Làm sao để tăng trưởng khi “miếng bánh” Facebook ngày càng khó nuốt?
Sau khi liên tục xảy ra những cuộc chiến nảy lửa cùng Apple, hầu như các nhà quảng cáo đang cảm thấy Facebook không còn là sự lựa chọn hàng đầu của mình. Điều này kéo theo một hệ quả rằng doanh số của Facebook sẽ sụt giảm. Nhưng thực tế có phải vậy? Hãy cùng chúng tôi điểm qua một vài góc nhìn.
1. Tình hình thực tế của “miếng bánh” Facebook
- Giá quảng cáo Facebook từ thời điểm cập nhật iOS 14 đến hiện tại: CPP (Cost Per Purchase) tăng trung bình 20-50% so với thời điểm trước đó.
- Ngân sách quảng cáo của phần lớn thị trường bị suy giảm, mức giảm trung bình 40-60%. Tuy nhiên, đa số vẫn duy trì do vẫn có lợi nhuận, nhưng khó để mở rộng quảng cáo. Chính vì vậy, nếu đang chạy được bằng giai đoạn trước đó, đồng nghĩa với việc bạn đang tăng trưởng gấp đôi so với thị trường.
- Độ sai số của Facebook Pixel tầm 40-70%, đó là lý do mà nhiều nhà quảng cáo thấy CPP trên Facebook cao ngất ngưởng. Thực tế là số sales trên store nhiều hơn, khiến CPP thấp hơn.
- Purchase “nhảy loạn xạ”, không xác định được ads nào hiệu quả.
Mặc dù vậy, nhưng doanh thu của Facebook vẫn tăng trưởng mạnh trong quý II/2021. Vậy điều gì đang thực sự xảy ra khi ngân sách của nhiều nhà quảng cáo sụt giảm do bản cập nhật iOS 14 nhưng doanh thu quảng cáo của Facebook lại tăng? Theo nhận định của Bigbom, một phần vì quý II là mùa Father’s Day và giá quảng cáo tăng 20-50% (hay còn gọi giá bán hàng của Facebook tăng) khiến cho doanh thu của họ tăng. Có nghĩa là họ đã đổ một phần lớn rủi ro đó lên các nhà quảng cáo để duy trì mục tiêu tăng trưởng doanh thu của họ.
Tuy nhiên, nếu các marketer đã triển khai đa kênh trước đó, thì sẽ không phụ thuộc hoàn toàn vào traffic của riêng Facebook. Làn sóng này đang thúc đẩy nhiều Sellers mở rộng sang AMZ, GMC… Nhưng hai kênh này cần đầu tư dài hạn, khó “đánh nhanh thắng nhanh” như Facebook Ads.
Ngoài ra, đối với các marketer đầu tư xây dựng kinh doanh theo hướng chuyên nghiệp, tập trung vào CLV, remarketing, tăng AOV, tăng trải nghiệm khách hàng… thì đây sẽ là thời điểm thanh lọc thị trường, các team khoẻ sẽ thích nghi để phát triển tiếp và cũng đồng nghĩa với việc sẽ có nhiều team phải từ bỏ “cuộc chơi” khi chi phí tăng lên, doanh thu sụt giảm, lợi nhuận giảm.
Nguồn: FPT shop
2. Vậy vì sao “miếng bánh” Facebook Ads vẫn ngon?
Thứ nhất, khi thị trường thanh lọc, nhiều “tay chơi” ra đi hoặc cắt giảm, dịch chuyển sang kênh khác sẽ tạo ra các khoảng trống thị trường cho các “tay chơi” còn lại.
Thứ hai, Facebook ra mắt Conversion API là một giải pháp kết hợp với Facebook Pixel nhằm giúp cho dữ liệu chuyển đổi được đo lường chính xác hơn. Điều này không thể thay đổi cục diện nhưng cũng có các động tích cực cho luồng phân phối. Bigbom đã thử nghiệm các chiến thuật tối ưu khác nhau và thu được kết quả như sau:
- Hiện tại dữ liệu về người dùng bị thu thập ít đi, đặc biệt trên iOS nhưng bản thân Facebook là một Social Network, với các thuật toán phân phối quảng cáo theo dạng Social Media nên vẫn sẽ biết cách phân phối sao cho phù hợp (tất nhiên không thể kỳ vọng như trước).
- Giai đoạn trước, khi Facebook Pixel vẫn tốt marketer hạn chế việc tác động vào tắt quảng cáo. Nhưng theo kinh nghiệm và các dữ liệu Bigbom thu thập được, hiện tại tắt quảng cáo kém có thể là cách hiệu quả để “buộc” Facebook phân phối vào các các đối tượng tốt thay vì để mặc cho Facebook Ads phân phối như trước.
Với tư duy trên, Bigbom đã tiến hành test thử và đây là hình ảnh kết quả thu được theo 2 phương pháp tối ưu khác nhau trên cùng một tài khoản quảng cáo, trong cùng khoảng thời gian 7/2021, với cùng dòng sản phẩm và Seller. Nhóm chiến dịch 1 “tối ưu theo cấp campaign”, nhóm chiến dịch 2 “tối ưu từ cấp ads”.
Bigbom nhận thấy có sự khác biệt lớn về giá, trong đó nhóm chiến dịch 2 có giá thấp hơn 50% so với các nhóm chiến dịch 1. Lưu ý rằng do Facebook đo sai dữ liệu nên CPP của cả tài khoản quảng cáo bị cao, chứ CPP thực tế trên store rẻ hơn nhiều.
Ngoài dẫn chứng trên, Bigbom cũng có nhiều thử nghiệm tương tự ở nhiều tài khoản quảng cáo khác nhau và đều nhận thấy, chiến dịch tối ưu từ cấp Ads, tắt đúng thời điểm thường có giá thấp hơn khoảng 5-15% so với các chiến dịch tối ưu từ cấp campaign. Bigbom nghĩ đây có thể là một chiến thuật hữu ích mà các nhà quảng cáo nên thử ở giai đoạn này.
Thứ ba, nhà quảng cáo vẫn có thể tối ưu Facebook Ads bằng cách kết hợp với Google Analytics (GA). Đây là một giải pháp đo lường tốt đối với các Sellers không tận dụng được Conversion API. Trước đây, marketer ngại dùng GA vì phức tạp nhưng tình hình hiện tại lại chính là cú hích để chuyển đổi và hưởng lợi từ GA với các lý do:
- Theo khảo sát của Bigbom, độ chính xác của GA vào khoảng 80-95% so với thống kê trên store. Chính xác hơn nhiều so với Facebook Pixel. Các tài liệu hướng dẫn gắn GA cũng rất nhiều trên Internet.
- Google Analytics là một giải pháp đo lường tốt đối với các Sellers không tận dụng được Conversion API. Nó sẽ giúp cho chúng ta biết chính xác Ads nào, campaign nào tốt để tối ưu. Một phần tác động tắt vào quảng cáo/ nhóm/ chiến dịch quảng cáo kém có thể giúp cho luồng phân phối của Facebook tốt hơn. Bởi vì do Pixel đo sai nên Facebook sẽ hiểu sai về sự hiệu quả của từng tập đối tượng. Sự tác động vào giúp Facebook tiêu tiền vào các quảng cáo tốt còn lại, làm tác động lên luồng phân phối.
- Có Google Analytics nghĩa là có cơ sở xây dựng business bền vững và lâu dài với các chiến thuật chuyển đổi up-sale, cross-sale, branding… với thống kê chi tiết, độ chính xác cao và phân tích sâu hơn
Nếu giải được các bài toán đo lường và thay đổi cách tiếp cận trong chiến thuật tối ưu thì Facebook Ads vẫn là “miếng bánh” ngon. Nhưng chung quy, hiện vẫn còn tồn tại các trở ngại. Điển hình là bộ quy tắc của Facebook có thể vẫn hoạt động hiệu quả với các bên đẩy được dữ liệu chuẩn từ Conversion API, nhưng phần lớn các Sellers sử dụng store của bên thứ ba như Shopify… khi chưa có data chuẩn sẽ không sử dụng bộ quy tắc này được. Ngoài ra, làm thế nào để đảm bảo quảng cáo có hiệu quả trong trường hợp phải thiết lập thủ công, đặc biệt là về đêm, sẽ là một bài toán khó.