Retail Marketing #2: Thế “kiềng 3 chân” trong tư duy marketing sắc sảo

Trong phần đầu tiên, Long đã chia sẻ với các bạn tổng quan về ngành bán lẻ, nghề Retail Marketing và có nhắc đến thế “kiềng ba chân” trong tư duy của marketer là Thị trường – Khách hàng – Đối thủ. Điều này cũng phù hợp với triết lý “Retail is Detail” rằng các marketer cần “đo ni đóng giày” trong mọi khía cạnh marketing ở thời đại mới.

Ở bài viết này, tôi sẽ chia sẻ chi tiết hơn tại sao phải có tư duy marketing đến từ thị trường, khách hàng và đối thủ. Liệu một chiến dịch marketing bán lẻ khi đào sâu, khai thác toàn diện ba yếu tố này sẽ tạo ra những bứt phá gì? Marketer cần trang bị những cách tiếp cận và tư duy nào để làm chủ thế “kiềng ba chân”?

Đầu tiên bàn về Thị trường – nơi người bán và người mua tiềm năng có thể gặp nhau để trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ. Sự trao đổi này diễn ra tại các điểm bán truyền thống (Brick and mortar store/ Physical store) như cửa hàng, gian hàng tại trung tâm thương mại và điểm bán trực tuyến (Online store/ Digital store) như trang web bán hàng online của chính nhãn hàng, sàn thương mại điện tử hoặc không gian mạng xã hội.

Ngành bán lẻ trong thời gian gần đây đang nằm ở khúc quanh tiến hoá, là cuộc chơi có sự đào thải.

Theo báo cáo “Vietnam Retail Sector – Growth, Trends, COVID-19 Impact, And Forecasts 2021-2026”, thị trường bán lẻ Việt Nam đạt giá trị 170 tỉ USD vào năm 2020 và dự kiến sẽ có tốc độ tăng trưởng kép hàng năm vượt mức 10% giai đoạn 2021-2026. Việt Nam cũng đang chứng kiến quá trình đô thị hoá và nhu cầu tiêu dùng của người trẻ thành thị đã tạo sức bật mạnh mẽ cho các kênh bán lẻ hiện đại như cửa hàng tiện lợi và sự nở rộ của thương mại điện tử.

Ngành bán lẻ trong thời gian gần đây đang nằm ở khúc quanh tiến hoá, là cuộc chơi có sự đào thải. COVID-19 là tác nhân khiến cho quá trình đào thải đó diễn ra nhanh hơn và khốc liệt hơn. Doanh nghiệp bán lẻ truyền thống có những tượng đài tồn tại cả trăm năm nhưng đang gặp khó khăn với những doanh nghiệp bán lẻ chỉ mới xuất hiện 5-10 năm trở lại đây, do họ biết tận dụng công nghệ và digital để chuyển mình.

Sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường bán lẻ khiến cho “miếng bánh” thị phần thay đổi liên tục (Marketing = Market + ing, ám chỉ sự vận động và biến đổi không ngừng của thị trường). Chính vì vậy, tôi nhận thấy rằng để trụ vững trong đấu trường này, tố chất hàng đầu mà một người marketer phải có được đó là khả năng “đọc trận” hay nói cách khác là sự thấu hiểu sâu sắc về thị trường mà mình đang chinh chiến từng giờ, từng phút. 

Để tiếp cận và phân tích sâu hơn về mặt trận này, tôi đề xuất sử dụng mô hình PEST: Political (Chính trị), Economic (Kinh tế), Social (Xã hội) và Technological (Công nghệ) lần lượt như sau:

Nguồn: Freepik

Political – Yếu tố chính trị 

Đầu tiên, chúng ta cần nắm bắt được những thay đổi chính trị quốc tế quan trọng có thể ảnh hưởng đến ngành bán lẻ nội địa. Đơn cử như căng thẳng thương mại Mỹ – Trung, hai nền kinh tế lớn nhất thế giới, khiến lượng hàng dư thừa của Trung Quốc do bị Mỹ cấm đoán sẽ đổ về thị trường Việt Nam, gây sức ép cạnh tranh về giá đối với các doanh nghiệp trong nước (giá hàng hoá Trung Quốc rẻ hơn do đồng NDT mất giá mạnh).

Bên cạnh đó, các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam cũng chịu ảnh hưởng không nhỏ bởi các chính sách, nghị định của Nhà nước ban hành. Marketer cần nắm chắc các quy định của Luật quảng cáo khi triển khai các hoạt động truyền thông và Luật thương mại khi vận hành các chương trình khuyến mại.

Ngoài việc chủ động nắm rõ những điều khoản trong luật ban hành, marketer cũng không thể bỏ qua sự phối hợp và thống nhất với bộ phận Pháp lý. Từ đó, chúng ta có thể hiểu rõ và đảm bảo tuân thủ các quy định về nội dung chương trình khuyến mại, hình ảnh truyền thông, sao cho nhất quán và phù hợp với những thông tin được cơ quan ban ngành xác nhận khi triển khai hoạt động marketing. Nắm vững Luật quảng cáo và Luật thương mại sẽ giúp doanh nghiệp bán lẻ tránh khỏi những vi phạm pháp lý không đáng có và gây ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của mình.

Nắm vững Luật quảng cáo và Luật thương mại giúp doanh nghiệp bán lẻ tránh khỏi những vi phạm pháp lý không đáng có và gây ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu.

Economic – Yếu tố kinh tế

Tôi nhận thấy có 2 yếu tố kinh tế quan trọng mà marketer cần nắm để phân tích trên thị trường bán lẻ đó là sức mua và quy luật cung cầu. 

Thứ nhất, marketer cần nắm rõ sức mua của người tiêu dùng trong ngành hàng bán lẻ của mình. 

Sức mua (Purchasing Power) là số lượng hàng hoá hoặc dịch vụ có thể mua được bằng một đơn vị tiền tệ tại một thời điểm nào đó. Sự nắm bắt về sức mua của khách hàng giúp các công ty bán lẻ thâm nhập vào thị trường khu vực của họ một cách hiệu quả và chính xác hơn. 

Tôi sẽ lấy một ví dụ về sức mua hàng tiêu dùng trong dịp Tết Nguyên đán 2021 đánh dấu sự gia tăng 10% so với cùng kỳ năm 2020, sức mua tổng thể của cả nước vẫn tăng từ 3-5% so với tháng thường (theo Bộ Công Thương). Đây chính là tín hiệu cho thấy nhu cầu mua sắm của người dân không hề bị suy giảm khi đối mặt với sự trở lại của đại dịch COVID-19, thậm chí là khi bước sang thời kỳ “bình thường mới”, họ càng ưu tiên cho những hoạt động mua sắm thiết yếu và những biện pháp an toàn để thích ứng với cơn khủng hoảng sức khoẻ.

Chính lúc này, các nhà tiếp thị cần “đón đầu” được sức mua của thị trường bằng cách chủ động xây dựng các chiến dịch kết nối cảm xúc để chiếm “trái tim” và chương trình ưu đãi thiết thực để chiếm “hầu bao” của khách hàng.

Thứ hai, marketer cần hiểu rõ về quy luật cung – cầu. 

“Quy luật cung – cầu là sự điều chỉnh của thị trường với một mức giá cân bằng và một lượng giao dịch cân bằng sẽ được xác định”. Quy luật cung cầu hiểu đơn giản như sau:

• Cung = Cầu: giá ổn định
• Cung > Cầu: giá cả giảm
• Cung < Cầu: giá cả tăng

Vận dụng quy luật này, nhà bán lẻ có thể đưa ra những quyết định kinh doanh tương ứng. Giả sử, khi nhà bán lẻ cung cấp hàng hoá ít hơn lượng cầu của người tiêu dùng trên thị trường (Supply < Demand), lúc này nhiều khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn để có được hàng hoá đó, nhà bán lẻ có xu hướng mở rộng quy mô kinh doanh hoặc tiếp tục duy trì sản xuất.

Ngược lại, nếu lượng cung lớn hơn lượng cầu trên thị trường (Supply > Demand), chứng tỏ người tiêu dùng đang có xu hướng hạn chế tiêu dùng loại hàng hoá này, nhà bán lẻ sẽ cân nhắc thu hẹp quy mô sản xuất. Đây cũng chính là một trong những dữ liệu đầu vào giúp các marketer có quyết định sáng suốt trong chiến lược giá (P-Price) trong mô hình 6P của mình.

Anh Long Trần chia sẻ về Tương lai và xu hướng thị trường bán lẻ trong Hội thảo Future Commerce tại Indonesia (tháng 1/2019)

Social – Yếu tố xã hội 

Trong bán lẻ, vấn đề không chỉ là bạn cung cấp hàng hoá cho khách hàng mà còn phải quan tâm đến những yếu tố xã hội có liên quan đến người tiêu dùng và tác động kinh doanh bán lẻ như: độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, lối sống xanh, độ thâm nhập thương mại điện tử (e-Commerce Penetration), khả năng tiếp nhận công nghệ (Technology Adoption)…

Đối với một doanh nghiệp bán lẻ, các yếu tố này vượt khỏi phạm vi nghiên cứu nhân khẩu học và giúp họ hiểu rõ lối sống, trào lưu hay những nhân tố có khả năng thay đổi hành vi tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Từ đó, các marketer có thể đưa ra các quyết định chiến lược như: Động cơ tăng trưởng của ngành hàng là gì? Nguồn khách hàng mới sẽ đến từ đâu? Xu hướng tiêu dùng trong 5 năm tới sẽ thay đổi thế nào?

Tôi lấy ví dụ về một yếu tố xã hội đồng thời là xu hướng nổi bật trên internet hiện nay đó là Influencer – những người có tầm ảnh hưởng. Như các bạn cũng cảm nhận được rằng, con người thường có tâm lý tin vào lời giới thiệu của người khác hơn là người trực tiếp bán hàng. Do đó, với hình thức truyền miệng (Word-of-mouth), các Influencer có thể là bạn bè, gia đình, chuyên gia, thậm chí là người nổi tiếng giúp nhà bán lẻ giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hiệu quả hơn nhờ sự uy tín và sức ảnh hưởng của mình.

Các mô hình bán lẻ vẫn đang tiến hoá liên tục và mở ra rất nhiều cơ hội tiềm năng cho những công ty luôn sẵn sàng và tích cực làm mới mình.

Từ đây, Influencer Marketing trở thành hình thức quảng bá bùng nổ mạnh mẽ, đặc biệt là trong thời đại số, những người ảnh hưởng có thể cùng lúc kết nối trực tiếp với hàng nghìn khán giả, giúp nâng cao nhận diện thương hiệu (Brand Awareness), gia tăng độ gắn kết thương hiệu (Brand Engagement) và kích thích hành động mua hàng. Bên cạnh đó, mô hình dung hợp giữa mạng xã hội (Social Media) và thương mại (Commerce) trở thành thương mại xã hội (Social Commerce) đang là xu hướng ở Việt Nam hiện nay. Các mô hình bán lẻ vẫn đang tiến hoá liên tục và mở ra rất nhiều cơ hội tiềm năng cho những công ty luôn sẵn sàng và tích cực làm mới mình.

Technology – Yếu tố công nghệ 

Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 bùng nổ, con người ứng dụng kỹ thuật số (Digital) vào các ngóc ngách nhu cầu trong cuộc sống của họ. Các hoạt động tiếp thị cũng tiến hoá lên Marketing 4.0 – lấy con người làm trung tâm trong kỷ nguyên số. Đây cũng là thời kỳ dùng công nghệ số để tạo sự kết nối. Những công nghệ số được ứng dụng trong Marketing 4.0 phải kể đến là Internet of Things (Vạn vật kết nối), Cloud (Điện toán đám mây), Big Data (dữ liệu lớn), AI (Trí tuệ nhân tạo)...

Bên cạnh đó, công nghệ và chuyển đổi số đã trở thành yếu tố “thời thượng” khi một doanh nghiệp bán lẻ muốn đa dạng hoá kênh bán và gia tăng trải nghiệm của khách hàng. Hiệu ứng “Pajama Shopping” cũng là một chất xúc tác khi người dùng không muốn rời khỏi bộ đồ ngủ, mà chỉ muốn đặt mọi thứ tại nhà qua thiết bị di động. Từ đây, nhà bán lẻ có thêm động lực để “mở hầu bao” đầu tư tích hợp công nghệ vào Marketing 4.0.

Marketing 4.0 lấy con người làm trung tâm trong kỷ nguyên số và đây cũng là thời kỳ dùng công nghệ số để tạo sự kết nối

Nhưng liệu có phải ngành hàng bán lẻ nào cũng có thể áp dụng chuyển đổi số? Tôi cho rằng công nghệ tuy khoác lên chiến lược marketing một sự tân tiến, hợp thời nhưng marketer vẫn cần phải cân nhắc tính hiệu quả khi triển khai, đúng mục đích và phù hợp với “cơ địa” của từng nhãn hàng, chứ không đơn thuần chạy theo những thứ hào nhoáng chỉ để chứng tỏ hay khoe thành tích.

Trên đây là 4 yếu tố trong mô hình PEST, tôi hy vọng các bạn đã nắm được một số phương pháp để “đọc trận” thị trường bán lẻ, đồng thời có thể đưa ra những dự đoán sát sao với thực tế để xây dựng chiến lược marketing sắc sảo. 

Không chỉ cần có khả năng “đọc trận” để nhận thấy các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường, marketer trong ngành bán lẻ còn phải đặc biệt quan tâm đến insight (sự thật ngầm hiểu) và “đọc vị” khách hàng mục tiêu trên thị trường đó. Bởi vì “khẩu vị” của khách hàng cũng đang tiến hoá liên tục.

Một tư duy quan trọng mà marketer cần nắm bắt là: “Khách hàng không mua sản phẩm của bạn, họ mua những phiên bản tốt hơn của họ”. Đó là câu chuyện về tính năng (Feature) và lợi ích (Benefit) mà tôi muốn chia sẻ: Bạn nghĩ điều gì đã khiến iPod của Apple khi mới ra mắt có thể cạnh tranh với chiếc máy nghe nhạc huyền thoại MP3? iPod có thể chứa 1.000 bài hát? MP3 cũng có hẳn 1GB. Nhưng plot twist ở đây là Apple đã đi trước một bước của thời đại khiến bạn trở thành một phiên bản tốt hơn khi có thể “trữ” 1.000 bài hát ngay trong túi của mình.

Đó cũng là một case study cho thấy cách tiếp cận theo triết lý Marketing 1.0 – lấy sản phẩm làm trung tâm và sự khác biệt về tính năng đã không còn phù hợp. Hiểu một cách đơn giản: tính năng là “những gì sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có”, còn lợi ích là “ý nghĩa của các tính năng đó và mức độ quan trọng của chúng với khách hàng”. Trên thực tế, các sản phẩm cung cấp các tính năng vượt trội nhưng không mang lại giá trị lợi ích cho khách hàng và không được quan tâm thì đó quả là một sự lãng phí. Do đó, các thương hiệu bán lẻ cần phải tập trung vào lợi ích của khách hàng, thay vì mải mê nâng cấp tính năng của sản phẩm. 

“Khách hàng không mua sản phẩm của bạn, họ mua những phiên bản tốt hơn của họ mà thôi” 
Nguồn: UserOnboard

Tư duy “One size fits all” có còn phù hợp?

Sự phân hoá về nhu cầu của khách hàng ngành bán lẻ đang ngày càng trở nên sắc nét hơn, các yếu tố trong tháp nhu cầu Maslow cũng không ngừng mở rộng. Hiện nay, marketer cũng rơi vào thế “tiến thoái lưỡng nan” khi những chiến lược và chiến thuật trước đây không còn phù hợp với những thay đổi trong tâm lý, hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh “vô định” và “không chắc chắn” như vậy.

Chính vì vậy, tư duy “One size fits all” đã không còn phù hợp cho sự phân hoá hiện nay. Thông thường, lý do dẫn đến tư duy này là do nhãn hàng không xác định rõ chân dung khách hàng mục tiêu là ai hoặc xác định được rồi nhưng ranh giới giữa các phân khúc khách hàng (Customer Segmentation) còn rất mờ nhạt, khiến cho việc thiết kế chiến lược marketing không còn sắc bén và tối ưu. Hệ quả là các hoạt động marketing không gắn kết với nhu cầu và mối quan tâm của từng nhóm đối tượng, thông điệp quảng cáo chung chung, thiếu sự khác biệt và không đọng lại trong tâm trí người tiêu dùng.

Hơn thế nữa, rất nhiều doanh nghiệp bán lẻ đang tập trung “bán cái mình có chứ không bán cái khách hàng cần”. Chính vì vậy, điều mà tôi vẫn tâm niệm và chia sẻ với đồng đội của mình triết lý: “Mồi câu phải phù hợp với con cá chứ không phải người đi câu”. Điều đó có nghĩa rằng, nhà bán lẻ cần “may đo” các hoạt động marketing cho từng phân khúc khách hàng mục tiêu chứ không thể chủ quan áp đặt “đồng phục” cho mọi nhóm đối tượng. 

Định kiến – Lời nguyền chủ quan của marketer?

Khi có nhiều năm chinh chiến trong nghề, nhiều marketer sẽ vướng vào một “lời nguyền”, đó là sự xuất hiện của định kiến (bias), dẫn đến việc đề cao cái tôi và quan điểm cá nhân mà bỏ quên khách hàng mục tiêu mình đang hướng đến. Đó cũng là lý do chúng ta cần phải tách mình khỏi những suy nghĩ cố hữu này để thực sự cảm nhận được nhu cầu của khách hàng, giống như câu nói “Take a walk in your customer’s shoes” – Hãy đặt mình vào vị trí khách hàng để nhìn nhận sự việc thông qua qua lăng kính của họ. 

Để tránh khỏi lời nguyền lời này, chúng ta cần biết “thiên biến vạn hoá” cách tiếp cận cho các vấn đề của nhiều nhóm khách hàng. Với mục tiêu kinh doanh (Business objective) và mục tiêu tiếp thị (Marketing objective) khác nhau thì giải pháp marketing (Marketing solution) phải đủ khác biệt và sắc bén, chứ không phải lục lại chiêu thức hay “vũ khí” có sẵn trong kho kinh nghiệm và đem ra áp dụng lại một cách máy móc. Suy nghĩ chủ quan không “ôm sát” khách hàng mục tiêu luôn là một trong những yếu tố dẫn đến thất bại của các chiến dịch marketing.

Qua những chia sẻ về yếu tố thứ hai – Khách hàng, tôi hy vọng các bạn sẽ tìm cách đặt mình vào vị trí của khách hàng để thấu hiểu insight của từng nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó phát huy tư duy “Lấy khách hàng làm trọng tâm” (Customer-centric) thay vì chỉ tập trung vào quan điểm cá nhân (Me-centric) hay quan điểm công ty (Company-centric). 

Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, mảnh ghép còn lại trong thế “kiềng ba chân” của tư duy marketing là Đối thủ. Có nhiều mô hình phân tích đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên trong bài viết này tôi chọn cách tiếp cận theo mô hình Michael Porter để chia thành 3 nhóm đối thủ cạnh tranh chính như sau:

• Đối thủ trực tiếp trong ngành: Bao gồm đối thủ chuỗi (Retail Chain) là những chuỗi bán lẻ hiện đại có độ phủ lớn và đối thủ truyền thống (Local King) là các cửa hàng bán lẻ xuất hiện lâu năm trên thị trường, chiếm được lòng tin của nhiều thế hệ khách hàng. 
• Đối thủ gián tiếp có sản phẩm/ dịch vụ thay thế: Trên thị trường hiện nay, luôn có những sản phẩm và dịch vụ thay thế được cung cấp bởi những công ty đối thủ gián tiếp, mang lại lợi ích tương tự cho người tiêu dùng. Các đối thủ này lớn mạnh nhờ tận dụng xu hướng công nghệ mới, thay đổi sản phẩm nhanh chóng, từ đó làm gia tăng tính cạnh tranh trên thị trường và giảm tiềm năng lợi nhuận đối với các công ty khác.
• Đối thủ tiềm năng: Ngành bán lẻ đang trong giai đoạn chuyển mình, hàng rào cạnh tranh thấp và nguy cơ xâm nhập cao bởi các đối thủ tiềm năng. Dễ thấy rằng ngày càng nhiều các nhãn hàng mở kênh bán lẻ riêng (mô hình D2C – Direct to Consumer), doanh nghiệp bán lẻ quốc tế, startup bán lẻ… đang cạnh tranh hàng ngày, hàng giờ để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. 

Hầu hết doanh nghiệp bán lẻ xem đối thủ là những đối tượng cạnh tranh cần đối phó hoặc bài trừ. Tuy nhiên trong phần này này, tôi lại mong muốn chia sẻ một góc nhìn khác về đối thủ: Đối thủ không phải là kẻ thù mà là “người bạn” thúc đẩy chúng ta phát triển và bứt phá mạnh mẽ hơn. Bởi lẽ, đa số doanh nghiệp thường mang tâm lý lo sợ đối thủ cạnh tranh mạnh sẽ khiến họ mất thị phần hoặc tranh giành khách hàng. Nhưng, miễn là thị trường của bạn đủ lớn và nguồn khách hàng dồi dào, thì một môi trường cạnh tranh lành mạnh sẽ không còn là sự đe doạ. Trên thực tế, đó còn là một điều tích cực. Đối thủ giúp chúng ta chỉ ra các điểm tốt để phát huy hay nhìn nhận điểm chưa hoàn thiện để phát triển hơn. 

Tôi cũng muốn nhấn mạnh về tầm quan trọng của việc phân tích đối thủ cạnh tranh (Competitor Analysis) để xây dựng cách tiếp cận marketing sắc sảo. Tuỳ vào từng cấp độ đối thủ, bạn cần phải thu thập thông tin làm dữ liệu đầu vào cho việc dự đoán cách “tung đòn” của họ để chủ động nâng tầm chiến lược và xây dựng “bản đồ hành quân” sắc bén hơn trong từng chiến dịch marketing của mình. 

Cần có mô hình phân tích đối thủ cạnh tranh để xây dựng cách tiếp cận marketing sắc sảo

Để khắc sâu sự khác biệt và nâng cao hàng rào cạnh tranh với đối thủ trong chiến lược marketing bán lẻ, tôi sử dụng 4 nguyên tắc sau đây:

1. Điều mà đối thủ không có → Ta có
2. Điều mà đối thủ có → Ta làm nó xuất sắc hơn
3. Điều mà đối thủ đã làm xuất sắc → Ta sẽ sáng tạo để mới mẻ hơn
4. Đối thủ mới mẻ hơn → Ta chuyển hướng và cách tiếp cận khác

Trên thực tế, nếu không có nhận thức về sự tồn tại của đối thủ, các chương trình marketing của bạn sẽ có nhiều “điểm mù” (Blind Spot), không nhìn ra được những cải tiến của họ về sản phẩm, thông điệp truyền thông và hoạt động khuyến mãi. Lúc này, sự thành công của chiến dịch marketing là một hàm số biến thiên mà thiếu mất biến số quan trọng là đối thủ cạnh tranh.

Trên đây là những chia sẻ của tôi về thế “kiềng ba chân” trong tư duy marketing: Thị trường – Khách hàng – Đối thủ. Tôi mong rằng bài viết này sẽ giúp các bạn có cách tiếp cận mới khi bắt đầu tư duy và áp dụng hiệu quả vào thực tế cho chiến dịch của mình. Bên cạnh đó, chiến lược này sẽ càng hiệu quả hơn nếu bạn áp dụng đồng thời quy tắc 6P trong Retail Marketing của ngành bán lẻ.

Mời các bạn đón đọc bài viết chia sẻ về mô hình 6P trong marketing bán lẻ ở phần tiếp theo của series Retail Marketing.

Xem thêm các bài viết cùng chuyên mục tại đây.