Nắm rõ vấn đề & cơ hội của kênh bán lẻ thông qua In-store Audit
In-store Audit giúp thương hiệu kiểm chứng độ phù hợp của danh mục sản phẩm với nhu cầu Shopper, tính cạnh tranh của danh mục so với đối thủ và mức độ đầu tư cho các hoạt động tại cửa hàng. Đồng thời, audit giúp bổ sung nhiều thông tin quý giá để làm rõ những vấn đề gốc rễ và cơ hội của từng kênh. Vậy audit kênh bán lẻ diễn ra như thế nào?
Nguyên tắc audit kênh bán lẻ
Việc audit cho kênh bán lẻ không quá phức tạp, bạn có thể cùng team khảo sát các cửa hàng với số lượng mẫu ở mức tương đối và tuân theo một số nguyên tắc đơn giản như sau:
Thứ nhất, với loại hình kênh theo dạng chuỗi như AEON, Lotte, Circle K… có tính đồng nhất khá cao do được vận hành theo một hệ thống quy chuẩn, thì bạn có thể chọn khảo sát khoảng 5 mẫu trong 1 chuỗi ở khu vực lớn. Thông thường, sự khác nhau giữa các cửa hàng trong cùng hệ thống chủ yếu nằm ở diện tích mặt bằng, nên dẫn đến sự khác biệt nhẹ trong chủng loại sản phẩm được bày bán và trải nghiệm mua sắm của Shopper.
Nguồn: Hires
Thứ hai, với loại hình kênh không theo dạng chuỗi như kênh truyền thống (GT) gần như không có sự đồng nhất, nên số mẫu khảo sát cao hơn và chiếm khoảng 20% tổng số cửa hàng trong một khu vực.
Thứ ba, sự đồng thuận của toàn team. Quyết định khảo sát loại hình kênh nào hoàn toàn có thể thay đổi linh hoạt dựa trên năng lực và sự đồng thuận của toàn team. Chẳng hạn, nếu team chưa xác định được mẫu số chung sau khi audit 20 cửa hàng thì hãy tiếp tục khảo sát thêm. Hay nếu team nhận thấy nét tương đồng cao sau khi khảo sát 3 cửa hàng Circle K ở khu vực quận 1, quận 3, thì có thể chuyển sang những khu vực khác như quận Bình Thạnh, Gò Vấp… để khảo sát tiếp.
Thứ tư, cấp quản lý doanh nghiệp nên tổ chức cuộc họp hướng dẫn và thống nhất cách khảo sát, đánh giá. Cả 3 bộ phận Brand, Sales, và Trade Marketing nên cùng tham gia khảo sát vì càng đa dạng thành phần thì đánh giá càng khách quan.
3 tiêu chí đánh giá
Tại cửa hàng, 3 yếu tố cần được đánh giá gồm: Bao bì sản phẩm, Cách sắp xếp hàng hoá trên kệ (Planogram), Truyền thông & khuyến mại. Các team có thể sử dụng thang điểm 1-10 để chấm điểm cho mỗi yếu tố này.
Bao bì sản phẩm
Bao bì được ví như “người bán hàng thầm lặng”, là yếu tố truyền thông quan trọng, giúp tạo dựng sự tin tưởng, thu hút sự chú ý của Shopper, và thuyết phục Shopper mua hàng. Một bao bì tiêu chuẩn cần đáp ứng được 3 tiêu chí: Khả năng thu hút từ xa, Nhận diện thương hiệu (Branding) và Sức hấp dẫn, thị hiếu của bao bì.
Thứ nhất, khả năng thu hút Shopper từ xa (Awareness) được đánh giá dựa trên sự nổi bật của bao bì trên quầy kệ từ khoảng cách 3 mét. Tiêu chí này phản ánh thiết kế của bao bì giúp sản phẩm trở nên nổi bật hơn so với những món hàng khác đặt bên cạnh để thu hút Shopper.
Thứ hai, về Branding, bạn cần trả lời câu hỏi “Bao bì có giúp Shopper nhanh chóng nhận ra thương hiệu khi nhìn vào không?”. Ví dụ, khi mua sắm trực tiếp tại cửa hàng, Shopper thường không dành nhiều thời gian để tìm hiểu thông tin sản phẩm, vì vậy, bao bì nên thể hiện yếu tố quen thuộc của thương hiệu để giúp họ đưa ra quyết định mua nhanh chóng hơn.
Bao bì sản phẩm giúp thu hút sự chú ý của Shopper
Nguồn: Envato
Thứ ba, về sức hấp dẫn và thu hút thị hiếu ở bao bì, liệu hình ảnh, màu sắc… có đủ hút mắt để Shopper chú ý và cầm lên tìm hiểu tiếp không? Hay những thông tin trên bao bì có được thể hiện rõ ràng, đầy đủ, để tạo cảm giác tin tưởng và kích thích mong muốn sở hữu của Shopper chưa?
Sau khi chấm điểm 3 tiêu chí trên, bạn hãy đúc kết khả năng thúc đẩy mua hàng khi Shopper tương tác với bao bì sản phẩm.
Cách sắp xếp hàng hoá trên kệ (Planogram)
Hành vi mua sắm ngẫu hứng của Shopper ngày càng gia tăng vì không hẳn ai cũng xác định rõ được mặt hàng cần mua cho đến khi bước vào cửa hàng. Một trong những yếu tố căn bản để thu hút hành vi mua ngẫu hứng này là sự xuất hiện của sản phẩm và cách chúng được trưng bày. Nếu trưng bày hút mắt thì sẽ kích thích sự tò mò khiến họ đến tìm hiểu và muốn mua. Thế nên, audit hạng mục Planogram là điều cần thiết. Vậy, cần đánh giá những yếu tố nào khi kiểm tra hạng mục Planogram?
Đầu tiên là sự đầy đủ của danh mục SKU trên kệ. Tại kênh hiện đại (MT), bạn có thể so sánh mức độ hiện diện của SKU trên kệ với thoả thuận trong hợp đồng Trade Term. Còn với kênh truyền thống (GT), bạn hãy so sánh mức độ đầy đủ của các danh mục SKU trên kệ với kế hoạch listing vào cửa hàng bán lẻ. Trong quá trình audit, bạn có thể suy xét việc nên bổ sung SKU nào để đáp ứng thị hiếu của Shopper.
Hành vi mua sắm ngẫu hứng của Shopper ngày càng gia tăng vì không hẳn ai cũng xác định rõ được mặt hàng cần mua cho đến khi bước vào cửa hàng.
Sau đó là tiếp tục đánh giá yếu tố hàng hoá được sắp xếp trên kệ chính (Mainshelf). Lúc này, bạn cần lưu ý hai yếu tố: diện tích và vị trí trưng bày.
Với diện tích trưng bày, bạn chỉ cần điểm số mặt sản phẩm (Facing) trên kệ chính, và bỏ qua các kệ được thuê để trưng bày theo mùa vụ hay làm hoạt động khuyến mại. Theo định nghĩa, một mặt sản phẩm được trưng bày là 1 Facing. Bạn hãy so sánh tổng Facing của thương hiệu với tổng Facing của cả ngành hàng để biết được danh mục sản phẩm của bạn chiếm bao nhiêu phần trăm. Giả sử tại GS25, toàn bộ ngành hàng nước rửa tay khô chiếm 20 Facing ở kệ chính, gồm có các nhãn hiệu như On1, Lifebuoy, Green Cross. Nếu On1 chiếm 10 Facing thì tỷ trọng trưng bày sẽ là 50%.
Còn về vị trí trưng bày, bạn cần xem xét hàng hoá có được đặt ở vị trí dễ nhìn như trung tâm của kệ chính, ngang tầm mắt Shopper, hay trong góc khuất, kệ dưới thấp… Trong thực tế, tuy thương hiệu xếp nhiều Facing trên kệ nhưng Shopper lại không nhận ra vì chúng được đặt ở những vị trí quá thấp hoặc quá cao so với tầm mắt. Chẳng hạn ở những cửa hàng có diện tích nhỏ, lối đi giữa 2 kệ tương đối hẹp nên việc khom người xuống để lựa chọn sản phẩm sẽ khá khó khăn. Do đó, nếu hàng hoá được đặt ở vị trí thấp sẽ ít được ưu tiên lựa chọn hơn.
Gondola End
Nguồn: Thế Giới Di Động
Cuối cùng, bên cạnh việc đưa hàng hoá lên kệ, thương hiệu còn cần chú trọng đến cách bài trí Merchandising một cách bắt mắt để kích thích sự tò mò của Shopper. Theo đó, Merchandising là cách trưng bày đẹp, ấn tượng ở khu vực kệ chính hoặc tại một khu vực tách biệt trong cửa hàng. Thông thường ở kênh GT, các thương hiệu cạnh tranh để giành lấy khu vực trưng bày gần nơi Shopper dừng lại mua hàng. Còn ở kênh MT, ngoài kệ chính, thương hiệu có thể thuê thêm ụ đảo riêng hay khu vực Gondola End để triển khai Merchandising nhằm thu hút hành vi mua ngẫu hứng của Shopper.
Truyền thông và chương trình khuyến mại
Truyền thông và chương trình khuyến mại là 2 yếu tố góp phần vào việc tạo dựng sự tin tưởng, thuyết phục Shopper mua hàng. Về khía cạnh truyền thông, các tiêu chí cần được đánh giá gồm công cụ POSM, thông điệp, loại hoạt động. Còn với chương trình khuyến mại, bạn cần tập trung vào tần suất và thể lệ chương trình.
- Truyền thông
Trước hết, bạn cần đánh giá tính đa dạng của POSM ở các điểm chạm trong cửa hàng. Diện tích cửa hàng càng lớn thì bạn càng cần triển khai nhiều POSM để nhắc nhớ Shopper về thương hiệu và thôi thúc hành vi mua. Khi đánh giá hiệu quả, bạn cần xác định những loại POSM nào phù hợp với loại hình cửa hàng đó, và nên xuất hiện ở vị trí nào. Sau đó, bạn hãy so sánh chúng với POSM của thương hiệu đang hiện diện để chấm điểm.
Ví dụ, khi triển khai POSM cho ngành hàng hạt nêm tại siêu thị Co.op Mart: Một số điểm chạm quan trọng giúp nhắc nhớ, khơi gợi hành vi mua của Shopper là khu vực đầu kệ trước lối dẫn vào khu kệ chính, khu vực kệ chính bán hạt nêm, khu vực bán rau củ quả, thịt tươi, khu vực thịt chế biến sẵn được đông lạnh, khu vực đảo khuyến mại hạt nêm theo mùa vụ…
Nguồn: Hires
Về thông điệp truyền thông, bạn cần đánh giá mức độ thuyết phục, khả năng tạo sự chú ý. Đặc biệt tại cửa hàng offline, hành vi của Shopper thường diễn ra nhanh chóng nên thông điệp về sản phẩm hay thương hiệu đều phải súc tích, ấn tượng. Còn thông điệp khuyến mại cần đủ hấp dẫn để thúc đẩy hành vi mua. Ví dụ như tặng ngay áo mưa thời trang cao cấp, khuyến mại cực sốc mua 3 tặng 1…
Còn khi đánh giá hoạt động hoạt náo (Activation) tại cửa hàng, bạn cần chú trọng 2 yếu tố là tần suất và mức độ hiệu quả của chúng trong việc tác động đến hành vi mua sắm. Ngoài ra, vị trí còn là 1 biến số quan trọng có khả năng ảnh hưởng đến tâm lý tham gia hoạt động của Shopper. Ví dụ tại cửa hàng bán lẻ dược phẩm, việc đặt quầy hoạt náo gần quầy mua thuốc hay tính tiền sẽ không hiệu quả vì Shopper thường tranh thủ vào mua thuốc, thánh toán rồi rời đi.
- Chương trình khuyến mại
Tương tự với hoạt động hoạt náo, bạn cũng cần đánh giá tần suất triển khai chương trình khuyến mại tại cửa hàng. Vì có nhiều kênh buộc phải làm khuyến mại thường xuyên khi đã tạo dựng thói quen “săn deal” cho Shopper, tiêu biểu là kênh TMĐT. Bên cạnh đó, bạn cần chấm điểm tính hấp dẫn của chương trình, thể lệ khuyến mại như giảm giá, tặng kèm, tham gia trò chơi…
Ngoài ra, để có thêm thông tin giúp team hiểu rõ hơn về tình hình doanh số của danh mục sản phẩm tại cửa hàng, bạn có thể phỏng vấn người chủ hoặc quản lý cửa hàng. Bởi họ là người sâu sát với thị trường nên thông tin được cung cấp sẽ hữu ích và có độ chính xác cao. Bên cạnh đó là kết hợp kết quả In-store Audit với Brand Audit của bộ phận Brand Marketing để hiểu thêm các vấn đề liên quan đến thương hiệu, sản phẩm từ góc độ người tiêu dùng.
Tóm lại, hoạt động audit kênh bán lẻ giúp bạn nhìn rõ hơn bức tranh tổng thể về vấn đề và cơ hội của thương hiệu, sản phẩm kênh truyền thông, cửa hàng bán lẻ.