[Decision Lab] Netflix chưa thể "chill": Những thách thức của Netflix khi gia nhập thị trường Việt Nam

Sở hữu nhiều tựa phim được mong chờ nhất thế giới, Netflix đang chiến thắng thị trường ứng dụng xem phim trực tuyến toàn cầu. Nhưng ở Việt Nam, theo như báo cáo Connected Consumers Quý I/2021 của Decision Lab, Netflix vẫn phải đối mặt với nhiều khó khăn để có thể bắt kịp YouTube và các nền tảng xem phim trong nước. Những nỗ lực "địa phương hóa" nội dung của Netflx và việc "ông hoàng" ứng dụng chiếu phim trực tuyến ngày càng được đón nhận bới khán giả Gen Z cho thấy con đường dẫn đến thành công của Netflix tại thị trường Việt Nam có nhiều triển vọng nhưng cũng sẽ rất khó khăn.

Hiện nay, khán giả tại Việt Nam có rất nhiều sự lựa chọn để xem phim. Họ có thể chọn xem những bộ phim, những loạt chương trình truyền hình mới nhất thông qua TV truyền thống hay thông qua những dịch vụ trực tuyến như là FPT Play. VTV Go, K-plus, v.v.

Mặt khác, có rất nhiều chương trình truyền hình đã và đang được phát sóng trên những nền tảng như YouTube hay Netflix. Trên những nền tảng này, khán giả Việt Nam không chỉ xem được những nội dung trong nước, mà còn những nội dung quốc tế từ các nước Anh, Mỹ, Hàn Quốc, v.v.

Một trong những nền tảng phát sóng trực tuyến lớn nhất là YouTube--nền tảng mà đa số khán giả Việt Nam sử dụng để xem phim, nghe nhạc, v.v. Báo cáo Connected Consumer Quý I/2021 của Decision Lab cho thấy rằng 64% khán giả cho rằng họ sử dụng YouTube để nghe nhạc, và 52% khán giả nói họ sử dụng nền tảng này để xem phim. Để đối chiếu với những nền tảng khác, chỉ 19% khán giả nói rằng họ thường xuyên sử dụng các nền tảng trong nước cho mục đích giải trí.

Mặc dù đạt được thành công trên các thị trường quốc tế, Netflix vẫn không lọt vào "top 3" những dịch vụ giải trí nổi bật nhất Việt Nam. Mặc dù 11% khán giả Gen Z được khảo sát cho rằng họ thường xuyên sử dụng Netflix, nền tảng này chỉ phổ biến đối với 4-7% lượng khán giả thuộc những độ tuổi khác.

Trên thực tế, khán giả Việt Nam thường suy nghĩ đến việc "search Google" những tựa phim mình muốn xem trước khi họ suy nghĩ đến Netflix. Điều này là bởi vì trong thị trường Việt Nam có rất nhiều trang web xem phim "lậu" bất hợp pháp, mà chỉ cần người dùng "search Google" là có thể dễ dàng truy cập.

Trong số những dịch vụ xem phim có tính phí, Netflix chiếm 16% thị trường, đứng thứ 2 sau FPT Play với 23% thị trường. Theo như báo cáo của Decision Lab, Netflix tạo sự khác biệt với đối thủ bằng việc cho người dùng nhiều sự lựa chọn về mặt nội dung quốc tế và một trải nghiệm người dùng xuất sắc.

Tuy nhiên, Netflix vẫn "chật vật" trong việc "thâu tóm" người dùng. Những khán giả tại Việt Nam thường sẽ do dự khi tham gia Netflix vì phí hàng tháng khá cao (180,000 đến 360,000 VNĐ). Vì vậy mà khán giả Việt Nam thường có những cách thức "lách luật" (ví dụ như sử dụng chung một tài khoản, v.v.) để tránh trả phí cao hàng tháng.

Mặc dù gặp những khó khăn như trên, Netflix vẫn đang nỗ lực để "địa phương hóa" nội dung cho thị trường Việt Nam. Càng ngày càng có nhiều nội dung đến từ Việt Nam, Hàn Quốc, và Trung Quốc được thêm vào danh mục của Netflix hơn, bên cạnh những nội dung đến từ Anh và Mỹ.

Những nỗ lực này đã phần nào được đền đáp vì số lượng người dùng của Netflix đã tăng 60% kể từ đầu năm 2020. Những khán giả trẻ tuổi tại Việt Nam sẵn sàng trả phí cao hơn để thưởng thức nội dung chất lượng của Netflix, trong khi dần "bỏ mặt" những nền tảng trong nước khác. Vào Quý I/2021, chỉ 12% số lượng khán giả Gen Z cho rằng mình đang sử dụng các nền tảng chiếu phim trong nước, so với 31% cùng kỳ năm trước.

Netflix vẫn còn rất nhiều rảo cản phía trước để chiếm lĩnh thị trường Việt Nam. Trong khi Netflix giải quyết một số vấn đề khác, nền tảng này có thể tiếp tục khai thác sự thay đổi trong thói quen thưởng thức của người Việt Nam (đặc biệt là giới trẻ), sự đón nhận của khán giả trước những nỗ lực "địa phương hóa" nội dung của Netflix, và sự thay đổi trong lối sống của người Việt vì ảnh hưởng của COVID-19. Dù chuyện gì có xảy ra, trận chiến của Netflix tại thị trường Việt Nam vẫn là một trận chiến đáng theo dõi.

Tải báo cáo phiên bản đầy đủ và hoàn toàn miễn phí tại đây.

Để biết thêm về bộ sản phẩm Nghiên cứu thị trường của Decision Lab, liên hệ tại [email protected].