Ogilvy: Bí quyết tối đa hoá chuỗi giá trị từ thương mại điện tử ở Việt Nam

Ngày 18/8/2021, Ogilvy công bố báo cáo “Giá trị marketing ‘toàn phễu’ của thương mại điện tử ở khu vực Châu Á”, nhấn mạnh bí quyết tận dụng tối đa lợi ích khi không chỉ tập trung vào 10% khách “chốt đơn” trực tuyến mà còn khai thác hết giá trị từ 90% khách hàng còn đang cân nhắc.

Các doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng đang bỏ lỡ nhiều cơ hội khi chỉ tập trung vào tỷ lệ chuyển đổi tức thời. Khi xem xét đầu tư và xây dựng chiến lược khai thác các kênh bán hàng trực tiếp, như các trang web và ứng dụng riêng; hoặc các kênh phân phối trực tiếp, như các cửa hàng do chính thương hiệu điều hành trên các sàn giao dịch điện tử (marketplace), các doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng cần cân nhắc kỹ hơn về các giá trị tiềm năng bên cạnh yếu tố “chốt đơn”. Giá trị thu được khi thực hiện chiến lược D2C (Direct-to-consumer, tạm dịch “Trực tiếp đến người tiêu dùng”) hiện mới chỉ thể hiện “bề nổi của tảng băng chìm”. 

 

Khi thiết lập và tối ưu hoá trải nghiệm thương mại điện tử (TMĐT), doanh nghiệp phải tính tới mục tiêu gia tăng giá trị của toàn bộ chuỗi marketing. Đây là điểm then chốt khi cân nhắc đầu tư vào D2C.

Cần tính tới cả doanh thu gián tiếp (doanh số tại các kênh phân phối khác), vì quá trình người tiêu dùng nhận biết thương hiệu và cân nhắc mua hàng, dù bị ảnh hưởng bởi nội dung và trải nghiệm thương mại điện tử D2C, nhưng có thể cuối cùng họ lại mua sản phẩm từ các kênh phân phối khác. Quá trình đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể diễn ra nhanh chóng, nhưng cũng có thể diễn ra trong vòng 1 tuần hoặc kéo dài hàng tháng sau đó.

Đối với nhiều ngành hàng tiêu dùng, tỷ lệ chuyển đổi tại cửa hàng rơi vào khoảng 1-10%, tức là cứ 10 người ghé cửa hàng thì có một người thực sự mua sản phẩm ngay tại đó. Vậy 9 khách hàng còn lại đã và sẽ làm gì? Liệu trải nghiệm sản phẩm của họ có đủ tích cực để tiếp tục hành trình mua hàng ở một cửa hàng khác, hay ở một thời điểm khác không?

Bên cạnh đó, liệu cách thu thập dữ liệu của các thương hiệu đã cho phép họ tiếp cận người dùng theo cách phù hợp hơn, trực tiếp hơn, hiệu quả hơn chưa? Với D2C, doanh nghiệp có thể trực tiếp thu thập dữ liệu (first-party data) từ trang web hoặc ứng dụng riêng, kết hợp với dữ liệu từ cửa hàng trực tuyến tại các sàn giao dịch như Shopee, Lazada, Tiki, để hiểu rõ hơn về toàn bộ hàng trình mua sắm của người tiêu dùng.

Mô hình “tảng băng” trong thương mại điện tử

Mô hình “tảng băng” trong thương mại điện tử

Doanh thu trực tiếp – nguồn doanh số tức thì

Sự phát triển của ngành TMĐT trong đại dịch COVID-19, kết hợp với sự thay đổi hành vi tiêu dùng, là yếu tố biến đổi thị trường D2C. Theo dữ liệu của PwC, mô hình D2C hiện chiếm khoảng 15% tỷ lệ thâm nhập thị trường thương mại điện tử trên toàn cầu.

Thời gian qua, toàn khu vực Đông Nam Á đã chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể của mô hình D2C. Dù lượng gia tăng giao dịch mua hàng trực tuyến của khu vực còn chậm, sự xuất hiện của các công nghệ tiên tiến, các nền tảng mới, và việc người tiêu dùng không ngừng thay đổi kỳ vọng, đang thúc đẩy mạnh mẽ nền tảng D2C. Tỷ lệ người sử dụng internet, thanh toán kỹ thuật số, và niềm tin của người tiêu dùng vào hoạt động thương mại kỹ thuật số đều tăng đáng kể trong năm 2020.^[1] Lĩnh vực kinh doanh trực tuyến của cả khu vực được dự đoán sẽ tăng gấp 3 lần và chạm mốc 309 tỉ USD tổng khối lượng hàng hoá vào năm 2025.^[2]

Doanh thu gián tiếp – doanh số thu được cho các kênh bán hàng khác, hoặc trong tương lai, từ hoạt động TMĐT hiện tại

Khoản doanh thu trực tiếp từ D2C hiện chiếm tỷ lệ tương đối nhỏ so với tổng doanh thu của nhiều thương hiệu. Khoản doanh thu này chỉ thể hiện “bề nổi của một tảng băng chìm”, so với toàn bộ giá trị tiềm năng. Điều này đến từ sự đa dạng của hành vi tiêu dùng để tiếp cận điểm mua hàng. Điển hình là hành vi Webrooming, khi các trải nghiệm trên nền tảng TMĐT giúp tạo giá trị tiền chuỗi, như nhận biết thương hiệu, và thúc đẩy hành vi ở trung chuỗi, như quá trình cân nhắc mua hàng, để ra kết quả ở hậu chuỗi, người dùng lựa chọn mua hàng ở một kênh khác, tại cửa hàng hoặc trên một siêu thị trực tuyến. 

Chúng ta có thể quan sát kỹ hơn 2 chuỗi hành vi như sau:

• Showrooming – trải nghiệm trực tiếp, mua sắm trực tuyến: Đây là hành vi quan trọng khi người mua hàng đến cửa hàng để xem trưng bày sản phẩm thật. Lúc này, người tiêu dùng sẽ kiểm tra, cảm nhận và trải nghiệm sản phẩm, sau đó ra khỏi cửa hàng, về nhà và cân nhắc mua hàng trực tuyến.
• Webrooming – trải nghiệm trực tuyến, mua sắm trực tiếp: Đây là một hành vi trái ngược so với Showrooming. Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin sản phẩm và so sánh giá cả trực tuyến, sau đó, họ sẽ đến cửa hàng trực tiếp để đánh giá và quyết định mua sản phẩm tại đây. Thị trường điện thoại di động là ví dụ rõ ràng nhất thể hiện hành vi này. 

Xây dựng thương hiệu

Bất kể trên nền tảng D2C hay sàn TMĐT, việc xây dựng nội dung và cải thiện trải nghiệm để tương tác với người dùng, không chỉ tạo doanh thu ngắn hạn, mà còn có thể đem lại lợi ích lâu dài về thương hiệu cho doanh nghiệp. 

Shoppertainment, các hoạt động mua sắm kết hợp giải trí như livestream và game tương tác trên Shopee và Lazada, đang đặt ra những kỳ vọng mới nơi người tiêu dùng. Với các sàn giao dịch phổ biến ở Tây Âu, như Amazon, trải nghiệm người dùng được thiết kế và vận hành theo hướng tối ưu hoá tốc độ mua hàng và thanh toán. Trong khi đó, các sàn giao dịch trên thị trường Châu Á lại được vận hành theo phương cách khác – người tiêu dùng được khuyến khích tương tác với các thể loại nội dung, trò chơi và liên kết với mạng xã hội.

Nắm bắt thị hiếu giải trí của thị trường Việt Nam, nhân ngày “Super Brand” năm 2020, Unilever hợp tác cùng T&A Ogilvy và Shopee thực hiện chiến dịch “Săn sale chăm tóc – Thất tịch trao duyên” nhằm truyền cảm hứng làm đẹp cho phụ nữ ở độ tuổi 20-35 đang ở các giai đoạn yêu. Cụ thể, 3 livestream kết hợp với các nhóm KOL đầu ngành đã được thực hiện với nội dung được từng nhóm đối tượng người dùng khác nhau quan tâm trong ngày Thất Tịch, nhằm làm nổi bật tính cách riêng của từng sản phẩm. Từ đó, livestream tương tác đã góp phần thúc đẩy hành vi cân nhắc và mua hàng của người dùng, đem lại thành công cho chiến dịch. Cụ thể, thương hiệu đã thu về 3,7 triệu lượt tiếp cận, gần 19 nghìn lượt tương tác, 17,5 nghìn lượt click và tăng 25% tỷ lệ “chốt đơn” so với dự kiến.

Hoạt động này không chỉ phổ biến ở các sàn giao dịch. Song song với việc đẩy mạnh quá trình “chốt đơn” trên các nền tảng D2C, các thương hiệu đang ngày càng tăng cường xây dựng nội dung và trải nghiệm mang lại giá trị cho người dùng. Các chiến lược này đều nhằm mục đích xây dựng nhận thức thương hiệu, kể cả khi chưa thể đem lại doanh số ngay lập tức.

Yếu tố “trực tiếp” ngày càng đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm TMĐT của khách hàng. Một khi nắm bắt được xu hướng này, các thương hiệu sẽ càng có nhiều khả năng tạo ra trải nghiệm tích cực, góp phần xây dựng giá trị thương hiệu cho riêng mình.

Thu thập dữ liệu & Thị hiếu khách hàng

Mô hình thương mại điện tử D2C cung cấp các dữ liệu quan trọng để phân tích và tìm hiểu thị hiếu khách hàng. Thấu hiểu tâm lý khách hàng chính là cơ hội để doanh nghiệp tiếp cận khách hàng trực diện và thực hiện các chiến dịch truyền thông cá nhân hoá. 

Một ví dụ cụ thể tại thị trường Việt Nam, công cụ Bot AI để tạo nên các video 2 giây mang nội dung cá nhân hoá để tri ân khách hàng là điểm nổi bật tạo nên thành công của chiến dịch “Trái đất đẹp nhất khi có em” do nhãn hàng Love Beauty and Planet của Unilever kết hợp cùng T&A Ogilvy khởi xướng nhân dịp 20/10 năm 2020. Ngoài ra, nhãn hàng còn kết hợp với KOL để tạo ra một bài hát đặc biệt cho chị em phụ nữ, cùng các hoạt động tương tác trên mạng xã hội. Từ đó, chiến dịch đã góp phần giúp tăng gấp 3,5 lần mức độ nhận diện thương hiệu với gần 280 nghìn lượt tương tác, hơn 5,4 triệu lượt xem trên mạng xã hội và hơn hết, đạt được tỷ lệ doanh thu tăng 51% so với quý trước đó.

Dữ liệu thu thập được từ các tương tác trên các sàn TMĐT có thể mang lại giá trị theo nhiều cách, chẳng hạn như tệp dữ liệu cá nhân trực tiếp cho phép thương hiệu đi theo và hỗ trợ khách hàng thông qua các kênh truyền thông như email hoặc messenger, sau đó đưa người tiêu dùng đến tầng sâu của phễu marketing, thiết lập sự trung thành với thương hiệu.

Bên cạnh nguồn dữ liệu trực tiếp, các doanh nghiệp có thể sử dụng công cụ đo lường pixels và đặt thẻ tag cho các hoạt động trải nghiệm TMĐT khác nhau, để đạt được mục tiêu và hiệu quả truyền thông trên các kênh truyền thông trả phí.

Vì vậy, mang lại trải nghiệm càng “trực tiếp”, thương hiệu càng có nhiều khả năng thu thập và tận dụng nguồn dữ liệu để gia tăng giá trị cho người dùng.

Cơ hội trong mỗi tầng của phễu marketing

Một cửa hàng được tối ưu nhờ xây dựng nội dung phù hợp sẽ mau chóng thu hút được nhóm khách hàng mới chưa từng biết đến thương hiệu hoặc sản phẩm.

Các sàn giao dịch trực tuyến đang ngày càng đầu tư nhiều hơn vào các sản phẩm của riêng họ. Những sản phẩm này sẽ làm gia tăng độ hiển thị và độ nhận diện thương hiệu đối với khách hàng mới.

Livestream cho phép các thương hiệu tương tác trực tiếp với người dùng thông qua sự trợ giúp của người ảnh hưởng. Livestreamer có thể chia sẻ về nội dung đời sống đa dạng và phù hợp với ngành hàng, đồng thời kêu gọi mua sản phẩm một cách trực diện.

Các hình thức giải trí mua sắm khác, chẳng hạn như game tương tác cũng là yếu tố then chốt trong tầng giữa của phễu marketing. Kết nối người tiêu dùng vào các trò chơi hiện có trên các sàn giao dịch hoặc tạo ra các tiện ích con trên các trang web riêng của thương hiệu là một cách tốt để tương tác, xây dựng sự cân nhắc về sản phẩm và hỗ trợ thu thập dữ liệu có giá trị.

Một nhãn hàng dinh dưỡng dành cho người lớn ở Malaysia đã thu hút khách hàng bằng cách mời họ sử dụng thử tiện ích kiểm tra “tuổi vận động” trên trang web của thương hiệu, và đồng thời giúp công ty thu về dữ liệu có giá trị.

Các nội dung hữu ích, bao gồm video và các bài viết long-form, sẽ giúp hình thành sự cân nhắc và gợi nên sự so sánh tích cực cho thương hiệu của mình khi đặt cạnh các thương hiệu khác.

Chắc chắn, việc đơn giản hoá hành trình mua sắm là rất quan trọng. Các thông điệp quảng cáo phải rõ ràng, đồng thời thương hiệu cũng phải cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và giá cả bất cứ khi nào có thể. 

Bán chéo cũng vô cùng quan trọng. Có thể áp dụng bán chéo trên các hệ thống sàn giao dịch hoặc trên công cụ đề xuất tại các trang web riêng của hãng.

Dữ liệu được thu thập xuyên suốt, bất kể từ nguồn dữ liệu trực tiếp để tiếp tục “trò chuyện” cùng khách hàng trên các kênh trực tiếp, hoặc từ sàn giao dịch hay pixel, dữ liệu có thể được dùng cho việc quảng cáo bám đuổi khách hàng trên các hệ sinh thái quảng cáo khác.

Kích hoạt toàn bộ giá trị phễu marketing của TMĐT

Các bước để bắt đầu:

• Đánh giá: Tìm hiểu xem các đối thủ đang tận dụng tối đa cơ hội toàn phễu marketing từ TMĐT như thế nào.
• Nghiên cứu: Tìm hiểu hành trình mua sắm của khách hàng và hành vi “Webrooming”, cách trải nghiệm TMĐT có thể tác động lên các kênh bán hàng khác.
• Lập kế hoạch kinh doanh khả thi: Tính toán mô hình chứng minh hình thức bán hàng qua các kênh trực tiếp hoặc các kênh do chính thương hiệu điều hành có thể đem lại giá trị cao hơn phương thức bán hàng qua các kênh gián tiếp như siêu thị trực tuyến. Cần tính cả giá trị có thể thu được từ 90% số khách hàng rời khỏi cửa hàng và chưa chốt đơn ngay.
• Thiết kế & Tối ưu hoá trải nghiệm TMĐT: Thiết lập hoặc tối ưu hoá cửa hàng của doanh nghiệp, bất kể bạn đang áp dụng mô hình D2C hoặc vận hàng cửa hàng trên sàn giao dịch trực tuyến. Chúng ta không cần triển khai quy mô lớn ngay, mà có thể tập trung vào một số giải pháp căn cơ như: tối ưu hoá kết quả tìm kiếm, cải thiện trải nghiệm tại cửa hàng có sẵn, hoặc đưa ra một dòng sản phẩm giới hạn.
• Kích hoạt giá trị toàn phễu marketing: Xoá bỏ các rào cản, kết hợp nhuần nhuyễn các hoạt động thương mại để khởi động chuỗi động toàn phễu marketing, tận dụng dữ liệu thu thập được, để tiếp cận người dùng và dẫn dắt họ đến tầng các khác của phễu, như mua hàng, trở thành khách hàng trung thành, tiến tới tuyên truyền cho cho sản phẩm, thương hiệu họ yêu thích.