Chuẩn bị cho bản kế hoạch marketing: 14 yếu tố để có bài trình bày hiệu quả

Các marketer luôn hỏi tôi rằng có cái mẫu nào khi lập kế hoạch marketing không. Mẫu của khách hàng thì tôi không chia sẻ được, nhưng tôi có thể chia sẻ các bước để thực hiện tốt cho bạn.

Bài viết thể hiện quan điểm của ông Mark Ritson – Nhà tư vấn chiến lược thương hiệu và cựu giáo sư chuyên ngành marketing tại Melbourne Business School.

Ngày 6/4 đánh dấu một năm hạch toán thuế (tax year) mới tại Anh, và kéo theo đó là năm tài chính của nhiều công ty cũng sẽ bắt đầu. Do đó, khoảng tầm tháng hai, các marketer trên khắp nước Anh phải chuẩn bị sẵn các kế hoạch chiến lược, chiến thuật để trình vào tháng tư. Một trong các bí quyết để có một kế hoạch tốt là ráng hoàn thành nó trước khi phòng tài chính bắt đầu công việc của họ. Có như vậy thì phòng marketing mới được đề xuất ngân sách và tham gia vào việc dự đoán danh số cho năm tới. Cách làm này tốt hơn nhiều so với việc chờ đến khi giám đốc tài chính ước tính mọi thứ rồi bẻ một mẫu tiền nhỏ cố định cho hoạt động marketing.

Kế hoạch marketing, một chủ đề phổ biến nhưng đi kèm với cảm giác khó chịu và không chắc chắn cực độ khi nhắc đến. Tôi đã nhận được một câu hỏi ít nhất là 20 lần trong một năm từ marketer, rằng có thể gửi họ một mẫu kế hoạch marketing của bên khác để tham khảo hay không. Dĩ nhiên là không, vì các tài liệu này đâu thể chia sẻ rộng rãi được. Nhưng với kinh nghiệm giúp xây dựng, đánh giá và thực thi hàng ngàn bản kế hoạch marketing trong suốt sự nghiệp làm tư vấn, tôi không phóng đại đâu nhé, thì dưới đây là tất cả mọi thứ để phát triển được một bản kế hoạch marketing hoàn chỉnh.  

Kế hoạch marketing hay kế hoạch thương hiệu?

Không có một lằn ranh rạch ròi và thống nhất trong ngành về thế nào là kế hoạch thương hiệu, và thế nào là kế hoạch marketing. Nhiều marketer trẻ thường lầm tưởng rằng có một quy tắc cố hữu trong chuyện phân định này. Tin tôi đi, làm gì có thứ đó tồn tại. Trên thực tế triển khai, hai bản kế hoạch này tương đương nhau, chỉ khác ở tiêu đề và thường điều này phụ thuộc vào kiến trúc thương hiệu của công ty, chứ không do một quy ước chung nào cả.

Đối với các công ty theo hướng ‘house of brands’ (tập hợp nhiều thương hiệu khác nhau) như P&G hay LVMH thì marketer thường làm kế hoạch thương hiệu. Ngược lại, những công ty tiếp cận theo hướng ‘branded house’ (nhiều sản phẩm/ dịch vụ khác nhau dùng chung một thương hiệu) như HSBC hay IBM thì thường có một kế hoạch marketing cho mỗi thị trường chính. Bỏ qua sự khác biệt về tên gọi, nội dung của hai bản kế hoạch này đều giống nhau. 

Mô hình ‘house of brands’ vs ‘branded house’
Nguồn: Brandcamp

Tái hoạch định mỗi 12 tháng

Trước khi bắt đầu lập kế hoạch marketing, bạn cần xác định thời gian mà một chu kỳ hoạch định được lặp lại. Khuyến nghị của tôi là mỗi 12 tháng. Bỏ qua mấy gã nhanh nhảu thường phủ quyết bất kỳ loại kế hoạch nào và đòi hỏi chuyện gì cũng phải nhanh – dĩ nhiên là kế hoạch có thể đi chệch hướng khi các vấn đề bất ngờ xuất hiện và bạn cần phản ứng linh hoạt, nhưng bạn nên có một kế hoạch nền, để từ đó nhanh chóng điều chỉnh.

Tuy vậy, chuyện lập kế hoạch cho 3 đến 5 năm chưa hẳn là tốt, dù việc phát triển sản phẩm và tài chính doanh nghiệp thường đòi hỏi nhiều năm. Nhưng kế hoạch marketing đạt hiệu quả tốt nhất khi được hoạch định và tái hoạch định cho mỗi 12 tháng. Tôi đã chứng kiến sự thất bại của các bản kế hoạch marketing cho 3 năm, chúng cũng chỉ là hoạch định trước cho 12 tháng đầu tiên, rồi từ đó ngoại suy ra 2 năm kế tiếp. Cái sự không rõ ràng này khiến chúng không thực sự giá trị hơn các bản kế hoạch 1 năm là bao.

Nhưng phải nhấn mạnh là, kế hoạch một năm không đồng nghĩa với tầm nhìn chiến lược cũng ngắn hạn như vậy. Bạn có thể vạch ra một hành trình nhiều năm cho thương hiệu, nhưng hãy bước từng bước một thật vững vàng. Định hướng mục tiêu có thể dài hạn hơn, nhưng kết quả cần đạt nên “giấy trắng mực đen” trong 12 tháng. Sau đó, xem xét và sửa đổi theo từng năm.

20 slide, trình bày trong 60 phút

Hầu hết các bản kế hoạch được trình bày trên Powerpoint, điều này không sai trừ khi bạn viết dài đến 50, 100 hay 200 slide. Khoảng một nửa phần trình bày kế hoạch mà tôi từng chứng kiến đều kết thúc chóng vánh với một câu nói muôn thuở: “Chà, hơi mất thời gian nên tôi chuyển sang kết luận luôn nhé”. Học cách gọt bỏ những điều thừa thãi, và nói tóm gọn trong một vài gạch đầu dòng là cách mà các nhà tư vấn McKinsey làm việc. Nếu không biết chắt lọc kế hoạch marketing vào 20 slide và được trình bày trong 60 phút, thì gần như chắc chắn là bạn không thể triển khai công việc xuống một cách gọn gàng. 

Cấu trúc ba phần

Việc hoạch định marketing và thương hiệu thường trải qua 3 giai đoạn. Đầu tiên là chẩn đoán vấn đề qua dữ liệu, sau đó là đưa ra một chiến lược, và cuối cùng là xác định các chiến thuật để đạt được chiến lược đề ra. Sau một năm thực thi, một chu kỳ mới lại tiếp diễn với bước kể trên.

Bắt đầu một bản kế hoạch năm mới bằng cách tóm tắt lại năm cũ
Nguồn: MarketingWeek

Một bản kế hoạch marketing tốt nên được cấu trúc theo 3 giai đoạn trên. Phần chẩn đoán nên liên kết với phần chiến lược, cũng như những chiến thuật và phân bổ ngân sách liên quan. Tuy nhiên, không có một mẫu kế hoạch marketing lý tưởng duy nhất mà bạn chỉ lên mạng tải về rồi điền thông tin trong một đêm là xong. Mỗi công ty nên tự thiết kế nên một tiêu chuẩn riêng. Dù vậy, bạn nên thiết kế theo cấu trúc 3 phần: chẩn đoán, chiến lược, chiến thuật.

Nhìn lại một năm đã qua trước khi bắt đầu

Các kế hoạch marketing tốt nhất sẽ bắt đầu từ điểm kết thúc của năm trước, giống như sơ đồ hình tròn bên trên. Nghĩa là, slide đầu tiên sau tiêu đề nên tóm tắt các mục tiêu đã đặt ra trong năm trước, và so sánh với kết quả đạt được. Việc này sẽ giúp nhìn lại một đã qua, đúc kết những bài học kinh nghiệm từ đó cho phép áp dụng vào việc hoạch định, và đồng thời mang đến một bản so sánh cho kế hoạch sắp trình bày. Đừng sợ khi nói về những mục tiêu mà bạn chưa thể hoàn thành, các nhà quản lý cấp cao sẽ hài lòng hơn khi marketer giải thích rõ ràng về lý do thất bại, kèm theo đó là sự quyết tâm không mắc phải sai lầm tương tự nữa. 

Trình bày thông tin nghiên cứu, nhưng đừng quá chi tiết

Kế hoạch marketing hiển nhiên nên được xây dựng từ các dữ liệu mới, chứ không phải những giả định hay insight đã lỗi thời, nhưng một trong những cạm bẫy phổ biến nhất chính là dành nhiều thời gian để trình bày quá cặn kẽ và đôi khi lạc đề về các kết quả nghiên cứu thị trường. Trình bày kế hoạch chứ không phải báo cáo kết quả nghiên cứu. Đừng tốn nhiều thời gian nói về dữ liệu khảo sát, hay trích dẫn lời đáp viên từ thảo luận nhóm. Các insight và dữ kiện, mà liên quan trực tiếp đến chiến lược đề xuất bên dưới, nên được cô đọng vào một slide và có thể thêm một số giải thích ngắn. Marketer cứ thích nói về dữ liệu, trong khi người nghe thì chả quan tâm đâu, cái họ cần nghe gấp 10 lần là slide ngân sách kia kìa. Kết quả nghiên cứu là nền tảng của kế hoạch, chứ không phải bản kế hoạch. 

Nguồn: MarketingWeek

Phân khúc thị trường nên nằm trong phần chẩn đoán

Một trong những sai lầm lớn khi làm phân khúc thị trường là nghĩ rằng chúng phải liên quan đến thương hiệu hoặc công ty. Từ “phân khúc thị trường” đã nói lên rằng việc này phải liên quan đến thị trường nói chung. Nghĩa là về lý thuyết, đối thủ cạnh tranh sẽ có cùng những nhóm phân khúc như thương hiệu của bạn. Việc phân khúc không phải chiến lược, mà là mô hình hoá các nhóm khách hàng trên thị trường, và do đó nên được đặt vào phần chẩn đoán. Tại đây, marketer có thể dùng dữ liệu để xây dựng một mô hình tổng quan về thị trường, chứ đừng nhắm mục tiêu vội.

Lời khuyên của tôi là, đầu tiên nên tóm gọn tất cả phân khúc vào một slide, thứ hai là mỗi phân khúc nên được đặt tên dựa trên hành vi, quy mô, giá trị và thị phần mà họ mang lại. Và cuối cùng, bạn nên đảm bảo dữ liệu được sử dụng là mới nhất. Trong một thị trường ổn định, việc phân khúc không nên thay đổi liên tục mỗi năm, nhưng kích cỡ và thị phần của mỗi phân khúc mà đối thủ sở hữu sẽ thay đổi. Những thông tin này vô cùng cần thiết trong việc xây dựng một chiến lược hiệu quả.

Sân chơi của thương hiệu là đâu?

Trái ngược với phân khúc thị trường, việc nhắm mục tiêu là phải dựa trên các nguồn lực và thương hiệu của công ty. Hãy nhớ rằng bạn hoàn toàn có thể nhắm đến chiếm lĩnh toàn bộ thị trường trong dài hạn, còn trong ngắn hạn thì nhắm đến nhiều thị trường nhỏ khác nhau.

Một điểm quan trọng cần cân nhắc trong việc lập kế hoạch là chúng ta có nên nhắm mục tiêu, một cách phòng thủ, đến những phân khúc đã thâm nhập tốt nhằm duy trì thị phần hay không? Đội ngũ bán hàng luôn yêu thích những khách hàng trung thành hơn, bởi các giao dịch rất dễ dàng được thực hiện. Nếu người ta vẫn mua hàng từ bạn mà không cần sự thúc đẩy nào, thì đừng nhắm đến họ nữa. Thay vào đó, bạn nên tập trung nguồn lực vào các phân khúc khó nhằn hơn, mà sẽ tạo ra giá trị tăng thêm vào doanh số. 

Nguồn: Envato

Hãy cân nhắc cẩn thận, vì nguồn lực không phải là vô hạn và mỗi phân khúc mang đến giá trị khác nhau. Bạn nên tập trung vào những phân khúc có cơ hội chiếm lĩnh được và phù hợp với mục tiêu dài hạn hơn của doanh nghiệp. Đối với những phân khúc bạn chọn bỏ qua, hãy đưa ra những lý do chính đáng.

Tôi thường khuyến khích các marketer cấu trúc bản kế hoạch của họ từ phần nhắm mục tiêu trở đi nên chia nhỏ theo từng phân khúc. Tức là sau khi giới thiệu phân khúc mục tiêu đầu tiên, bạn sẽ trình bày tiếp về chiến lược để chiếm lĩnh nhóm đó, rồi trở về giới thiệu phân khúc mục tiêu thứ hai, và cứ thế tiếp tục cho đến hết.

Đừng hư cấu chân dung khách hàng

Nhiều marketer thường xây dựng chân dung khách hàng từ hư không hoặc từ ảo tưởng của chính họ, chứ không phải từ thực tế thị trường. Bạn nên dùng kết quả nghiên cứu định lượng cùng với các insight từ nghiên cứu định tính để xây dựng hình dung về khách hàng. Họ là ai? Điều gì khiến họ hứng thú? Hành vi của họ trong ngành hàng như thế nào? Và tại sao họ làm như thế?

Nhiều marketer thường xây dựng chân dung khách hàng từ hư không hoặc từ ảo tưởng của chính họ

Một bức ảnh người mẫu tươi cười rạng rỡ được đặt trên những dòng mô tả rằng nhân vật này thích xem quảng cáo của thương hiệu, yêu sự đổi mới, là một người dùng trung thành và chỉ chực chờ để thử sản phẩm mới. Bớt xạo như vậy đi nhé. Hãy đối diện với sự thật đáng buồn, những khách hàng mà bạn đang nhắm đến không hoàn hảo giống vậy. Mà nếu có, thì bạn nhắm đến họ nữa để làm gì?

Định vị đừng rối rắm nhiều lớp

Tôi cảm thấy có vẻ còn nhiều marketer chưa hiểu rõ khái niệm định vị. Họ biến nó thành một thứ phức tạp quá mức, lớp này chồng lớp nọ, với vô số từ vô nghĩa và sách vở như đổi mới, chất lượng và toàn vẹn. Định vị chỉ là hình ảnh mà thương hiệu hướng đến, là thứ mà người tiêu dùng sẽ nghĩ trong đầu khi nhắc đến thương hiệu. Vì thế hãy giữ chúng đơn giản và dễ nhớ.

Trong phần định vị, lời khuyên của tôi là bạn chỉ cần chỉ ra 3 điều. Một là bạn sẽ định vị “cái gì” để chiếm lĩnh được phân khúc mục tiêu. Hai là định vị đó khác biệt như thế nào “so với” đối thủ. Và ba là bạn muốn người tiêu dùng “nghĩ” về thương hiệu như thế nào?

Định vị “cái gì” là một câu hỏi phức tạp hơn bạn tưởng. Đó là thương hiệu, công ty, một dòng sản phẩm, hay một thứ trừu tượng như cách mà doanh nghiệp vận hành. Rồi chuyện so sánh với đối thủ cũng không kém đau đầu, vì người dùng trong mỗi phân khúc đều khác biệt và họ có những lựa chọn thay thế khác nhau. Nên bạn đừng liệt kê đối thủ chung chung mà hãy hỏi từng phân khúc về các lựa chọn của họ. À mà, bạn cũng đừng dùng từ “đối thủ” khi hỏi, vì trên góc nhìn của khách hàng thì đó chỉ là những lựa chọn thay thế cho sản phẩm của bạn, và đôi lúc lựa chọn của họ có thế đến từ một ngành hàng khác. Trước khi ra trận, hãy chắc chắn rằng bạn biết kẻ địch là ai.

Cuối cùng là đảm bảo định vị của thương hiệu trong tâm trí khách hàng đáp ứng được 3C – Customer (điều khách hàng muốn), Company (công ty mang đến được gì), và Competitor (có thật sự khác biệt hay tốt hơn với đối thủ).

Mô hình 3Cs
Nguồn: Bright Balmer

Mục tiêu trúng đích

Đến phần chiến lược, bạn sẽ phác thảo những điều bạn định thực hiện để chiếm lĩnh phân phúc mà thương hiệu nhắm đến. Mục tiêu tối thượng vẫn là doanh số và lợi nhuận. Nhưng để đạt được điều đó, mục tiêu marketing cần được hoàn thành là gì? Bạn cần tăng nhận biết, cân nhắc, sự yêu thích, hay khách hàng mua thường xuyên hơn?

Kế hoạch marketing tốt sử dụng một phễu và các tỉ lệ chuyển đổi tương đối để xác định đâu là những giai đoạn có tiềm năng, hoặc còn trở ngại, trên hành trình của đối tượng mục tiêu. Và từ thông tin đó, marketer sẽ đặt ra các mục tiêu rõ ràng và cụ thể sẽ phải hoàn thành trong 12 tháng tới. Đây dường như là chuyện mà một sinh viên chuyên ngành phải biết, nhưng hầu hết marketer không thể viết nổi một mục tiêu chuẩn chỉnh.

Bạn có thể “đánh hơi” thấy những marketer non tay qua cách họ sử dụng SWOT, Maslow, PEST hay hàng loạt câu hô hào sáo rỗng trong phần mục tiêu. Những marketer giỏi sẽ đặt mục tiêu theo mô hình SMART, thay vì vẽ ra những mơ tưởng không đời nào đo lường được. Hãy nhớ rằng bản kế hoạch marketing của bạn có thể nhắm đến nhiều phân khúc khác nhau, và mỗi phân khúc cần có những mục tiêu riêng. Không nên đặt ra quá ít, hoặc quá nhiều. Lời khuyên của tôi là chỉ nên có một mục tiêu theo mô hình SMART cho mỗi phân khúc nhắm đến, trừ khi bạn là Amazon hay P&G, toàn bộ kế hoạch chỉ nên có 3 – 4 mục tiêu là tốt nhất.

Xác định mục tiêu theo mô hình SMART
Nguồn: indeed

Các chiến thuật

Như đã đề cập ở phần trên, các chiến thuật nên được chia nhỏ theo từng nhóm phân khúc nhắm đến. Cách trình bày tốt nhất là liệt kê những mục tiêu của mỗi nhóm, và bên dưới bạn sẽ đề xuất các chiến thuật giúp đạt được chúng, cùng với ước tính chi phí.

Một cách lý tưởng, khi bạn trình bày hết mọi chiến thuật trong bản kế hoạch, bạn nên tóm gọn tất cả vào một biểu đồ Gantt duy nhất (một dạng của biểu đồ cột thể hiện lịch trình của dự án). Cách làm cũ, nhưng không gì hiệu quả hơn. Một biểu đồ Gantt cho phép đọc theo chiều ngang để thấy sự tương hỗ và tác động lẫn nhau của các chiến thuật, và có thể đọc theo chiều dọc để kiểm tra xem có thời điểm nào là quá áp lực cho đội ngũ marketing khi có nhiều chiến thuật được thực thi cùng lúc.

Ví dụ về Gantt Chart
Nguồn: The Digital Project Manager

Ngân sách

Cuối cùng, một nội dung quan trọng không thể thiếu. Các giám đốc điều hành, các phòng ban khác có thể “mắt nhắm mắt mở” khi nghe phần trình bày đầy tâm huyết của bạn về phân khúc hay định vị, nhưng chắc chắn họ sẽ mở mắt thật to để đánh giá từng con số trong slide ngân sách.

Các quản lý cấp cao thường thuê các cố vấn như tôi ngồi cạnh để giúp họ đánh giá 2 vấn đề: Kế hoạch này tốn bao nhiêu, và kế hoạch này có mang lại doanh thu mà tôi mong muốn?

Trái ngược với sự quan tâm của các nhà quản lý cấp cao, nhiều marketer chuẩn bị phần này còn khá hời hợt. Các nhà quản lý có thể thử kiểm tra bạn bằng cách hỏi rằng nếu phải cắt giảm một vài chỗ trong ngân sách, thì kết quả trả về có còn nguyên vẹn. Hãy trả lời một cách tôn trọng và đừng bao giờ cho họ thấy sự “lỏng lẻo” giữa mức độ đầu tư với doanh thu thu về. Nếu sếp muốn chi tiêu ít hơn, được thôi, bạn sẽ cần điều chỉnh lại doanh thu dự kiến sao cho phù hợp. Còn không, việc này chỉ chứng tỏ bảng ngân sách của bạn chỉ là những con số vô nghĩa.

Đừng bao giờ cho họ thấy sự “lỏng lẻo” giữa mức độ đầu tư với doanh thu thu về

Hãy nhớ rằng, dù hầu hết công ty đã dự kiến mức chi cho marketing trước cả khi bạn chuẩn bị bản kế hoạch, nhưng vẫn chưa phân bổ chúng trong thực tế. Nếu bạn có một kế hoạch tốt và tham vọng thì các giám đốc cấp cao vẫn sẵn lòng cắt một phần tiền khác và đầu tư cho bạn.  

Điểm cuối cùng: hyperlink

Các hyperlink cho phép bạn cắt gọt bớt những slide và nội dung không nằm trong phần trình bày. Nếu người nghe muốn biết cụ thể hơn tại sao bạn không nhắm đến phân khúc “To và lười biếng”, thì bạn có thể đặt một đường dẫn đến biểu đồ khảo sát cho thấy mức độ trung thành của họ với công ty đối thủ chẳng hạn. Cách làm này không chỉ giúp tiết kiệm thời gian cho phần trình bày, mà còn gửi một tín hiệu đến ban quản lý cấp cao rằng bạn đã sự chuẩn bị kỹ lưỡng và lường trước các câu hỏi có thể phát sinh. Hyperlink là một công cụ nhỏ bé nhưng nếu được dùng đúng cách sẽ giúp bạn ấn tượng khá tốt. 

Theo Thành Toàn / Brands Vietnam
Nguồn: MarketingWeek