[Debate] Brand-Building vs Performance-Marketing #6: Volvo “cua gấp” sang xây dựng thương hiệu

Để mở rộng phạm vi tranh luận của một vấn đề phổ biến trong ngành, đó là: “Xây dựng thương hiệu hay tiếp thị hiệu suất?”, Brands Vietnam lược đăng một số quan điểm chuyên gia để marketer có một cái nhìn “tương hợp chứ không loại trừ” của hai trường phái marketing này.

Bài viết thể hiện quan điểm của ông Paul McIntyre – Executive Editor của tờ Mi3.

Năm 2018, khi bà Julie Hutchinson vừa nhận vai trò Senior Marketing Manager tại Volvo, “mọi việc chỉ toàn là đặt giá, lên chiến thuật và tạo chuyển đổi” trên các kênh bán hàng như Carsales, CarAdvice hay Carsguide. Thời điểm đó, bà cũng nhận thấy rằng dù mức độ nhận biết của hãng xe này dù cao, nhận thức thương hiệu và dự định mua hàng đã tụt dốc. Nhưng không lâu sau, với sự đồng hành của Mindshare và whiteGREY, Volvo giành được giải Grand Prix từ Media Federation 2019. Tại sao hãng xe hơi này đã thực hiện cú “cua gấp” từ chiến thuật ngắn hạn sang xây dựng thương hiệu dài hạn?

Volvo dốc ngược phễu hiệu suất truyền thông

Việc này chắc hẳn sẽ làm hài lòng giáo sư Byron Sharp, một chuyên gia khoa học tiếp thị tại viện Ehrenberg-Bass mà từ lâu đã định hình cách những thương hiệu hàng tiêu dùng như Coca-Cola và Unilever tiếp cận thị trường. Volvo, một thương hiệu xe hơi, đã đi theo những “đường lối tiếp thị” mà từ lâu giáo sư Sharp và viện Ehrenberg-Bass ủng hộ. 

“Tôi yêu mến ông Byron Sharp”, bà Julie Hutchinson nói. “Ông là người dẫn lối của tôi. Lúc mới chuyển đến Volvo, tôi đã nhìn ngay vào nơi mà các khoản chi tiêu và đầu tư được tập trung vào, và chúng đều nằm ở cuối phễu. Toàn về chuyện chuyển đổi ra đơn. Một số hoạt động thương hiệu dù có nhưng khá rời rạc, và không được đồng nhất. Chiến lược kinh doanh vào thời điểm đó trông như thế này: ‘Chúng ta cần bán được mẫu kia. Chúng ta cần hoàn thành được chỉ tiêu nọ bằng mọi giá’. Vì vậy mà nhiều khoản đầu tư được đổ vào Carsales, CarAdvice, Carsguide nhưng chỉ nằm ở cuối phễu. Như đã nói, thương hiệu lúc đó khá rệu rã. Tôi có thể thấy ngay là mọi việc chỉ toàn gồm đặt giá, lên chiến thuật và tạo chuyển đổi”.

Khi nhìn sâu vào các chỉ số thương hiệu hoặc cách mà mọi người nhắc về Volvo, bà Hutchinson nhanh chóng nhận thấy rằng mức độ nhận biết dù cao, nhưng nhận thức thương hiệu và dự định mua hàng đã tụt dốc.

“Volvo nổi tiếng về sự an toàn, và tôi không phủ nhận tầm quan trọng của thuộc tính này. Nhưng đối với những khách hàng cao cấp, an toàn không phải lý do hàng đầu khiến họ mua hàng, mà là sự cao cấp của thương hiệu. Nhiều người đơn thuần nói rằng Volvo không nằm trong tầm ngắm của họ. Họ không nghĩ về Volvo, hoặc họ nghĩ nó an toàn, vuông vức và đáng tin. Nhưng Volvo đại diện cho nhiều điều hơn chỉ là sự an toàn. Đó là điều mà doanh nghiệp luôn tập trung vào, và chúng tôi sẽ không bao giờ xa rời nó. Nhưng nếu nhìn vào thị trường ngoài kia, cũng như khoảng cách về sự an toàn giữa Volvo với các hãng xe khác, an toàn gần như là một điều kiện bắt buộc. Khách hàng muốn chiếc xe của họ phải an toàn, dù dưới góc độ nào. Do đó, chúng tôi vẫn sẽ tiếp tục tập trung và chiếm lĩnh thuộc tính này, nhưng vẫn còn rất nhiều điều để nói về Volvo”.

Quảng cáo chứng tỏ sự an toàn của xe Volvo

Cách mà các chỉ số ngắn hạn khiến marketer trở nên xao nhãng

Bà Hutchinson khá thẳng thắn về việc các marketer ngày nay đang bị ám ảnh bởi các chỉ số đo lường nhanh mà những kênh digital trả về. Bà thừa nhận rằng bản thân cũng từng dằn vặt như bao người. 

“Tuyệt nhiên, tôi nghĩ bạn phải như thế”, bà nói. “Tôi nghĩ đó là những gì chúng tôi nói về. Kiểu như ‘chúng ta sẽ thực hiện một chiến dịch hoàn toàn trên nền tảng số, chúng ta sẽ ra mắt một chiếc xe chỉ qua các kênh digital’. Theo cách nào đó, truyền hình và các phương pháp tiếp cận người tiêu dùng truyền thống đã bị thù ghét. Nói thế thì hơi nặng, nhưng đúng là mọi người đang đổ ngày càng nhiều tiền vào digital, có thể là mạng xã hội, quảng cáo hiển thị hay các trang microsite hồi xưa”.

Digital đóng một vai trò quan trọng, nhưng không phải tất cả.

“Dưới vai trò một marketer khi trình bày về hoạt động kinh doanh, tôi nghĩ, người ta thích nhìn những chỉ số. Chúng cho thấy mọi thứ đang hiệu quả như thế nào. Tôi nghĩ việc bị ảm ảnh bởi những chỉ số hiệu suất và việc phải cung cấp kết quả tức thời, thay vì nhìn vào dài hạn, là một vấn đề lớn. Khi mà những công cụ digital xuất hiện cùng khả năng tiếp cận và đo lường một cách rất chi tiết, mọi người sẽ tận dụng nó thôi. Đây là một giai đoạn khá tốt khi người ta nghĩ: Tôi có thể đo lường điều này điều nọ, và chúng sẽ giúp tôi tự tin hơn khi thảo luận với giám đốc bán hàng hoặc giám đốc điều hành. Họ là những người thích số má hoặc từng có kinh nghiệm bán hàng, và giờ đây tôi có thể trao đổi với họ bằng một ngôn ngữ chung, thay vì những chỉ số xây dựng thương hiệu và dài hạn đâu đâu”.

Vậy từ khi nào mà bà Hutchinson bắt đầu nhận ra hiện thực đó?

“Sự thay đổi lớn nhất đến với tôi khoảng năm 2016, 2017”, bà nói. “Chúng tôi đã phân tích và đánh giá mọi thứ một cách chặt chẽ hơn. Điều này diễn ra trước khi tôi về Volvo. Chúng tôi đã nhìn lại và nghĩ, ‘bạn biết đấy, chúng ta đâu thể làm tất cả mọi thứ, hiện diện ở mọi nơi, và làm tốt tất cả mọi việc vào mọi lúc’. Nhưng điều mà sẽ tạo nên danh tiếng dài lâu, cách mà chúng ta tiếp cận con người theo hướng đầy cảm xúc và thúc đẩy sự cân nhắc của họ với thương hiệu, tôi nghĩ digital đóng một vai trò quan trọng trong đó, nhưng không phải tất cả. Nó không phải viên đạn bạc giúp thổi bay mọi vấn đề. Bạn cần một thương hiệu. Bạn cần một sự đầu tư dài hạn vào đó”.

Không có sự lục đục nội bộ với chuyện xây dựng thương hiệu dài hạn

Khoảng thời gian bà Hutchinson về Volvo, hãng xe này đã bổ nhiệm ông Nick Connor, cựu Managing Director tại Anh, vào vai trò tương tự tại Úc trong tháng 3/2018. Ông Connor cũng là CEO đầu tiên của Polestar, một thương hiệu xe điện Volvo được triển khai chiến lược phân phối trực tiếp tới khách hàng. Polestar chuẩn bị ra mắt tại thị trường Úc, nơi cũng thuộc quyền quản lý của bà Hutchinson.

“Tôi khá may mắn”, bà nói. “Khi về đảm nhận vị trí tại Volvo, công ty đã có một sự thay đổi lớn trong nội bộ, nên sự lục đục trước đây đã không còn. Việc kinh doanh thay đổi chóng mặt. May mắn thay, vị giám đốc điều hành của chúng tôi vô cùng ủng hộ hoạt động marketing và cũng là một nhân vật kỳ cựu tại Volvo. Nên khi ông chuyển đến Úc cùng thời điểm gia nhập của tôi, ông đã nhiệt thành ủng hộ những việc mà tôi làm”.

Bà Hutchinson cũng ngả mũ trước mạng lưới đại lý của Volvo, họ thường tập trung liên tục và đều đặn vào con số bán hàng của mỗi tuần.

“Những đại lý của Volvo đã và đang vô cùng ủng hộ”, bà nói. “Dẫu cho những áp lực doanh số, họ đã giúp chúng tôi chạy chiến dịch theo cách của mình mà không tỏ ra hoảng loạn khi ‘không có kết quả trả về ngay lập tức’. Họ đã bị thuyết phục bởi lối suy nghĩ và chiến lược. Tôi muốn nhấn mạnh rằng chiến lược tổng thể là thứ giúp Volvo đạt đến vị trí hiện tại. Chúng tôi có sản phẩm tốt, chiến lược bán hàng tuyệt vời và chiến lược giá thích hợp, nên có khá nhiều thứ đã thay đổi cùng một lúc”.

Bà Hutchinson cho biết doanh số bán hàng năm 2018 “đã tăng 43% (6.693 chiếc) và tính đến thời điểm hiện tại, chúng tôi đã tăng 17% trong một thị trường đang suy giảm – tôi nghĩ nó đã quay lại khoảng 6,9%”. 

Chiến lược sáng tạo

Bà Hutchinson cho biết Volvo đang vượt mặt các đối thủ cạnh tranh (như BMW, Mercedes-Benz, Audi) về mặt chi tiêu và doanh số sản lượng, dù thị phần tại Úc chỉ khoảng 1%. 

“Chúng tôi là một tay chơi nhỏ”, bà nói. “Câu châm ngôn, mà tôi vẫn luôn nói với hai agency đối tác, là khiến Volvo trông lớn hơn thực tế. Làm sao để Volvo trông lớn hơn những gì nó thực sự là? Cả về mặt sáng tạo lẫn truyền thông, làm thế nào để làm được điều này?”

Ông Lee Simpson, CEO tại whiteGREY, cho biết họ đã tìm thấy giải pháp trong từ “Omtanke” – bao hàm sự cân nhắc, quan tâm và ‘suy nghĩ lại’ trong tiếng Thuỵ Điển.

Cũng như bà Hutchinson, ông Lee bày tỏ sự cám ơn đến ban quản lý cấp cao của Volvo vì đã ủng hộ hướng tiếp cận “Omtanke” trong chiến lược thương hiệu và sáng tạo, nhằm xây dựng hình ảnh Volvo trở nên cao cấp thay vì chỉ an toàn.

“Điều này bắt đầu từ vị trí cấp cao”, ông Simpson nói. “Giám đốc điều hành Nick Connor của Volvo thật sự tin tưởng vào sự sáng tạo và marketing, và việc thúc đẩy nó một cách sáng tạo là điều cần thiết. Chúng tôi không thể chi nhiều tiền hơn đối thủ, vì vậy cần phải tìm ra một cách khác để vượt mặt. Chúng tôi cần một thái độ khác dưới góc độ một thương hiệu, và vì vậy, sự sáng tạo là cần thiết chứ không phải ‘có cũng được’. Về cơ bản thì doanh nghiệp không có vấn đề gì, chỉ là một khoảng cách trong nhận thức. Đó là vấn đề về hình ảnh mà chúng tôi chọn để giải quyết, như một phần trong hướng tiếp cận Omtanke”.

Chiến lược có hai phần. Đầu tiên, Volvo hợp tác cùng Viện Khoa học Hàng hải Sydney để tạo nên Volvo Living Seawall, một hệ thống sử dụng nhựa tái chế để mô phỏng cấu trúc rễ của các cây đước tự nhiên và gắn lên chiếc đập bê tông của Sydney Harbour, qua đó cung cấp môi trường sống cho các sinh vật có khả năng lọc nước bẩn. Volvo đã kể câu chuyện về Living Seawall trên truyền thông và mạng xã hội, qua đó, hãng xe hơi này xây dựng thương hiệu của mình, chủ yếu trên các phương tiện nghe nhìn để thúc đẩy cảm xúc thương hiệu. 

“Bà Julie đã đề cập đến vấn đề đó, rằng sự an toàn không giúp bán những chiếc xe hơi cao cấp”, ông Simpson nói. “Đối với những người đã mua Volvo, 48% trong đó nói rằng an toàn là động lực mua hàng chính. Nhưng nếu bạn nhìn vào ngành hàng xa xỉ phẩm nói chung, con số đó chỉ khoảng 9%. Việc thống trị thuộc tính an toàn là một vấn đề lớn. Nhưng khi chúng tôi tìm hiểu thấu đáo về thương hiệu thì nhận thấy rằng sự an toàn đối với Volvo là một lịch sử của đổi mới và tư duy khác biệt. Và khi nhìn vào tương lai, có một tham vọng rằng 50% doanh số sẽ đến từ dòng xe điện. Do vậy, sáng tạo phải được thúc đẩy bởi sự đổi mới – và sự an toàn thực chất là về đổi mới và tư duy khác biệt. Đó là nền tảng chiến lược được cô đọng vào một từ ‘Omtanke’. Và đây như một làn gió mới trong ngành hàng xa xỉ, khác với Relentless Pursuit of Perfection của Lexus, hay Ultimate Driving machine của BMW. Nó ít nam tính hơn, và đậm chất Thuỵ Điển".

Volvo Living Seawall

Omtanke đã giúp thay đổi nhận thức thương hiệu về thuộc tính cao cấp, cũng như sự cân nhắc mua hàng với Volvo. “Tôi nghĩ là mục tiêu ban đầu khoảng 10%, nhưng cuối cùng đã tăng đến 136%”, ông Simpson nói. “Do vậy, dù với một cơ sở thấp nhưng đã có một sự thay đổi đáng kể trong chỉ số quan trọng đó khi chúng tôi cố gắng tạo nên sự hấp dẫn cho thương hiệu”.

Đảo ngược media

Bà Hutchinson muốn thay đổi hoàn toàn chiến lược media và sau đó brief cho Mindshare. Bà nói, chẳng hạn như nơi đặt các quảng cáo ngoài trời cần được lựa chọn cẩn thận tương tự như với kênh truyền hình. 

“Tôi đã nói rằng tôi muốn tiếp cận đến nhiều người nhất có thể – nên hãy mua những chương trình có thể tiếp cận đến nhiều người nhất”, cô nói. “Đây là những gì tôi có cho 12 tháng, hãy chốt nó ngay bây giờ”.

Việc này cũng đã giúp bà Hutchinson dựng lên một câu chuyện với các đại lý cho kế hoạch tổng và cần nhiều sự kiên nhẫn của bà.

“Tôi đảm bảo với họ rằng Volvo sẽ luôn có mặt trên thị trường”, bà nói. “Tôi có thể nói rằng đừng lo lắng về chuyện bán lẻ. Thông điệp và sự hiện diện của Volvo sẽ luôn trong tâm trí của người dùng. Nhưng việc này được thực hiện qua một số kênh nhất định, nhằm đảm bảo rằng chúng tôi không cố trở thành tất cả mọi thứ dành cho tất cả mọi người – bởi như đã nhấn mạnh, chúng tôi là một tay chơi nhỏ. Vậy làm thế nào để chúng tôi trông có vẻ lớn trên chỉ một vài kênh”. 

Quay về thương hiệu

Ông Joe Lunn, Giám đốc Chiến lược tại Mindshare, cho biết bước đầu tiên là đảm bảo mức đầu tư phù hợp đằng sau hoạt động xây dựng thương hiệu dài hạn, so với việc tạo chuyển đổi trong ngắn hạn. 

“Đó là bước chuyển lớn đầu tiên – đảm bảo rằng chúng tôi dành 70% khoản đầu tư vào thương hiệu và 30% còn lại vào việc tạo ra chuyển đổi. Dựa trên dữ liệu của IPA thì điểm xuất phát là khoảng 60% cho thương hiệu. Nhưng đối với ngành hàng xe hơi và thương hiệu khá cao cấp như Volvo, với thị trường ngách hơn, bạn cần đầu tư nhiều hơn vào thương hiệu – bởi bạn cần nỗ lực gấp bội để chuyển đổi các thuộc tính thương hiệu đó”, ông Lunn cho biết.

“Đó là bước quan trọng đầu tiên đảm bảo rằng chúng tôi thực sự đầu tư với tư cách là một doanh nghiệp đứng sau thương hiệu. Từ đó, chúng tôi nhận ra rằng chỉ một lượng nhỏ khách hàng tiềm năng thật sự có mặt trên thị trường tại mọi lúc. Do đó đã có một bước chuyển lớn trong chiến lược, từ chiến dịch đẩy hàng lớn không thường xuyên thành việc thương hiệu luôn được hiện hữu (always-on). Có thể nói, vào năm 2018, việc này khá độc đáo trên thị trường – với cách tiếp cận danh mục thương hiệu này cùng với một số mối quan hệ dài hạn với truyền thông để biến điều đó thành hiện thực”, ông đề xuất.

Phương pháp tiếp cận này đã được thể hiện qua hoạt động performance được cập nhật liên tục với các quảng cáo động (dynamic) được tối ưu hoá.

“Chúng tôi cần đảm bảo rằng các thông điệp được cá nhân hoá cho đối tượng tiếp nhận – bởi có rất nhiều mẫu xe trong danh mục sản phẩm đó”, ông Lunn cho biết. “Chúng là giai đoạn khác nhau của cuộc sống mỗi người. Nên việc luôn hiện hữu sẽ giúp chuyển đổi những cảm xúc được mồi từ trước cho những người đang tìm mua xe trên thị trường”.

Ông Lunn nói rằng “thật tuyệt khi những rào cản đó được dỡ bỏ trong việc hoạch định truyền thông” . Đối với quảng cáo ngoài trời chẳng hạn, Volvo đã bỏ cách tiếp cận truyền thống khổ lớn để xuống đường và trò chuyện trực tiếp với mọi người. 

Nhiều thách thức xuất hiện từ các bức tường ngăn cách trong tổ chức.

“Các định dạng nhỏ hơn sẽ gần gũi hơn, nên chúng tôi có thể đưa ra những thông điệp chào mời hơn với nhóm đối tượng sáng suốt này. Sau đó, chúng tôi đã đầu tư mạnh vào các kênh nghe-nhìn. Một lần nữa, các nghiên cứu chỉ ra rằng các phương tiện nghe-nhìn là cách hữu hiệu để dẫn dắt sự tương tác cảm xúc – vì đó là nơi bạn có thể kể những câu chuyện. Do vậy, chúng tôi đã đầu tư nhiều hơn vào truyền hình, và sử dụng hướng tiếp cận always-on cho các video trực tuyến, rạp chiếu phim và kênh truyền thông tương tự”.

Ông Lunn cho biết vấn đề lớn nhất trong quản lý thương hiệu và hoạt động performance marketing hiệu quả là cấu trúc nội bộ.

“Nhiều thách thức xuất hiện từ các bức tường ngăn cách trong tổ chức, giữa đội ngũ làm marketing, thương hiệu và performance, từ cả phía khách hàng lẫn agency”, ông nói.

“Nên một trong những vai trò quan trọng của chúng tôi là giúp nối kết giữa thương hiệu và hoạt động tạo ra chuyển đổi với nhau, đảm bảo rằng tất cả cùng hoạt động hài hoà – thay vì riêng rẽ từng nhóm. Bởi đó không phải cách mà người tiêu dùng tương tác hoặc phản hồi với quảng cáo hoặc truyền thông”.

Xem thêm các bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Theo Thành Toàn / Brands Vietnam
* Nguồn: Mi3