Ảnh hưởng của trào lưu phi giới tính lên các hoạt động truyền thông

Với sự trỗi dậy của Gen Z, những ‘quan điểm truyền thống’ về vấn đề giới tính đang có sự đổi mới. Lằn ranh phân biệt ‘nam’ và ‘nữ’ đang trở nên nhạt nhoà khi thế hệ trẻ ủng hộ một xã hội không phân biệt giới tính. Sự thay đổi này đã thúc đẩy các nhãn hàng phải xem lại thông điệp thương hiệu và cách tiếp cận khán giả.

Bài được viết bởi Hạnh Lê, trợ lý điều hành tại agency EloQ Communications chuyên về PR và marketing.

Hãy cùng EloQ tìm hiểu trào lưu phi giới tính đang thay đổi xã hội như thế nào, và cách để tích hợp khái niệm này vào chiến dịch truyền thông và tiếp thị của nhãn hàng.

Quan điểm về giới tính dưới góc nhìn hiện đại

Đừng đánh đồng ‘phi giới tính’ là khái niệm chỉ dành cho cộng đồng LGBTQ+. Bản chất của trào lưu phi giới tính là để kêu gọi cộng đồng tiếp cận với khái niệm giới tính một cách cởi mở hơn: xoá bỏ các rào cản và quan niệm gắn liền với nam hoặc nữ, và cho phép từng cá nhân thể hiện bản thân mà không phải cần quan tâm đến những định kiến xã hội về ‘nam tính’ hay ‘nữ tính’. Xu hướng này đã cho ra đời nhiều sản phẩm mới trên thị trường: thời trang phi giới tính, mỹ phẩm làm đẹp cho cả nam và nữ, những câu chuyện cổ tích cho bé gái mà chỉ có công chúa chứ không có hoàng tử...

Phi nhị nguyên giới là từ dùng để chỉ những cá nhân nhìn nhận bản thân không là nam, cũng không phải là nữ
Nguồn: VectorStock

Ví dụ, phi nhị nguyên giới (non-binary gender) là từ dùng để chỉ những cá nhân nhìn nhận bản thân không là nam, cũng không phải là nữ. Những người thuộc bản dạng giới này thường sử dụng đại từ nhân xưng là ‘chúng tôi/họ’ thay vì ‘chị/cô ấy’ hoặc ‘anh/anh ấy’ để thể hiện rằng họ không thuộc về phổ nhị nguyên nam – nữ. Bản dạng giới này đã được nhiều ngôi sao nổi tiếng như Demi Lovato, Sam Smith, Janelle Monáe, Miley Cyrus... sử dụng. Việc khái niệm này ngày càng được biết đến nhiều hơn là minh chứng cho thấy thế giới đang hướng đến một tương lai không thành kiến về mặt giới tính. 

Thế hệ mới – Gen Z – tin rằng nhị nguyên giới đang dần trở nên lỗi thời. Dù thế hệ Millennials đã khơi màn cho xu hướng bình đẳng giới tính, thì thế hệ Gen Z đã đẩy phong trào này phát triển nhanh hơn. Theo báo cáo của Pew Research, 35% bạn trẻ thuộc Gen Z có quen biết với người sống theo phong cách phi nhị nguyên giới. Đây là con số cao nhất khi so sánh với thế hệ Millennials (25%), Gen X (16%) và Boomers (12%). Thêm vào đó, hơn 59% Gen Z tin rằng những form khảo sát có đề cập đến giới tính cần có lựa chọn dành cho những người phi giới.

Ảnh hưởng của trào lưu phi giới trong ngành PR và marketing

Trào lưu này là dấu hiệu để những marketer biết rằng các phương pháp tiếp thị dựa theo giới tính đang dần mất đi hiệu quả đối với thế hệ Millennials và Gen Z. Những sản phẩm được dán nhãn giới tính không cần thiết sẽ tạo nên nhiều tranh cãi, và nhãn hàng có nguy cơ bị gắn mác là phân biệt giới tính.

Năm 2018, Doritos đã ra mắt phiên bản “nhai không ồn ào (low-crunch)” dành riêng cho nữ sau khi nghiên cứu ra rằng nữ giới không thích phát ra tiếng nhai ở nơi công cộng. Tuyên bố này đã hứng chịu nhiều “búa rìu” dư luận do phân biệt giới tính đối với nữ, và ngụ ý rằng nữ giới cần phải nhai một cách im lặng khi có nhiều người ở xung quanh. Nghiên cứu này có thể là đúng với một nhóm phụ nữ thích phong cách quý phái, nhưng không thể áp dụng lên toàn bộ nữ giới. Đây là định kiến rất lỗi thời và thiếu hiểu biết trước xu thế thời đại của nhãn hàng Doritos. 

Phiên bản bánh “nhai không ồn ào” của Doritos nhận “búa rìu” từ dư luận
Nguồn: ABC

Tương tự, nữ giới hiện đại không thích bị lọt vào tầm ngắm của những quảng cáo về sản phẩm gia dụng, hoặc bị xem là một phân khúc khách hàng riêng. Và nam giới cũng đang đi ngược lại những định nghĩa truyền thống về sự nam tính (hoặc sự nam tính độc hại được thể hiện trong phim ngắn của Gillette có tên ‘The Best A Man Can Get’) để đóng những vai trò hoặc làm những công việc từng bị xem là ‘nữ tính’. Nhiều gia đình đang nuôi dạy con cái dưới góc nhìn cởi mở hơn về vai trò giới tính, khác với các bản ngã nghiêm khắc của thế hệ đi trước. Vì thế, tiếp thị dựa theo giới tính không còn đảm bảo rằng nhãn hàng sẽ đánh đúng đối tượng khán giả, vì hành vi tiêu dùng giữa nam và nữ đang xáo trộn và thay đổi.

Hãy xem Barbie làm ví dụ. Trẻ em không còn thích việc lựa chọn và chơi đồ chơi theo như giới tính của mình: không phải bé gái nào cũng thích búp bê, ngược lại, có những bé trai mong muốn có búp bê để bầu bạn. Vậy Barbie đã làm gì? Thương hiệu này đã cho ra đời dòng sản phẩm búp bê phi giới tính đầu tiên vào năm 2019 để nắm bắt thế hệ phi giới tính này.

Barbie ra mắt BST búp bê phi nhị nguyên giới vào năm 2019
Nguồn: Teen Vouge

Chưa dừng lại ở đó, trong xã hội bình đẳng giới ngày nay, việc quảng cáo các sản phẩm kinh nguyệt chỉ cho nữ giới sẽ vô tình loại trừ những nhóm người tiêu dùng tiềm năng khác như người chuyển giới hoặc người phi giới, là những người dù không xác định bản thân là nữ nhưng vẫn cần sử dụng những sản phẩm này. Chính vì thế, nhiều nhãn hàng đang tiên phong để bao gồm những nhóm người tiêu dùng này vào chiến dịch quảng cáo của họ: Procter & Gamble đã bỏ biểu tượng nữ giới trên bao bì của dòng sản phẩm băng vệ sinh Always; Tampax cũng đăng Twitter thể hiện sự ủng hộ dành cho ‘những người có kinh nguyệt’. Mặc dù sự kiện của Tampax cũng gặp phải nhiều ý kiến trái chiều và tranh luận về định nghĩa ‘nữ giới’ và ‘những người có kinh nguyệt’, nhưng không thể phủ nhận rằng trào lưu phi giới tính sẽ tiếp tục phát triển trong tương lai.

P&G quyết định bỏ ký hiệu phụ nữ trên sản phẩm băng vệ sinh Always
Nguồn: 11Alive

Trào lưu phi giới tính cần được nội bộ doanh nghiệp đón nhận, trước khi được tiếp thị đến người tiêu dùng

Thương hiệu không nên hô hào bình đẳng một cách hình thức. Gillette đã nhận được nhiều lời khen cho chiến dịch ‘The Best A Man Can Get’, nhưng cũng gặp nhiều phản đối vì người tiêu dùng chỉ ra rằng Gillette vẫn đánh ‘thuế hồng’ trên những sản phẩm dành cho nữ giới. Người tiêu dùng rất tinh tường và có thể nhìn thấu văn hoá doanh nghiệp để biết rằng nhãn hàng đang thực sự đấu tranh cho quyền bình đẳng giới hay chỉ đang diễn trước đám đông. Vì thế, trước khi truyền đi thông điệp bình đẳng giới, nhãn hàng cần phải xây dựng niềm tin vào khái niệm phi giới tính giữa vòng đội ngũ nhân viên và văn hoá làm việc. Doanh nghiệp có đang tuyển dụng và đem đến cơ hội đồng đều cho nhân viên ở đủ mọi giới tính hay không? Doanh nghiệp có ủng hộ bình đẳng giới nơi công sở hay không?  

Quảng cáo ủng hộ bình đẳng giới của Gillette
Nguồn: Gillette

Là người tiên phong không bao giờ dễ dàng. Dù giới trẻ đang dần cởi mở hơn trước vấn đề phi giới tính, nhưng đa số vẫn xem trọng các vai trò giới tính truyền thống. Xã hội sẽ không thể thay đổi sau một đêm, vì thế nhãn hàng cần lường trước việc sẽ gặp phải làn sóng phản đối khi đưa ra những ý tưởng đột phá về phi giới tính. Dù thế, nếu ngồi yên và không làm gì cũng không phải là sự lựa chọn khôn ngoan. Nhãn hàng cần thức thời và theo dõi những xu hướng để tránh bị bỏ lại đằng sau trong các trào lưu tương lai. 

* Nguồn: EloQ