Di sản thương hiệu là gì? Những thách thức cho lãnh đạo doanh nghiệp trong thế kỷ 21
Di sản thương hiệu là các giá trị bền vững mà một thương hiệu sớm theo đuổi ngay từ những ngày đầu thành lập, giúp đảm bảo năng lực cạnh tranh về lâu dài và xây dựng vị thế thương hiệu trong tiềm thức người dùng.
Có một thực tế rằng khi Vũ đề xuất xây dựng di sản thương hiệu đến những khách hàng doanh nghiệp, hầu hết câu hỏi ngược lại mà đội ngũ của Vũ nhận được đều là vì sao phải tạo dựng di sản thương hiệu. Thay vì định nghĩa di sản thương hiệu là gì, các bước xây dựng di sản thương hiệu ra sao, hay di sản thương hiệu tác động tích cực thế nào đến quá trình phát triển của thương hiệu.
Những nỗ lực cố gắng của chúng ta, sẽ để lại gì cho tương lai?
Vũ hiểu rằng cũng giống như tài sản thương hiệu, di sản thương hiệu là một khái niệm dễ tạo ra cảm giác kiểu “có lẽ thương hiệu của mình lại sắp sửa tốn kém rồi đây.” Bản thân Vũ trước khi thành lập doanh nghiệp và thương hiệu của chính mình, cũng từng rất đắn đo xem có nên đầu tư một cách nghiêm túc vào di sản thương hiệu hay không.
Nhưng như Vũ từng chia sẻ trong bài viết về định nghĩa tài sản thương hiệu. Tài sản hay di sản thương hiệu không phải là những mất mát lớn lao đối với nguồn vốn đầu tư. Ngược lại về lâu dài khi doanh nghiệp mở rộng thương hiệu hoặc quy mô kinh doanh của mình, chúng sẽ đóng vai trò trở thành nền tảng để mang lại nguồn thu tốt hơn cho doanh nghiệp.
Chính vì những lý do đó, ngày hôm nay Vũ muốn gửi đến tất cả mọi người bài chia sẻ về di sản thương hiệu. Để trả lời cho câu hỏi Di sản thương hiệu là gì và nó tác động tích cực ra sao đến quá trình hình thành, xây dựng cũng như phát triển của mọi thương hiệu.
Để hiểu hơn về di sản thương hiệu
Warren Buffett, nguồn ảnh: internet
Warren Buffett – Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của Berkshire Hathaway và đồng thời là một người hoạt động từ thiện tích cực từng nhận định rằng:
Bạn mất đến 20 năm để tạo dựng danh tiếng nhưng chỉ cần 5 phút để huỷ hoại tất cả. Nếu hiểu được điều này thì bạn sẽ làm mọi thứ khác đi khi xây dựng thương hiệu.
Rõ ràng có một chân lý luôn đúng đó là mọi người sẽ chỉ nhớ đến những gì bạn làm sai, và hầu như rất hiếm khi nhớ đến những điều bạn làm đúng. Nhưng đó là thuộc về phạm trù của đúng hoặc sai, câu chuyện sẽ khác đi nếu thương hiệu và mô hình kinh doanh của bạn đang và sẽ luôn “làm tốt.” Khi thương hiệu luôn mang trong mình tham vọng giúp đất nước hoặc thế giới này trở thành một môi trường tốt đẹp hơn thì sao?
Khi đó thương hiệu sẽ tự mình vượt ra khỏi giới hạn tầm thường của mưu cầu lợi ích, doanh thu hay lợi nhuận mang về. Để bắt tay vào xây dựng thương hiệu di sản với các kế hoạch tạo dựng giá trị thương hiệu hướng đến cộng đồng nhiều hơn. Nhằm mục đích trước mắt là giúp cho các khách hàng trung thành tin chắc rằng, bản thân mình đã hoàn toàn đúng đắn khi chọn lựa và tin tưởng vào mọi hoạt động của thương hiệu này.
Xa hơn nữa, là để thương hiệu tự bảo vệ mình giữa áp lực cạnh tranh của những tên tuổi sinh sau đẻ muộn. Một khi khách hàng trung thành hay người dùng trung lập đều nhớ về thương hiệu bằng những hình ảnh và di sản tốt đẹp, đó chính là cơ sở lớn nhất để bảo vệ thương hiệu giữa một thị trường cạnh tranh. Cũng đồng thời là lý do vì sao, mà Vũ luôn đề xuất khách hàng doanh nghiệp đầu tư nghiêm túc vào giá trị và di sản thương hiệu.
Những bài học về thương hiệu ngắn hạn sớm chết yểu
Dĩ nhiên đối lập với một thương hiệu luôn sẵn sàng đầu tư và tạo dựng nên những di sản thương hiệu bền vững, sẽ là những thương hiệu ngắn hạn sớm chết yểu bởi các quyết định thiếu khôn ngoan ngay từ ngày đầu được thành lập.
Hãy là người chơi cờ, đừng nên trở thành vua hoặc hoàng hậu
Điểm chung của những thương hiệu này là họ luôn đặt mục tiêu giành chiến thắng càng sớm càng tốt trên thị trường. Bằng mọi giá khẳng định vị thế thương hiệu và rồi đánh mất những di sản thương hiệu vốn có, hoặc có thể tạo dựng mà không cần tiêu tốn quá nhiều thời gian, chi phí hay nguồn lực đội ngũ.
Kết quả là trở thành một thương hiệu ngắn hạn, chìm vào quên lãng hay bị mua lại bởi một công ty khác lớn hơn, để rồi đối mặt với rủi ro bị “thanh lý” khi công ty đó gặp nhiều thử thách mới về tài chính. Như câu chuyện về Daewoo hay Reebok mà Vũ sắp kể cho mọi người ở ngay phía bên dưới.
Thương hiệu Daewoo và những chiếc xe Matiz bạc mệnh
Xe Matiz tại một làng quê Việt Nam, nguồn hình ảnh: internet
Được khai sinh tại Hàn Quốc vào năm 1972, nhưng không giống phần lớn những thương hiệu xe Hàn nói riêng và thương hiệu thế giới nói chung. Daewoo sớm bị mua lại và trở thành một thương hiệu con của General Motors vào năm 2002 – tức chỉ vỏn vẹn ba thập kỷ tính từ những ngày đầu thành lập.
Tại Việt Nam Daewoo bán ra những chiếc xe đầu tiên từ năm 1996, khi lần lượt Daewoo Cielo, Nubira và Leganza xuất xưởng bởi liên doanh lắp ráp Vidamco – được thành lập bởi sự hợp tác giữa Daewoo Motors với Liên hợp cơ khí 7893 thuộc Bộ quốc phòng. Nhưng đỉnh cao của thương hiệu xứ Kim Chi tại Việt Nam là phải kể đến năm 1998, khi Daewoo cho ra mắt dòng xe mini Matiz với mức giá thời đó chưa đến 100 triệu đồng.
Nhưng kể từ khi “được” mua lại bởi GM Motors vào năm 2002, thương hiệu Daewoo dần mất đi vị thế của họ không chỉ tại thị trường Việt Nam mà còn trên cả bình diện khu vực. Mẫu xe phổ biến nhất của Daewoo trong trí nhớ của những thế hệ người Việt sau này là Daewoo Lacetti, cũng sớm bị mẫu xe Chevrolet Cruze – thiết kế sedan cỡ trung đến từ GM Motors nuốt chửng cả về doanh số lẫn mức độ phổ thông.
Thất bại của Daewoo đến từ việc quá tập trung vào những con số báo cáo khô khan về doanh số, doanh thu hay thị phần tại các quốc gia mà thương hiệu này góp mặt. Thay vì đầu tư giá trị lâu dài thông qua xây dựng di sản thương hiệu, để rồi cuối cùng “xứng đáng” nằm trong top các thương hiệu xe có tuổi đời ngắn nhất ở trên thế giới.
Reebok và cái chết được dự báo từ trước
Hình ảnh cửa hàng thể thao của Adidas, phía dưới là logo Reebok, nguồn ảnh: shutterstock
Được thành lập tại Vương quốc Anh vào năm 1958, so với các thương hiệu đi trước như Adidas, Nike hay Puma thì Reebok dường như mất quá nhiều thời gian chỉ để “được sinh ra đời.” Nhưng sinh sau đẻ muộn không phải là vấn đề của riêng thương hiệu Reebok, và dĩ nhiên khó lòng mang lý do này ra nhằm biện hộ cho thái độ hời hợt của bất kỳ thương hiệu nào, trong việc xây dựng giá trị cũng như tầm nhìn chiến lược về lâu dài.
Nếu như vào năm 2004 sau khi tiến hành ca mổ xử lý khối u tuyến tuỵ và quay về từ bệnh viện, huyền thoại nhà Táo Khuyết Steve Jobs đã bắt đầu công cuộc để lại di sản thương hiệu cho Apple mà bằng chứng là iPhone, App Store hay iPad lần lượt ra đời. Thì vào năm 2005 tất cả những ý niệm về di sản thương hiệu, thế hệ kế thừa hay kế hoạch lâu dài sau khi “mình không còn ở đây” của ông chủ Reebok chỉ là con số không tròn trĩnh.
Để rồi đến khi không có một phương án nào khác khả dĩ hơn, cộng với việc thương hiệu khổng lồ Adidas đang tìm kiếm cho mình thêm những món “vũ khí hạng nặng” – nhằm cải thiện năng lực cạnh tranh so với đại kình địch Nike ở thị trường Bắc Mỹ. Reebok chính thức trở thành một thương hiệu con của công ty nước Đức vào năm 2007, khi bản thân thương hiệu Anh Quốc đang thật sự đứng bên bờ vực thẳm.
Nhưng rồi những gì diễn ra trong suốt một thập kỷ sau đó chứng minh rằng Adidas đã lầm. Họ vẫn mãi loay hoay không biết làm gì với Reebok, dù màn bắt tay của thương hiệu này với Crossfit – một công ty chuyên hoạt động trong bộ môn thể thao cùng tên cũng đã cho thấy ít nhiều những điểm sáng.
Nhưng rõ ràng chừng đó là không đủ so với những tác động toàn cục của Nike tại thị trường Bắc Mỹ. Người dùng xứ cờ hoa vẫn không ngừng nối dài lịch sử đáng tự hào của thiết kế Nike Air Max đi tiên phong về công nghệ đệm khí, hay những đôi Nike Air Jordan vốn được mệnh danh là thiết kế giày khai sinh ra khái niệm Sneakerhead. Reebok Crossfit dĩ nhiên không phải là đối thủ xứng tầm của những “ngôi sao sáng” kể trên.
Cho đến khoảng thời gian hai năm trở lại đây, dưới tác động của suy thoái kinh tế toàn cầu do ảnh hưởng từ đại dịch Covid 19. Adidas buộc phải tính đến việc bán bớt đi một loạt các thương hiệu con của mình, số phận của Reebok chắc chắn không còn nằm trong kế hoạch của thương hiệu nước Đức như một di sản thương hiệu cho mai sau. Mà trên thực tế, Adidas cũng đã liên tục tìm kiếm “một bến đỗ mới” cho Reebok trong vài tháng gần đây.
Cuộc cách mạng về hành vi tiêu dùng
Khoảng nửa đầu thế kỷ 19 trở về trước, sức mạnh của một doanh nghiệp được minh chứng bằng năng lực đáp ứng nhu cầu thị trường về số lượng sản phẩm. Hầu hết các công ty đều lấy khả năng tạo ra sản phẩm đại trà, để làm thước đo cho thành công của mô hình kinh doanh cũng như duy trì năng lực cạnh tranh trên thị trường. Người tiêu dùng khi đó tất nhiên sẽ mua hàng một cách bản năng hơn, lệ thuộc vào nhu cầu sử dụng nhiều hơn.
Một trung tâm thương mại miền Nam, Việt Nam, ảnh: shutterstock
Cuộc cách mạng về hành vi tiêu dùng chỉ thật sự bắt đầu từ nửa cuối thế kỷ 19 trở về sau. Ban lãnh đạo của các doanh nghiệp đã không còn đổ lỗi cho số lượng hay thậm chí là chất lượng của sản phẩm nữa, một khi công ty của họ gặp thất bại trong việc tiếp cận hay chinh phục những người dùng mới.
Giờ đây khái niệm và ý thức về thương hiệu đã được ra đời, chất lượng thương hiệu dần thay thế cho số lượng hay chất lượng của sản phẩm – trong việc quyết định thành bại của bất cứ một mô hình kinh doanh nào trên thị trường. Thương hiệu ra đời từ doanh nghiệp cũng là điều kiện để sinh ra nhận thức từ phía người tiêu dùng.
Thay vì lựa chọn sản phẩm một cách bản năng, bất cứ món hàng nào trên kệ cũng có cơ hội xuất hiện trong không gian sống của mọi người như nhau, người tiêu dùng trên khắp thế giới cũng bắt đầu muốn “làm mới” quyền được lựa chọn của chính mình. Và khi sức mạnh thương hiệu đóng vai trò quyết định sức mua của khách hàng, thì những khái niệm như tài sản hay di sản thương hiệu cũng ngày một củng cố thêm tầm quan trọng của chúng.
Song hành với cuộc cách mạng về hành vi tiêu dùng còn là những cuộc cải cách ngoạn mục, đến từ chính các thương hiệu vang danh toàn cầu khi họ không còn quá tập trung vào kiểu dáng hay chất liệu sản phẩm nữa.
Nước hoa No5 của Chanel, ảnh: internet
Giống như những gì mà thương hiệu Chanel đã làm được khi thay đổi quan điểm “đồ màu đen chỉ dành cho người hầu và những dịp tang lễ.” Hay mùi hương đặc trưng của nước hoa Chanel No.5 giúp sản phẩm này được mệnh danh là “quái vật trong làng thương hiệu.” Dù vào thời điểm cuối của cuộc chiến tranh Thế Giới thứ 2, mức giá của nó có lúc đã cán mốc 100 USD cho mỗi 10ml.
Tác động của di sản thương hiệu
Để trả lời cho câu hỏi vì sao nên xây dựng di sản thương hiệu ngay từ những ngày đầu thành lập, Vũ muốn rằng tất cả chúng ta hãy cùng nhau thảo luận về tác động của di sản thương hiệu – theo những chiều hướng tiêu cực lẫn tích cực đến quá trình hình thành và phát triển của một tên tuổi lớn ở trên thị trường.
Thay đổi quan điểm chỉ cần có sản phẩm tốt là đủ
Nếu đã từng hoặc vẫn đang hợp tác với Vũ trong quá trình lột xác hình ảnh và đi tìm chiến lược thương hiệu bền vững, bạn sẽ được biết về một quy tắc “bất di bất dịch” tại đội ngũ của Vũ – đó là luôn khuyến khích doanh nghiệp hãy tạo ra một sản phẩm tốt trước tiên.
Bởi một sản phẩm tốt chính là điều kiện cần để lan toả những giá trị và di sản thương hiệu tốt đẹp, nó chính là nền tảng để tạo dựng lòng tin tối thiểu từ phía người tiêu dùng – thay vì một doanh nghiệp hay thương hiệu mãi “ba hoa khoác lác” về những gì mình sẽ làm. Nhưng cũng chính vì thế, đã nói rằng sản phẩm tốt chính là điều kiện cần thì chắc chắn nó chưa phải là điều kiện đủ.
Ông Phạm Thành Kiên, nguồn hình ảnh: hcmcpv.org.vn
Trong một buổi toạ đàm với lãnh đạo thành phố và cộng đồng doanh nghiệp vào năm 2019, ông Phạm Thành Kiên – Giám đốc Sở Công Thương TPHCM từng chia sẻ: “Trong quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới, kinh tế thành phố nói riêng và kinh tế đất nước nói chung đã không còn quá lệ thuộc vào một thị trường cụ thể nào đó. Ở chiều ngược lại, thị trường nội địa cụ thể cũng không còn sân riêng của các doanh nghiệp trong nước.”
Xây dựng thương hiệu và tạo dựng di sản thương hiệu giờ đây đóng vai trò như một bài toán sống còn, không chỉ đối với riêng từng doanh nghiệp nhất định mà còn là của cả một nền kinh tế nói chung. Khi mọi thương hiệu hoạt động một cách thật sự nghiêm túc trên thị trường, thì không ít các tên tuổi nằm trong số đó có năng lực để giới thiệu đến người tiêu dùng những sản phẩm đủ tốt.
Sir. Henry Ford
Sản phẩm tốt một khi đã trở thành yếu tố bắt buộc và cần có, thì lãnh đạo doanh nghiệp phải tư duy phát triển theo định hướng tạo dựng di sản thương hiệu. Như cách mà Henry Ford – người được suy tôn là Ông hoàng xe hơi của Mỹ từng nhận định:
“Bạn không thể có được lòng tin của mọi người chỉ bằng việc nói ra tất cả những gì mình sẽ làm được.”
Thương hiệu càng cao tổn thương càng lớn
Pepsi Challenge 1975, ảnh: internet
Năm 1975, đối thủ không đội trời chung của Coca Cola là Pepsi đã tung ra một chiến dịch quảng cáo được cho là kinh điển thời bấy giờ. Đó là mang đến Thử Thách Pepsi, một trò chơi mang tính khảo sát thống kê dựa trên việc bịt mắt 200 người dùng bất kỳ, sau đó kiểm tra năng lực chinh phục vị giác của họ bằng cách cho uống thử cả Pepsi lẫn Coca Cola.
Kết quả chỉ ra rằng khi bị bịt mắt và không hề có một ý thức hay nhận thức tích cực nào về thương hiệu, hầu hết người dùng đều bị thuyết phục bởi hương vị của sản phẩm Pepsi. Bản thân ban lãnh đạo của Coca Cola cũng không thể tin nổi vào kết quả mà Pepsi đưa ra, nên họ đã quyết định thực hiện một thử thách tương tự. Đáng ngạc nhiên, kết quả lần này không hề có chút khác biệt nào so với lần trước.
Nước uống New Coke và Classic coke
Coca Cola ngay lập tức đưa vào nghiên cứu, cho ra đời sản phẩm mới với hương vị hoàn toàn mới sau đó 10 năm, đặt tên là New Coke và tiếp tục thực hiện lại thử thách năm xưa một lần nữa. Lần này kết quả mang đến sự tích cực vượt xa niềm mong mỏi của ban lãnh đạo công ty. Khi phần lớn người dùng không chỉ cho biết họ yêu thích New Coke hơn Pepsi, mà còn cảm thấy bị thuyết phục hơn so với hương vị năm nào của Classic Coke.
Nhưng kết quả mỹ mãn đó không ngờ suýt chút nữa đẩy Coca Cola đến bên bờ vực thẳm. Không biết có phải vì quá phấn khích bởi việc giành pole trước đối thủ truyền kiếp sau từng ấy năm hay không, mà Coca Cola đã ngay lập khai tử luôn dòng sản phẩm Classic Coke để biến New Coke trở thành sản phẩm độc tôn của công ty trong những năm tiếp theo.
Phản ứng tiêu cực đến từ khách hàng trung thành của Coca Cola đã đến như một quy luật tất yếu. Nếu bạn cho rằng khoảnh khắc danh thủ người Bồ Đào Nha, Cristiano Ronaldo từ chối sử dụng Coca Cola trong phòng họp báo tại vòng chung kết Euro 2020 sẽ trở thành dấu ấn đáng quên nhất, trong chiều dài lịch sử của thương hiệu này thì bạn đã lầm.
Từ trái qua Giám đốc điều hành Coca-Cola Roberto Goizueta; và Tổng thống Don Keough. Nguồn: Bettmann, trên Getty Images
Cũng vào năm 1985 khi thượng tầng của Coca Cola cùng nhau nâng ly để chúc mừng cho thành công của New Coke, khoảnh khắc đó cũng đã ngay lập tức khiến đà tăng giá trị cổ phiếu của hãng bốc hơi. Cùng với độ tăng trưởng giá trị cổ phiếu ngược lại của Pepsi, thì Coca Cola còn phải hứng chịu cơn thịnh nộ từ những khách hàng vốn trung thành với sản phẩm Classic Coke.
Hơn tám nghìn cuộc gọi đến tổng đài của công ty mỗi ngày để thể hiện sự giận dữ, mua những lon New Coke từ cửa hàng và ngay lập tức đổ hết xuống rãnh cống thoát nước bên cạnh, hay thậm chí những phát ngôn kiểu như: “Tôi thà đốt trụi lá cờ đang treo trước nhà còn hơn là phải ủng hộ New Coke” chỉ là một trong số hàng trăm cách thức khác nhau, mà khách hàng trung thành của công ty tại Mỹ đã làm để phản đối sản phẩm mới.
Sự kiện đáng quên được xem như vụ tai nạn lớn nhất của Coca Cola trong thế kỷ 20, chính là hồi chuông cảnh tỉnh cho những ai luôn tâm niệm rằng, chỉ cần có sản phẩm đủ tốt và vị thế thương hiệu đủ cao thì sẽ chẳng thể nào thất bại. Di sản thương hiệu vì thế đã luôn trở thành một tôn chỉ không thể bỏ sót, của tất cả các thương hiệu mạnh trên thị trường khi xây dựng hình ảnh cũng như chiến lược phát triển của riêng mình.
Dẹp bỏ ý tưởng sa đà vào doanh thu và kết quả kinh doanh
Có một sự thật là không ít các doanh nghiệp định hướng ngắn hạn luôn tìm cách đẩy nhanh tính hiệu quả từ những chiến dịch marketing, bởi họ tin rằng đó là phương án duy nhất để che đậy sự giảm sút về chất lượng của cả sản phẩm lẫn dịch vụ chăm sóc khách hàng. Trong khi xây dựng di sản thương hiệu lại chính là con đường độc đạo, mà mọi doanh nghiệp định hướng dài hạn đều muốn bước đi trên đó.
Khi đã chọn lấy thái độ nghiêm túc đầu tư vào giá trị bền vững và di sản thương hiệu, ban lãnh đạo doanh nghiệp sẽ không thể từ ngày này qua ngày khác, ngủ quên trên men say chiến thắng và chững lại đáng kể – mặc cho các đối thủ cạnh tranh với mình đang không ngừng vươn lên. Thượng tầng doanh nghiệp sẽ đồng thời gánh trên vai áp lực phải duy trì, chịu trách nhiệm và không ngừng lan toả các giá trị gắn liền với di sản thương hiệu.
Cũng từ đó, doanh nghiệp và thương hiệu sẽ hướng đến vai trò phục vụ và trở thành một mảnh ghép quan trọng – trong quá trình hình thành môi trường sống và cộng đồng người dân tốt đẹp hơn.
Thay cho thái độ ban ơn và xem việc cung cấp các sản phẩm tốt đến thị trường như một hành động mang tính “cứu nhân độ thế” – buộc người tiêu dùng phải tôn sùng mình bằng mọi giá và tự động “miễn nhiễm” với mọi rủi ro cạnh tranh thị trường.
Lời kết
Hãy tưởng tượng xem điều gì đã xảy ra với Coca Cola khi họ không sở hữu Classic Coke – thứ không chỉ dừng lại ở vai trò của một dòng sản phẩm, mà từ lâu đã trở thành một di sản thương hiệu của Coca Cola với nguồn gốc ban đầu được xem như “thần dược” trong y học.
Hay Apple liệu có thể hoá rồng để trở thành công ty đầu tiên tại Mỹ đạt trị giá vốn hoá 2000 tỷ USD được không, nếu như những di sản thương hiệu mà Steve Jobs đã để lại như iPhone, iPad hay App Store chưa từng tồn tại. Một thương hiệu có thể hướng đến việc mang lại những giá trị cộng đồng hoặc không, nhưng không thể không có sự hiện diện của di sản thương hiệu một khi đã chọn định hướng phát triển lâu dài.
Và từ việc nghiêm túc trong việc xây dựng những di sản thương hiệu quan trọng đó, mà mọi thương hiệu đều sẽ nhận ra trách nhiệm của chính mình – trong việc củng cố, lan toả và chia sẻ những giá trị tốt đẹp đến với tất cả mọi người. Cũng như đội ngũ của Vũ khi quyết định gửi đến tất cả các bạn những bài chia sẻ như thế này, đó đều là nỗ lực và tâm huyết lớn lao của một tập thể mà không hề có chút toan tính nào về doanh thu hay lợi nhuận.
Nguồn bài viết: https://vudigital.co/di-san-thuong-hieu-la-gi-nhung-thach-thuc-cho-lanh-dao-doanh-nghiep-trong-the-ky-21.html