Tại sao thương hiệu F&B Việt khó bán nhượng quyền ra nước ngoài?
Nhìn từ thành công và thất bại của các thượng hiệu nhượng quyền nước ngoài tại Việt Nam, cũng như những thương hiệu Việt đã khởi động việc nhượng quyền ra nước ngoài để trả lời câu hỏi: “Tại sao thương hiệu F&B Việt khó bán nhượng quyền ra nước ngoài?”.
1. Góc nhìn từ thành bại của các thương hiệu nhượng quyền
Thương hiệu nước ngoài nhượng quyền vào Việt Nam
Từ bức tranh chung của hơn 100 thương hiệu ngành F&B đã và đang nhượng quyền tại Việt Nam, chúng ta rút ra một số điểm chung:
- Độ mạnh thương hiệu quốc gia: Hầu hết các thương hiệu đến từ Âu, Mỹ và các quốc gia Châu Á – Thái Bình Dương có ảnh hưởng đến Kinh tế – Văn hoá – Du lịch Việt Nam ở Châu Á như Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan, Úc...
- Hầu hết thương hiệu có quy mô kinh doanh lớn, độ phủ thương hiệu ở nhiều quốc gia trước khi có mặt ở Việt Nam
- Hầu hết thương hiệu rất thành công tại thị trường nội địa trước khi triển khai nhượng quyền đến Việt Nam
- Một số thương hiệu được người Việt nhận diện khá tốt ngay cả trước khi có mặt tại Việt Nam, có thể hiểu về sự khao khát trải nghiệm thương hiệu của người tiêu dùng
- Phần lớn người nhận nhượng quyền có trải nghiệm thương hiệu ngay tại chính quốc gia xuất xứ của thương hiệu.
Tất cả điểm chung này chứng minh được sức ảnh hưởng về kinh tế, văn hoá của quốc gia xuất xứ sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các thương hiệu nhượng quyền. Hiện tại, hầu hết các quốc gia xuất xứ của thương hiệu nhượng quyền đang có tầm ảnh hưởng về kinh tế, văn hoá cao hơn vị thế của Việt Nam.
Các thương hiệu Việt tiêu biểu nhượng quyền ra nước ngoài
- Highland Coffee nhượng quyền qua Philipines với khoảng 40 cửa hàng
Highland tại Philippines
- Cộng Cà Phê nhượng quyền qua Hàn Quốc
Cộng Cà Phê ở Seoul
- Phở 24 nhượng quyền tại Jakarta (Indonesia), Manila (Philippines), Phnom Penh (Campuchia), Ma Cao – Hồng Kông và Tokyo (Nhật Bản)
Phở 24 tại Jakarta, Indonesia
Điểm chung một số quốc gia tiềm năng về du nhập văn hoá ẩm thực Việt:
- Các quốc giá có tỷ lệ người việt sinh sống nhiều: Mỹ (khoảng 2 triệu người), Pháp (khoảng 400 ngàn người), Nhật (khoảng 400 ngàn người), Campuchia (khoảng 400 ngàn người), Đài Loan (khoảng 320 ngàn người), Canada (khoảng 240 ngàn người), Hàn Quốc (khoảng 220 ngàn người)...
- Các quốc gia triển vọng từ du nhập các dòng văn hoá: Hàn Quốc (người Hàn quốc hiện đại và cởi mở trong việc du nhập các dòng văn hoá từ bên ngoài, trào lưu âm nhạc Việt tại Hàn Quốc, Campuchia, Lào)
- Các quốc gia du lịch đến Việt Nam cao: Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản...
- Các điểm đến du lịch của người Việt: Trung Quốc, Đài Loan, Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan...
2. Yếu tố quyết định tính thành công trong nhượng quyền F&B xuyên quốc gia
- Độ mạnh của thương hiệu quốc gia và thương hiệu ẩm thực
- Năng lực quản lý chuỗi cung ứng
- Năng lực điều hành & phát triển kinh doanh của cả hai bên nhượng quyền và nhận nhượng quyền
- Nỗ lực đồng hành phát triển thị trường của bên nhượng quyền với bên nhận nhượng quyền
- Tình yêu và nỗ lực kinh doanh của người nhận nhượng quyền
- Quyết đoán trong việc duy trì hoặc hiệu chỉnh mô hình so với phiên bản gốc
- Bài toán kinh doanh khả thi tại quốc gia điểm đến
- Khả năng cạnh tranh với thương hiệu nhượng quyền trong cùng ngành
3. Chuỗi cung ứng cần thiết để xây dựng chuỗi nhượng quyền
- Hạ tầng & Cơ sở vật chất kỹ thuật:
- Thiết kế & Xây dựng: Tiêu chuẩn vật liệu và nội thất của bạn có khắt khe hoặc độc quyền hay không? Điều này rất quan trọng vì có nhiều vật liệu xây dựng đặc thù chỉ có ở Việt Nam và rất khó tìm được ở bất cứ nơi nào trên thế giới. Bạn phải tổ chức thu mua và xuất khẩu hoặc giới thiệu nhà cung ứng đến với đối tác nhượng quyền để tổ chức nhập khẩu cho dự án.
- Nhà cung cấp trang thiết bị: Với đồ uống, gần như trang thiết bị đã có mặt tương đối đồng bộ trên toàn cầu nên không cần phải lo lắng nhiều. Tuy nhiên, mô hình ẩm thực Việt có những trang thiết bị tương đối đặc thù mà bạn cần chuyển giao qua còn đường xuất khẩu.
- Nhà cung cấp nguyên vật liệu:
- Thương hiệu của bạn có khả năng chuyển giao ra nước ngoài dễ dàng hay không? Những nguyên vật liệu có độc quyền? Nếu độc quyền thì cần sản xuất, đóng gói và xuất khẩu chúng như một loại thực phẩm. Còn nếu không độc quyền thì liệu tại quốc gia điểm đến có nguyên vật liệu tương đương hay không?
- Hệ thống bếp trung tâm: Đây là trung tâm của chuỗi cung ứng cho hoạt động chuỗi. Với mô hình nhượng quyền trong nước, bếp trung tâm hoàn toàn được bên nhượng quyền kiểm soát. Nhưng khi nhượng quyền ra nước ngoài, bếp trung tâm là của bên nhận nhượng quyền nên khó khăn hơn trong việc bảo mật bí kíp sản xuất.
- Để bảo mật nguyên liệu độc quyền, bên nhượng quyền phải tổ chức sản xuất và đóng gói các nguyên liệu. Điều này dẫn tới việc phải tổ chức nhà máy sản xuất trong nước và với quy mô đủ lớn mới giúp tối ưu hoá được chi phí. Sau đó là xuất khẩu và bên nhận nhượng quyền phải tự tổ chức nhập khẩu hoặc thông qua công ty nhập khẩu trung gian để có được hàng hoá.
Góc nhìn về chuỗi cung ứng của McDonald’s
- Nhà cung cấp dịch vụ hỗ trợ: Phần mềm quản lý, hệ thống kế toán tài chính... Quay lại câu chuyện hệ thống quản lý, nếu bạn có hệ thống ERP (phần mềm quản trị toàn diện) thì sẽ cần triển khai cho bên nhận nhượng quyền, còn nếu quy mô nhỏ hơn bạn có thể cho phép bên nhận nhượng quyền tự chủ về hệ thống quản lý và bạn sẽ kiểm soát qua các báo cáo tài chính.
4. Các bước để nhượng quyền ra nước ngoài
- Thiết lập và vận hành thương hiệu tại Việt Nam
- Chứng minh khả năng nhân chuỗi thông qua hiệu quả kinh doanh của hệ thống
- Đăng ký và được chấp nhận về sở hữu trí tuệ thương hiệu tại Việt Nam và các nước điểm đến
- Khảo sát và đánh giá thị trường điểm đến tiềm năng: người tiêu dùng tiềm năng, pháp lý trong kinh doanh, nghiên cứu bức tranh ngành, các đối thủ lớn cùng phân khúc, bức tranh tài chính mẫu cho từng cửa hàng tại điểm đến, chuỗi cung ứng, khả năng kiểm soát từ bên nhượng quyền...
- Xây dựng cẩm nang nhượng quyền tiếng Anh hoặc ngôn ngữ điểm đến
- Chọn đối tác đại diện phát triển nhượng quyền (công ty hoặc cá nhân) hoặc tổ chức đội ngũ kinh doanh nhượng quyền tại quốc gia điểm đến
- Trực tiếp tổ chức truyền thông hoặc đồng tổ chức với đơn vị đại diện về mô hình nhượng quyền qua kênh trực tuyến, hội chợ nhượng quyền hoặc hội chợ ngành F&B quy mô quốc tế hoặc tại quốc gia điểm đến
Với những dòng chia sẻ trên đây, tôi hy vọng có thể giúp bạn đọc thấy rằng việc kinh doanh nhượng quyền hay mở rộng thị trường bằng cách xuất khẩu mô hình kinh doanh qua một quốc gia khác là cực kỳ phức tạp. Việc này đòi hỏi thời gian, năng lực chuyên môn của đội ngũ và đầu tư tài chính cho một chiến lược dài hơi chứ không đơn giản là câu chuyện tìm và chuyển giao nhượng quyền trong nước.
Ở góc độ năng lực thực thi có thể thấy rằng, các chuỗi thương hiệu lớn về đồ uống nếu có hậu thuẫn từ tập đoàn thì chiến lược nhượng quyền sẽ khả thi, còn với các thương hiệu nhỏ mới nổi thì sẽ là thách thức vô cùng lớn cần vượt qua.
Tóm lại nhượng quyền thương hiệu F&B ra nước ngoài là bài toán kinh doanh liên ngành bao gồm chuyển giao mô hình kinh doanh (hạ tầng và cơ sở vật chất, quy trình và tiêu chuẩn vận hành SOP...), sản xuất và xuất khẩu thực phẩm (nguyên liệu), đào tạo chuyển giao cho đội ngũ nhân lực nhận nhượng quyền và bài toán liên chức năng. Ngoài việc tập trung cho bộ máy vận hành chuỗi cửa hàng, bạn cần tổ chức đội ngũ sản xuất nguyên liệu, phát triển và kiểm soát nhượng quyền.
* Nguồn: Thầy Đỗ Duy Thanh