Booking.com: Giá trị Marketing của tài trợ thể thao thông qua giải UEFA EURO 2020™
Với 28 triệu chỗ lưu trú tại hơn 152.000 điểm đến trên toàn cầu, bao gồm 6,6 triệu chỗ lưu trú có thể đặt ngay như nhà riêng, căn hộ và nhiều nơi độc đáo, Booking.com là một trong những đại diện giúp người hâm mộ bóng đá toàn thế giới có những hành trình đầy cảm hứng.
Vào năm 2017, Booking.com đã công bố quan hệ hợp tác toàn cầu 4 năm với UEFA, trở thành Đối tác Đặt chỗ nghỉ Chính thức (Official Accommodation Booking Partner) của sự kiện này. Sau một năm phải hoãn, giải EURO 2020 đã bắt đầu lăn bóng vào tháng 6/2021 và có hàng tỷ người hâm mộ bóng đá theo dõi cuộc hội ngộ của các anh tài sân cỏ. Mối quan hệ hợp tác trong 4 năm này bao gồm 10 giải đấu khác nhau với hơn 500 trận đấu, và tiếp cận với người hâm mộ tại 55 quốc gia.
Trong vai trò nhà tài trợ, Booking.com giúp UEFA tìm chỗ ở cho các đội bóng, trọng tài và quan chức cần phải di chuyển giữa 11 thành phố tổ chức giải đấu, năm nay tập trung mạnh vào sự tham gia của người hâm mộ qua mạng và phương tiện kỹ thuật số.
Ông Arjan Dijk, Phó Chủ tịch cấp cao và Giám đốc Marketing Booking.com chia sẻ: “Chúng tôi biết các sự kiện thể thao như UEFA EURO 2020™ là lý do lớn khiến mọi người đi du lịch. Ngoài 90 phút gay cấn trên sân, mọi người còn có cơ hội trải nghiệm các quốc gia và nền văn hoá khác cũng như giao lưu với người dân địa phương. Tuy nhiên, do những hạn chế của COVID-19, có thể du lịch không phải là lựa chọn của nhiều người hâm mộ trong năm nay. Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy những hạn chế về đi lại đã ảnh hưởng đến người hâm mộ bóng đá Châu Âu đến mức họ thà nhìn thấy đối thủ lớn nhất của mình chiến thắng UEFA EURO 2020™ còn hơn bỏ lỡ kỳ nghỉ tiếp theo của mình”.
Giải đấu gần đây nhất vào năm 2016 đã thu hút đông đảo lượng người xem trực tiếp, lên đến gần 5 tỉ trên toàn thế giới, vì vậy việc tài trợ là cơ hội tuyệt vời để nâng cao độ nhận diện thương hiệu. Trong dịp này, chắc hẳn hình ảnh Booking.com cùng những thông điệp đã được truyền tải đến các thị trường quan trọng thông qua các màn hình quảng cáo vòng quanh sân bóng trong các trận đấu, kèm theo những quảng cáo được phát trên truyền hình đến với người tiêu dùng toàn cầu.
Đẩy mạnh thông điệp kết nối #RivalsReUnited
Trong hoạt động tài trợ này, Booking.com và UEFA đã hợp tác và cùng triển khai chiến dịch #RivalsReUnited trên nhiều kênh truyền thông – kênh sở hữu, kênh trả phí và kênh lan truyền (owned, earned and paid) – để tăng cường mối quan hệ đối tác vào những thời điểm quan trọng của giải đấu. Chiến dịch hướng đến nhóm du khách đang tận hưởng những chuyến phiêu lưu EURO cùng bạn bè, chia sẻ những thông điệp quan trọng về các đối tác như “Our hosts are fabulous” (Chúng tôi có đội ngũ host lưu trú tuyệt vời) nhằm thu hút sự chú ý cho doanh nghiệp chỗ nghỉ cùng dịch vụ lưu trú của họ.
Theo dữ liệu du lịch và nghiên cứu của Booking.com, mối quan hệ của những người hâm mộ bóng đá thật ra không chỉ dựa trên đội của người nào thắng mà đa phần những người hâm mộ đều xem nhau là bạn hơn là kình địch. Vì vậy, chiến dịch này nhằm khuyến khích những người hâm mộ nào không thể hội ngộ trực tiếp thì hãy kết nối với nhau thông qua #RivalsReUnited và chia sẻ những khoảnh khắc đáng nhớ.
Dù vẫn có người hâm mộ theo dõi các trận đấu trên khán đài, nhưng do các hạn chế đi lại liên quan đến COVID-19 nên số lượng bị giới hạn và đa số là người dân trong nước của các quốc gia chủ nhà. Vì đại dịch khiến phần lớn cổ động viên không thể đến xem các trận đấu trong năm nay, Booking.com đã đầu tư nhiều nguồn lực hơn để thúc đẩy mọi người thảo luận về sự kiện này trên mạng và qua các phương tiện kỹ thuật số: kết nối người hâm mộ trên các trang mạng xã hội, mời họ tham gia tương tác theo thời gian thực và tập trung vào các nghi thức trước trận đấu đã góp phần tạo nên nét đặc biệt cho sự kiện 4 năm một lần này.
Để chiến dịch thêm phần lôi cuốn, Booking.com đã hợp tác với một số tên tuổi như người dẫn chương trình truyền hình Lorraine Kelly và ca sĩ Mel C (còn có biệt danh là Sporty Spice) cùng các Đại sứ UEFA là Lothar Matthäus, Michael Owen và Marcel Desailly. Họ đã sử dụng hashtag này và gắn thẻ tài khoản mạng xã hội của Booking.com khi chia sẻ cảm nghĩ và lời chúc mừng về các trận đấu với khán giả.
Cổ động viên chuẩn bị hành trang du lịch
Mặc dù giải đấu kinh điển này là điểm nhấn trong năm đối với nhiều người hâm mộ, nhưng nghiên cứu của Booking.com trước thềm UEFA EURO 2020™ cho thấy ngay cả những người hâm mộ bóng đá cuồng nhiệt nhất cũng không muốn bỏ lỡ kỳ nghỉ tiếp theo của mình – ngay cả khi phải đánh đổi bằng việc chứng kiến đối thủ lớn nhất của mình vô địch UEFA EURO 2020™. Trên thực tế, gần hai phần ba cổ động viên Châu Âu (63%) thà nhìn thấy kỳ phùng địch thủ lên ngôi chứ không bỏ lỡ kỳ nghỉ tiếp theo. Pháp là quốc gia được người hâm mộ Châu Âu ghé thăm nhiều nhất với gần một nửa số cổ động viên (45%) đã từng đặt chân đến. Tiếp theo là Tây Ban Nha (43%), Đức (41%) và Anh (37%).
‘Stadium Suite’ đặc biệt với tầm nhìn trận chung kết EURO 2020™
Booking.com đã tạo ra trải nghiệm “Ultimate Overnight Footbal Experience” (tạm dịch: Trải nghiệm bóng đá tối thượng qua đêm) trong căn phòng độc đáo tuỳ chỉnh ‘Stadium Suite’ tại sân vận động Wembley, nơi diễn ra các trận bán kết và chung kết UEFA EURO 2020™. Trải nghiệm được triển khai sau khi Booking.com tiết lộ kết quả của đợt khảo sát toàn Châu Âu với sự tham gia của 7.500 người hâm mộ bóng đá. Lên đến 72% người tham gia cho rằng họ đặt việc chỗ nghỉ lưu trú gần sân vận động là một trong những ưu tiên hàng đầu khi lên kế hoạch du lịch xem bóng.
Booking.com – Đối tác Đặt chỗ nghỉ Chính thức của giải UEFA EURO 2020™ đã ra mắt căn phòng ‘Stadium Suite’ trước trận bán kết giữa Ý và Tây Ban Nha. Căn phòng ‘Stadium Suite’ êm ái được trang trí theo chủ đề bóng đá bao gồm một giường đôi rộng rãi và một ban công riêng tư để du khách sở hữu những ghế ngồi tốt nhất cả sân.
Những người hâm mộ may mắn đặt phòng đã có dịp được tận mắt theo dõi những diễn biến của trận đấu mà không phải bận tâm việc bị chen lấn. Thêm vào đó, họ còn được ở lại sân sau trận đấu để tận hưởng buổi sáng bên đường biên khi thức giấc và trải nghiệm phòng thay đồ dành cho các cầu thủ ngày hôm sau.
Ông Arjan Dijk, Phó Chủ tịch Cấp cao và Giám đốc Marketing Booking.com chia sẻ thêm: “Đối với những người hâm mộ bóng đá thì đây thực sự là mà trải nghiệm bóng đá qua đêm không gì có thể sánh bằng. Còn gì bằng khi được theo dõi trận cầu nảy lửa của những cầu thủ hàng đầu Châu Âu tại ngay sân vận động Wembley kèm theo cơ hội được trải nghiệm đầy đủ những khoảnh khắc trước, trong và sau trận đấu cũng như ngủ lại sân tại căn phòng ‘Stadium Suite’”.