Cách Nissan, PepsiCo, Kimberly-Clark kết nối với người tiêu dùng thông qua quảng cáo video
Trước sự bùng nổ của xu hướng xem video trực tuyến, 3 thương hiệu lớn Nissan, PepsiCo, Kimberly-Clark đã thay đổi chiến lược tiếp cận khách hàng trên nền tảng số như thế nào và kết quả đạt được ra sao?
Trong bài viết này, ông Brian Albert, Giám đốc Điều hành Google Mỹ chia sẻ cách tiếp cận người xem thông qua hình thức video streaming của 3 thương hiệu lớn: Nissan, PepsiCo, Kimberly-Clark.
Tiếp cận người xem trên nền tảng mà họ sử dụng
Tháng 11/2021, Nissan dự định ra mắt dòng xe CUV chủ lực mới có tên Rouge. Tuy nhiên, vì đại dịch COVID-19, việc triển khai buổi triển lãm đặc trưng của ngành ô tô khó lòng diễn ra. Chưa kể, Nissan còn chịu áp lực từ sự cạnh tranh gay gắt của thị trường trong giai đoạn khó khăn này.
Nissan nhận thấy rằng họ cần tìm kiếm và tiếp cận khách hàng trên nền tảng trực tuyến. Bà Allyson Witherspoon – Giám đốc Marketing của Nissan thị trường Mỹ chia sẻ: “Khi tìm kiếm thông tin về ô tô, YouTube là nền tảng ưu tiên số một của nhiều người tiêu dùng, đặc biệt đối với dòng xe SUV. Chúng tôi nhận thấy rằng, trong đại dịch, lượng khách hàng ghé thăm showroom ô tô vật lý dần chuyển sang truy cập các showroom ảo, như trên YouTube”.
Nguồn: Unsplash
Dữ liệu xu hướng về ngành ô tô trên Google cho thấy lượng người dùng truy cập vào các triển lãm thực tế ảo (virtual showings) ngày một gia tăng. Do vậy, Nissan nhận ra cần tập trung đầu tư cho chiến dịch pre-launch trên nền tảng số trước khi triển khai trên các kênh truyền thông khác.
Quả không phải là một điều đơn giản, khi chuyển từ một chiến dịch quảng cáo TV sang nền tảng YouTube. Để làm được điều này, nhóm sáng tạo của Nissan đã áp dụng bộ nguyên tắc ABCDs của YouTube. Bộ nguyên tắc này liệt kê nhiều ví dụ thực tiễn về cách thu hút người xem trên YouTube, và trong trường hợp này, là những người đam mê ô tô. Theo đó, nội dung video quảng cáo nên làm nổi bật tính năng của sản phẩm.
Bộ nguyên tắc ABCDs của YouTube
Nguồn: Think with Google
Cách tiếp cận trên góp phần tạo ra sự kết nối giữa người xem với thương hiệu. Theo bà Witherspoon, lưu lượng truy cập (traffic) trên các nền tảng số của Nissan đã được cải thiện. Thậm chí, thương hiệu còn nhận thấy tỷ lệ chuyển đổi tăng mạnh đối với phân khúc khách hàng hiếm khi tìm kiếm sản phẩm. Cụ thể, Nissan ghi nhận: (1) Incremental Lift trên YouTube là 40%; (2) thị phần của dòng xe Rogue năm 2021 tăng từ 6% lên 7,4%; (3) lượt tìm kiếm sản phẩm và tỷ lệ Brand Favorability tăng. Những kết quả này đã thuyết phục Nissan tiếp tục kết hợp các phương pháp tương tự vào chiến lược ra mắt sản phẩm và kế hoạch dài hạn trong tương lai.
Mở rộng phạm vi tiếp cận góp phần thúc đẩy doanh số
Trong năm 2020, nước giải khát có gas Mountain Dew của PepsiCo đối mặt với một thách thức lớn: Làm cách nào để tiếp cận người tiêu dùng trong bối cảnh các phương tiện truyền thông không ngừng thay đổi và mở rộng quy mô?
Thương hiệu muốn đầu tư vào các kênh truyền thông có thể giúp họ tiếp cận và thu hút nhóm khách hàng mới. Trước đây, YouTube luôn làm tốt nhiệm vụ tiếp cận khán giả mục tiêu (core audience) của thương hiệu, họ có đặc điểm chung là dành nhiều thời gian xem video trên các nền tảng số. Hiểu được điều này, Mountain Dew quyết định tăng cường đầu tư vào YouTube để mở rộng phạm vi tiếp cận người dùng.
Nguồn: totallythebomb
PepsiCo đã ưu tiên triển khai chiến dịch tiếp cận người tiêu dùng trên nền tảng số ở mọi lúc, mọi nơi. YouTube đã hỗ trợ nhãn hàng này không chỉ gia tăng phạm vi tiếp cận người tiêu dùng mà còn thúc đẩy lợi nhuận thu về trên chi phí quảng cáo (ROAs – Return on Ad Spend) và giúp kết nối với nhiều phân khúc khách hàng mới. Bà Katie Haniffy, Trưởng bộ phận Truyền thông của PepsiCo Beverage chia sẻ: “Chúng tôi nhận thấy YouTube luôn nỗ lực trong việc duy trì lượng khán giả và mở rộng quy mô của họ. Nền tảng đã mang đến một lượng khách hàng mới mà chúng tôi luôn tìm kiếm bấy lâu nay trên các nền tảng khác hoặc trên TV”.
Tận dụng dữ liệu để cá nhân hoá việc tiếp cận khách hàng
Trước kia, nhãn hàng Kimberly-Clark xây dựng thương hiệu bằng các chiến dịch quảng cáo trên TV. Song đến năm 2020, bộ phận Marketing của họ đã quyết định đầu tư mạnh vào video streaming trong lần ra mắt sản phẩm tã giấy Pull-Ups New Leaf. Sự thay đổi này giúp thương hiệu đạt được tỷ suất hoàn vốn (ROI) cao, tạo ấn tượng tốt trên truyền thông đối với người tiêu dùng.
Bà Zena Srivatsa Arnold – Chief Digital & Marketing tại Kimberly-Clark cho biết: “Ngày nay, người dùng truy cập mạng xã hội ngày một nhiều hơn. Khi thương hiệu tiếp cận người dùng trên những nền tảng mới họ phải chấp nhận rủi ro và thử những điều mới”.
Nguồn: YouTube Advertisers
Thương hiệu nhận thấy khi chuyển sang hình thức quảng cáo video, họ sẽ có nhiều không gian hơn để thử nghiệm sáng tạo. Giờ đây, họ có nhiều sự lựa chọn: tin nhắn sequential, retargeting, video quảng cáo ngắn như bumper ads... Đồng thời, thương hiệu có thể truy cập vào dữ liệu hành vi nhằm tối ưu hơn thông điệp cá nhân hoá.
Cuối cùng, chiến dịch quảng cáo thông qua streaming của Kimberly-Clark đã gặt hái được những kết quả ngoài mong đợi: tỷ lệ người tiếp cận quảng cáo (unique reach) tăng 36%, phạm vi tiếp cận quảng cáo thông qua màn hình TV tăng 78%. Điều này thúc đẩy thương hiệu tập trung hơn vào chiến lược quảng cáo trên TV có kết nối Internet (CTV) trong tương lai. Bà Arnold cho biết: “Dữ liệu CTV cho phép chúng tôi nhắm đúng đối tượng và truyền tải thông điệp đúng người, đúng thời điểm. Không những thế, quảng cáo trên CTV mang đến cho thương hiệu những người tiêu dùng mới mà các nền tảng truyền thống khó có thể đáp ứng được”.
Ngày nay, người xem có nhiều sự lựa chọn hơn bao giờ hết. Chính vì thế, marketer cần nắm bắt sở thích, hành vi xem nội dung trên các nền tảng khác nhau của người dùng để kết nối và truyền tải thông điệp hiệu quả hơn.
Theo Hồng Ngọc / Brands Vietnam
* Nguồn: Think With Google