Re-live Bùng nổ doanh số cuối năm với E-Commerce Campaign: Sẵn sàng cho một mùa bội thu

Ngày 12/8/2021, sự kiện trực tuyến ‘Bùng nổ doanh số cuối năm với e-Commerce Campaign’ do Google phối hợp cùng GIGAN JSC tổ chức đã được diễn ra. Nội dung sự kiện xoay quanh: (1) Tổng quan thị trường và hành vi khách hàng, (2) Chiến lược triển khai e-Commerce cho doanh nghiệp, (3) Lập kế hoạch và quản lý Big Campaign, cùng với (4) Cách vận hành quảng cáo, đo lường, đánh giá Big Campaign.

Bài trình bày 1: Tổng quan thị trường và hành vi khách hàng

Mở đầu sự kiện, ông Quan Nguyen – Account Strategist tại Google Vietnam đã khái quát về toàn cảnh thị trường thương mại điện tử (TMĐT), với 3 điểm chính như sau:

• Sự quan tâm của người Việt đối với các lễ hội mua sắm cuối năm tiếp tục được đẩy mạnh khi mà những sự kiện hàng tháng (như 6/6, 7/7, 8/8, 9/9…) trở nên ngày càng quen thuộc. Trong năm 2020, mặc dù tình hình dịch COVID căng thẳng, sự hứng thú của người tiêu dùng với các ngày hội này vẫn tăng mạnh.
• Sự quan tâm của người dùng đối với nhiều ngành hàng cũng tăng trưởng trong năm 2021, như: Thực phẩm thú cưng; Đồ chơi; Vật dụng văn phòng; và Thời trang. Cùng với đó là nhiều sàn TMĐT đang nhanh chóng phát triển các tính năng tương tác để níu chân khách hàng trên nền tảng, chẳng hạn như trò chơi Shopee Candy, Livestreaming hay kết hợp với người ảnh hưởng.
• Trong 2 năm gần đây, khi dịch COVID gây trở ngại cho hoạt động phân phối, nhiều thương hiệu đã tập trung vào việc kết nối trực tiếp với người tiêu dùng, và từ đấy tạo nên hành vi mua sắm mới. Người tiêu dùng giờ đây có nhu cầu kết nối chân thật (authenticity) với thương hiệu, với các từ khoá như ‘Limited Edition’ tăng trưởng 27%, hay ‘Official’ tăng 52% và ‘Genuine’ tăng 54%.

Tiếp đó, ông Quan Nguyen chia sẻ về các xu hướng chính liên quan đến các ngành hàng trong dịp mua sắm cuối năm 2021. Các ngành hàng có thể được chia vào 3 nhóm chính sau:

• Tăng trưởng vượt bậc lên một mức nền mới trong thời gian tới, như các ngành hàng Thực phẩm & Đồ uống, Nhà & Cuộc sống, Mẹ & Bé
• Tiếp tục duy trì tăng trưởng trong thời gian tới, như các ngành liên quan đến Sức khoẻ, Thú cưng và Đồ chơi
• Có sự biến động tuỳ thuộc vào yếu tố ngoại cảnh như giãn cách xã hội, bao gồm các ngành hàng Thời trang, Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân, Du lịch. Mỗi nhóm ngành hàng sẽ cần một chiến lược khác nhau để nắm bắt cơ hội, cũng như đảm bảo sự ổn định.

Một bài học từ năm 2020, mỗi mùa lễ hội mua sắm sẽ có một số ngành hàng nổi bật nhất, như ngày 9.9 thì các ngành Thể thao, Nhà & Cuộc sống, và Dụng cụ văn phòng sẽ tăng trưởng cao nhất. Chúng được gọi là Hero Category. Biết được điều này sẽ giúp các nhà quảng cáo đưa ra chiến lược xúc tiến phù hợp cho từng mùa mua sắm. Trong nhiều ngành hàng thì khuyến mãi và quảng cáo trực tuyến vẫn là các đòn bẩy hiệu quả trong việc thúc đẩy doanh thu.

Tiếp nối phần trên, bà Alice Dang – Account Strategist tại Google Vietnam đã trình bày về các hành vi của người tiêu dùng, cũng như một số giải pháp để nhà quảng cáo phát triển chiến lược TMĐT một cách tốt nhất. Bà nêu ra 5 insight quan trọng sau:

• Đầu tiên, người mua hàng có sự quan tâm đến các ngày hội mua sắm và đã chuẩn bị từ 3 – 5 tuần trước sự kiện, minh chứng là các từ khoá liên quan đến ngày hội 9.9 đã được tìm kiếm trong suốt 1 tháng trước đó. Với khoảng thời gian quảng cáo dài như vậy, thương hiệu nên đa dạng hoá các thông điệp để thuyết phục khách hàng, đồng thời thu thập dữ liệu để từ đó đẩy mạnh hiệu quả chiến dịch.
• Thứ hai, với quá nhiều khuyến mãi và lựa chọn như hiện nay, người mua thường dành thời gian để tìm hiểu thông tin trước khi quyết định. Các tìm kiếm về “Mới nhất” hay “Tốt nhất” đều có xu hướng tăng qua từng năm, nên doanh nghiệp cần chú trọng đẩy mạnh các từ khoá này.

• Thứ ba, với nhiều sự kiện ưu đãi lớn, người mua hàng ngày càng nhạy cảm về giá. Họ tham khảo và so sánh giá nhiều hơn bao giờ hết, với lượng tìm kiếm liên quan đến giá tăng 30%. Nên trước mỗi mùa mua sắm, thương hiệu nên cập nhật sớm giá và ưu đãi trên các nền tảng để khách hàng nắm đúng thông tin.
• Thứ tư, bên cạnh giá, khách hàng cũng rất qua tâm đến những giá trị cộng thêm như miễn phí giao hàng, đổi trả… với từ khoá liên quan đến trả sau tăng trưởng 168% so với 2020. Thương hiệu cũng nên chú ý đẩy mạnh những thông điệp này với nhiều nội khác nhau, được phân phối theo trình tự trong chiến dịch.
• Thứ năm, khách hàng thường dựa vào YouTube để khám phá, tìm kiếm thông tin, đánh giá thực về sản phẩm. Minh chứng là các video có tiêu đề như “Review”, “Unboxing”, hay “Shopping Haul” đều đạt được nhiều lượt xem trong năm 2021. Để nắm bắt xu hướng này, thương hiệu nên chú ý sản xuất các nội dung dạng video và phân phối quảng cáo đến khách hàng qua YouTube.

Cuối cùng, bà Alice ví các sản phẩm của Google như “một ngôi nhà có 9 mặt tiền mà lúc nào cũng nhộn nhịp”. Các thương hiệu có thể tận dụng sự đa nền tảng và đa hình thức nội dung này để truyền tải thông điệp đến khách hàng.

Bài trình bày 2: Chiến lược triển khai e-Commerce cho doanh nghiệp

Ở phần chia sẻ này, ông Tất Bằng Tường – Digital Marketing Manager tại GIGAN JSC đã chia sẻ về các nguyên tắc đặt KPI, xây dựng chiến lược, cũng như Case-Study để tham khảo.

Trước tiên, để xác định KPI phù hợp khi tổ chức Big Campaign, ông lưu ý về 3 yếu tố: (1) Tham vọng của doanh nghiệp, đó có thể là mục tiêu tăng trưởng theo từng giai đoạn hoặc chiến lược kinh doanh tại thời điểm đó; (2) Sự phù hợp về thời gian, nguồn lực doanh nghiệp và nhu cầu của thị trường; (3) Lịch sử triển khai của cùng kỳ năm ngoái, trung bình 3 tháng gần nhất, hoặc dựa vào các thời điểm cao điểm và thấp điểm. Điểm giao thoa của 3 yếu tố trên chính là KPI phù hợp nhất cho doanh nghiệp.

KPI cho chiến dịch e-Commerce thường được đánh giá dựa trên chỉ số Gross Merchant Value (GMV), tức là tổng doanh thu trên sàn TMĐT. Công thước tính GMV sẽ dựa trên 3 yếu tố: Traffic (lượng người ghé thăm), CR (Tỷ lệ chuyển đổi) và AOV (Giá trị trung bình một đơn hàng). Ông nhấn mạnh rằng một chiến lược hiệu quả sẽ hướng đến tối ưu đồng thời 3 yếu tố trên.

Để nâng cao Traffic, thương hiệu cần biết rằng có 2 loại Traffic là Nội sàn (On-site) và Ngoại sàn (Off-site), và mỗi loại đều đến từ 2 nguồn là Miễn phí (Free) và Trả phí (Paid) như biểu đồ bên dưới. Để tăng Free Traffic ở bên ngoài sàn, thương hiệu có thể sử dụng các phương tiện như Website, Cộng đồng hoặc dựa trên sự ủng hộ của khách hàng hiện tại. Còn với Free Traffic ở nội sàn, thương hiệu có thể dùng các chiến lược như tối ưu hoá SEO, Livestream, Đối tác thương hiệu (Co-branding) và các Merchandising (như thiết kế trang sản phẩm, tiêu đề…) để tăng tỷ lệ hiển thị trên sàn. Để tăng Paid Traffic ở ngoại sàn, thương hiệu có thể sử các công cụ của Google (Display, SEM…) hoặc Mạng xã hội. Còn đối với Paid Traffic ở nội sàn, thương hiệu có thể sử dụng các công cụ quảng cáo, Flash Sale, hay các gói Marketing Solution Package của các sàn TMĐT.

Để nâng cao tỷ lệ chuyển đối, ông Tường chia sẻ rằng thương hiệu có thể dựa trên Hành trình Khách hàng (Customer Journey) để tạo chiến lược bám đuổi trên 3 giai đoạn:

• Nhận biết: khách hàng nhìn thấy quảng cáo trên Google hoặc Social Media, rồi truy cập vào website và xem trang cửa hàng
• Cân nhắc: Khách hàng có xu hướng thực hiện các hành động như xem trang sản phẩm hay bỏ vào giỏ hàng
• Chuyển đổi: Bám đuổi (re-marketing) trên mọi điểm chạm để tạo chuyển đổi thành đơn hàng. Để kích thích khách mua hàng, thương hiệu có thể tận dụng 2 dạng khuyến mại sau: Promotion Deal (với chương trình như Voucher, Quà tặng, Mega-Sale 2 giờ hoặc 4 giờ…); Structure Deal (các gói như mua 2 giảm 5%, mua 3 giảm 15%, Hero SKU…)

Trong khuôn khổ nội dung, ông Tường cũng chia sẻ thêm cách tổ chức hoạt động trong 10 ngày của một chiến dịch Big Campaign. Trong đó giai đoạn Teasing (nhá hàng) sẽ kéo dài 5 ngày, đây là thời gian thương hiệu tập trung xây dựng nhận thức và cân nhắc về ngày hội sắp tới với mức chi phí chiếm khoảng 40% ngân sách.  Sau đó là giai đoạn D-Day diễn ra 3 ngày và tập trung vào việc chuyển đổi ra đơn với mức phân bổ ngân sách là 50%. Cuối cùng là giai đoạn Thank You nhằm hối thúc khách hàng thực hiện chuyển đổi vào 2 ngày cuối cùng, với mức ngân sách là 10%.

Cuối cùng, ông nhấn mạnh 3 yếu tố quan trọng trong chiến lược Big Campaign:

• Tối ưu hiển thị: Tối ưu trang cửa hàng, ảnh bìa, tiêu đề, video sản phẩm để khách hàng hiểu được chương trình khuyến mại của thương hiệu và đủ hấp dẫn để khách hàng nhấp vào tìm hiểu thêm.
• Chương trình bán hàng: Đảm bảo hàng tồn kho đủ, Mức giá iá phải cạnh tranh cùng nhiều khuyến mãi, và cũng đừng quên tạo trải nghiệm khách hàng tốt để làm tiền đề cho những chiến dịch sau.
• Dự báo và giám sát: Dự báo tình hình thực tế của chiến dịch có thể đạt KPI GMV theo ngày hay không, Traffic ngoại sàn và nội sàn có ổn không? Nếu ổn thì có phương án xử lý chưa? Ví dụ khi Traffic của sản phẩm chủ lực giảm bất thường thì thương hiệu phải xem lại chất lượng trang sản phẩm, vị trí hiển thị, ngân sách đấu thầu còn hay không?

Kết thúc phiên trình bày này, ông Tường chia sẻ một Case-Study thực tế mà GIGAN JSC đã thực hiện cho Vstyle.vn – một trang TMĐT chuyên về mỹ phẩm và nước hoa tại Việt Nam. Trong đó agency chịu trách nhiệm tăng doanh thu và đảm bảo CIR (chi phí trên doanh thu) trong ngưỡng cho phép. Đối với đề bài này, ông chia sẻ rằng GIGAN đã giúp phân tích khách hàng tiềm năng, chọn lọc deal (deal chủ lực, deal bán chạy), xây dựng hệ thống sản xuất nội dung tự động, tham gia tổ chức Big Campaign, và triển khai Performance Marketing hàng tháng. Kết quả đạt được trong năm 2020 là rất khả quan, với doanh số tăng trưởng 200% so với 2019, CIR dưới mức cho phép 20%, tỷ lệ chuyển đổi tăng 2%. Doanh số các ngày 11/11 và 12/12 lần lượt tăng 500% và 400% so với ngày thường.

Bài trình bày 3: Lập kế hoạch và quản lý Big Campaign

Ở phần trình bày này, bà Trần Phương Trúc – COO tại GIGAN JSC đã chia sẻ về những hạng mục công việc cần chuẩn bị trước, cũng như trong và sau khi triển khai Big Campaign. Trước tiên, bà nói về 4 đầu mục lớn cần thực hiện trong giai đoạn chuẩn bị và xây dựng kế hoạch:

• Đầu tiên, thương hiệu cần xác định rõ các mốc thời gian chính trong Big Campaign (Timeline Define). Theo kinh nghiệm từ GIGAN, những ngày Teasing thường được chọn vào đầu tuần, còn ngày D-Day sẽ diễn ra vào giữa tuần (Thứ 5 đến Thứ 7). Những ngày còn lại sẽ dành cho giai đoạn Thank You.
• Thứ hai, thương hiệu cần tìm ra ý tưởng cho chiến dịch (Idea Big Campaign), và tạo ra các thông điệp truyền thông và hình ảnh phù hợp với từng phase. Theo kinh nghiệm, GIGAN sẽ lên những ‘từ khoá’ mang tính chất định hướng trước. Chẳng hạn như, chủ đề chiến dịch là mùa hè thì các từ khoá sẽ là #xanh biển, #cát vàng, #cháy bỏng, #tươi mát, #rộn ràng. Song với đó, GIGAN cũng xác định màu sắc và những thành tố phù hợp, như với mùa hè thì sẽ có những gam màu nóng phối hợp với đồ bơi, nón rộng vành… Tất cả cùng kết hợp để thể hiện tinh thần của chiến dịch, là sự cháy bỏng và rộn ràng của mùa hè. Sau khi đã có ý tưởng, thương hiệu sẽ bắt đầu xây dựng thông điệp truyền thông sao cho dễ đọc, dễ nghe, dễ nhớ với mục tiêu làm tăng chỉ số hiển thị CTR cho chiến dịch.
• Thứ ba, thương hiệu cần xây dựng kế hoạch deal chi tiết (Structure Deal), đây là phần quan trọng và tốn thời gian nhất. Có 4 đầu việc cần thực hiện: (1) Kiểm tra hàng tồn của tất cả SKU hiện có; (2) Lọc ra những SKU đang bán chạy; (3) Xây dựng chiến lược giá cho từng deal và từng giai đoạn; (4) Bắt tay vào cấu trúc kế hoạch deal chi tiết. Bà Trúc cũng chia sẻ một mẫu kế hoạch deal với cấu trúc 2 phần: Các Deal Always On (kéo dài xuyên suốt), và nhiều deal riêng lẻ cho phù hợp với mục tiêu của từng giai đoạn.

• Thứ tư, thương hiệu cần xây dựng một To Do List để phối hợp triển khai giữa các đội nhóm khác nhau, trong đó cần quy định rõ ràng về thời gian, các đầu việc cần hoàn thành và đảm bảo có sự kiểm tra chéo với nhau để khâu chuẩn bị diễn ra ít nhất từ 7 - 10 ngày trước khi khởi động Big Campaign. Bà cũng chia sẻ một mẫu To Do List thực tế từ GIGAN.

Sau đó, bà Trúc chia sẻ thêm về 4 hạng mục cần lưu ý trong và sau khi triển khai Big Campaign, bao gồm:

• Đầu tiên, thương hiệu cần đảm bảo bố trí nhân sự phù hợp, có sự phối hợp chặt chẽ và nhanh chóng với. Bởi vì thời gian triển khai Big Campaign thường rất gấp rút với nhiều công việc nặng và chồng lấp.
• Thứ hai là tối ưu hoá quảng cáo theo thời gian thực để đảm bảo có KPI chiến dịch theo ngày và có điều chỉnh kịp thời khi có vấn đề.
• Thứ ba là giải quyết những sự cố và khủng hoảng. GIGAN đề xuất chuẩn bị các kịch bản xử lý cho nhiều tình huống thường gặp: hết hàng đột xuất, không đạt chỉ tiêu, tài khoản thanh toán hết tiền….
• Cuối cùng, sau khi đã hoàn thành chiến dịch, thương hiệu cần làm báo cáo tổng kết và đánh giá lại những phần hoàn thành và chưa hoàn thành, cùng những bài học kinh nghiệm trong quá trình triển khai.

Bài trình bày 4: Vận hành quảng cáo, đo lường, đánh giá Big Campaign

Ở phần trình bày này, ông Lê Quang Hải – Digital Marketing Manager tại GIGAN JSC đã chia sẻ cụ thể hơn về 3 giai đoạn khi vận hành một chiến dịch trên sàn TMĐT, bao gồm: (1) Chuẩn bị trước chiến dịch; (2) Tối ưu trong chiến dịch; (3) Báo cáo và đánh giá cuối chiến dịch.

Trước tiên, ông chi sẻ về 4 điểm cần lưu ý trong giai đoạn chuẩn bị trước chiến dịch:

• Đầu tiên là thiết lập hệ thống Tracking (theo dõi). Dù đây là một công việc quen thuộc, nhưng anh nhận định rằng nhiều bên vẫn chưa gắn tracking một cách chính xác (thừa hoặc thiếu). Việc tracking một cách chi tiết, đầy đủ và chính xác sẽ cho phép thương hiệu dễ dàng mở rộng, và sử dụng được các giải pháp thông minh như Smart Shopping của Google.
• Thứ hai là chuẩn bị nội dung (Material). Một số công cụ sẽ cho phép sản xuất ra một số lượng lớn nội dung khác nhau từ những thông tin cơ bản giá bán, ngày bán, giai đoạn triển khai.
• Thứ ba là cấu trúc tên chiến dịch, tên nhóm và tên quảng cáo. Đây là một thao tác đơn giản, nhưng nếu không được triển khai dưới một quy tắc chặt chẽ có thể dẫn đến khó quản lý và báo cáo chiến dịch về sau.
• Cuối cùng là đưa chiến dịch lên nền tảng quảng cáo. Thương hiệu có thể tìm hiểu về API (giao diện lập trình ứng dụng) để xây dựng các hệ thống tự động đăng, lên lịch, thiết lập ngân sách cho từng quảng cáo. Việc này giúp tiết kiệm thời gian và chi phí nhân sự hơn gấp nhiều lần so với việc thiết đặt thủ công.

Đến giai đoạn tối ưu chiến dịch, ông Hải cho biết có 2 nguồn dữ liệu chính để làm công việc này. Thứ nhất là Historical Data, hệ thống dữ liệu trong quá khứ cho biết thành tích của từng sản phẩm (như đã chạy bao nhiêu chiến dịch, số lần cho kết tốt và không tốt…). Thứ hai là Real-time Performance Report, được thiết lập và đấu nối từ 3 nguồn chính: (1) Nền tảng quảng cáo, (2) Google Analytics hoặc những công cụ đo lường khác, (3) Báo cáo từ các sàn TMĐT. Dữ liệu này sẽ cho người đọc bức tranh tổng thể theo thời gian thực về nhiều chỉ số như lượng hàng tồn kho, số sản phẩm bán ra, ngân sách đã chi, doanh thu nhận về….

Cuối cùng là báo cáo đánh giá, ông Hải cho biết nếu đã thực hiện tốt những giai đoạn trước đó thì vấn đề này sẽ vô cùng dễ dàng. Trong từng giai đoạn cụ thể, hiệu quả của chiến dịch phải được đánh giá bằng các chỉ số khác nhau. Chẳng hạn như hiệu quả giai đoạn Teasing sẽ được đánh giá theo chí phí cho mỗi lượt xem hay chi phí cho mỗi lần khách bỏ hàng vào giỏ, còn trong ngày D-Day thì sẽ được đánh giá theo tỷ lệ chuyển đổi. Các số liệu này sẽ là cơ sở để lập kế hoạch cho các chiến dịch trong tương lai.

Ông Hải cũng kết lại buổi chia sẻ với một câu nói khá ấn tượng: “Tại thời điểm công nghệ như hiện tại, làm đúng thôi chưa đủ, mà các bạn phải làm đúng với tốc độ nhanh nhất và nguồn lực ít nhất”.