Tư duy thiết kế nhiệm vụ cho kênh bán lẻ

Mỗi kênh sẽ có những nhiệm vụ riêng biệt nhằm cải thiện vấn đề nội tại hay nắm bắt cơ hội tại kênh đó. Đồng thời, nhiệm vụ kênh cũng kết nối chặt chẽ với nhiệm vụ thương hiệu để có thể đạt được mục tiêu về chỉ số thương mại của doanh nghiệp. Trong bài viết này, tôi sẽ chia sẻ với các bạn về cách thiết kế nhiệm vụ cũng như sự gắn kết chặt chẽ giữa các nhiệm vụ này.

Mối liên hệ giữa nhiệm vụ thương hiệu và nhiệm vụ kênh bán lẻ

Khái niệm

Để đạt mục tiêu về chỉ số thương mại của thương hiệu trong 1 năm, bộ phận Brand Marketing sẽ cần thực hiện một vài nhiệm vụ quan trọng, được gọi là Brand Job-To-Be-Done (Brand J2BD). Thông thường, các nhiệm vụ sẽ liên quan đến hoạt động tung ra sản phẩm mới, tái tung bằng chiến dịch truyền thông, triển khai chương trình Thematic Promotion ở quy mô lớn. Brand J2BD được thiết kế trong phạm vi Brand Planning với mục tiêu đạt mục tiêu kinh doanh cho thương hiệu về doanh số, thị phần và lợi nhuận gộp (Gross Margin).

Các Brand J2BD sẽ kết nối với kênh bán lẻ, hình thành nên nhiệm vụ của kênh gọi là Channel Job-To-Be-Done (Channel J2BD). Vì đặc thù trải nghiệm dịch vụ và tập shopper ở mỗi kênh khác nhau, nên từng kênh sẽ có Channel J2BD riêng biệt. 

Nguồn: leanstack

Mục tiêu của nhiệm vụ này là cải thiện những vấn đề nội tại hay nắm bắt cơ hội mà doanh nghiệp đã tìm ra ở khâu In-store Audit. Ví dụ, nếu thương hiệu ít đầu tư vào hoạt động trưng bày, hoạt náo dẫn đến shopper không bị tác động để mua hàng, thì các kênh cần phải tự đề ra Channel J2BD để khắc phục vấn đề.

Điều này cho thấy, là một nhà quản lý kênh bán lẻ, bạn cần phải vừa song hành với bộ phận Brand trong những nhiệm vụ lớn, vừa tự thiết kế nhiệm vụ riêng biệt một cách độc lập để cải thiện các vấn đề nội tại của kênh.

KPI của Brand J2BD và Channel J2BD

Ngoài mục tiêu chung về chỉ số thương mại, khi thực thi ngoài thị trường, mỗi phòng ban Brand – Trade – Sales sẽ chịu trách nhiệm thêm những KPI khác để đo lường tính hiệu quả về hoạt động triển khai.

Chẳng hạn, Brand đảm nhiệm đo lường mức độ nhận thức về thương hiệu (Brand Awareness), liên tưởng về thuộc tính thương hiệu (Brand Attribute) bằng những phương pháp nghiên cứu định tính hay định lượng.

KPI đặt ra nhằm đảm bảo tính hiệu quả của hoạt động triển khai tại cửa hàng bán lẻ, và là điều kiện cần để giúp đạt chỉ tiêu về doanh số.

Còn KPI của bộ phận Trade và Sales gồm: số cửa hàng (Outlet) được bao phủ ở kênh GT, bao phủ có trọng số (Weighted Distribution), số lượng Facing trên kệ chính, lượng cửa hàng tham gia trưng bày, lượng SKU trong danh mục sản phẩm được listing vào cửa hàng, số lượng cửa hàng triển khai hoạt động hoạt náo hay làm trưng bày…

Lưu ý, những KPI trên đặt ra nhằm đảm bảo tính hiệu quả của hoạt động triển khai tại cửa hàng bán lẻ, và là điều kiện cần để giúp đạt chỉ tiêu về doanh số. Tuy nhiên, chúng chưa phải là điều kiện đủ vì việc tác động lên hành vi mua thực tế liên quan đến nhiều yếu tố khác như bao bì, giá cả, trưng bày đẹp mắt, khuyến mại hấp dẫn… Và những yếu tố này chỉ có thể xác định thông qua audit ở cả mặt trận truyền thông của Brand cùng kênh bán lẻ của Trade & Sales sau khi chiến dịch kết thúc.

Công cụ triển khai Brand J2BD và Channel J2BD

Tư duy thiết kế Channel J2BD tương tự với thiết kế Brand J2BD, và chỉ khác về đối tượng tác động, công cụ sử dụng. Nếu Brand J2BD ảnh hưởng đến người tiêu dùng (Consumer) bằng các công cụ như sản phẩm, truyền thông, giá cả…, thì Channel J2BD tác động vào người mua (Shopper) bằng công cụ của Brand – Trade – Sales ở kênh bán lẻ. 

Theo đó, nhiệm vụ của kênh bán lẻ được tóm lại thành công thức là: Kích thích tập Shopper nào mua hàng, bằng công cụ nào tại kênh?

Nhìn chung, công cụ chính của Brand là danh mục sản phẩm, còn của Trade & Sales gồm: (1) Listing danh mục sản phẩm vào cửa hàng để đảm bảo tính hiện diện của hàng hoá; (2) Trưng bày hàng hoá ấn tượng để thu hút shopper; (3) Sử dụng công cụ truyền thông với thông điệp truyền thông trong cửa hàng; (4) Triển khai hoạt động hoạt náo, tiếp thị; (5) Thực thi chương trình khuyến mại.

Nguồn: Hires

Ngoài ra, ở kênh GT, việc mở rộng độ phủ bằng cách gia tăng số lượng cửa hàng có bán sản phẩm cũng là 1 công cụ quan trọng đảm bảo tính hiện diện của hàng hoá. 

Trên thực tế, Channel J2BD kết nối với Brand J2BD thường đủ lớn và quan trọng nên thương hiệu sẽ tận dụng cả 5 công cụ trên. Thế nhưng, việc thiết lập 1 Channel J2BD chỉ nên dùng 1-2 công cụ chủ lực mà thôi.

Ví dụ về thiết lập Channel J2BD từ Brand J2BD

Chẳng hạn, Brand J2BD là tái tung dòng sản phẩm chủ lực với concept mới có xuất xứ từ Pháp, ưu việt về chất lượng bằng chiến dịch truyền thông đa kênh. Lúc này, Brand KPI là gia tăng nhận biết cho thương hiệu cùng các thuộc tính “dành cho da nhạy cảm”, “độ lành tính” và “hàng nhập khẩu từ Pháp”.

Dựa trên đó, Channel J2BD lần lượt ở các kênh được thiết lập như sau:

Nhiệm vụ của kênh bán lẻ được tóm lại thành công thức là: Kích thích tập Shopper nào mua hàng, bằng công cụ nào tại kênh?

• Kênh MEDiCARE: Thu hút tập Shopper là nữ văn phòng truyền thống bằng danh mục sản phẩm đủ 8 SKU cho mọi dòng từ sữa rửa mặt, toner, kem dưỡng ban ngày/ ban đêm; và triển khai trưng bày bắt mắt ở quầy kệ chính với thông điệp chủ đạo liên quan đến “hàng nhập từ Pháp”. KPI của kênh là listing đủ 8 SKU và trưng bày sản phẩm tại 50 cửa hàng thuộc hệ thống MEDiCARE.
• Kênh GT chuyên bán mỹ phẩm xách tay trong chợ: Thu hút tập Shopper là nữ nội trợ truyền thống bằng danh mục sản phẩm gồm 4 SKU gồm sữa rửa mặt, toner, và kem dưỡng ban đêm; tiến hành trưng bày đẹp với thông điệp tương tự. KPI của kênh là chào bán 4 SKU phủ 250 cửa hàng chuyên hàng mỹ phẩm xách tay trong chợ, chào mời 80% số lượng cửa hàng tham gia hoạt động trưng bày.
• Kênh cửa hàng tiện lợi GS25: Thu hút tập Shopper là dân văn phòng trẻ, phong cách, chuộng mỹ phẩm ngoại bằng 3 SKU sữa rửa mặt, toner và truyền thông ngay tại kệ chính với thông điệp “xuất xứ từ Pháp”. KPI của kênh là listing đủ 3 SKU và trưng bày với thông điệp chủ đạo ở 60 cửa hàng GS25.

Bên cạnh đó, cũng ở 3 kênh như trên, Channel J2BD cần phải làm để cải thiện tình hình kênh mà không liên quan đến Brand J2BD là:

• Kênh MEDiCARE: Gia tăng số lượng hoạt động hoạt náo thêm ít nhất 50% trong vòng 3 tháng ở 25 cửa hàng lớn trong TP.HCM và Hà Nội, nhằm giới thiệu tính năng ưu việt của sản phẩm. KPI là có 50 hoạt động hoạt náo trong vòng 3 tháng tới.

Một sự kiện của MEDiCARE tại AEON Mall Tân Phú
Nguồn: MEDiCARE

• Kênh GT chuyên bán hàng xách tay: Tăng độ phủ thêm 300 cửa hàng ở 5 tỉnh thành Đông Nam Bộ bằng các SKU nhỏ nhất của sữa rửa mặt, toner và kem dưỡng. KPI là phủ thêm 300 cửa hàng.
• Kênh cửa hàng tiện lợi GS25: Gia tăng tần suất khuyến mại và hoạt động trưng bày trong 6 tháng cuối năm. KPI là mỗi tháng có 1 chương trình khuyến mại và hoạt động trưng bày.

Sau khi hoàn thành, Channel J2BD sẽ tiếp tục được triển khai xuống thành hoạch định kênh (Channel Planning). Đây là bản kế hoạch liệt kê chi tiết lịch hoạt động của bộ phận Trade & Sales trong 1 chiến dịch Trade Marketing.

 

Tóm lại, nhiệm vụ của thương hiệu (Brand J2BD) là những việc làm quan trọng trong năm, được kết nối xuống kênh bán lẻ và hình thành nên nhiệm vụ quan trọng của kênh (Channel J2BD). Ngoài ra, mỗi kênh có thêm các nhiệm vụ riêng, phù hợp với bối cảnh của kênh đó nhưng vẫn phục vụ cho mục tiêu quan trọng nhất là tăng trưởng danh mục sản phẩm.