Bán hàng online, rủi ro thương hiệu và 5 giải pháp khắc phục, giúp thương hiệu phát triển bền vững

Bán hàng online là cụm từ khoá mà mọi người kinh doanh đều nghĩ tới khi bắt đầu con đường cung cấp sản phẩm ra thị trường. Thời đại công nghệ 4.0 cùng với đại dịch COVID-19 làm tỷ lệ bán hàng online ngày một gia tăng mạnh mẽ.

Tiềm năng của thị trường bán hàng online 

Năm 2020 hầu hết doanh nghiệp đều “thở oxy” vì đại dịch, nhưng lại là một bức tranh màu hồng với các app bán hàng online.

Báo cáo quý II/2021 của Lazada cho thấy, người tiêu dùng tại Việt Nam ngày càng tin chọn nền tảng mua hàng online để đáp ứng các nhu cầu trong cuộc sống hàng ngày. Cụ thể, lượng khách hàng truy cập mỗi ngày tăng gấp đôi, lượng đơn hàng tăng gấp ba và lượng người mua sắm qua Lazada tăng 2,5 lần so với cùng kỳ năm ngoái. Bên cạnh đó, số lượng nhà bán hàng tham gia kinh doanh trên Lazada cũng tăng gấp đôi so với cùng kỳ. [1]

Ứng dụng bán hàng online Lazada

Tiki cho biết trong giai đoạn cao điểm của dịch bệnh, nhu cầu mua sắm không hề giảm mà tăng 15% so với hai tháng cao điểm cuối năm 2019, có đến 50% người dùng trên Tiki là khách hàng mới. Điều này cho thấy dịch bệnh COVID-19 đã thúc đẩy nhanh hành vi mua hàng online. [2]

Năm 2020 bán hàng online đạt 14 tỉ USD, Chính phủ Việt nam ban hành kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử Quốc gia giai đoạn 2021-2025 với ước tính 35 tỉ USD [4], nhưng theo dự báo của Google, con số này có thể đạt 45 tỉ USD. [5]

Tất cả những số liệu trên cho thấy, thị trường bán hàng online, hứa hẹn sẽ phát triển rực rỡ và mở rộng lớn mạnh trong tương lai, điều này đem đến những cơ hội lớn cho nhà phát triển ứng dụng và nhà bán hàng.

Thống kê và dự báo nền kinh tế Internet Việt Nam [3]

Nhưng bức tranh màu hồng này, có thực sự đem lại lợi ích lâu dài, tới những người mang trong mình khát khao xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp, mang thương hiệu Việt Nam ra thế giới? Đó là câu hỏi lớn mà trong bài viết này Vũ sẽ chia sẻ, giải đáp những lo lắng hiện hữu trước sự phát triển vũ bão của thị trường bán hàng online.

Xác định mô hình và nền tảng bán lẻ trước khi bán hàng online 

Sau nhiều dự án tư vấn chiến lược thương hiệu, đa dạng tệp khách hàng Vũ nhận thấy rằng, hầu hết những nhà bán hàng, người sáng lập thiếu đi khái niệm về mô hình và nền tảng mà mình đang kinh doanh mỗi ngày. Mô hình kinh doanh là khái niệm nên được hiểu đúng và hiểu đủ với mọi nhà bán hàng, dưới đây là mô hình bán lẻ phổ biến.

Mô hình bán lẻ

Mục đích của hệ thống bán lẻ giúp khách dễ dàng tiếp cận tại những địa điểm phù hợp.

• Mô hình A: Sản phẩm tới tay người tiêu dùng, thông qua hai nhà trung gian, bán buôn và bán lẻ (Gián tiếp).
• Mô hình B: Sản phẩm tới tay người tiêu dùng, thông qua nhà bán lẻ (Gián tiếp).
• Mô hình C: Nhà sản xuất tới trực tiếp người tiêu dùng (Trực tiếp).

Trục hoành cho ta thấy tốc độ phân phối của từng mô hình.

Mô hình ba cách thức bán lẻ
Nguồn: Vũ Agency

Hình thức bán lẻ

Xác định hình thức bán lẻ sẽ định hướng toàn bộ quá trình phát triển, chiến lược kinh doanh, chiến lược kênh phân phối trong tương lai.

Có ba hình thức bán lẻ: có cửa hàng, không có cửa hàng, cơ sở dịch vụ.

• Có cửa hàng là hình thức đầu tư mặt bằng, địa điểm kinh doanh, phát triển dựa trên hai nền tảng, quyền sở hữu và hàng hoá, Vũ sẽ tập trung phân tích chi tiết ngay phía dưới, vì đây là hình thức mạnh mẽ, bền vững nhất.
• Không có cửa hàng là hình thức phát triển và mở rộng trong tương lai, nó tỷ lệ thuận với sự phát triển của nền kinh doanh bán hàng online. Hình thức này có thể bán hàng trực tiếp, bán hàng qua website, bán hàng qua ứng dụng… Gần như sẽ tập trung bán hàng, tăng doanh số, nguồn thu chính đến từ những đơn hàng có thể chuyển đổi, thông qua nhiều kênh khác nhau, là lựa chọn của nhiều doanh nghiệp tập trung bán hàng online, không đầu tư cửa hàng, mặt bằng.
• Cơ sở dịch vụ cung cấp các dịch vụ hỗ trợ, dịch vụ hợp tác với hình thức bán hàng có cửa hàng và không có cửa hàng, có thể kể đến như hãng vận chuyển, hệ thống kho, dịch vụ tư vấn, dịch vụ sửa chữa...

Mô hình hình thức bán lẻ
Nguồn: Vũ Agency

Điều đáng buồn, trong quá trình tư vấn chiến lược thương hiệu tới nhiều doanh nghiệp, những nhà sáng lập chưa hiểu hình thức bán lẻ của chính mình, điều này gây ra nhầm lẫn trong việc xác định mục tiêu thương hiệu, mục tiêu kinh doanh.

Không hiểu rõ mô hình kinh doanh, hình thức kinh doanh, tương tự như ra chiến trường nhưng không hiểu rõ về địa hình, liệu có thể chiến thắng?

Trong nhiều trường hợp, nhà sáng lập xác định sẽ mở hệ thống cửa hàng, vì nhận thấy đây là một khoản đầu tư thể hiện sự nghiêm túc, chuyên nghiệp trong kinh doanh, nó cũng là nơi dễ dàng kết nối khách hàng, là nơi khởi đầu cho sự quyết tâm xây dựng đế chế của riêng mình. Tuy nhiên khi hoàn thành cửa hàng đầu tiên, ngay lập tức bị cuốn hút bởi các nền tảng bán hàng online, quá tập trung phát triển hình thức này, cạnh tranh trực tiếp với hình thức không có cửa hàng, hình thức không đầu tư vào chi phí mặt bằng, chi phí mở cửa hàng.

Quay lại vấn đề, nếu xác định và hiểu rõ hình thức bán lẻ ngay từ đầu, liệu chúng ta có chấp nhận đầu tư một số vốn rất lớn, chỉ để bán hàng online, cạnh tranh với những đối thủ không có cửa hàng?

Không phải bán hàng online, nó nằm ở chính cửa hàng mà bạn đã đầu tư xây dựng. Hãy chú ý điều này.

Nền tảng bán lẻ

Trong hình thức bán lẻ có cửa hàng, hai nền tảng quan trọng mà chúng ta cần phải xác định và hiểu rõ, đây là mấu chốt quyết định hướng phát triển thương hiệu trong tương lai.

• Nền tảng dựa trên quyền sở hữu: quyền sở hữu pháp lý, sở hữu nhãn hiệu, sở hữu kiểu dáng, sở hữu bằng sáng chế… nền tảng xây dựng thương hiệu, dựa trên pháp lý về sở hữu trí tuệ. Tài sản giá trị nhất chính là những sở hữu trí tuệ, hãy ghi nhớ điều này, nếu bạn đã mở cửa hàng và lựa chọn nền tảng là quyền sở hữu. Quyền sở hữu thương hiệu nằm trong tay người sáng lập, từ nền tảng này có thể triển khai các cửa hàng độc lập, chuỗi cửa hàng, nhượng quyền thương hiệu hoặc những cửa hàng liên doanh, hợp tác. Đây chính là những tài sản bền vững, nếu bạn nhận thức và xây dựng đúng đắn ngay từ đầu, sẽ là nền tảng phát triển thương hiệu di sản. 
• Nền tảng dựa trên hàng hoá: người kinh doanh phụ thuộc vào những sản phẩm mà hệ thống bán lẻ cung cấp cho khách hàng, người kinh doanh trên nền tảng này không sở hữu sản phẩm, chỉ sở hữu hợp đồng hợp tác, hợp đồng liên doanh. Với nền tảng này hệ thống bán lẻ sẽ cung cấp nhiều chủng loại sản phẩm, của nhiều nhà bán hàng khác nhau, hình thức này phổ biến như các siêu thị lớn, siêu thị nhỏ, cửa hàng bách hoá, cửa hàng tiện lợi…

Mô hình hình thức bán lẻ
Nguồn: Vũ Agency

Ba rủi ro thương hiệu khi bán hàng online 

Với mỗi hình thức bán lẻ khác nhau, đem đến những rủi ro cũng không tương đồng, trong bài viết này Vũ sẽ chia sẻ những rủi ro thường gặp khi bán hàng online.

1. Xây dựng nhận thức thương hiệu không phù hợp

Nhận thức thương hiệu là một quá trình dài, được đầu tư và xây dựng kỹ lưỡng. Doanh nghiệp bán hàng online, do bị thu hút bởi lợi nhuận và doanh số hấp dẫn, điều này là một cạm bẫy với hầu hết những thương hiệu không hiểu rõ về mục tiêu của mình. Điều quan trọng của những thương hiệu mạnh và thương hiệu hàng đầu, chính là tập trung xây dựng nhận thức, định vị rõ ràng và nhất quán, sau đó mới dùng những chiến thuật marketing chuyển đổi khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng.

Quá tập trung vào doanh số bán hàng online, thương hiệu sẽ không xây dựng định vị đúng.

Quá tập trung vào bán hàng online, tiếp cận khách hàng với những chương trình giảm giá, kích cầu, chiến thuật marketing liên tục, sẽ xây dựng nhận thức thương hiệu là một đơn vị bán lẻ, điều này không giúp thương hiệu tạo nên sự khác biệt và cũng không dẫn đầu trong nhận thức của khách hàng, không tạo dựng định vị thương hiệu khác biệt, vì rõ ràng, ai cũng có thể giảm giá, ai cũng có thể bán hàng, cũng đều tin về chất lượng, thành phần sản phẩm của chính mình.

2. Xung đột hệ thống kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối là một hệ thống cung ứng quan trọng trong mỗi doanh nghiệp khi đưa sản phẩm ra thị trường. Thành phần đảm bảo hệ thống này hoạt động bền vững, gồm: cấu trúc, những cam kết, quy định và chuẩn mực đạo đức kinh doanh. 

Vũ nhận thấy nhiều thương hiệu quan tâm tới lợi ích ngắn hạn, đạt mục tiêu doanh số, chấp nhận tự đứng ra phân phối, bán hàng online, điều này về lâu dài làm xói mòn văn hoá, triệt tiêu niềm tin của hệ thống phân phối đang tham gia

Cùng với đó là giá bán, các chương trình khuyến mãi, xung đột nhau ở đa kênh, tạo nhận thức không tốt, về chuẩn mực đạo đức kinh doanh, gây tổn hại rất lớn tới sự phát triển bền vững của thương hiệu. Hình thành tư duy làm việc cùng nhau “mua – bán”, không nhận được sự đồng cảm, tôn trọng lẫn nhau trong tầm nhìn, văn hoá, đạo đức. Hệ thống phân phối xung đột, đứt gãy, dễ dàng bị thu hút bởi những thương hiệu đối thủ khác, bởi thương hiệu không cho họ lý do để trung thành. 

3. Không thể kiểm soát hình ảnh thương hiệu

Bán hàng online qua nhiều sàn, nền tảng quá nhanh dẫn đến tình trạng hình ảnh thương hiệu không đồng nhất, dịch vụ chăm sóc khách hàng, hậu mãi đôi khi không theo kịp phản hồi về sản phẩm, nhiều kênh phân phối tự quyết định phân phối sản phẩm qua những kênh của riêng mình, dẫn đến tình trạng mất kiểm soát hình ảnh thương hiệu, không kiểm soát được giá bán. Nguy hiểm hơn khi thương hiệu được tư vấn bởi một người chưa qua đào tạo kỹ lưỡng.

Đáng ngại hơn khi quá tập trung vào mục tiêu doanh số, theo đuổi sự tăng trưởng mà chấp nhận bỏ qua những phản hồi tiêu cực từ phía khách hàng, hình ảnh thương hiệu được truyền đi không đồng nhất, kết quả khách hàng có những suy nghĩ không phù hợp với mục tiêu, định hướng chiến lược, không phù hợp với văn hoá thương hiệu.

5 giải pháp khắc phục rủi ro thương hiệu khi bán hàng online

1. Xác định rõ nền tảng

Như Vũ đã chia sẻ và phân tích ở trên, việc xác định rõ hình thức phân phối và nền tảng bán lẻ trước khi bán hàng online giúp định hướng toàn bộ chiến lược thương hiệu, chiến lược kinh doanh, cấu trúc kênh phân phối. Không xác định rõ nền tảng, dẫn đến gây nhầm lẫn mục tiêu. Nhầm lẫn giữa mục tiêu chiến lược và mục tiêu chiến thuật gây hoang mang trong nội bộ và chính người sáng lập thương hiệu mỗi ngày.

Hãy là thương hiệu tạo dựng nhận thức dẫn đầu, truyền cảm hứng và tạo ra nhu cầu cho khách hàng, trước cả khi họ có nhu cầu.

2. Thể hiện mình là thương hiệu dẫn đầu

Hãy luôn thể hiện mình là một thương hiệu mạnh, thương hiệu dẫn đầu trong ngành mà mình hoạt động. Xây dựng cẩm nang, hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp, truyền thông tới nội bộ và đối tác.

Không nên truyền thông bán sản phẩm, quá tập trung giới thiệu tính năng sản phẩm, điều đó là bình thường vì đối thủ của bạn cũng sẽ làm được.

3. Xây dựng chuẩn mực đạo đức làm việc cùng hệ thống phân phối

Đâu là những giá trị đạo đức quyết định đối tác sẽ tin tưởng và hợp tác lâu dài cùng thương hiệu? Loài người tin nhau và cùng nhau thực hiện những mục tiêu lớn lao thông qua các khế ước xã hội từ thời sơ khai, tới thời hiện tại.

Các khế ước này trở thành các điều khoản được ghi rõ trong hợp đồng, nhưng trước khi điều này được thực hiện, mỗi thương hiệu cần xây dựng và truyền đi những chuẩn mực đạo đức khi làm việc trong mọi phương tiện truyền thông.

4. Xây dựng kiến trúc phân phối đa kênh hài hoà

Ngoài việc nắm rõ các mô hình kênh phân phối, thương hiệu phải đảm bảo hướng đến mục tiêu hài hoà giữa các bên tham gia hệ thống, ở đó mọi mắt xích đều hiểu rõ phạm vi hoạt động và mục tiêu của mình.

Tuyệt đối không cho phép xảy ra tình trạng “đá nhầm sân” giữa các mắt xích với nhau, chủ sở hữu thương hiệu cần thể hiện vai trò trung gian, là cầu nối giữa khách hàng với các mắt xích trong hệ thống phân phối của chính mình, không nên tham lam, “hạ mình” xuống cạnh tranh trực tiếp với đối tác.

Cấu trúc phân phối cà phê, Vũ Agency thực hiện

5. “Win – win” thông qua các chính sách rõ ràng

Khi muốn tác động tới cá nhân, tổ chức bạn phải hiểu rõ các con số và có những chính sách rõ ràng. Hoạch định hoàn thành chiến lược, kiến trúc kênh phân phối và đạo đức kinh doanh, thời điểm quyết định là khi bạn tổng hợp tất cả các yếu tố đó lại trở thành những chính sách rõ ràng cho từng mắt xích trong hệ thống phân phối của chính mình.

Bán hàng online hứa hẹn sẽ tăng trưởng vượt trội trong tương lai và chưa có dấu hiệu dừng lại. Khi tốc độ phát triển nhanh nhưng bạn không trang bị, nhận thức rõ địa hình chiến trường, bạn dễ nhận lấy những kết quả không khả quan.

Mọi thương hiệu cần nhận thức và xây dựng chiến lược thương hiệu, chiến lược kênh phân phối dài hạn, thoát khỏi tư duy “mua – bán” ngắn hạn, sử dụng quyền sở hữu làm nền tảng phát triển sẽ đem lại những giá trị vượt thời gian. Và hãy luôn nhớ rằng, thương hiệu mà bạn sở hữu mới chính là tài sản lớn nhất, không phải doanh số bán hàng, vì thế hãy tin tưởng vào tầm nhìn của mình và theo đuổi nó, doanh số sẽ theo đuổi bạn.

Nguồn tham khảo:

•  [1] https://doanhnhanphaply.vn/bao-cao-quy-2-2021-cua-lazada-khach-mua-sam-online-tang-25-lan-don-hang-tang-gap-3-lan-d9053.html
•  [2] https://ictnews.vietnamnet.vn/khoi-nghiep/mua-ban-online-mua-dich-tang-truong-manh-khach-hang-mua-gi-63030.html
• [3] [5] https://storage.googleapis.com/gweb-economy-sea.appspot.com/assets/pdf/Vietnam-e-Conomy_SEA_2020_Country_Insights.pdf
• [4] https://congthuong.hochiminhcity.gov.vn/documents/10190/3181815/645.signed.pdf

* Nguồn: Vũ Digital