Làm gì khi khách hàng hỏi: "Bên em cam kết được gì cho dự án này?"

Khi thương hiệu thuê agency để chạy quảng cáo hoặc triển khai một chiến dịch marketing nào đó, họ có thường hỏi rằng: "Bên em cam kết được gì cho anh/chị?". Nếu có, bạn nghĩ họ có cơ sở gì cho câu hỏi đó không, hay vì là người bỏ tiền nên có quyền đòi hỏi như vậy?

Ví dụ thế này, khi sếp hỏi bạn rằng: "Bạn có cam kết hoàn thành 100% công việc đề ra bất cứ lúc nào không, và nếu chỉ cần sai hoặc trễ 1 phút thì phải trả lại 3 tháng lương", bạn sẽ trả lời như thế nào? Có phải bạn sẽ nói rẳng việc này còn bị tác động bởi nhiều yếu tố thế này, thế kia.

Đó là vấn đề, bạn có hiểu cảm giác bị bảo rằng "tôi không quan tâm, đó là việc của bạn" là thế nào không? Thẳng thắn thì ai cũng cần khách hàng, nhưng quan điểm của Hoàng là "chọn bạn mà chơi, chọn khách để làm". Nếu đã cố gắng giải thích bằng mọi cách mà khách không hiểu cho, thì Hoàng thường chọn cách từ chối làm việc. Vì dù sao đi nữa, tiền không phải là tất cả để nhận làm rồi rước vào một mớ phiền hà về sau. Thời gian đó, Hoàng để làm việc khác, tư tưởng thoải mái để làm dự án khác sẽ tốt hơn.

Đó là quan điểm làm việc cá nhân, nhưng video này không nhằm chỉ trích mà là trả lời cho câu hỏi: "Chuyển đổi trong quảng cáo nói riêng và marketing nói chung phụ thuộc vào những yếu tố nào?". Chuyển đổi trong digital được viết tắt là CR (Conversion Rate), và việc tính chuyển đổi không chỉ dựa vào lượng khách hàng tiềm năng trả về (khách NET) mà còn phụ thuộc vào mục tiêu và nhiều yếu tố ban đầu của khách hàng.

Một hiểu lầm chung của nhiều người: Chuyển đổi là phải ra đơn hàng, hoặc ra khách hàng tiềm năng. Nhưng việc tạo ra chuyển đổi có ý nghĩa (Meaningful Conversion) phải phù hợp với từng giai đoạn của thương hiệu như trong bảng dưới đây. Thương hiệu muốn chuyển đổi gì cũng được nhưng phải phù hợp phễu nhu cầu, tức xác định được hành vi của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ công ty đang ở đâu hay không?

Giải thích sơ qua, nếu thương hiệu chưa có nhận biết và hoạt động trong một ngành hàng không có nhu cầu, thì mục tiêu hợp lý nhất là xuất hiện trước mặt họ, khiến họ để ý đến mình (Impresstion). Khi đó, chuyển đổi tức là người tiêu dùng thấy và nhấp vào quảng cáo, chứ không phải ra đơn hàng, và được đo lường qua chỉ số %CTR. Sau khi họ đã biết về thương hiệu nhưng vẫn chưa có nhu cầu, mục tiêu của thương hiệu sẽ là thuyết phục được khách hàng đúng chứ? Mục tiêu chuyển đổi, khi người ta đã thấy và nghe rồi, là phải thể hiện sự quan tâm và phản hồi - điều này có thể đo lường qua %CTR /CPP/BR. Đến khi khách hàng đã biết và có nhu cầu nhưng chưa mua, thì lúc này cam kết của agency mới là ra đơn hàng. Và cuối cùng, khi người ta đã mua và sử dụng rồi, thì thương hiệu mới tính đến chuyện tăng giá trị hoặc số lượng đơn hàng.

Cam kết không phải lúc nào cũng là ra đơn hay có khách hàng

Hoàng muốn kể thêm câu chuyện của bột giặt Omo để minh hoạ. Khoảng thập niên 2000, hành vi của người Việt còn dùng xà bông cục để giặt đồ mà vẫn chưa có thói quen dùng bột giặt, khi đó, họ không biết Omo là gì và cũng không có nhu cầu. Nhưng sau một thời gian dài, Omo lần lượt tập trung xây dựng nhận biết, thúc đẩy sự thay đổi hành vi, bán hàng, thì đến năm 2007, người người nhà nhà sử dụng Omo để giặt đồ.

Tóm lại, cam kết không phải lúc nào cũng là ra đơn hay có khách hàng, mà có thể là sự nhận biết, tương tác, tỷ lệ quan tâm...tuỳ vào từng giai đoạn phát triển của thương hiệu. Chỉ khi hiểu điều này, bạn mới biết mình có thể tạo ra chuyển đổi ở đâu và có cơ sở để cam kết với nhãn hàng.Còn nếu bạn xem video này là một "trash clip" thì hãy cứ tin tưởng vào các lời mời chào "cam kết đơn hàng" như hình dưới, thì khả năng cao là bạn vừa mất tiền làm việc với một nick ảo trên mạng.

Nên lời khuyên là, hãy cho thương hiệu biết agency có thể cam kết tới đâu, và điều này dựa vào những yếu tố nào. Marketing hay quảng cáo nói chung không thế bán các gói dịch vụ 5 triệu – 10 triệu có sẵn, mà phải dựa vào ngân sách hiện có của khách hàng. Với mức ngân sách đó, agency sẽ giải quyết câu chuyện làm sao hiệu quả và tối ưu nhất.

Chúc cho các anh/chị sẽ luôn tỉnh táo, sáng suốt khi đưa ra cam kết cho các dự án quảng cáo cho công ty. Một lần nữa, tôi là Lê Hoàng, quản lý chính tại Brandsketer Việt Nam, xin chào và hẹn gặp lại.