Thiết kế danh mục sản phẩm thâm nhập kênh bán lẻ chiến lược

Việc thiết kế danh mục sản phẩm cho kênh không còn xa lạ. Thế nhưng, thiết kế như thế nào để doanh nghiệp có thể hạn chế tốt nhất những rủi ro như hàng tồn kho, hàng bị đổi trả vì sắp hết hạn, sản phẩm SKU bị cắt khỏi hệ thống kênh…? Hãy cùng tìm hiểu trong bài viết dưới đây.

Đẩy càng nhiều hàng vào kênh càng tốt?

Nhiều chủ doanh nghiệp hay quản lý kênh quan niệm rằng đẩy càng nhiều thương hiệu, sản phẩm vào hệ thống kênh bản lẻ thì càng tốt, đặc biệt là giúp quản lý dòng tiền hiệu quả hơn cũng như đạt KPI về doanh số. Bởi việc phát triển và vận hành kênh tốn kém cả về thời gian, chi phí, và công sức nên việc cố gắng đẩy toàn bộ sản phẩm vào kênh để tối ưu chi phí là điều dễ hiểu. 

Tuy nhiên, điều này chỉ có thể đúng với những doanh nghiệp có danh mục hàng hoá tương đối nhỏ hoặc còn hạn chế. Còn ở những doanh nghiệp có danh mục sản phẩm khổng lồ, hành động này có thể mang lại nhiều hệ luỵ. Chẳng hạn, việc giải phóng hàng tồn, đổi trả hàng sắp hết hạn còn tồn đọng trên kệ sẽ ngốn nhiều nguồn lực của doanh nghiệp hơn. Thậm chí, uy tín doanh nghiệp còn bị ảnh hưởng khi các mã sản phẩm SKU bị cắt ra khỏi hệ thống vì bán chậm. 

Để tránh những trường hợp đáng tiếc trên, doanh nghiệp cần thâm nhập kênh bằng danh mục sản phẩm phù hợp với hành vi, tâm lý và nhu cầu của Shopper tại kênh đó. Vậy cách làm cụ thể là gì?

Nguồn: Envato

Cách thiết kế danh mục sản phẩm ở kênh

Xác định tập Shopper cùng hành vi, nhu cầu chủ đạo

Hãy cùng tham khảo ví dụ về cách xây dựng danh mục sản phẩm đối với kênh tiêu dùng tại chỗ (On-trade) ở thị trường bia và thức uống có cồn.

Ở On-trade, chúng ta sẽ xem xét 2 kênh là nhà hàng bình dân và quán bar/pub quy mô nhỏ, cùng hành vi của 6 tập Shopper tiêu biểu:

• Tập số 1: Gia đình (ba mẹ, con cái, ông bà…) có hành vi lựa chọn quán phù hợp cho mọi đối tượng kể cả người cao tuổi và trẻ em.
• Tập số 2: Nhân viên văn phòng có hành vi chọn quán phù hợp với mọi người để nhậu, ăn liên hoan…
• Tập số 3: Sinh viên chưa đi làm hay mới ra trường thường cùng hội bạn thân rong ruổi dịp cuối tuần có hành vi chọn quán để “chill”, thích dùng loại bia nhẹ, cocktail…
• Tập số 4: Người trẻ với sở thích trưng diện để đi “quẩy” vào dịp đặc biệt thường chọn quán bar, club. Họ ưa thích thức uống có cồn, kể cả rượu mạnh để đẩy cảm xúc lên cao trào. Việc lựa chọn đi bar, club chỉ dành riêng cho các dịp đặc biệt vì chi phí tốn kém. Còn vào những dịp tụ tập thông thường, họ vẫn ghé quán bình dân.
• Tập số 5: Người lao động trên 25 tuổi có xu hướng nhậu “tới bến” vào mỗi dịp gặp nhau.
• Tập số 6: Nam giới văn phòng tiếp khách vào các ngày trong tuần sau giờ làm có hành vi chọn nhà hàng sang trọng. Mức độ sang trọng sẽ phụ thuộc vào tầm quan trọng, sức ảnh hưởng của đối tác. Những loại thức uống ưu tiên để chiêu đãi khách gồm bia cao cấp Heineken, rượu ngoại…

Sự ưu tiên 2 loại hình kênh được thể hiện như hình trên. Trong đó, màu đỏ là kém ưu tiên và màu xanh là ưu tiên hàng đầu. Từ đây những đúc kết về kênh:

• Kênh nhà hàng bình dân có khả năng thu hút cả 5 tập Shopper và thiết lập portfolio chủ đạo với các thương hiệu hay dòng sản phẩm trung cấp.
• Kênh quán bar quy mô nhỏ sẽ kén tập Shopper hơn và chủ yếu là người trẻ. Đặc biệt, chi tiêu của Shopper khá cao vì tâm trạng muốn tận hưởng nhiều hơn vào những dịp đặc biệt.

Sau khi xác định được tập Shopper cùng hành vi, nhu cầu, doanh nghiệp cần bắt đầu thiết kế danh mục sản phẩm để thâm nhập kênh theo cấp bậc thương hiệu rồi đến bậc SKU.

Xây dựng danh mục sản phẩm ở cấp độ thương hiệu

Doanh nghiệp cần thiết lập Lead Brands và Follow Brands để thâm nhập vào 2 kênh quán bình dân và bar quy mô nhỏ.

Đầu tiên, Lead Brands là thương hiệu hay dòng sản phẩm chủ lực phù hợp nhất với nhu cầu Shopper ở kênh. Các tiêu chí phù hợp gồm khả năng chi tiêu (phân khúc giá), tính năng, lợi ích sản phẩm thoả mãn nhu cầu mua sắm của các tập Shopper ở kênh đó.

Nếu doanh nghiệp của bạn là Heineken, thì thương hiệu Tiger, Tiger Crystal và Strongbow là phù hợp với phân khúc giá lẫn nhu cầu của Shopper tại kênh nhà hàng bình dân. Như vậy, Brand Marketing sẽ phát triển các SKU của những thương hiệu trên phù hợp với nhu cầu mua của Shopper. Sales đảm nhiệm listing các SKU đó vào cửa hàng, quán và Trade sẽ xây dựng hoạt động kích thích mua hàng. Còn tại kênh bar quy mô nhỏ, Sol và Desperados có thể là Lead Brands vì định vị của 2 thương hiệu hướng đến dịp thư giãn, tiệc tùng. 

Có thể nói, Lead Brands mang ý nghĩa chiến lược khi triển khai các hoạt động tại cửa hàng. Chẳng hạn, những hoạt động trưng bày, xây dựng hình ảnh truyền thông tại điểm bán, khuyến mại… cũng ưu tiên sử dụng Lead Brands phủ cửa hàng. Điển hình, bạn sẽ thấy các kênh tầm trung đặt biển quảng cáo Tiger, trưng bày thùng bia Tiger nhiều nhất, sau đó là các thương hiệu như Heineken, Larue, Bia Việt. Ngược lại, các kênh có định vị sang trọng hơn sẽ chủ yếu chọn trưng bày Heineken.

Nguồn: Thương mại 360

Tiếp theo là Follow Brands – thương hiệu hay dòng sản phẩm ưu tiên phụ có vai trò thâm nhập vào kênh để nắm bắt thêm các nhu cầu khác của Shopper. Trong trường hợp kênh quán bình dân, Heineken Silver, Bia Việt, Larue sẽ là thương hiệu phụ. Còn ở kênh quán bar/pub quy mô nhỏ, thương hiệu phụ gồm Heineken, Strongbow, Tiger, và Tiger Crystal.

Tư duy thiết kế danh mục sản phẩm cho loại hình kênh quán trên đây có thể áp dụng cho kênh GT hay MT. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần hiểu về đặc thù kênh, nhu cầu, tâm lý của Shopper tại kênh đó. Tiếp đến, thương hiệu tiến hành xây dựng danh mục sản phẩm ưu tiên để thâm nhập kênh. Để tối ưu hoạt động đẩy hàng, doanh nghiệp nên dồn nguồn lực đàm phán sao cho hàng hoá lên kệ với Facing tối đa, ở vị trí đẹp. Song song là thiết lập ngân sách và thiết kế hoạt động Trade Marketing phù hợp với danh mục sản phẩm ưu tiên và đặc thù kênh.

Xây dựng danh mục sản phẩm ở bậc SKU

Đối với Sales, việc listing hàng hoá vào cửa hàng phải chi tiết đến bậc SKU sản phẩm vì đây là yếu tố cuối cùng mà chủ cửa hàng, Shopper chi trả để mua. Bên cạnh đó, chi phí mở mã ở hệ thống kênh MT hay trưng bày Facings cũng tính theo SKU.

Mỗi SKU sẽ đáp ứng các nhu cầu khác nhau của Shopper. Ví dụ, 1 bịch sữa tươi và 1 hộp sữa tươi cùng trọng lượng nhưng lại phục vụ 2 mục tiêu khác nhau của người tiêu dùng: Phụ huynh mua hộp sữa có sẵn ống hút tiện dụng cho con nhỏ mang đến trường, còn bịch sữa được mua để tiết kiệm, dùng tại nhà.

Mỗi SKU sẽ đáp ứng các nhu cầu khác nhau của Shopper.

Vì thế, sau khi xác định danh mục sản phẩm ở bậc thương hiệu, việc xem xét tiếp đến bậc SKU là vô cùng cần thiết. Theo đó, doanh nghiệp cần kiểm tra theo trình tự sau: dòng sản phẩm (Product Line), chủng loại sản phẩm (Product Variant), định dạng sản phẩm (Product Format), định dạng bao bì (Pack Format), trọng lượng (Pack Size).

Chẳng hạn với thương hiệu Strongbow, dòng bia này có 1 số hương vị như nguyên bản, dâu, mật ong, việt quất… Về định dạng sản phẩm, Strongbow chỉ có mỗi bao bì chứ chưa phát triển dạng nước chiết ra từ vòi như bia tươi. Còn định dạng bao bì sẽ có 2 loại là chai và lon. Đến bậc thấp nhất, trọng lượng là 330ml cho cả chai và lon. 

Tóm lại, chúng ta có thể thấy được tầm quan trọng của việc xây dựng danh mục sản phẩm phù hợp với các tập Shopper ở kênh ưu tiên. Bởi nhờ đó mà nguồn lực của doanh nghiệp tập trung hơn cho cả Brand (thiết kế danh mục sản phẩm) – Trade (triển khai chương trình) – Sales (đi deal để listing hàng lên kệ), giúp tăng độ hiệu quả khi đẩy hàng vào kênh bán lẻ.