Effective Consumer Promotion - Tổ chức khuyến mãi hiệu quả

Không phủ nhận 1 điều đó là con người chúng ta luôn bị hấp dẫn bởi các bảng khuyến mãi khổng lồ đỏ chót hay vàng choé thể hiện con số phần trăm khuyến mãi lớn. Và chúng ta sẽ nghĩ rằng sắp nhận được một món hời rồi đây, nhưng hãy tỉnh táo lại đi không một doanh nghiệp nào chịu bán lỗ cho bạn đâu, làm kinh doanh chứ không phải làm từ thiện, họ luôn là người nắm đằng chuôi bạn hết đấy!

Và sức mạnh của khuyến mãi, nó có khả năng tạo ra nhu cầu trong chớp mắt dựa vào insight cố hữu của con người chúng ta, luôn khao khát có được giá trị hời, giá trị gia tăng mà không phải bỏ ra thêm bất cứ chi phí nào cả. Vì thế bạn phải thiết kế CTKM tạo cảm giác càng giá trị đối với họ thì họ càng khoái trá càng cảm giác thấy hời

Lòng tham con người luôn là vô đáy phải không, nhưng thật sự là như vậy đấy. Và thật tế trong cuộc sống thương hiệu nào cũng làm CTKM : giảm giá 50%, mua 2 tặng 1, tặng kèm vật phẩm, tích luỹ điểm thưởng, … Muôn hình vạn trạng các hình thức khuyến mãi với mục đích kích thích người tiêu dùng mua hàng.

Khuyến mãi có đa dạng loại hình nhưng chung quy thì có 3 dạng như sau:

1/ Khuyến mãi có quy mô nhỏ lẻ: Thường kéo dài trong khoảng thời gian ngắn từ 1-2 tuần. Hình thức khuyến mãi thường đơn giản là giảm giá hoặc tặng kèm quà tặng..

2/ Khuyến mãi kết hợp chạy chung với thương hiệu (Brands Activation): Khơi gợi sự hứng thú của người tiêu dùng đối với thương hiệu bằng các hoạt động, trải nghiệm tương tác hấp dẫn, thú vị. Đẩy cảm xúc của họ lên cao và hạ gục họ ngay tại CTKM

3/ Khuyến mãi quy mô lớn, vùng lớn, hoặc cả nước: Được hỗ trợ truyền thông dồn dập, tích hợp đa công cụ TVC quảng cáo, báo chí, báo mạng, Chạy quảng cáo social, banner ads, treo banner khắp các cửa hàng, POSM, Thuê KOL.....

Thematic Promotion: Là xu hướng rất hot trong marketing, được hỗ trợ truyền thông 360o thậm chí là được đầu tư ngân sách để chạy TVC quảng cáo. Được concept hoá bằng ý tưởng sáng tạo dưới một chủ đề đc thể hiện ra bằng câu chuyện thương hiệu, và câu chuyện này phải gắn bó mật thiết với giá trị cốt lõi của thương hiệu. Ngoài việc thúc đẩy được doanh số bán hàng thì Themactic Promotion cũng góp phần xây dựng được giá trị thương hiệu

Vậy tóm lại khuyến mãi người tiêu dùng là gì?

• Đó là một công cụ ngắn hạn tác động đến hành vi mua hàng của shopper ngay lập tức. Kích thích sự hứng thú của họ vào sản phẩm và đưa ra quyết định mua hàng. Về bản chất của khuyến mãi là thay đổi cảm nhận về giá trị của sản phẩm và nâng cao giá trị mà shopper nghĩ họ sẽ nhận được với giá không đổi hoặc trả thấp hơn.
• Khuyến mãi là công cụ ngắn hạn, thực hiện trong một khoảng tgian ngắn. Không đóng góp nhiều trong việc xây dựng tài sản thương hiệu. Nhưng nếu mà nhìn vào hướng tích cực thì khuyến mãi lại giúp kích thích khách hàng dùng thử sản phẩm và biến họ trở thành khách hàng tiềm năng của mình.
• Các chương trình khuyến mãi cần phải thiết kế đơn giản, dễ hiểu và dễ tham gia
• Tránh việc khuyến mãi làm hạ giá trị của thương hiệu.

Mặc dù mục tiêu quan trọng là bán được hàng nhờ vào thay đổi cảm nhận về giá trị hàng hoá. Nhưng Xét về bản chất thì có 2 dạng khuyến mãi phổ biến nếu dựa vào kết quả kinh doanh:

• Heavy Volume Promotion: Khuyến mãi đẩy mạnh sản lượng bán càng nhiều càng tốt. Kích thích shopper mua nhanh vì họ dễ dàng đạt được hàng khuyến mãi nên thường hình thức khuyến mãi rất đơn giản như là giảm giá, tặng kèm...

Vd: Mua 1 thùng bia tặng 1 ly thuỷ tinh, giảm 50% sản phẩm A,B....

• Volume + Image Promotion: Kết hợp giữa thúc đẩy doanh số và việc xây dựng hình ảnh thương hiệu. Hầu như là không hề có giảm giá sản phẩm vì nếu như vậy sẽ làm giảm giá trị hình ảnh thương hiệu. Thay vào đó vật phẩm khuyến mãi giá trị cao sẽ làm tôn vinh lên hình ảnh của thương hiệu.

Vd: Mua 3 thùng bia sẽ tặng 1 chai rượu cao cấp …

4 chiếc nón trong hoạch định chương trình khuyến mãi:

Khi xây dựng một chương trình khuyến mãi đặc biệt là tới khâu lựa chọn sản phẩm hoặc lựa chọn hình thức khuyến mãi. Tôi tin rằng sếp sẽ bảo với bạn rằng hãy thảo luận và làm việc với sale team, sale team có ý kiến gì không. Sự đóng góp về quan điểm ý kiến về thị trường của sale team rất quan trọng trong việc phát triển CTKM. Tuy nhiên ở góc độ từng bộ phận đầu tiên là:

• Sale/Trade Team: Lạm dụng khuyến mãi và thường đòi hỏi phải liên tục đưa ra CTKM, lun đòi hỏi giảm giá để chạy doanh số. Thậm chí là giảm giá sâu 20%, 30%… để đẩy doanh số
• Brand Team: Không muốn khuyến mãi quá dồn dập, khiến tập hư cho shopper, chỉ mua hàng khi có khuyễn mãi. Ngoài ra chúng ta cũng rất e ngại việc giảm giá sâu khiến cho có suy nghĩ tiêu cực về sản phẩm, làm giảm giá trị của thương hiệu chưa kể đến việc giảm giá quá đà khi quay trở lại giá ban đầu thì shopper sẽ không chấp nhận mức giá mới
• Finance: Không muốn khuyễn mãi quá thường xuyên, đơn giản vì tốn tiền và tốn chi phí => Lợi nhuận giảm. Nên thường họ sẽ lập 1 cổng chốt chặn duyệt ngân sách quảng cáo và sẵn sàng SAY NO khi lợi nhuận thu về từ CTKM thấp hoặc không hiệu quả
• Consumer: Đương nhiên là khuyến mãi càng nhiều càng tốt rồi, giảm càng nhiều càng khoái

Vì thế bạn cần phải đội cả 4 cái nón này khi bắt đầu hoạch định chạy CTKM

=> Vậy bộ phận nào sẽ đề xuất chính cho CTKM:

1. Trade/ Sale Team: Thường thì Các CTKM ngắn hạn, dưới 1 tháng, đơn giản thực thi nhanh thì sale sẽ trực tiếp đề xuất và thực thi => Mục đích là để Heavy Volume Promotion
2. Brand Team: Thường sẽ nghiên cứu đề xuất các Volume Image Promotion hoặc các CTKM có quy mô lớn và phức tạp hơn, đòi hỏi quản trị rủi ro nhiều hơn. thường marketing team sẽ phụ trách thematic promotion kết hợp chạy truyền thông 360o vừa đẩy được doanh số bán hàng và cũng phát triển được cả thương hiệu.

Khuyến mãi là công cụ giúp phục vụ đa mục tiêu kinh doanh:

1. Đạt chỉ tiêu doanh số tháng
2. Đem lại lợi ích gia tăng cho khách hàng trung thành nhằm không cho họ chuyển sang đối thủ
3. Giữ gìn và duy trì mối quan hệ cộng tác lâu dài với nhà phân phối bằng cách hỗ trợ CTKM cho họ
4. Giảm thiểu tối đa sản phẩm thu hồi, đẩy những mặt hàng cận date
5. Thu hút khách hàng từ đối thủ chuyển qua
6. Rào cản ngắn hạn túi tiền của nhà bán lẻ nhằm đánh chặn chiến dịch bao phủ của đối thủ

Hành vi con người luôn xuất phát từ thái độ:

Khuyến mãi có thể đáp ứng đa mục tiêu kinh doanh bằng việc tác động ngắn hạn vào hành vi mua hàng của shopper. Vậy cụ thể như thế nào?

Hành vi con người xuất phát từ thái độ bao gồm nhận thức, cảm nhận, cảm giác hoặc các cung bậc cảm xúc yêu thích ghét bỏ

• Communication Activities

Việc xây dựng hình thành tạo dựng nên thái độ của khách hàng đối với một thương hiệu là nhiệm vụ chính của bộ phận brand marketing. Vd: Thực hiện các quảng cáo truyền thông, digital, TVC, quảng cáo ngoài trời, Billboard...

• Trade Activities

Áp dụng các công cụ tác động đến hành vi mua ngắn hạn tại điểm bán như các hoạt động dùng thử sản phẩm, tính năng minh hoạ sản phẩm, trải nghiệm, áp dụng PB PG tiếp cận khách hàng...

Vậy chiến lược xây dựng CTKM hiệu quả thì bạn cần phải xác định đúng 3 yếu tố chính sau đây

Mục tiêu thay đổi hành vi (Gồm 8 hành vi):

• Trial First Time (Dùng thử sản phẩm lần đầu tiên)
• Home Loading (Same Product) (Hành vi mua nhiều sản phẩm cùng chủng loại)
• Home Loading (Different Product) (Hành vi mua nhiều sản phẩm nhưng khác chủng loại )
• Buy More Times (Hành vi mua nhiều lần hơn)
• Upsize (Mua sản phẩm với dung tích lớn hơn)
• Upgrade/ Up-Trade (Hành vi nâng cấp mua sản phẩm cao cấp hơn)
• Switch to our brand (Hành vi chuyển qua mua sản phẩm của chúng ta - nghĩa là chúng ta dùng khuyến mãi để tấn công đối thủ)
• Maintain loyalty/Not switch (Hành vi trung thành gắn bó với thương hiệu của chúng ta)

Khách hàng mục tiêu: Gồm 2 nhóm chính

• Current Brand User - Nhóm đang sử dụng thương hiệu của chúng ta
• New User - Nhóm khách hàng mới
• Competitor Users (new to our brand) - Nhóm đang dùng hàng của đối thủ và chưa dùng thương hiệu của chúng ta
• Competitor Users (our brands lapser) - Nhóm đã dùng thương hiệu của chúng ta nhưng rời bỏ và chuyển sang dùng hàng của đối thủ
• Other Brand Users (sam portfolio) - Nhóm đang dùng các thương hiệu khác trong cùng portfolio sản phẩm công ty của chúng ta
• Non Category Users - Nhóm chưa bao giờ mua bất kì sản phẩm nào của ngành hàng
• Category Lapsers - Nhóm đã mua, đã dùng thừ và rời bỏ ngành hàng

Hình thức khuyến mãi: Gồm 6 hình thức

• Discout - Giảm giá
• Banded - Hàng tặng hàng
• Collecting scheme - Tích điểm
• Contest – Thi thố
• Social cause - Đóng góp vì mục tiêu xã hội
• Under the cap - Tiêu dùng sản phẩm để tham gia sự kiện

=========================

Kết:

Và trên đây là những lưu ý khi thiết lập, tổ chức CTKM hiệu quả. Hi vọng nội dung bài viết sẽ hữu ích cho các bạn khi bắt đầu hoạch định một chiến dịch Promotion. Nội dung cần phải nắm rõ như sau:

1. Mục tiêu khuyến mãi
2. Đối tượng khuyến mãi
3. Hình thức khuyến mãi

Lưu ý: Đừng quên những quy tắc căn bản của khuyến mãi và quản trị rủi ro

----------------------------- 

Khiêm Trần - từ Brandsketer Vietnam.