Ẩn dụ mà hái ra tiền?

Ngôn ngữ và tư duy chứa đủ thể loại ẩn dụ, trên nhiều cấp độ khác nhau, như ông Faris Yakob đã viết như thế. Nhưng sự ẩn dụ trong quảng cáo thường là hình thức cô đọng nhất của một sự thấu hiểu sâu sắc (insight).

Bài viết thể hiện quan điểm của ông Faris Yakob, tác giả cuốn sách Paid Attention, trên WARC.

Chúng ta hay nói “cảm xúc lên xuống thất thường” là một ví dụ cho thấy các phép ẩn dụ xuất hiện đầy trong ngôn ngữ và tư duy. Các từ chỉ không gian “lên” và “xuống” đã được ẩn dụ nhằm diễn giải cho một khái niệm trừu tượng hơn – là cảm xúc. 

Ẩn dụ là gì? Ngoài kia đầy những cuốn sách, được viết bởi những người phù hợp hơn tôi, đã nhắc về chủ đề này. Nhưng như bạn thấy, tôi cứ viết thôi.

Hồi bé ở trường, chúng ta được dạy rằng phép ẩn dụ khác với phép ví von. Thì đúng là chúng khác thật, vì người ta đâu có dùng ẩn dụ chỉ để so chuyện này với chuyện kia. Ẩn dụ thực chất là việc sử dụng ngôn từ một cách sáng tạo để diễn giải các khái niệm, và được cấu thành bởi 2 phần là tenor (đối tượng được đề cập) & vehicle (sự sáng tạo). Sự tương tác giữa 2 phần này sẽ tạo nên ngữ nghĩa. 

Ẩn dụ là việc sử dụng ngôn từ một cách sáng tạo để diễn giải các khái niệm và được cấu thành bởi 2 phần là tenor & vehicle.

Ví dụ, chúng ta hay gọi mấy kẻ phá hỏng cuộc vui là ‘wet blanket’ (cái chăn ướt), thì ‘wet blanket’ là một vehicle chuyên chở ý niệm về việc niềm vui bị dập tắt, ngọn lửa bị dội nước. Sự chuyển nghĩa (transference) hay chở nghĩa (carrying over) là cốt lõi của phép ẩn dụ.

Trong cuốn Marketing Imagination (1983), giáo sư Theodore Levitt cho rằng khi khách hàng cân nhắc thực hiện một giao dịch mới, việc sản phẩm/ dịch vụ là hữu hình hay vô hình thì đôi lúc cũng chẳng quan trọng lắm. “Khi đã có nhu cầu nhưng không thể nếm thử, kiểm tra, chạm lấy, ngửi hoặc xem trước sản phẩm hoạt động thế nào, thì điều mà khách hàng cần tin vào chỉ đơn thuần là những hứa hẹn về sự hài lòng”.

Thương hiệu đôi khi cũng dùng các ẩn dụ biểu tượng trong việc xây dựng bản sắc cốt lõi, chẳng hạn như các công ty bảo hiểm thường sử dụng hình ảnh “an toàn trong lòng bàn tay” (in safe hands), được chở che dưới một mái ô, hoặc dễ dàng tiếp cận qua đường dây nóng. Hoặc như Geico, công ty bảo hiểm dành cho nhân viên chính phủ, đã dùng một con tắc kè (gecko) nói giọng Anh – Anh để đại diện cho thương hiệu của họ. 

Nguồn: Pinterest

Thương hiệu quảng cáo nhằm đưa ra những hứa hẹn một cách sáng tạo, nhưng đồng thời bị ràng buộc phải “trung thực, không gây hiểu lầm và được hỗ trợ bởi bằng chứng khoa học” (theo FTC, Hoa Kỳ), hay “hợp pháp, đàng hoàng, trung thực và thực tế” (theo ASA, Anh). Chúng ta tìm cách mô tả sản phẩm sao cho thật hấp dẫn, nổi bật, đáng nhớ, giàu cảm xúc, và kể những câu chuyện to tát, xây dựng thế giới thương hiệu với những đặc điểm dễ phân biệt, biến tính năng thành lợi ích, rồi biến lợi ích thành tuyên ngôn và chiến lược văn hoá. Điều này dẫn các thương hiệu và agency tìm đến phép ẩn dụ, một cách để gói sản phẩm đơn thuần vào trong những câu chuyện hấp dẫn, từ đó thúc đẩy doanh số bán.

Ẩn dụ trong quảng cáo có thể biến sản phẩm thành tiền, bảo vệ thương hiệu khỏi cáo buộc “đơm thổi” – phóng đại cho mục đích thương mại mà “không một người có lý trí nào sẽ tin vào đó”. Như ông Theodore Levitt từng viết: “Một số sản phẩm được mong đợi ít hơn những gì mà chúng hứa hẹn, một cách biểu tượng hay rõ ràng. Một loại phấn mắt được dùng đúng cách hứa hẹn sẽ biến bạn thành một nữ hổ đầy quyến rũ trong đêm. Nhưng ngay cả những người khao khát mua hàng nhất cũng đâu nghĩ sự ẩn dụ đó là thật, theo nghĩa đen. Tuy thế, sự ẩn dụ đó vẫn hái ra tiền”. 

Ẩn dụ trong quảng cáo có thể biến sản phẩm thành tiền, bảo vệ thương hiệu khỏi cáo buộc “đơm thổi”.

Nếu lọc lấy những dạng sáng tạo nói quá về công dụng, chúng ta sẽ thấy hằng hà sa số những quảng cáo dùng phép ẩn dụ nhằm phóng đại và kịch tính hoá tác dụng của sản phẩm. Chẳng hạn như Mr Clean chắc chắn không phải một gã hói đầu đến giúp bạn dọn rửa nhà cửa, hay việc dùng Lynx rõ ràng không khiến bạn trở nên hấp dẫn chết người. Phép ẩn dụ chính là thứ làm nên thành công của những quảng cáo in và ngoài trời trong thời đại chúng ta, là phương tiện để tạo nên những cặp đối lập tinh tế và hình ảnh thật ấn tượng. Những năm trở lại đây, tôi dần nhận thấy rằng cách sử dụng các phép ẩn dụ trong ngành quảng cáo đang có sự thay đổi, từ việc biến chuyển cách diễn đạt (transformation metaphor) sang một thứ gì đó chạm đến cảm xúc người xem.

Có lẽ, quảng cáo “The Man Your Man Could Smell Like” và một phiên bản cùng thời khác “The Most Interesting Man in the World” là đỉnh cao của lối ẩn dụ biến chuyển cách diễn đạt, trong khi không kém phần mỉa mai. Bạn dĩ nhiên không thể trở thành người đàn ông thú vị nhất thế giới, cũng như chồng bạn không thể biến thành Isaiah Mustafa, nhưng ít ra anh ta có thể có mùi như anh ấy.

Quảng cáo “The Man Your Man Could Smell Like”
Nguồn: Old Spice

Dạng thức cô đọng nhất của một insight thường là ẩn dụ. Bất kỳ cách tái diễn đạt nào cũng đều là một ẩn dụ. Polaroid không phải một chiếc máy ảnh, mà là phương tiện kết nối con người. AA là dịch vụ cứu hộ thứ 4, và họ tự hào về điều đó. Bạn đánh mất bản thân khi đói, nói một cách ẩn dụ. Audi cho ta thấy những tay lái khác đều là thằng hề. Dolmio kịch tính hoá bàn ăn tối thành một chiến trường.

Chiến dịch “Womb Stories” sử dụng hình ảnh ẩn dụ và đồ hoạ nhằm truyền tải sự phức tạp, mà phần lớn là thầm kín, của mối quan hệ giữa phụ nữ và chu kỳ kinh nguyệt. Quảng cáo đã “nhân hoá tử cung với những ‘cư dân’ sống trong đấy. Qua đó cho thấy vai trò quyền lực của tử cung trong việc kiểm soát cơ thể phụ nữ. Điều này có thể khá thú vị, cho đến khi ‘người cầm quyền’ ấy lên tiếng rằng: ‘Tôi sẽ phá tung ngày hôm nay của bạn’...”, theo ECD Nadja Lossgott chia sẻ, “… sự rắc rối trong cuộc đời của hầu hết phụ nữ đều phức tạp, hỗn độn, và cần được mọi người lưu tâm đến”. Từ hứa hẹn về sự thay đổi, nay phép ẩn dụ đã trở thành cách thức để bày tỏ sự đồng cảm, chúng tôi ở đây và chúng tôi hiểu bạn.

Nguồn: creative

Hiển nhiên là, các phép ẩn dụ xuất hiện nhan nhản trong ngành, không chỉ dưới dạng quảng cáo. Như ông Mike Follett, Managing Director tại Lumen Research, đã chỉ ra 4 phép ẩn dụ chính về marketing mà người làm ngành thường nói với nhau gồm: hành trình, cuộc chiến, mối quan hệ và sự trao đổi.

Tất cả đều hữu ích, miễn là ta phải nhớ rằng chúng chỉ là ẩn dụ, không phải thực tế. Đôi lúc phép ẩn dụ cho phép tô đậm những yếu tố quan trọng qua sự giống nhau – chẳng hạn khi mường tượng về hành trình khách hàng cho phép chúng ta hình dung được những động lực và trở lực chính trong việc mua hàng, chứ đó thật sự không phải một cuộc hành trình và chắc chắn không hề giống một cái phễu.

Các agency và công ty tư vấn vẫn luôn phát triển và sử dụng những mô hình khác nhau, từ Infinite Loop của McKinsey đến Messy Middle của Google. Và mới đây nhất là Hexagon của James Hankins, một mô hình thể hiện tính phi tuyến tính vốn có của các quyết định mua hàng. Vậy thì tại sao chúng ta tốn thời gian để mô tả các hiện tượng cực kỳ phức tạp của cuộc sống và một biểu đồ đơn giản? Đơn giản vì ẩn dụ hái ra tiền.

Theo Thành Toàn / Brands Vietnam
* Nguồn: WARC