Hướng dẫn triển khai Inbound Marketing hiệu quả cho doanh nghiệp B2B

Giai đoạn 2020-2021 là thời gian vàng để các doanh nghiệp nhìn ra tiềm năng và buộc phải thực hiện chiến lược inbound marketing khi các chiến dịch khác hầu như bị ngưng đọng. Nhưng không phải ai nhìn thấy tiềm năng thì cũng triển khai vì nhiều nguyên nhân. 

3 nguyên nhân doanh nghiệp chưa triển khai Inbound Marketing

Đứng dưới góc độ của một người làm trong ngành content hơn 7 năm, ERA có thể hiểu những lý do khiến doanh nghiệp không triển khai kế hoạch Inbound Marketing dù nhìn thấy tiềm năng.

Lâu thấy kết quả

Có thể marketer đã quen với việc lên kế hoạch truyền thông và quảng cáo hơn là kế hoạch dài hạn như Inbound Marketing. Khi đưa ra chiến dịch quảng cáo, doanh nghiệp có thể nhìn thấy ngay kết quả trong 1-2 giờ hoặc 1-2 ngày testing và có thể lập tức thay đổi hay đổ tiền vào các chiến dịch hiệu quả. Với Inbound Marketing, khi đã lên kế hoạch, nếu doanh nghiệp kiên trì theo hoạch định đó, có thể mất 1 năm để nhìn thấy thành quả. 

Chưa đo lường đầy đủ

Với các chiến dịch quảng cáo, chúng ta đã quen với các metric như số tiếp cận, số tương tác, số inbox, số cuộc gọi... Nhưng Inbound Marketing chưa có các chỉ số đo lường phù hợp, nên chúng ta khó chịu với các con số mơ hồ như số lượng bài viết và số ngân sách đã tiêu tốn cho nhân lực thực thi. 

Inbound Marketing là chiến lược marketing tự quảng bá bản thân doanh nghiệp thông qua các giá trị hữu ích của doanh nghiệp cho tệp khách hàng tiềm năng, bằng chất giọng riêng trên các nền tảng mà doanh nghiệp sở hữu. 

Thực thi bị gián đoạn hoặc không thống nhất

Với B2B, các kênh Inbound ít có cơ hội sáng tạo và bay nhảy hơn các loại hình kinh doanh khác, nên các nhân lực thực thi sẽ dễ chán nản và nhảy việc sau 1 thời gian thực thi. Khi chưa có guideline thống nhất, các nhân sự khác nhau sẽ triển khai theo cách khác nhau. Và việc thiếu chuyển giao hay khác biệt trong cách thực thi dẫn đến không thấy sự liên kết và kết quả rời rạc. Khi có cái hiểu sâu xa hơn, marketer hãy cùng nhìn lại xem thực sự Inbound Marketing có cần thiết không và nếu có thì triển khai như thế nào cho hiệu quả. 

Định nghĩa Inbound Marketing một cách dễ hiểu

Inbound Marketing là chiến lược marketing tự quảng bá bản thân doanh nghiệp thông qua các giá trị hữu ích của doanh nghiệp cho tệp khách hàng tiềm năng, bằng chất giọng riêng trên các nền tảng mà doanh nghiệp sở hữu. 

Vậy có thể thấy điểm khác biệt lớn nhất giữa Inbound và Outbound là Inbound sẽ thu hút các nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng tự tìm đến thương hiệu thông qua các công cụ tìm kiếm và mạng xã hội, nơi có tệp khách hàng tiềm năng.

Khi đó, thương hiệu chỉ cố gắng đưa ra các điểm chạm ở hành trình khách hàng thay vì phải đi quảng bá ở một nơi đông người và chưa chắc nơi đó có 100% là khách hàng tiềm năng. 

Inbound marketing là thu hút đúng tệp khách hàng tự tìm đến còn Outbound Marketing là cố gắng quảng bá và tìm kiếm tệp khách hàng tiềm năng. 

Với các nội dung và format khác nhau, Inbound Marketing diễn giải một cách rõ ràng, chi tiết và đưa thông điệp truyền thông đến đúng nhóm đối tượng hơn, cắt giảm lãng phí từ quảng cáo. Nhưng nói vậy không có nghĩa là doanh nghiệp phải từ bỏ quảng cáo, đây là một kênh khác để truyền tải và tăng khả năng được tìm thấy bởi khách hàng tiềm năng, một cách trực tiếp. 

Nếu doanh nghiệp đang kinh doanh dịch vụ/ sản phẩm cần nhiều cách giải thích và thuyết phục khách hàng khác nhau (từ người tìm hiểu đến người mua hàng, người quyết định và người dùng), thì bạn thực sự cần đến Inbound Marketing. Đặc biệt là các doanh nghiệp về công nghệ, sản phẩm kỹ thuật, dịch vụ… phức tạp, khó thuyết phục. Một điều cơ bản nhưng cần nhiều nỗ lực từ team marketing là làm sao để chi tiết nhất có thể về đối tượng đọc.

Và B2B cần nhiều hơn 1 nhóm đối tượng. Như đã nói ở trên. Bạn cần viết cho:

• Người tìm hiểu: Trợ lý hoặc các bạn phòng marketing
• Người lọc báo giá: Phòng mua hàng
• Người quyết định: Quản lý, sếp...
• Người thực sự sử dụng: Sếp, phòng sales, marketer, IT… 

Vì có nhiều nhóm đối tượng cần biết, hiểu và thích dịch vụ của bạn, nên việc tìm ra mục tiêu cho Inbound Marketing cũng sẽ tuỳ vào doanh nghiệp và tuỳ vào nhóm đối tượng. Phải đi sâu và chi tiết hơn vào từng nhóm đối tượng để có thể đặt ra các mục tiêu phù hợp.

Ví dụ, với nhóm marketer, họ cần subscribe email hoặc tải ebook. Với nhóm mua hàng họ phải nhìn thấy lợi ích nhận về so với giá bỏ ra, bảng so sánh giá, file báo giá và hành động của họ là tải file báo giá... Chính vì viết cho từng nhóm đối tượng nên Inbound Marketing sẽ rất rõ ràng về ngữ cảnh, đó là điểm cộng trong tìm kiếm và sàng lọc thông tin, dẫn đến quyết định mua hàng từ người dùng. 

Triển khai Inbound Marketing hiệu quả cho doanh nghiệp B2B

Mục tiêu 

Quay trở lại từ đầu, cho dù bạn làm marketing theo kiểu nào thì mục tiêu chính yếu vẫn là khách hàng. Tìm kiếm khách hàng để tăng trưởng doanh thu và phát triển doanh nghiệp. Nếu mọi nỗ lực của bạn không dẫn đến khách hàng thì đều vô nghĩa và không phù hợp. Với Inbound Marketing, ngoài mục tiêu đó, bạn còn phải làm đầy tình yêu của khách hàng đối với doanh nghiệp thông qua những giá trị mà bạn trao cho họ bằng nội dung. 

Cách truyền tải

Truyền tải bằng nội dung và truyền tải trực tiếp đến đối tượng đọc thông qua những câu hỏi mà họ có thể đặt ra trong hành trình mua hàng. Đặc biệt các câu mà họ vướng mắc mà chưa được các bên khác giải thích hợp lý. Nội dung có thể bao gồm: bài viết SEO, bài viết long-form, bài e-Magazine, email marketing, ebook, template, video, audio, flashcard, white paper, hoạt hình, gif, infographic…

Mức độ hiệu quả

Khi cùng đầu tư vào một ngân sách cụ thể thì Inbound Marketing mang về hiệu quả gấp 3 lần so với Outbound Marketing (số liệu từ trang penguinstrategies.com).

Bạn có thể đã quen với hình này khi thiết kế một chiến lược marketing:

Với Outbound Marketing, bạn sẽ tập trung nhiều vào giai đoạn awareness, còn Inbound Marketing thì sẽ dễ dàng đi cả 3 hành trình này của khách hàng. 

Thiết kế một chiến dịch inbound marketing 

Chân dung khách hàng

Với B2B mình sẽ chia ra làm nhiều chân dung khách hàng và mỗi chân dung cố gắng đào sâu nhất và chi tiết nhất có thể. Càng hiểu rõ về khách hàng càng dễ có ngôn từ và cách viết thuyết phục. Bạn không thể dùng ngôn ngữ dành cho mẹ bỉm sữa để viết cho các nhà khoa học. Và ngược lại. 

Các câu hỏi cần đặt ra khi phác hoạ chân dung khách hàng:

• Họ là ai?
• Họ làm gì?
• Họ ở đâu?
• Họ biết đến sản phẩm/ dịch vụ này qua đâu?
• Họ có nỗi đau gì?
• Họ đã giải quyết bằng cách nào và có hiệu quả?
• Họ sử dụng internet thế nào?
• Họ lắng nghe ai?
• Họ nghĩ gì?
• Họ có quyền quyết định không?
• Họ có tác động đến quyền quyết định không?
• Thử thách và rào cản của họ là gì?
• Mục tiêu của họ ra sao?

Đây là một ví dụ về chân dung khách hàng khác:

Khi hình ảnh của khách hàng đã được định rõ trong tâm trí bạn và trong tâm trí tất cả các nhân sự triển khai Inbound Marketing thì khi đó họ có thể làm tốt nhiệm vụ truyền thông bằng nội dung. 

Chiến lược triển khai 

Khi đã thấu hiểu chân dung khách hàng, bạn cần phải hiểu khách hàng tiềm năng sẽ thích và nghe theo một thương hiệu như thế nào. Khắc hoạ hình ảnh mà họ yêu mến thông qua ngôn từ, hình ảnh và cá tính của thương hiệu. 

Bạn cần có content guideline, thống nhất toàn bộ nội dung hay còn gọi là phát ngôn của doanh nghiệp trên các kênh mà bạn sở hữu. Lưu ý, guideline là giúp thương hiệu nhất quán dù cho bạn có thay đổi người thực thi. 

Tham khảo content guideline của ERA.

Một số điều bạn cần lưu ý khi xây dựng chiến lược

• Tập trung vào ngách trước, sau đó mới mở rộng thay vì chọn đi tệp mass. 
• Tập trung vào vấn đề của khách hàng và hãy để họ thấy bạn có giải pháp thực sự hữu ích và khả thi dành cho họ. 
• Tìm văn phong của riêng bạn, phải thể hiện doanh nghiệp hoá, phải khác biệt. Nếu không thể tìm thấy sự khác biệt trong nội dung, hãy tìm trong cách thể hiện, trong hình ảnh, trong kịch bản… Vì suy cho cùng, vẫn là người đọc đi tìm sự đồng điệu. 
• Lên kế hoạch để chăm sóc mối quan hệ giữa bạn và người dùng cho đến khi họ đi đến quyết định mua hàng. Nếu bạn bám đuổi họ, hãy khéo léo và đừng để họ cảm thấy bị làm phiền. 
• Chiến lược đừng làm 1 lần rồi mãi mãi không nhìn lại. Trong quá trình triển khai, nếu có thể thay đổi hay bổ sung gì, bạn có thể cập nhật vào kế hoạch chung. 
• Luôn luôn tìm kiếm và bổ sung vào nội dung bạn đang có. Google thích tính cập nhật và người dùng cũng vậy. 
• Các nội dung phải liên quan và có tính tiếp nối, kế thừa. 
• Tận dụng quảng cáo để đưa những nội dung giá trị đến nhiều người hơn. 

Dấu hiệu của một chiến lược đúng đắn

• Kênh của bạn là một nơi thú vị và hữu ích: Content-driven là những gì mà Inbound Marketing chú trọng. Nội dung phải dễ được chia sẻ, dễ nhớ, gần gũi khi nói về giải pháp. 
• Thấu hiểu người mua: Nơi đây, người mua tìm thấy mọi câu trả lời cho vấn đề họ tìm kiếm. 
• Biết dùng đòn bẩy quảng cáo đúng lúc: Để push những nội dung hữu ích mà người dùng đang tìm kiếm. 
• Mời gọi chứ không khoe mẽ: Inbound Marketing cần ngắn gọn và thân thiện, tập trung giải quyết vấn đề cho người đọc thay vì tự ngân nga về bản thân quá nhiều. 
• Có phương pháp theo dõi hàng ngày: Không trông chờ vào phép màu, mà bạn phải theo dõi, ghi nhận và đánh giá để thay đổi hàng ngày. 
• Chịu nghiên cứu và áp dụng cái mới: Có rất nhiều công cụ được sinh ra để bạn đơn giản hoá quá trình làm Inbound Marketing. Bạn cần nghiên cứu và áp dụng công nghệ vào để phát triển nhanh hơn. 
• Dẫn đường đến hoàn thành đơn hàng: Có rất nhiều website không cần sales gọi điện để giải thích và chốt đơn. Nội dung và cách dẫn dắt mua hàng có thể làm được điều này. 
• Nghiên cứu nội dung và format cho từng giai đoạn 

Lưu ý đây là gợi ý chung, có thể cần thay đổi ở một số nhóm ngành và điểm cụ thể.

Giai đoạn 1: Attract

Từ “unaware” sang “aware” là giai đoạn đầu tiên nhằm thu hút đối tượng khách hàng mục tiêu. Bạn có thể dùng các công cụ để tìm hiểu xu hướng mà nhóm đối tượng đang quan tâm, đọc các report hay thậm chí theo dõi đối thủ cạnh tranh. Bạn có thể tìm trên Google, Quora, Social hay các group trên Facebook. Chọn lọc ra chủ để đang được đối tượng khách hàng mục tiêu quan tâm, sau đó triển khai các nội dung giải quyết những mối quan tâm đó trên các kênh.  

Ở giai đoạn này, bạn có thể chọn blog làm kênh chủ đạo. Website là kênh đổ traffic về và cũng là nơi có thể đo lường và bám đuổi người dùng hiệu quả (ở giai đoạn này). Bạn cần content mapping và lần lượt đưa ra nội dung để fill đầy mapping đó của người dùng. Càng đầy đủ, chi tiết càng dễ nhận được sự tin cậy của người dùng. Mỗi bài viết cố gắng trả lời được tối thiểu 1 câu hỏi mà người dùng hay hỏi. Nếu tốt hơn, bạn có thể viết bài từ A-Z. 

Bạn cần lưu ý là khi người dùng tra cứu trên Google, họ không chỉ đọc thông tin trên website của bạn mà có thể sẽ đọc 10-20 bài đầu tiên tìm được. Để lấy được lòng tin của người dùng, bài viết phải đầy đủ, khoa học, chi tiết và dễ nhớ thông qua văn phong hay hình ảnh.

Nhiều bài viết trên Google thường có nội dung “na ná” nhau, nếu bạn vượt qua khỏi các bài viết đó, không chỉ Google sẽ cho bạn một thứ hạng cao hơn mà người dùng cũng thích tìm về trang của bạn để đọc hơn. Tần suất bài viết tối thiểu nên có là 2 bài/tuần. Bài viết tối thiểu 700 từ và được sắp xếp khoa học về cấu trúc nội dung. Những người làm chuyên môn thường dành thời gian để nghiên cứu nội dung trên các blog khá nhiều. 

Trên các nội dung cần tính liên kết, có thể kéo người đọc đọc thêm nội dung liên quan và dẫn họ vào việc để lại thông tin. Blog phải kết hợp với SEO và phải có chiến lược cho các Call To Action. Nếu không thì dù bạn viết cả ngàn nội dung thì cũng khó có thể được tìm thấy.

Với blog, bạn cố gắng đưa ra càng nhiều biến thể càng tốt. Một nội dung có thể biến thành nhiều biến thể như bài đăng social, ebook, flashcard, audio…

Nội dung bài blog được chuyển thể thành dạng flashcard 

Ngoài ra, socia là kênh không kém quan trọng trong Inbound Marketing. Giai đoạn này, ngoài việc tăng tương tác, bạn phải cố gắng kéo người đọc về website bằng cách share link và dẫn traffic, càng nhiều người click vào link càng tốt. 

Bạn nên vận dụng hashtag và nhưng đừng để quá nhiều. Để khi người dùng tìm kiếm trên social, họ có thể thấy bạn và những bài viết cùng hashtag đó. Hãy đảm bảo rằng những bài share link sẽ có cùng tối thiểu 1 hashtag. 

Giai đoạn 2: Convert

Mọi dẫn dắt của bạn với dụng ý đưa đến giai đoạn Convert cần phải được tính toán trước. Với nhiều nhóm đối tượng khác nhau, bạn phải có hành trình riêng cho họ. Có thể đo lường bằng cách cho lựa chọn nhóm đối tượng, các dịch vụ họ cần tại các lead form. 

Phải cho người dùng quyền lợi và lợi ích trước khi muốn họ làm gì đó. Các thông tin miễn phí và hữu ích là cần thiết. Các tài liệu, thống kê trong ngành, xu hướng… có thể là cái mà người đọc cần. Đảm bảo các tài liệu này được viết đúng, khoa học, có chuyên môn, từ chuyên gia và được soạn thảo bài bản, đẹp mắt và xứng đáng được chia sẻ. 

Giai đoạn 3: Close

Email Marketing có thể là chìa khoá của giai đoạn này. Vừa mang tính gợi nhớ, vừa nhắc nhở và vừa lôi kéo người dùng hoàn thành hành trình của mình bằng việc mua hàng. Hãy chuẩn bị sẵn các nội dung thu hút và cá nhân hoá thay vì sử dụng các template. Những nội dung riêng biệt sẽ được gửi kèm theo các ưu đãi nếu khách hàng tái mua hàng hoặc giới thiệu cho khách hàng mới. Nội dung email nên ngắn gọn và trực tiếp, tối đa 200 từ, có thể bao gồm hình ảnh nhưng hạn chế. 

Giai đoạn 4: Delight 

Một giai đoạn hay ho để giữ cho sự liên kết của bạn và khách hàng được thường xuyên, vui vẻ và xây dựng mối quan hệ lâu dài. Tái mua hàng hay giới thiệu khách hàng mới thường xuyên được diễn ra và hoàn thành ngay trên website mà không cần sự can thiệp của người bán hàng là điều hoàn toàn có thể nếu các nội dung của bạn thực sự hữu ích, giống như dịch vụ của bạn. 

Ngay lúc này, áp dụng chương trình affiliate có thể giúp bạn kéo dài mối quan hệ với khách hàng. Và cũng là cách giúp bạn tăng đơn hàng mà không cần tốn thêm chi phí quảng cáo. 

Giai đoạn 5: Tracking 

Đây là giai đoạn quan trọng mà không ít doanh nghiệp lại bỏ qua. Vậy cần cân đo đong đếm gì? Bạn có thể sử dụng Google Analytics để theo dõi các chỉ số sau:

• Lượt view của bài viết
• Traffic của website
• Nguồn của traffic
• Email click-through rate
• Subscriber
• Lead form
• Thời gian ở lại trang
• Số trang đọc trong một lần truy cập
• Tỷ lệ đọc từ 2 trang trở lên
• Tỷ lệ đọc trên 1 phút

Tuỳ vào mục tiêu mà các doanh nghiệp sẽ có những chỉ số cần đo lường riêng. Tuy nhiên đây là các chỉ số cơ bản mà bạn phải đo lường. 

Inbound Marketing cần sự kiên trì và nhất quán cao, lên chiến lược không khó bằng thực thi đúng chiến lược. 

ERA Content có thể giúp bạn khắc phục những khó khăn mà bạn gặp phải trong quá trình triển khai.

• Xem chi tiết dịch vụ và nhiều ưu đãi tại Tư vấn Inbound marketing
• Đặt lịch với chúng tôi để được tư vấn cụ thể: 0919 100 075 (Ms. Yến)
• Website: eracontent.marketing
• Email: [email protected]

* Nguồn: ERA Marketing