Sự hoà nhập của cộng đồng LGBTIQ trong lĩnh vực PR – Marketing

Nhiều thương hiệu đang quan tâm đến việc thúc đẩy sự đa dạng và toàn vẹn hơn về giới trong những dự án của mình. Do đó, Vero đã kết nối với những người có kinh nghiệm trực tiếp để tìm hiểu cách thu hút cộng đồng tốt nhất mà doanh nghiệp và các tổ chức có thể áp dụng, cũng như những phương pháp nên tránh trong quá trình triển khai.

Các diễn giả trong chương trình:

• Ben Nguyễn: Hoạ sĩ minh hoạ tự do từng làm việc 12 năm trong lĩnh vực quảng cáo tại Nhật Bản, đồng sáng lập CLB Boxing – Gym BOUT VIETNAM
• Dustin Phúc Nguyễn: Nhà sáng tạo nội dung, Người dẫn chương trình, Nhà sản xuất của kênh YouTube Dustin on The Go
• Ngô Lê Phương Linh: Giám đốc Điều hành Trung tâm ICS, Thành viên Ban Điều Hành ILGA Asia
• Vương Khả Phong (Điều phối hội thảo): Điều phối viên chương trình, Viện iSEE
• Tạ Quốc Kỳ Nam: Hoạ sĩ thiết kế bìa sách, Nhà sáng tạo nội dung

* Bạn đã có trải nghiệm như thế nào về phong trào thúc đẩy quyền LGBTIQ tại Đông Nam Á?

Ben: Chúng ta phải chấp nhận thực tế rằng phong trào thúc đẩy quyền LGBTIQ tại Châu Á sẽ tiến triển chậm hơn so với phương Tây.

Tôi từng đảm nhiệm vai trò nhà tổ chức dự án trên nền tảng số cho sự kiện Pride Month (Tháng Tự hào) tại Trunk (Hotel), một khách sạn boutique ở Nhật. Đó là một vinh dự tuyệt vời và tôi cảm thấy thật sự may mắn khi gặp được một công ty cởi mở như vậy. Chúng tôi không chỉ lan toả biểu tượng cầu vồng – mà còn tổ chức cả các buổi biểu diễn và hội thảo. Những thành viên trong team Marketing có đủ sự tự do để “xoã” với mọi ý tưởng và nhãn hàng mà chúng tôi muốn hợp tác.

Tuy nhiên trong bối cảnh văn hoá rộng lớn hơn, đây lại là trải nghiệm hoàn toàn khác. Trước khi chính thức nhận công việc đó thì tôi đang trong quá trình chuyển nhà với bạn trai người Úc của mình. Nếu tự giới thiệu với tư cách một cặp đôi đồng tính, chúng tôi sẽ không được phép thuê nhà. Vì thế bạn trai tôi đã phải nói rằng anh ấy đã đính hôn với em gái tôi để cả hai có thể ký được hợp đồng thuê căn đó.

Linh: Cả ICS và ILGA đều tập trung vào quyền LGBTIQ tại Châu Á. Điều này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng vì Châu Á trong một thời gian dài vẫn là châu lục duy nhất chưa có bất kỳ quốc gia nào công nhận quyền bình đẳng hôn nhân của cộng đồng LGBTIQ. Thành tựu của Đài Loan vào năm 2019 là một cột mốc quan trọng, nhưng đó chỉ là ngoại lệ.

Rất khó để nói về Đông Nam Á chỉ bằng một hoặc hai ví dụ điển hình, bởi cộng đồng của chúng ta quá đa dạng. Trong nhiều phiên thảo luận và hội nghị của khu vực, tôi nhận thấy chúng ta thường không thể áp dụng cùng một mô hình từ nước này qua nước khác, dù đã có rất nhiều bài học kinh nghiệm thú vị được ghi nhận. Ví dụ, Thái Lan được xem là điểm đến du lịch thân thiện với người LGBT nên đã có rất nhiều công ty trong ngành tài chính, dịch vụ – khách sạn tại đây công khai ủng hộ cộng đồng. Thế nhưng nếu xét về mặt quyền lợi, tại Việt Nam chúng ta vẫn đang “cạnh tranh” với họ để trở thành quốc gia thứ hai ở Châu Á hợp pháp hoá quyền bình đẳng hôn nhân đồng giới. Hay như ở Philippines, sự chi phối của Công giáo có tác động rất lớn đến phong trào thúc đẩy quyền LGBTIQ và có những rào cản nhất định để thay đổi luật. Trong khi đó, phong trào này đã xuất hiện tại Philippines từ 30 năm trước, sớm hơn rất nhiều so với những nơi khác trong khu vực.

Ở Singapore (cũng như Malaysia và Indonesia), những hoạt động ủng hộ người đồng tính về cơ bản đều bị coi là bất hợp pháp. Mặc dù vậy, tại Singapore vẫn có rất nhiều doanh nghiệp và tổ chức nhỏ tham gia PinkDot (một sự kiện thường niên của cộng đồng LGBT) và công khai ủng hộ phong trào này. Để tạo ra tác động tích cực mà không gây tổn hại cho cộng đồng địa phương, chúng ta phải tin tưởng hợp tác với các đơn vị tổ chức địa phương và nhà hoạt động tại Singapore, vì chỉ có họ mới hiểu rõ bối cảnh văn hoá nơi mình sống và đưa ra được lời khuyên tốt nhất cho tiến trình vận động.

Dustin: Chúng ta còn cả một chặng đường dài phía trước, nhưng xét từ góc độ cá nhân thì tôi đã có một vài trải nghiệm tuyệt vời. Tôi từng làm việc với Prudential và Techcombank để chia sẻ câu chuyện công khai giới tính của mình. Tôi cũng cộng tác trong Dự án USAID/PATH Healthy Markets (Dự án thúc đẩy tăng trưởng thị trường) để sản xuất nội dung số và gia tăng nhận biết về xét nghiệm HIV. Đó đều là những vấn đề quan trọng đối với tôi: bình thường hoá trải nghiệm của cộng đồng LGBTIQ và thúc đẩy những hoạt động lành mạnh.

* Đâu là tiêu chí để bạn đánh giá chất lượng của một chiến dịch liên quan tới cộng đồng LGBTIQ?

Linh: Không có công thức cụ thể nào cả, nhưng chắc chắn bạn phải hợp tác với các tổ chức cộng đồng có kinh nghiệm. Điểm quan trọng chính là “Không thể nói về chúng tôi mà không có chúng tôi (Nothing about us without us)”. Điều đó có nghĩa rằng đừng nên làm bất cứ việc gì liên quan đến các vấn đề LGBTIQ mà không tham khảo ý kiến của cộng đồng và các nhà hoạt động về quyền LGBTIQ. Các yếu tố then chốt làm nên thành công của một chiến dịch chính là tinh thần cộng tác và sẵn sàng làm việc với cộng đồng đó.

“Không thể nói về chúng tôi mà không có chúng tôi (Nothing about us without us)”.

Những chiến dịch tích cực và có sức ảnh hưởng nhất từ trước tới nay mà tôi từng thấy đều được tự dẫn dắt bởi chính các tổ chức chuyên môn, chứ không phải nhãn hàng. Rất nhiều tổ chức trong số đó đã làm việc về những vấn đề này suốt hơn một thập kỷ, vì thế họ biết rõ mình đang làm gì và làm thế nào là tạo ra tác động (cho cộng đồng) hiệu quả nhất.

Dustin: Một lưu ý quan trọng về phía nhãn hàng là phải làm nổi bật được những câu chuyện chân thực từ chính cộng đồng LGBTIQ. Tôi rất may mắn có cơ hội làm việc với một số thương hiệu như vậy kể từ năm 2017. Nhưng bản thân tôi cũng từng chứng kiến một vài nhãn hàng thương mại khác không làm việc trực tiếp với cộng đồng LGBTIQ, họ chỉ chạy các chiến dịch để nhanh chóng kiếm lời.

Nam: Gần đây tôi đã từ chối một dự án freelance (cộng tác tự do) cho một thương hiệu lớn trong Tháng Tự hào, vì họ “không có ngân sách để trả cho influencer” và muốn “hợp tác trên tinh thần lan toả Pride Month”. Ngoài việc điều chỉnh logo sản phẩm thì chiến dịch đấy không có bất cứ động thái nào khác để hỗ trợ cộng đồng LGBT. Đó là ví dụ điển hình cho cách làm rất phổ biến của nhiều nhãn hàng hiện nay: sử dụng lòng tự hào và biểu tượng cờ lục sắc làm vỏ bọc truyền thông mà không thực sự đầu tư một chút công sức nào.

* Bên cạnh những yếu tố khách quan, bạn còn dựa vào những yếu tố nào để đánh giá cam kết của một công ty?

Ben: Tại Nhật Bản, việc tiếp cận các thương hiệu để họ tham gia vào những sự kiện LGBTIQ thường tốn rất nhiều thời gian và công sức. Vì thế chúng tôi chỉ tập trung vào những cái tên mà mình biết chắc chắn rằng họ thực sự quan tâm tới cốt lõi vấn đề, thay vì chỉ chăm chăm tìm kiếm lợi nhuận.

Chúng tôi đã cân nhắc nhiều câu hỏi như: “Họ có định tham gia tiếp không, có tiếp tục đầu tư và trở thành một phần của cộng đồng này không?” và “Liệu họ có cam kết cùng thúc đẩy phong trào không, hay đây chỉ là thoả thuận một lần và chấm hết?”.

Rất nhiều nhãn hàng lợi dụng cộng đồng của chúng tôi như một cái “mác truyền thông”. Tôi mới chuyển về Việt Nam được khoảng 1 năm và đã thấy một số nhãn hàng lợi dụng biểu tượng cầu vồng lục sắc mà không vì mục đích xa hơn nào cả. Một công ty cà phê mà tôi biết đã từng tài trợ cho một trại “cải tạo đồng tính” ở Úc, mãi cho đến khi họ bắt đầu bị tẩy chay. Sau đó công ty này cố gắng “tẩy trắng” hình ảnh của mình và kiếm tiền từ các chiến dịch ủng hộ người đồng tính.

Linh: Tôi thực sự ấn tượng và vẫn đánh giá rất cao những đóng góp của các đơn vị cộng tác với ICS trong chiến dịch “Tôi Đồng Ý” năm 2013 – dự án nhằm vận động quyền bình đẳng hôn nhân tại Việt Nam. Tên và hình ảnh của họ vẫn hiện diện trên trang của chiến dịch. Nếu bạn tham gia vào các hoạt động như vậy và thực sự ủng hộ cộng đồng LGBTIQ theo cách để tạo ra tác động tích cực tới cuộc sống của họ, thương hiệu của bạn sẽ gắn liền với cộng đồng này, được đề cập trong rất nhiều cuộc thảo luận của tiến trình vận động, và bạn sẽ giành được sự tín nhiệm của họ về lâu dài.   

Dustin: Tôi hy vọng trong tương lai, sẽ có nhiều thương hiệu tìm đến các influencer để trực tiếp tương tác với cộng đồng LGBTIQ. Tôi muốn lắng nghe nhiều hơn nữa những câu chuyện của chính chúng tôi. Chúng ta cần nhiều điều hơn chứ không chỉ đơn thuần là những nhân vật đồng tính hào nhoáng trên màn ảnh. Chúng ta cần chứng minh câu chuyện thực tế rằng người LGBTIQ là những con người bình thường, và họ có chỗ đứng trong mọi công việc và ngành nghề của xã hội.

Ví dụ như trong các video của mình, tôi luôn quan tâm đến việc thúc đẩy cộng đồng LGBTIQ để cùng nhau phát triển lành mạnh hơn. Đó là lý do có những nội dung bàn luận về các vấn đề như sự kỳ thị, các biện pháp bảo vệ. Tôi muốn giúp bình thường hoá những cuộc trao đổi về tình dục, xét nghiệm HIV, và sử dụng PrEP (điều trị dự phòng trước phơi nhiễm HIV bằng thuốc ARV). Tôi nghĩ chúng ta nên cố gắng xây dựng sự tích cực cho cộng đồng.

Mọi người đôi khi đặt câu hỏi “Tại sao anh cứ phải nói về HIV trong cộng đồng MSM/TG thế, trong khi chuyện này đã thành định kiến rồi?” (Cộng đồng MSM/TG – Cộng đồng nam quan hệ tình dục với nam/ người chuyển giới). Và tôi nói với họ rằng chúng ta cần bình thường hoá việc đề cập chủ đề này, bởi vẫn có rất nhiều người âm thầm sống và qua đời trong im lặng mà không dám chia sẻ những khó khăn của mình chỉ vì sự kỳ thị của xã hội xung quanh.

Nam: Gần đây có một thuật ngữ mới gọi là “rainbow washing” (tạm dịch: “giả màu cầu vồng”), ám chỉ việc những doanh nghiệp lớn đột nhiên tự nhận mình là người ủng hộ LGBTIQ, thay đổi logo hoặc gắn biểu tượng cầu vồng lục sắc lên nhãn hiệu, rao giảng về tình yêu và sự hoà nhập – nhưng tất cả chỉ diễn ra trong Tháng Tự hào mà thôi. Hành động này đã bị lên án bởi các phương tiện truyền thông, và một số doanh nghiệp đó thậm chí còn quyên góp tiền cho các tổ chức chống người đồng tính. Vì thế, bên cạnh rất nhiều chiến dịch thành công và tốt đẹp khác hỗ trợ người LGBTIQ về mặt nhận diện, thể hiện, công nhận… thì xu hướng “rainbow washing” này cũng là thứ chúng ta cần biết để tránh.

* Nếu nhãn hàng muốn đóng góp nhiều hơn nữa thay vì chỉ tìm cách loay hoay khai thác biểu tượng cầu vồng, họ có thể làm những gì?

Nhãn hàng cần thay đổi từ trong chính doanh nghiệp của mình.

Ben: Trước hết, họ cần thay đổi từ trong chính doanh nghiệp của mình. Chào đón nhiều nhân viên là người LGBT hơn, tổ chức các sự kiện nội bộ, tìm hiểu tầm nhìn và quan điểm của cộng đồng chúng tôi trước khi mở rộng tinh thần đó ra để chia sẻ với khách hàng.

Linh: Đội ngũ làm việc về các vấn đề liên quan LGBTIQ nên có cả những thành viên đến từ chính cộng đồng này. Và chỉ một đại diện thôi là chưa đủ – hãy cố gắng tập hợp thật nhiều tiếng nói đa dạng với góc nhìn khác nhau.

Có rất nhiều cách để thu được những góc nhìn và hiểu biết này. Chúng tôi từng thực hiện những khoá đào tạo cho doanh nghiệp để giúp nhân viên tại đó hiểu hơn về đồng nghiệp LGBTIQ của mình, cũng như về cộng đồng LGBTIQ nói chung. Hãy đảm bảo rằng nhân viên LGBTIQ được đối xử bình đẳng như những người khác trong công ty về chính sách và quyền lợi, ngay cả khi họ chưa được thừa nhận tương đương trên khía cạnh pháp luật.

Và cuối cùng, đừng yêu cầu mọi người làm việc miễn phí vì mục tiêu của họ, đặc biệt là các tổ chức phi lợi nhuận. Chúng tôi cũng cần phải sống và tiếp tục theo đuổi hành trình dài phía trước.

Dustin: Các bạn có thể triển khai nhiều chiến dịch B2B trong ngành hơn được không, trước khi làm B2C? Khi bản thân doanh nghiệp có đủ kiến thức và đam mê với mục tiêu thúc đẩy LGBTIQ, họ có thể lan toả tinh thần đó tới người tiêu dùng của mình. Hiện tại tôi vẫn chưa thấy có đủ sự kết nối giữa nhãn hàng và cộng đồng LGBTIQ. Hãy đảm bảo chiến dịch của bạn có nhân sự là người LGBT, và giải quyết nhu cầu thực sự của cộng đồng này trước khi tung dự án ra thị trường.

* Định hướng chiến dịch nào tốt hơn – tôn vinh văn hoá và cộng đồng, hay thách thức sự kỳ thị xã hội?

Ben: Khi muốn thực hiện chiến dịch tôn vinh cộng đồng, chúng ta có thể nhấn mạnh rằng đây là một cộng đồng an toàn. Giống như vẽ tranh vậy – cần bút trước hay giấy trước? Đương nhiên là cần cả hai rồi.

Linh: Hãy làm cả hai. “Rainbow washing” hay “Pink washing” (lợi dụng các vấn đề liên quan đến người đồng tính theo cách tích cực để đánh lạc hướng hoặc che đậy hành động tiêu cực của mình) đều gây hại cho cả nhãn hàng và cộng đồng. Giống như việc bạn bị ai đó phớt lờ cả đời, rồi đột nhiên được họ công nhận chỉ để họ có thể trục lợi từ bạn. Ở Việt Nam mọi thứ mới chỉ bắt đầu, nhưng vì đã phát hiện ra những vấn đề đó nên chúng tôi hy vọng có thể sớm khắc phục chúng.

Một số người trong cộng đồng cho rằng: “Đấy là tất cả những gì thương hiệu có thể làm rồi, chúng ta nên trân trọng điều đó đi”. Tôi nghĩ rằng doanh nghiệp rồi thực ra có nguồn lực và khả năng để tạo nên thay đổi tích cực trên toàn cầu. Sẽ tốt cho tất cả mọi người nếu các thương hiệu làm mọi thứ đúng cách.     

Dustin: Chúng ta cần làm song song cả hai. Nếu thu hút được nhiều người, chúng ta sẽ có môi trường tốt hơn. Chúng ta cần cho mọi người biết về mọi khía cạnh của LGBTIQ. Đó là một phần của quá trình bình thường hoá. Đừng “tô hồng” bất cứ điều gì cả.

Nam: Khi tham gia ghi hình một phim quảng cáo thương mại, tôi từng được yêu cầu “diễn gay hơn đi” – có nghĩa là phải tỏ ra thái quá và ẻo lả hơn. Tôi đã từ chối vì thứ “mánh hài” giải trí mà họ tìm kiếm ở một diễn viên gay đó cũng chính là điều làm tổn thương cộng đồng người đồng tính. “Vẻ bề ngoài” kiểu này thậm chí đã quá phổ biến với những người không thực sự hiểu văn hoá của chúng tôi. Các thương hiệu đang cố gắng thể hiện mình là một đồng minh của cộng đồng LGBTIQ cũng nên nỗ lực để thách thức định kiến ấy và đối xử với chúng tôi bằng sự tôn trọng.

* Bạn có thể chia sẻ về những chiến dịch thành công mình từng tham gia không?

Ben: Tại khách sạn tôi từng làm ở Nhật, chúng tôi thậm chí tổ chức rất nhiều sự kiện trong suốt năm. Chúng tôi đã hợp tác với một tổ chức xây dựng hội quán cho cộng đồng LGBTIQ – nơi mọi người có thể đến và tìm hiểu về cộng đồng này. Đây là chiến dịch mang lại sự thúc đẩy trực tiếp cho cộng đồng LGBTIQ.

Linh: Năm 2019, chúng tôi đã hợp tác với một nhãn hàng để triển khai chương trình giáo dục sức khoẻ giới tính toàn diện tại 10 trường đại học và phổ thông của TP.HCM. Nhãn hàng đã tạo điều kiện để chúng tôi thoải mái thiết kế nội dung của mình, bao gồm cả những người từ phía nhãn hàng và chuyên gia từ cộng đồng. Chúng tôi đã tận dụng một cách tốt nhất mạng lưới của mình trong lĩnh vực giáo dục. Đây không phải chiến dịch tập trung vào nhóm LGBTIQ, mà là một chương trình tư vấn sức khoẻ giới tính toàn diện hướng đến mọi đối tượng chứ không riêng người dị tính.

Dustin: Trên kênh YouTube Dustin On The Go, chúng tôi đã có một tập “Bars Stories” với sự tham gia của những đại diện từ cộng đồng người chuyển giới, gồm: Lynk Lee – ca sĩ kiêm nhạc sĩ vừa chuyển giới và Mia Nguyễn – chuyên viên tâm lý cho giới trẻ. Thương hiệu whisky The Naked Grouse đã nhận lời đồng hành với chúng tôi. Họ không chủ đích tìm kiếm sự đa dạng, nhưng đã lắng nghe đề xuất của chúng tôi và quyết định rằng họ muốn có sự xuất hiện của tất cả mọi người. Một số nhãn hàng khác đã từ chối hợp tác khi biết rằng các khách mời là người chuyển giới.

Video rất được chú ý sau khi đăng tải. Có rất nhiều cuộc bàn tán thu hút dư luận xung quanh trải nghiệm hẹn hò của Lynk Lee. Công chúng được lắng nghe về những khía cạnh họ chưa từng biết đến. Tôi muốn cho các nhãn hàng thấy rằng, việc ủng hộ những chủ đề mang tính giáo dục như thế này thực sự có giá trị.

Lynk Lee và Mia Nguyễn trong một tập Bar Stories cua Dustin

* Khi làm việc với cộng đồng LGBTIQ hoặc thiết kế chiến dịch hướng đến người LGBTIQ, theo bạn đâu là điều nên làm và nên tránh?

Dustin: Hãy thiết kế một chiến dịch hướng đến mọi đối tượng bao gồm cả người LGBTIQ+. Đừng lạm dụng nhân vật mặc trang phục ngược giới tính trong các chiến dịch thương mại chỉ để gây hài. 

Ben: Cần thay đổi nhận thức và hành vi mua sắm của người tiêu dùng bằng cách phá bỏ các định kiến, chẳng hạn như người đồng tính thì không thể bán ô tô hay thiết bị thể thao chẳng hạn. Đừng rập khuôn và phóng đại tác phong của người LGBTIQ+ cho mục đích giải trí. Chúng tôi yêu cử chỉ và tác phong tuyệt vời của mình, và điều đó nên được tôn trọng như một loại nghệ thuật.

Nam: Hãy nghiên cứu kỹ về bối cảnh cộng đồng LGBTIQ hiện tại. Chúng tôi rất sẵn lòng trả lời bất kỳ câu hỏi nào để đôi bên có thể vui vẻ thấu hiểu nhau. Đừng yêu cầu chúng tôi làm việc miễn phí với lý do đây là Tháng Tự hào. Bạn đâu thể yêu cầu phụ nữ làm việc miễn phí trong Ngày Quốc tế Phụ nữ, hay giáo viên đi làm không lương trong Ngày Nhà giáo đâu, phải không?

Linh: Tôi hoàn toàn đồng ý với Nam.

Vero là một agency về truyền thông sáng tạo và tư vấn xây dựng chiến lược cho thương hiệu, tập trung vào khu vực Đông Nam Á. Công ty vận hành với các văn phòng độc lập tại Myanmar, Thái Lan, Việt Nam, Indonesia và quản lý các chiến dịch tại nhiều thị trường lớn tại Đông Nam Á. Vero có hơn 130 nhân sự tại khu vực ASEAN, bao gồm các chuyên gia về hoạch định chiến lược, quan hệ công chúng, quản trị khách hàng, tư vấn quảng cáo trên nền tảng số, cung cấp giải pháp sáng tạo và quan hệ truyền thông.

Để biết thêm thông tin, vui lòng truy cập www.vero-asean.com.

* Nguồn: Vero