Gender in Marcom #6 – Thầy Long Nguyễn: “Bình đẳng giới trong truyền thông cần xuất phát từ các chương trình giảng dạy”

Khi nhắc đến bất bình đẳng giới trong truyền thông quảng cáo, chúng ta thường nhắc đến vai trò của các bạn marketer và agency – những người sản xuất nội dung. Tuy nhiên, các nhóm ngành học thuật liệu có thể đóng góp như thế nào trong cuộc chuyển đổi này? Hãy cùng tìm hiểu bức tranh bình đẳng giới dưới góc nhìn của nghiên cứu và giáo dục.

“Gender Inequality in Marketing Communication” (Bất bình đẳng giới trong truyền thông tiếp thị) là series podcast được hợp tác giữa Oxfam tại Việt Nam, Brands Vietnam và nhóm nghiên cứu của Đại học RMIT Việt Nam. Chuyên mục do Liên minh Châu Âu tài trợ. Đây là loạt bài phỏng vấn các chuyên gia từ nhiều ngành hàng và agency khác nhau về ảnh hưởng của truyền thông quảng cáo và giải trí tới nhận thức về bình đẳng giới trong xã hội. Từ đó, cung cấp những ý tưởng và cách tiếp cận đa dạng đối với một chủ đề đang được xã hội quan tâm tại Việt Nam.

Đến với podcast thứ sáu là thầy Nguyễn Văn Thăng Long – Giảng viên cao cấp ngành Truyền thông Chuyên nghiệp tại Đại học Quốc tế RMIT Việt Nam. Là người có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực giảng dạy, thầy Long sẽ mang đến cho đọc giả những quan điểm thú vị về vấn đề bình đẳng giới trong ngành truyền thông hiện nay từ góc nhìn của ngành giáo dục.

* Chị Trang: Chào thầy Long, là một người làm nghiên cứu và giáo dục, thầy có quan điểm như thế nào về vấn đề bình đẳng giới/ bất bình đẳng giới và đặc biệt trong ngành truyền thông tiếp thị tại Việt Nam?

Thầy Long: Bình đẳng giới không phải là vấn đề mới trên thế giới và Việt Nam. Sự thiếu bình đẳng này là nhân tố chính gây khó khăn cho việc phát triển của quốc gia và công ty. Do đó, trong 17 tiêu chí phát triển bền vững của Liên Hiệp Quốc, bình đẳng giới (Gender Equality) là một trong những chỉ tiêu thiết yếu để đảm bảo cho việc phát triển bền vững trong xã hội và kinh doanh. 

Bình đẳng giới (Gender Equality) là một trong 17 tiêu chí phát triển bền vững của Liên Hiệp Quốc

Tại Việt Nam, do lịch sử và truyền thống Á đông, vai trò của nam giới và nữ giới trong trách nhiệm với gia đình, gánh vác việc nhà, vai trò xã hội có nhiều khác biệt. Tuy đã có rất nhiều hành động như ban hành luật Bình đẳng giới, Luật Phòng chống bạo lực gia đình, các chương trình hành động của chính phủ, Việt Nam hiện vẫn xếp hạng 87 trên tổng số 153 quốc gia trên thế giới về thu hẹp khoảng cách giới. Theo đó, tỷ lệ bạo hành phụ nữ vẫn còn cao, và số lượng nữ giới đảm nhận những công việc chăm sóc gia đình, nội trợ vẫn nhiều gấp ba lần so với nam giới, theo Liên Hợp Quốc Việt Nam 2021. 

Một trong những lý do khiến vấn đề bình đẳng giới chưa được giải quyết triệt để là vai trò của việc phổ cập kiến thức bình đẳng giới chưa được tốt, đặc biệt là qua truyền thông giải trí, tiếp thị, và tin tức hàng ngày. Tuy vai trò của phụ nữ ngày càng được gia tăng đáng kể trong cả đời sống và công việc, các nội dung truyền hình, phim ảnh vẫn còn mang các hình ảnh rập khuôn. Điều này làm giảm tính hiệu quả của các hoạt động thúc đẩy bình đẳng giới của chính phủ, các tổ chức phi chính phủ, và cơ sở giáo dục.

* Chị Trang: Vậy những học giả đã có các định hướng lớn nào để giải quyết vấn đề này?

Thầy Long: Trong khoảng 50 năm gần đây, các học giả đã liên tục đề cập đến mối quan hệ giữa truyền thông và bất bình đẳng giới, rằng các quảng cáo trên báo, tạp chí và phim ảnh nên hạn chế thể hiện hình ảnh người phụ nữ trong bếp núc, hoặc vật hoá (objectification) người phụ nữ. 

Các nghiên cứu gần đây, ngoài việc phân tích nội dung của quảng cáo, các học giả cũng bắt đầu đào sâu vào cách thức để giảm bất bình đẳng giới trong xã hội qua việc tập trung vào góc nhìn của người tiêu dùng. Ví dụ, nghiên cứu của Baxter, Kulczynski, và Illicic (2015) cho thấy người có tư tưởng tiến bộ sẽ có thái độ tích cực hơn đối với những quảng cáo thách thức suy nghĩ truyền thống. Tương tự, nghiên cứu năm 2016 của Madhusmita và cộng sự cho thấy phụ nữ cảm nhận được nhiều định kiến giới trên quảng cáo hơn nam giới. Những nghiên cứu này cho thấy vai trò của người xem với quảng cáo, nói cách khác, nếu người tiêu dùng thể hiện quan điểm hiện đại trong suy nghĩ, trong lối sống, và trong cách họ trao đổi trên mạng xã hội, thì cũng đang góp phần thúc đẩy truyền thông quảng cáo thay đổi.

Thầy Nguyễn Văn Thăng Long – Giảng viên cao cấp Đại học RMIT Việt Nam

Nghiên cứu cũng tìm hiểu từ góc nhìn của người làm truyền thông quảng cáo và cho thấy quyết định của họ bị ảnh hưởng lớn bởi quan điểm bản thân và hành vi của khách hàng. Ví dụ, nếu marketer là người đã chịu ảnh hưởng của các khuôn mẫu về giới và khao khát hướng đến những giá trị tân tiến, thì họ cũng sẽ mang những giá trị đó vào trong quảng cáo.

* Chị Trang: Vậy theo thầy, giữa thực tế, nghiên cứu và giảng dạy có đang bị thiếu kết nối để giải quyết vấn đề này không? Những nghiên cứu này đóng vai trò như thế nào trong việc thay đổi nhận thức của mọi người nói chung, và người làm truyền thông nói riêng?

Thầy Long: Với một số marketer, bình đẳng giới cũng giống như các vấn đề xã hội khác, chỉ được xem như một xu hướng (trend) và công cụ marketing cho một thời điểm trong năm (như ngày 14/2, ngày 8/3, ngày 20/10). Điều này khiến câu chuyện bình đẳng giới trở nên khiên cưỡng và ít mang tính bền vững hơn. Theo nghiên cứu mới đây của Oxfam, ¾ marketer và agency được khảo sát đều cho rằng mục đích của thương hiệu là kinh doanh, do đó họ không cần quan tâm tới những thiên kiến giới, thậm chí cần đẩy mạnh chúng để tạo tranh cãi và giúp thương hiệu được nhiều người biết đến (ví dụ như Abba). 

Bên cạnh đó, kiến thức và chương trình giáo dục chuyên ngành marketing truyền thông hầu như chưa đi sâu vào phân tích đạo đức nghề nghiệp (ethics) trong việc thể hiện hình ảnh về định kiến giới, từ đó truyền đạt và định hướng cho các bạn marketer trẻ. Dù luật quảng cáo đã có điều khoản cấm những quảng cáo có tính chất kỳ thị và định kiến về giới, nhưng hầu như các marketer và agency đều không biết đến vấn đề này. Hoặc là đa số các marketer cho rằng hình ảnh quảng cáo chỉ đơn thuần phản ánh những hành vi, hoạt động hàng ngày của người tiêu dùng trong xã hội, chứ không hề mang định kiến về giới.

Những nội dung về đạo đức nghề nghiệp nên được chú trọng trong giảng dạy

Các nghiên cứu liên quan tới bình đẳng giới trong ngành truyền thông đã góp phần quan trọng làm thay đổi góc nhìn của chính người làm truyền thông trong việc lên kế hoạch. Vì với các bằng chứng rõ ràng thông qua nghiên cứu, việc thực hiện hay thể hiện quan điểm bình đẳng giới sẽ được luật hoá và giám sát thực thi chặt hơn bởi các cơ quan chính phủ. Các chương trình giáo dục về marketing cũng có thể dùng các thông tin đó vào việc giảng dạy, và đồng thời marketer cũng nhìn thấy được trách nhiệm của bản thân trong việc lên kế hoạch tiếp thị nhằm làm giảm định kiến về giới. 

Trong nội dung kiến thức chuyên ngành quảng cáo và quan hệ công chúng của các trường đại học nói chung, vấn đề đạo đức nghề nghiệp luôn được nhấn mạnh để các bạn sinh viên có thể quan tâm hơn. Từ đó, khi phát triển nội dung, các bạn sẽ chú ý hơn đến nhận thức của người tiêu dùng và có những suy xét cần thiết. Ví dụ như ở đại học RMIT, chúng tôi luôn có những môn ngữ cảnh (contextualize) cũng góp phần giúp sinh viên tìm hiểu về vấn đề xã hội tại châu Á và Việt Nam, bao gồm bình đẳng giới, cũng như các cách giải quyết thông qua truyền thông tiếp thị.

Bên cạnh lý thuyết, nhà trường cũng giới thiệu các case study về bình đẳng giới trong truyền thông trên thế giới (như Always, Nike, Standard Chartered Bank, Ariel) và tại Việt Nam (Surf, Sunlight for men, PNJ). Từ việc chỉ tập trung vào sản phẩm, các case-study này nhấn mạnh vai trò và cơ hội của các nhãn hàng để khẳng định vị trí của mình. Ví dụ, làm sao để câu chuyện về Ariel không còn tập trung vào tính năng của bột giặt, mà còn có thể kêu gọi cánh mày râu chia sẻ gánh nặng công việc nhà với một nửa của mình? Hay làm sao Nike có thể chiếm được vị trí tích cực hơn trong suy nghĩ của người tiêu dùng bằng cách cổ vũ nữ giới chơi thể thao? Việc này nhằm cung cấp cho người học góc nhìn toàn diện và sâu sắc hơn về vai trò xã hội của truyền thông quảng cáo. Các bạn trẻ ngày nay tuy đã nhận thức về vấn đề bình đẳng giới, quyền lợi và nghĩa vụ giới, nhưng do thiếu va chạm thực tế nên còn tâm lý phân vân, chưa thấy rõ lằn ranh giữa bình đẳng và bất bình đẳng. Vấn đề này cũng sẽ được giải quyết nhanh chóng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ và mạng xã hội. Với các góc nhìn đa chiều và sự tự do thể hiện quan điểm trên mạng xã hội (như TikTok, Instagram), các bạn trẻ sẽ dần sàng lọc thông tin, và có cách nhìn thoáng hơn về giới tính.

Quảng cáo của Nike tập trung vào cầu thủ đá banh nữ nhận được nhiều ủng hộ của khán giả và giới chuyên môn

Các giảng viên tại trường cũng giúp cố vấn (mentorship) về vấn đề bình đẳng giới cho sinh viên trong giai đoạn lên ý tưởng cho các cuộc thi truyền thông tiếp thị thời gian gần đây. Chẳng hạn như ý tưởng sáng tạo (creative idea) ‘Phụ nữ hơn nhau ở tấm bằng, chứ không phải tấm chồng’ của nhóm sinh viên Đại học RMIT đã đạt giải Vàng hạng mục Digital trong cuộc thi Young Lions. Việc này chứng minh rằng các marketer tương lai có thể giải quyết vấn đề xã hội như bình đẳng giới thông qua các chiến dịch truyền thông mà vẫn đảm bảo được sự hiệu quả về kinh doanh. 

* Chị Trang: Trên quan điểm của thầy, thì chính phủ, những người giảng dạy truyền thông và các nhà nghiên cứu cần phải làm gì để cải thiện hơn nữa vấn đề này trong tương lai? 

Thầy Long: Các khoá đào tạo ngắn hạn nội bộ là một trong những cơ hội để tạo ảnh hưởng lên người làm truyền thông tiếp thị. Qua nghiên cứu của Oxfam gần đây, đa số các marketer trả lời rằng tuy công ty đã có những buổi nói chuyện về quyền của phụ nữ, nhưng lại chưa có các khoá đào tạo về “bình đẳng giới” trong quảng cáo. Đây có thể là một trong những yếu tố khiến người làm truyền thông tiếp thị không quan tâm đến vấn đề xã hội này khi thực thi chiến lược quảng cáo.

Những người làm truyền thông tiếp thị là những cầu nối văn hoá.

Các cơ quan truyền thông báo chí cũng nên tích cực hơn trong việc truyền tải các nội dung liên quan đến bình đẳng giới. Họ có thể tăng cường việc giám sát các nội dung mà thương hiệu quảng cáo trên phương tiện truyền thông, từ đó đưa ra khuyến cáo trước khi đăng tải nội dung đến công chúng. Ngoài ra, những thông tin cập nhật liên tục và các thảo luận giữa những chuyên gia truyền thông quảng cáo về bình đẳng giới (như ý định của chuỗi nội dung này) sẽ giúp cho người làm ngành nắm bắt được các thay đổi, và các xu hướng về bình đẳng giới, và từ đó họ sẽ có sự điều chỉnh trong việc thực hiện nội dung truyền thông quảng cáo.

Với các marketer trẻ, những cuộc thi trong ngành truyền thông tiếp thị tại Việt Nam (Young Lion, Young Marketers…) là không gian phù hợp để tập trung thảo luận về những xu hướng mới nhất. Và việc lồng ghép vấn đề bình đẳng giới vào đề bài của các cuộc thi này sẽ góp phần đẩy mạnh nhận thức của người tham dự, đồng thời tìm ra các giải pháp sáng tạo nhằm giải quyết vấn đề bình đẳng giới thông qua truyền thông tiếp thị. 

* Chị Trang: Cám ơn thầy Long đã tham gia chia sẻ.

Chia sẻ từ host Võ Thị Diễm Trang – Giảng viên ngành Truyền thông Chuyên nghiệp, khoa Truyền thông và Thiết kế, Đại học RMIT Việt Nam.

Chị Võ Thị Diễm Trang

“Marketing communication professionals are cultural intermediaries” (tạm dịch: Những người làm truyền thông tiếp thị là những cầu nối văn hoá). Nghiên cứu chỉ ra rằng, nếu khán giả xem quá nhiều hình ảnh tiêu cực và bạo lực trên phim ảnh, họ sẽ có xu hướng bạo lực. Nếu trẻ em xem quá nhiều quảng cáo đồ ăn nhanh (fast food), chúng sẽ tin rằng đồ ăn nhanh là lựa chọn tuyệt vời nhất. Tương tự, nếu người tiêu dùng xem quá nhiều quảng cáo phân chia rạch ròi vai trò của nam và nữ, họ cũng sẽ dần dần hình thành suy nghĩ và hành vi như vậy.

Với hàng ngàn bạn trẻ tham gia vào lĩnh vực truyền thông tiếp thị mỗi năm, vai trò của các chương trình bồi dưỡng và giảng dạy trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Mỗi sinh viên khi ra trường không những phải nắm vững kỹ năng đọc hiểu brief (đề bài truyền thông), thấu hiểu tâm lý khách hàng, phát triển ý tưởng, mà còn phải hiểu rõ về tính bền vững của ngành. Mỗi câu chữ, hình ảnh, hoạt động quảng cáo đều đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và quảng bá giá trị văn hoá xã hội. Cũng như xã hội, ngành truyền thông có sự thay đổi nhanh chóng hàng ngày, hàng tuần, đòi hỏi những ai làm nghề phải nắm rõ những xu hướng mới, tư tưởng hiện đại để có thể tạo nên những chiến dịch quảng cáo thật sự phù hợp với người tiêu dùng và sự chuyển dịch văn hoá mới.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Brands Vietnam