"Gây thương nhớ" cho khách hàng với chiến lược tiếp thị mùi hương

Tiếp thị mùi hương được ngày càng nhiều thương hiệu tập trung khai thác hơn cả. Đó là vì khả năng liên kết mật thiết giữa mùi hương với trí nhớ, cảm xúc khách hàng. Và còn nhiều điều đáng lưu ý hơn về việc tạo mùi hương đặc trưng cho thương hiệu chứ không chỉ đơn thuần là “làm thơm” một không gian vật lý.

Trong công cuộc cải tiến khả năng tiếp thị đa giác quan (Sensory Marketing), nhiều thương hiệu lớn trên thế giới đang ngày càng ưu tiên mùi hương đặc trưng. Nhờ đó, thương hiệu có thể đưa những liên tưởng cụ thể vào tâm trí người tiêu dùng và khơi gợi các kết nối về cảm xúc.

Ví dụ, mùi hương đặc trưng của chuỗi khách sạn Marriott’s St. Regis được lấy cảm hứng từ buổi dạ tiệc được tổ chức bởi quý bà Caroline Astor (một trong những người đứng đầu giới thượng lưu Mỹ nửa cuối thế kỷ 19). Theo đó, mùi hương là sự kết hợp của mùi gỗ trong căn phòng khiêu vũ xa hoa và hương hoa hồng lai yêu thích của bà.

Đi liền với thiết kế trực quan và âm nhạc, khứu giác là yếu tố giúp gói gọn trải nghiệm của khách hàng tại một khách sạn sang trọng. Giả sử khi trở về nhà sau một kỳ nghỉ tuyệt vời, có bao giờ bạn muốn được “đắm mình” lần nữa trong mùi hương khoan khoái của khách sạn? Đó chính xác là điều mà những khách sạn như Marriott’s St. Regis muốn gợi nhớ cho khách hàng của họ. 

Nguồn: marriott

Chia sẻ với Campaign, bà Jennie Toh – Phó Chủ tịch Thương hiệu của Marriott International khu vực APAC, chia sẻ: “Mùi hương là yếu tố quan trọng cần được bổ sung vào trải nghiệm khách hàng. Thực tế, khứu giác có sự liên kết mật thiết với trí nhớ, cảm xúc con người. Do đó, với mùi hương đặc trưng, thương hiệu có thể tạo ra không chỉ ấn tượng ban đầu tốt hơn mà còn củng cố trải nghiệm khách hàng thêm độc đáo.

Ngoài ra, mùi hương cũng góp phần tạo nên sự hiện diện thương hiệu mạnh mẽ hơn và trải nghiệm quen thuộc, nhất quán cho khách hàng trên khắp thế giới. Vì vậy, cho dù khách hàng bước vào sảnh khách sạn tại Tokyo hay Copenhagen, cùng một mùi hương đặc trưng sẽ giúp kết nối sâu sắc khách hàng hơn với thương hiệu”.

Khả năng tác động của mùi hương đến khách hàng

Theo nghiên cứu của công ty tiếp thị mùi hương ScentAir, môi trường với hương thơm giúp thúc đẩy tâm trạng của con người lên 40% và 75% cảm xúc con người được kích thích bởi mùi hương. Mối liên hệ trực tiếp giữa hệ thống khứu giác với hệ thần kinh dẫn đến việc con người liên kết chặt chẽ mùi hương với trí nhớ, cảm xúc. Điều này giúp nâng cao tỷ lệ gợi nhớ thương hiệu (Brand Recall) một cách chính xác đến 65%.

Bà Chloe Hui – Phó Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc của ScentAir APAC, cho biết: “Mặc dù có nhiều bằng chứng cho thấy mùi hương là yếu tố không thể thiếu trong tiếp thị đa giác quan, nhưng nhận thức và giáo dục về tiếp thị mùi hương tại APAC chưa đạt hiệu quả cao. Một phần là do các thương hiệu đang tìm kiếm những lựa chọn thay thế ít tốn kém hơn như sử dụng loại nước hoa với thành phần hoá học có thể gây ảnh hưởng đến sự an toàn của khách hàng”. 

Vậy làm thế nào để thương hiệu phát triển một mùi hương đặc trưng? Theo bà Hui, trước tiên thương hiệu cần xác định các thuộc tính gồm tính thẩm mỹ, khách hàng mục tiêu và ý nghĩa thương hiệu (Brand Purpose). Từ đó, mùi hương sẽ được điều chỉnh theo 3 yếu tố trên. Dựa vào nghiên cứu của ScentAir, có khoảng 2.500 cấu hình hương thơm. Những mùi này được chia thành các loại như thư giãn, nhẹ nhàng hay sang trọng, tinh tế.

Ngoài ra, vì mùi hương có mối liên hệ chặt chẽ với trải nghiệm, nên thương hiệu cần xem xét cả yếu tố đặc trưng văn hoá và tính phổ thông. Chẳng hạn, những người tiếp xúc nhiều với kimchi (một món ăn kèm truyền thống của Hàn Quốc) có thể bị thu hút bởi mùi của món. Trong khi đó, số khác ít hay chưa từng tiếp xúc sẽ không quen với mùi cay nồng của kimchi. Đây là điều mà các công ty tiếp thị mùi hương cần quan tâm đến khi mùi hương cũng có thể được bản địa hoá.

Tiếp thị mùi hương không thể hoạt động riêng lẻ

Bà Olivia Jezler – Nhà sáng lập Future of Smell nói với Campaign rằng nhiều thương hiệu không nhận ra rằng mùi hương là một phần của cấu trúc tiếp thị toàn diện. Bà nói: “Theo nhiều nghiên cứu, khi các yếu tố từ cảm quan về kết cấu, trọng lượng, màu sắc, đến mùi hương được kết hợp và cân bằng với nhau, giá trị thương hiệu cũng như trải nghiệm khách hàng gia tăng”.

Trên hết, sự kết hợp của mùi hương với các yếu tố kích thích giác quan khác cần phải truyền tải một câu chuyện thống nhất.

Bà Jezler nhận định: “Nếu sản phẩm mang âm thanh giống như đại dương và mùi hương của gỗ thông, thì não bộ không thể liên tưởng đến một trải nghiệm thống nhất. Sự kết hợp không những gây nhầm lẫn mà còn ngăn cản khách hàng khỏi việc đánh giá chất lượng sản phẩm một cách chính xác. Khi mọi yếu tố kết hợp với nhau để truyền đạt cùng một câu chuyện, khách hàng sẽ đánh giá sản phẩm tốt hơn và sẵn sàng chi trả nhiều hơn”.

Phát triển mùi hương đặc trưng cho thương hiệu cần lưu ý đến 4 chữ “C” sau:

• Khách hàng (Customer): Mùi hương nên được thiết kế dành cho khách hàng. Họ phải thích hương thơm đó.
• Nồng độ (Concentration): Ở nồng độ quá cao, mùi hương có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm khách hàng.
• Tính cộng hưởng (Congruity): Mùi hương phải hoạt động cùng với các giác quan khác. Mùi hương nên tương quan với các yếu tố như thiết kế không gian, ánh sáng, màu sắc, hình dạng, âm thanh… Nhận thức về mùi hương có thể thay đổi dựa trên các kích thích giác quan khác.
• Tiến trình (Course): Mùi hương, không khí và quá trình trải nghiệm của khách hàng cần được phối hợp nhịp nhàng với nhau.

Ông Richard Doty – Giám đốc Trung tâm Smell & Taste Center (Mỹ), gợi ý thương hiệu cần đặc biệt lưu ý đến 2 yếu tố đầu tiên. Bởi khi nồng độ của mùi hương tăng lên, sự dễ chịu sẽ giảm đi, thậm chí gây ra phản ứng tiêu cực ở khách hàng. Điều thú vị là não bộ con người được “lập trình” để cảm nhận các dấu hiệu nơi khứu giác ở mức cực thấp, gần như không thể phát hiện được. Vì vậy, trong trường hợp tiếp thị mùi hương, thiết lập nồng độ vừa phải sẽ mang lại hiệu quả tốt hơn.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Campaign Asia