừ” của hai trường phái marketing này. 

Bài viết thể hiện quan điểm của ông James Hurman – Nhà sáng lập Innovation Company Previously Unavailable, lược dịch từ báo cáo “Rethinking Brand for the rise of digital commerce” của WARC. Nội dung báo cáo xoay quanh: (1) Tạo nhu cầu tương lai để liên kết Performance Marketing và Brand Building; (2) Đánh giá vai trò của thương hiệu trong Digital Commerce, và cách lập kế hoạch hiệu quả trong bối cảnh thay đổi nhanh chóng.

Đằng sau “cơn sốt” Performance Marketing

Việc các startup công nghệ và e-Commerce tăng cường đầu tư vào Performance Marketing đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến toàn ngành Marketing. Trong khi việc triển khai và đo lường kết quả của Brand Building khó khăn và tốn kém, thì quá trình này trở nên dễ dàng hơn với Performance Marketing. Thế nên, mọi nỗ lực quản lý, đầu tư đều có chiều hướng đổ vào Performance Marketing. Thậm chí nhiều thương hiệu lớn cũng có xu hướng phân bổ phần nhiều ngân sách hơn cho Performance Marketing để cạnh tranh với các startup. Đây là quyết định mạo hiểm bởi phần lớn startup công nghệ và e-Commerce này đều bắt đầu “thoi thóp” sau khoảng 3 năm hoạt động.

Những công ty có khởi đầu thuận lợi với Performance Marketing đều không phát triển bền vững do họ giỏi đáp ứng nhu cầu sẵn có, nhưng lại “tệ” trong việc tạo ra nhu cầu mới.

Tại sao những công ty có khởi đầu thuận lợi với chiến lược Performance Marketing đều không phát triển bền vững? Đó là do họ giỏi đáp ứng các nhu cầu sẵn có nhưng lại rất “tệ” trong việc tạo ra nhu cầu mới. Các startup ra đời mang đến nhiều chủng loại sản phẩm độc đáo giúp giải quyết vấn đề của khách hàng ở thời điểm hiện tại. Giải pháp liên quan đến Digital Marketing được ưu tiên bởi vì không cần nhiều ngân sách mà vẫn có thể giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng trực tiếp. Nhờ vậy mà startup có sự tăng trưởng vượt bậc trong giai đoạn đầu. Cho đến khi khách hàng mới cùng những nhu cầu mới xuất hiện, startup gặp khó khăn để thuyết phục người mua. Từ đó, công ty phát triển chậm lại trong khi chi phí thu hút khách hàng ngày một tăng cao, khiến mô hình kinh doanh ban đầu không còn hiệu quả.

Bà Li Jin – Nhà sáng lập của công ty đầu tư mạo hiểm Atelier Ventures, cho biết: “Có hơn 400 startup đang cố gắng trở thành Warby Parker thứ hai (kỳ lân trong thị trường kính mắt Mỹ) nhưng thực tế cho thấy hơn 90% công ty e-Commerce thất bại. Điều gì ngăn cản họ thành công? Vấn đề nằm ở Brand Building. Doanh nghiệp đã tạo dựng được sự tin tưởng cho thương hiệu chưa? Hơn nữa, các công ty phụ thuộc quá nhiều vào Performance Marketing để phát triển sẽ không bền vững vì lợi nhuận rồi cũng sẽ được dùng để đắp vào những kênh truyền thông trả phí thôi”.

Một trong những dấu hiệu lớn cho thấy Brand Building vẫn quan trọng trong bối cảnh hiện tại là những ông lớn trong thị trường quảng cáo số đang đẩy mạnh ngân sách để quảng cáo cho chính mình. Điển hình, chi phí quảng cáo của 5 “ông lớn” công nghệ FAANG (Facebook, Apple, Amazon, Netflix, Google) chiếm 4% tổng chi phí quảng cáo toàn cầu (theo WARC).

Tôi cho rằng, thương hiệu nên nhìn nhận Performance Marketing và Brand Building dưới góc độ đáp ứng nhu cầu cho người tiêu dùng. Từ đó, thương hiệu có thể đưa ra quyết định phù hợp.

 “Nhu cầu tương lai” quyết định sự sống còn của thương hiệu

Tại bất kỳ thời điểm nào, chỉ tồn tại một nhóm khách hàng nhất định phát sinh nhu cầu, biết đến sản phẩm của thương hiệu, và cân nhắc mua khi có ưu đãi phù hợp. Các nhu cầu sẵn có này thường dễ nắm bắt và chuyển đổi thành doanh số bán hàng thông qua loạt hoạt động kích thích tiêu thụ hay Performance Marketing. Thế nhưng, khi mọi nhu cầu hiện tại đều được đáp ứng, những hoạt động kích thích mua hàng trở nên kém hiệu quả. Và giải pháp là tạo ra nhu cầu mới.

Tuy nhiên, quá trình từ nhận biết, cảm thấy quen thuộc đến tin tưởng một thương hiệu hiếm khi xảy ra sau 1 video quảng cáo, chiến dịch hay tương tác. Chính vì thế, nếu thương hiệu chờ đến khi nhu cầu sẵn có cạn kiệt mới bắt đầu tạo ra nhu cầu mới thì đã muộn màng. Do đó, thương hiệu cần tạo ra nhu cầu mới song song với đáp ứng các nhu cầu hiện tại. Thương hiệu cần chuyển một phần ngân sách từ hoạt động kích thích mua hàng sang khởi tạo nhu cầu tương lai, và chấp nhận tỷ lệ tăng trưởng ngắn hạn thấp hơn. Ví dụ tiêu biểu là nguyên tắc đầu tư 60:40 phổ biến trong một nghiên cứu của ông Les Binet – Group Head of Effectiveness tại adam&eveDDB.

Như vậy, tạo ra nhu cầu tương lai cùng lúc với nuôi dưỡng nhu cầu hiện có còn được hiểu như đầu tư vào Brand Building song song với ứng dụng Performance Marketing. Đây chính là chìa khoá cân bằng cho thương hiệu. Tham khảo 4 biểu đồ dưới đây để hiểu rõ hơn mối liên kết giữa nhu cầu tương lai và doanh số bán hàng.

Doanh nghiệp không khởi tạo nhu cầu tương lai:

• Doanh số tăng rất ít hoặc không thay đổi khi nhu cầu về thương hiệu không đổi và bắt đầu cạn kiệt.
• Hoạt động chuyển đổi bắt đầu chững lại khi nhu cầu không còn.

Doanh nghiệp không khởi tạo nhu cầu tương lai:

• Doanh số ổn định khi nhu cầu bắt đầu cạn kiệt.
• Nhu cầu trong tương lai tăng chậm theo thời gian.
• Nhu cầu chỉ có thể chuyển đổi thành doanh số hiệu quả khi lượng nhu cầu tương lai đủ lớn.

Doanh nghiệp tạo nhu cầu tương lai liên tục

• Nhu cầu được chuyển đổi một cách bền vững và liên tục mỗi khi được tạo ra
• Nhu cầu tương lai được xây dựng nhất quán.

Hoạt động xây dựng thương hiệu bị giảm hoặc ngừng:

• Doanh số bán hàng không giảm ngay lập tức vì hoạt động Brand Building trước đây đã tạo được một lượng nhu cầu tương lai. Điều này thường dẫn đến nhận định sai lầm là Brand Building không quan trọng trong việc duy trì doanh số.
• Doanh số bán hàng sau đó giảm dần khi nhu cầu không còn.

“Chạm” đến cảm xúc khách hàng để tạo nhu cầu tương lai hiệu quả

Ông Peter Field – Chuyên viên Cố vấn chiến lược Marketing, nhận định: “Đừng bao giờ nghĩ rằng bạn sẽ lãng phí nguồn lực nếu target những người không có ý định mua sản phẩm của mình. Đó là điều quan trọng cần phải làm”.  Điều này cũng được chỉ ra trong nghiên cứu của viện Ehrenberg-Bass, việc gia tăng mức độ thâm nhập quan trọng hơn tập trung vào một phân khúc người tiêu dùng nhất định.

Tỷ lệ chuyển đổi sẽ cao hơn nếu thương hiệu xây dựng được sự quen thuộc trước khi target người tiêu dùng bằng quảng cáo.

Nghiên cứu còn chỉ ra thương hiệu có khả năng tăng trưởng lâu dài nếu quảng cáo đáp ứng được 3 yếu tố sau: (1) tiếp cận được nhiều đối tượng; (2) lồng ghép vào yếu tố thương hiệu một cách sáng tạo, (3) đảm bảo tác động đến cảm xúc của khán giả hơn là thuyết phục bằng lợi ích lý tính. Trong đó, nghiên cứu nhấn mạnh quảng cáo nhắm mục tiêu có thể giới hạn lượng nhu cầu mới mà thương hiệu tạo ra. Bởi đối tượng được target có thể đã là khách hàng của ngành hàng hoặc thương hiệu. Còn về mặt cảm xúc trong quảng cáo, kinh tế học hành vi và khoa học thần kinh chứng minh được con người ra quyết định chủ yếu theo cảm tính. Cụ thể, 95% quyết định được đưa ra dựa trên trực giác, tiềm thức, cảm xúc, và 5% còn lại dựa trên các yếu tố lý tính.

Ngoài ra, theo nghiên cứu The Messy Middle (Google), những khách hàng cảm thấy gần gũi với một thương hiệu nào sẽ có khả năng mua sản phẩm của thương hiệu đó nhiều hơn. Thậm chí, họ chấp nhận mức giá cao hơn hoặc chức năng kém hơn so với các sản phẩm khác trên thị trường. Tương tự, một nghiên cứu của giáo sư Jenni Romaniuk tại viện Ehrenberg-Bass cũng phát hiện người tiêu dùng bị thu hút và tương tác nhiều hơn với các thương hiệu quen thuộc.

Do đó, để tạo ra và chuyển đổi nhu cầu, thương hiệu cần:

• Tạo nhu cầu: Hình thành các mối liên kết cảm xúc với lượng lớn đối tượng, đặc biệt là những người chưa tham gia ngành hàng, bằng quảng cáo sáng tạo nổi bật.
• Chuyển đổi nhu cầu: Tiếp tục đáp ứng các nhu cầu về mặt lý tính cho nhóm khách hàng đã tham gia ngành hàng.

Như vậy, một sản phẩm quảng cáo sáng tạo, giàu cảm xúc, và tiếp cận được nhiều đối tượng có khả năng tạo ra doanh số bán hàng cả trong ngắn hạn lẫn dài hạn. Ví dụ về 2 thương hiệu bảo hiểm, tỷ lệ nhấp vào quảng cáo của Churchill – thương hiệu đầu tư vào Brand Building một cách nhất quán trong nhiều năm, cao gấp đôi so với Privilege – thương hiệu đã cắt giảm ngân sách quảng cáo xuống 0.

Tóm lại, tỷ lệ chuyển đổi sẽ cao hơn nếu thương hiệu xây dựng được sự quen thuộc trước khi target người tiêu dùng bằng quảng cáo.

Lời khuyên cho doanh nghiệp thuộc các quy mô khác nhau

Startup

Vai trò của startup là nắm bắt những nhu cầu chưa được đáp ứng ở thời điểm hiện tại. Công ty có thể là tạo ra các sản phẩm và mang đến cho khách hàng theo cách thức độc đáo. Lúc này, chi phí thu hút khách hàng sẽ rất thấp vì tất cả những gì đội ngũ Marketing cần thực hiện là làm cho mọi người biết đến sự tồn tại của sản phẩm. 

Có thể nói, việc tạo nên một sản phẩm độc đáo và vượt trội là cách thâm nhập thị trường nhanh chóng hơn cả. Ví dụ khi Google vào hoạt động, nhu cầu tìm kiếm trên Internet chưa được đáp ứng. Thế nên, với công cụ tìm kiếm và thuật toán vượt trội, Google phục vụ nhu cầu đó tốt hơn nhiều so với các đối thủ như AltaVista hay Ask Jeeves. Hàng triệu người dùng đã chọn Google không phải vì mối quan hệ đặc biệt nào mà là vì sản phẩm hoạt động tốt và được sử dụng miễn phí. Vai trò Marketing trong những ngày đầu thành lập của Google chỉ xoay quanh việc làm cho thế giới biết đến Google.com.

Mở rộng quy mô (Scale-up)

Phần lớn công ty tham gia vào sân chơi scale-up đều ngang tài ngang sức khi hầu hết sản phẩm đều có sự tương đồng. Và khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn để giải quyết vấn đề của họ. 

Mối nguy hiểm đối với những startup tập trung quá nhiều vào Performance Marketing là việc xây dựng quan hệ với khách hàng dựa trên tính năng sản phẩm. Khi đó, giai đoạn mở rộng quy mô sẽ gặp khó khăn bởi khách hàng háo hức chuyển sang thương hiệu đối thủ với những sản phẩm có tính năng tốt hơn. Ngược lại, những startup đã triển khai Brand Building từ giai đoạn đầu phát triển lại có khả năng giữ chân khách hàng lâu dài hơn.

Trong giai đoạn mở rộng quy mô, bên cạnh tăng nhận biết, Marketing có vai trò thuyết phục khách hàng tin rằng sản phẩm của thương hiệu là sản phẩm tốt nhất dành cho họ. 

Bên cạnh đó, phần lớn thương hiệu scale-up tốn khá nhiều thời gian để thích ứng với các phương tiện truyền thông giúp xây dựng thương hiệu như TV. Theo ông Tom Roach – Phó Chủ tịch mảng Brand Planning tại creative agency Jellyfish, thương hiệu scale-up mất khoảng 4 năm để quảng cáo TV đạt được điểm số tương đương với các nhà quảng cáo có kinh nghiệm. Ông còn chỉ ra vào giai đoạn đầu triển khai quảng cáo TV, các thương hiệu này thường có xu hướng thực hiện quảng cáo giống với quảng cáo trên nền tảng kỹ thuật số. Họ phải mất một vài năm để lồng ghép thương hiệu và cảm xúc vào quảng cáo. Quá trình này có thể diễn ra nhanh hơn nếu thương hiệu hiểu đúng về vai trò của Marketing đối với từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp.

Công ty trưởng thành

Đối với các công ty lớn, đã trưởng thành trên thị trường, mọi người không mua sản phẩm vì chúng vượt trội hơn. Họ mua vì sản phẩm đáp ứng đầy đủ nhu cầu và là lựa chọn thuận tiện nhất, rẻ nhất, đáng tin cậy, hay quen thuộc với họ. 

Lúc này, vai trò của Marketing là đảm bảo sự hiện diện của sản phẩm với mức giá phù hợp. Còn nhu cầu tương lai được tạo ra ở đây là “tinh thần sẵn sàng ủng hộ” và liên kết cảm xúc với người tiêu dùng. Có như vậy mới gia tăng khả năng khách hàng tiếp tục chọn mua sản phẩm của thương hiệu trong vô vàn hàng hoá tương tự.

Tóm lại, việc chuyển đổi nhu cầu hiện tại sẽ dễ dàng hơn với Performance Marketing. Thế nhưng, khi nhu cầu cạn kiệt, việc khởi tạo nhu cầu tương lai trở nên cấp thiết. Chuyển đổi nhu cầu tương lai tốn nhiều gian hơn so với chuyển đổi nhu cầu hiện tại. Vì vậy, nếu thương hiệu chỉ bắt đầu tạo ra nhu cầu tương lai khi nhu cầu hiện tại cạn kiệt thì có lẽ đã quá muộn. Trái lại, khi nhu cầu tương lai được tạo ra một cách nhất quán, thì doanh số có thể tăng trưởng bền vững.   

Xem thêm các bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
*Nguồn: WARC