Cuộc chiến PUBG Mobile, Call of Duty và Free Fire: lần đầu tiên “đàn em” vượt mặt “anh cả” tại Mỹ

Vào tháng 4/2021, Garena – công ty vận hành trò chơi ở Đông Nam Á có chỗ đứng vững chắc đã tổ chức sự kiện Garena World 2021. Trong sự kiện này, Garena đã công bố một số liệu đáng kinh ngạc – game di động tự phát triển Free Fire đã đạt 100 triệu USD tại Hoa Kỳ trong quý I/2021, lần đầu tiên vượt qua PUBG Mobile.

Kể từ khi Fortnite bị gỡ bỏ khỏi App Store và Google Play, các game di động “ăn gà” (sinh tồn) ở nước ngoài về cơ bản đã hình thành cục diện kiềng ba chân là PUBG Mobile, Call of Duty: Mobile và Free Fire. 

Không giống như hai trò chơi còn lại, Free Fire được ra mắt trực tiếp dưới dạng một trò chơi di động và hướng đến những người chơi thuộc dòng máy giá rẻ và tầm trung. Free Fire được gọi đùa là phiên bản cấu hình thấp của PUBG, làm thế nào để “đàn em”, người luôn tập trung vào thị trường game di động mới nổi làm chiến trường chính, vượt mặt “anh cả” trên thị trường trưởng thành Hoa Kỳ? Bài viết này sẽ bắt đầu từ góc độ của creatives và cách chạy quảng cáo để đem đến cái nhìn rõ nét cho bạn.

Quảng cáo: Ưu tiên hệ thống Android, tiếp cận người dùng chìm

Như chúng ta đã biết, định vị của Free Fire chắc chắn không thể cạnh tranh được với PUBG Mobile, chưa kể công ty R&D của Free Fire cũng do Tencent đầu tư. Do đó, Free Fire trước hết nhắm vào Đông Nam Á, Ấn Độ và Mỹ Latinh.

Sau khi đạt được thành tích tại 3 thị trường lớn mới nổi, tại thị trường Mỹ đã trưởng thành, Garena vẫn chưa quên ý định ban đầu, cũng như không đối đầu trực diện với “ông anh cả” PUBG Mobile. Trên thực tế, dù quy mô thị trường game di động của Mỹ rất lớn nhưng kinh tế ven biển và nội địa phát triển không đồng đều, có thị trường chìm không thể không kể đến. Và người dùng ở thị trường này không theo đuổi trải nghiệm độ chính xác cao, vì vậy họ chưa được khám phá đầy đủ bằng các sản phẩm cạnh tranh khác và Garena đang nhắm đến thị trường chìm này.

Một trong những số liệu phản ánh rõ nhất bố cục chiến lược là tỷ lệ chạy quảng cáo của Free Fire trong hai hệ điều hành iOS và Android. Theo số liệu của SocialPeta, lượng chạy quảng cáo của Free Fire rõ ràng tập trung vào phía Android, trong 7 ngày gần đây nhất sau khi loại bỏ trùng lặp, lượng creatives chạy quảng cáo trên Android đã lên tới 795, chiếm khoảng 73% tổng lượng creatives quảng cáo.

Ngược lại, PUBG Mobile không chỉ chạy quảng cáo ít creatives hơn, mà số lượng chạy của nó trên Android và iOS rõ ràng là cân bằng hơn. Trong số đó, Android chiếu nhiều creatives hơn một chút, chiếm 55%, trong khi iOS là 45%.

Phân tích quảng cáo: Các kênh chuỗi Facebook đã được triển khai trên diện rộng và tỷ lệ creatives hình ảnh ngày càng tăng lên

Trước hết, về lựa chọn kênh, tại thị trường Mỹ và thậm chí toàn cầu, kênh Facebook là tốt nhất cả về quy mô người dùng lẫn hiệu quả quảng cáo.

Free Fire chắc chắn là nhằm tiếp cận nhiều người dùng hơn trong việc lựa chọn kênh chạy quảng cáo. Theo dữ liệu về tỷ lệ chạy quảng cáo trong 90 ngày của SocialPeta, sự khác biệt ở tỷ trọng chạy quảng cáo của Free Fire trên Facebook NewsFeed, Instagram, Messenger và Audience Network tương đối nhỏ, dao động từ 22% đến 28%.

Về việc lựa chọn loại hình quảng cáo, Free Fire từ lâu đã thiên về loại hình quảng cáo video, nhưng kể từ giữa tháng 4, Free Fire đã dần tăng cường chạy các quảng cáo dạng hình ảnh và cuối tháng 5 đã vượt qua quảng cáo dạng video.

Theo số liệu từ SocialPeta, hầu hết các quảng cáo dạng hình ảnh của Free Fire đều là thông báo cập nhật mùa đấu, skin súng và phiên bản, thời gian quảng cáo thường ngắn, số lượt hiển thị tăng nhanh trong thời gian ngắn.

Mà quảng cáo video chủ yếu là quảng cáo câu chuyện, với thời gian chạy lâu hơn và thời lượng trình bày dài hơn, có thể mang lại nhiều lượt chuyển đổi liên tục hơn cho trò chơi.

Tiếp theo, kết hợp với các trường hợp thực tế, chúng ta hãy cùng nhau phân tích chi tiết creatives hình ảnh và video Free Fire.

Creatives hình ảnh: Kết hợp các yếu tố RPG

Tin rằng những ai đã quen thuộc với PUBG đều đã quen thuộc với hình ảnh nam thanh niên áo trắng đội mũ bảo hiểm cấp 3. Hình ảnh này chắc chắn không thể thiếu dù là hình ảnh chính của APP hay quảng cáo.

Trên thực tế, PUBG: Mobile không chú trọng nhiều đến sự phát triển nhân vật, tuy có chức năng skin và quần áo, cũng có thể thay đổi hình tượng nhân vật bằng cách thay đổi kiểu tóc và hình dạng khuôn mặt, tuy nhiên việc lựa chọn nhân vật chỉ có sự khác biệt là nam và nữ.

Mà người chơi trẻ tuổi, đặc biệt là người chơi học sinh, rõ ràng dễ bị thu hút nhiều hơn bởi các nhân vật phong phú. Do đó, Free Fire kết hợp một số yếu tố RPG nhất định. Trong game có hơn 20 “anh hùng” để lựa chọn, và mỗi người đều có kỹ năng đặc biệt riêng. Ngoài ra, Free Fire cũng tích cực thể hiện tính năng này trong các quảng cáo của mình.

Ngoài sự lựa chọn nhân vật phong phú thì skin nhân vật và skin súng phong phú cũng là một điểm thu hút chính của game, điểm khác biệt so với PUBG là Free Fire thường tạo ra skin mới liên kết từng tập phim.

Ví dụ, tập hợp các quảng cáo trong hình dưới đây được đưa vào Free Fire khi Netflix công bố thời gian khởi chiếu mùa cuối cùng của loạt phim nổi tiếng Tây Ban Nha “Paper House”. Nội dung chính là bản xem trước của skin mới, phong cách của skin dựa trên mũ trùm đầu màu đỏ và mặt nạ của các nhân vật chính trong phim. Theo dữ liệu của SocialPeta hiển thị, quảng cáo này chỉ xuất hiện 6 ngày và lượng hiển thị đã lên tới hơn 19 nghìn.

Creatives video: Chạy quảng cáo video dựa trên cốt truyện TikTok 

Tính sáng tạo trong quảng cáo rất quan trọng đối với hiệu quả quảng bá của trò chơi. Không giống như các quảng cáo của PUBG Mobile tập trung vào các cảnh chiến đấu thoả thích, các video quảng cáo của Free Fire chủ yếu có cốt truyện kiểu TikTok, chủ yếu là cốt truyện hài hước như gây cười, xoay chuyển và những cốt chuyện âm mưu chiến lược như phục kích và bắn tỉa.

Ví dụ như trong video dưới đây, trang bị cực mạnh tình cờ được phát hiện sau khi bị bao vây trong một túp lều, trước khi lao ra và bắt đầu chống trả, không quên “đắc ý” một lúc. Theo dữ liệu của SocialPeta, quảng cáo cốt truyện xoay chuyển điển hình này đã chạy được hơn 130 ngày và lượng hiển thị đã vượt quá 1 triệu.

Ngoài ra, Free Fire cũng không quên lồng ghép những tính năng riêng của trò chơi vào những đoạn video quảng cáo vui nhộn. Ví dụ, trong đoạn quảng cáo sau, người chơi hạ cánh đầu tiên sẽ đặt hàng chục quả mìn, để người chơi hạ cánh sau không còn nơi nào để trốn và cuối cùng “hạ cánh thành hộp”. Tính năng có thể đặt mìn của trò chơi Free Fire đã được thêm trong câu chuyện hài hước. Quảng cáo này chỉ mới chạy được khoảng 60 ngày, nhưng số lượt hiển thị đã lên đến 330K+.

Về cốt truyện âm mưu chiến lược, các quảng cáo của Free Fire tập trung vào việc phục kích và bắn tỉa và yêu thích motip “lặp lại liên tục”. Ví dụ, trong quảng cáo sau, đối thủ “người trước nhào vào, người sau theo đuôi” vào vị trí bắn tỉa của nhân vật chính và từng người một bị nhân vật chính bắn vào đầu. Quảng cáo này mới chỉ chạy khoảng 45 ngày nhưng số lượng hiển thị đã đạt 346K.

Theo độ hot của TikTok ở nước ngoài, phong cách video này đã tạo được ấn tượng nhất định đối với người dùng TikTok, mà đối tượng người dùng mục tiêu của Free Fire rất giống với TikTok. Do đó, quảng cáo kiểu TikTok có thể giúp Free Fire tạo ra một mức độ ưa thích và tò mò nhất định trong lòng người dùng, điều này tạo điều kiện cho việc quảng bá trò chơi một cách hiệu quả.

Free Fire có bộ hệ thống và quy trình hoàn thiện riêng để thúc đẩy thị trường chìm. Sau thành công ban đầu tại thị trường Mỹ, trò chơi này sẽ áp dụng chiến lược gì để đạt được sự phát triển hơn nữa? Chúng ta hãy chờ xem.

Để biết thêm thông tin, bạn có thể truy cập link: www.socialpeta.com

* Nguồn: Marketing SocialPeta