Kantar: Gợi ý cách kết hợp các kênh truyền thông hiệu quả

Nghiên cứu của Kantar chỉ ra rằng hiệu quả chiến dịch có thể tăng 2,6 lần nếu thương hiệu thay đổi cách thức phân bổ chi tiêu quảng cáo hiện tại.

Báo cáo Media Reactions 2020 của Kantar chỉ ra các nhà quảng cáo mất dần tự tin khi cân bằng khoản đầu tư giữa kênh truyền thông online và offline. Cụ thể, 51% nhà quảng cáo cho biết họ không còn tự tin để có thể kết hợp các phương tiện truyền thông (Media Mix) một cách tốt nhất. Thế nên, triển khai Media Mix sao cho tối ưu hoá hệ số ROI và đạt được nhiều mục tiêu khác nhau của thương hiệu là nhiệm vụ đầy thách thức.

Trước bối cảnh này, Kantar phối hợp cùng Trường Kinh doanh Saïd thuộc Đại học Oxford tiến hành nghiên cứu, đào sâu vào cách thức kết hợp hữu hiệu các kênh truyền thông.

Phương thức nghiên cứu

Kết hợp với dữ liệu CrossMedia của Kantar, nghiên cứu khảo sát 1.105 chiến dịch truyền thông đa phương tiện của 557 thương hiệu tại 51 quốc gia. Mức chi tiêu trung bình của những chiến dịch này là 12 triệu USD. 

Trọng tâm nghiên cứu là xác định mức độ thành công của các nhà quảng cáo khi xây dựng thương hiệu bằng kế hoạch Media Mix của họ. Đồng thời là xem xét ảnh hưởng của những chiến lược Media Mix này lên khả năng gia tăng chỉ số thương hiệu gồm awareness, association, consideration, và motivation.

Đội ngũ nghiên cứu vận dụng máy học nhóm các chiến dịch có sự tương đồng trong việc lựa chọn kênh, và đúc kết thành 9 cụm kế hoạch truyền thông (như hình).

9 cụm kế hoạch truyền thông

Nhìn chung, trong 8 trên 9 cụm kế hoạch truyền thông, tivi là kênh chủ đạo, được sử dụng kết hợp với các kênh chính và phụ khác. Theo đó, trong 1 chiến dịch, kênh chính (Major Channels) là kênh chiếm tỷ trọng chi tiêu cao hơn kênh phụ (Minor Channels). Kênh chính được tận dụng tối đa trong 65% số chiến dịch được khảo sát. Còn kênh phụ được dùng trong khoảng 30% chiến dịch.

Vậy 9 cụm kế hoạch truyền thông này ảnh hưởng như thế nào đến các chỉ số thương hiệu? Mỗi cụm có một chức năng nhằm đáp ứng các mục tiêu khác nhau của thương hiệu. Ví dụ, trong cụm số 7 ở hình trên, việc kết hợp kênh chính (tivi, báo chí) và kênh phụ (OOH) sẽ góp phần nâng cao nhận thức cho thương hiệu. Hay chiến dịch hướng đến gia tăng mức độ liên tưởng thương hiệu có thể vận dụng cụm số 8 – chú trọng chi nhiều hơn vào cả 3 kênh tivi, Facbook, và OOH.

Kế hoạch phối hợp kênh truyền thông hiệu quả cho từng mục tiêu thương hiệu

Ngoài ra, phân tích còn cho thấy hiệu quả chiến dịch có thể tăng 2,6 lần nếu thương hiệu áp dụng cách thức phân bổ chi tiêu quảng cáo khác đi so với hiện tại. Theo đó, nghiên cứu đề xuất điều chỉnh cách phân bổ ngân sách để tối ưu Media Mix tương ứng với từng mục tiêu đề ra.

Chẳng hạn, tivi vốn được xem là kênh chủ lực nhưng lại “ngốn” nhiều ngân sách hơn mức cần thiết. Thay vào đó, thương hiệu có thể cân nhắc chuyển một phần kinh phí vào rạp chiếu phim. Đây là một trong những kênh cần được đầu tư nhiều hơn khi có khả năng thúc đẩy gia tăng các chỉ số về nhận thức, liên tưởng thương hiệu, và kích thích mua hàng.

3 đúc kết chính của nghiên cứu

• Các chiến dịch kém hiệu quả là do đầu tư ngân sách quá nhiều vào 1 hoặc 2 kênh. Ở trường hợp này, thương hiệu nên cân nhắc những cách thức kết hợp kênh khác.
• Tuy quảng cáo tivi ảnh hưởng mạnh mẽ đến kết quả chiến dịch nhưng thương hiệu không nên lạm dụng bằng cách đầu tư quá nhiều vào kênh này.
• Tổ hợp kênh online-offline là sự kết hợp có tác động mạnh mẽ và cần được xem xét cẩn thận sao cho phù hợp với mục tiêu chiến dịch.

Nghiên cứu nhấn mạnh rằng thương hiệu không thể đạt được nhiều kết quả khác nhau chỉ bằng một chiến dịch hoặc tổ hợp kênh nhất định. Vì vậy, thương hiệu hãy xác định rõ ràng các mục tiêu chiến dịch và xem xét khả năng phối hợp giữa các kênh trước khi bắt đầu lập kế hoạch.

Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Kantar