Chiến tranh và Tiếp thị - Phần 1: Những điểm tương đồng và tính ứng dụng trong hoạch định chiến lược

Chiến tranh đã xuất hiện hàng nghìn năm trước, và những giai thoại về các cuộc chiến trong lịch sử nhân loại đã luôn được kể, được đúc kết thành những bài học và quy tắc cho các thế hệ sau. Việc áp dụng những quy tắc đó vào hoạt động marketing, kết hợp cùng những lý thuyết tiếp thị đương đại, có thể mở ra một góc nhìn và hướng tiếp cận vững chắc hơn khi phân tích thị trường và đưa ra các quyết định chiến lược.

Tôi tự nhận mình là người chăm chỉ thu nhặt kiến thức khi bản thân có nhiều trải nghiệm qua nhiều vai trò từ nghiên cứu, giảng dạy đến tư vấn doanh nghiệp, và cũng như qua nhiều lĩnh vực từ quảng cáo, tiếp thị số đến thương hiệu. Nhiều người sẽ cho rằng biết qua nhiều thứ sẽ dễ bị nhiễu loạn khi bản thân người học không có cho mình một định vị chuyên môn rõ ràng. Nhưng ngược lại, tôi tin rằng hành trình qua nhiều vai trò và lĩnh vực đã cho tôi một cái nhìn khái quát xuyên suốt hoạt động của doanh nghiệp mà tôi sẽ tư vấn, đồng thời tìm ra được những quy luật bất biến của tất cả các lĩnh vực nhìn thì có vẻ khác nhau, nhưng thực sự lại rất giống nhau.

Các thương hiệu như những binh đoàn thực chiến và các nhà quản lý thương hiệu như những vị tướng lĩnh.

Quả thực hành trình tìm kiếm những quy tắc bất biến đã diễn ra từ rất lâu, trong đó nổi tiếng nhất có lẽ là cuốn sách “22 Quy Luật Bất Biến Của Tiếp Thị" của hai tác giả Al Ries và Jack Trout xuất bản năm 1993. Ngoài ra còn rất nhiều những ấn phẩm khác về quy luật bất biến trong những vấn đề chuyên môn như quảng cáo hay thương hiệu. Dù các tác phẩm vẫn còn nhiều điểm chưa thực sự hợp lý, nhưng chúng ta đều có thể đồng thuận với nhau là “tự cổ chí kim” đến tận thời đại công nghệ số bây giờ vẫn có những điều không hề thay đổi. Tôi tin là vậy, và tôi là cổ động viên nhiệt thành nhất cho việc tìm kiếm những phương thức xây dựng doanh nghiệp bền vững ngày hôm này bằng việc lục lọi lại những kho báu kiến thức cổ xưa nhưng không bao giờ lạc hậu.

Vậy thì chiến tranh và tiếp thị rốt cuộc có điểm gì chung? Vâng, thực sự là rất nhiều, khi từ những năm 1998, cũng hai tác giả Al Ries và Jack Trout đã tìm kiếm những quy luật này thông qua tác phẩm “Chiến Tranh Tiếp Thị: Cách Thức Sử Dụng Những Nguyên Tắc Quân Sự Để Phát Triển Những Chiến Lược Tiếp Thị Đương Đại”. Tác phẩm này đã đưa ra những so sánh sơ khai nhất của hai khái niệm chiến tranh và tiếp thị rồi từ đó rút ra những nguyên tắc chung nhất cho chiến lược, mà những nhà quản trị hay nhà tiếp thị đương đại có thể áp dụng vào thực tiễn doanh nghiệp. Năm 2021 này, tôi mạn phép được tiếp tục xây dựng nội dung này trên nền kiến thức đồ sộ mà hai tác giả đã dày công nghiên cứu, để viết tiếp câu chuyện về chiến tranh và tiếp thị đương đại, với một góc nhìn cấp tiến hơn và những điển cứu thú vị cho thị trường nội địa Việt Nam.

Chiến tranh và tiếp thị có rất nhiều điểm chung
Nguồn: Envato

Đầu tiên, chúng ta phải đồng ý với nhau chiến lược vốn dĩ bắt nguồn từ chiến tranh, sơ nguyên chiến lược là cách thức mà các binh đoàn áp dụng để dành được lợi thế trên chiến trường. Vậy ngày nay, cách thức mà các doanh nghiệp và thương hiệu đang lập kế hoạch bài bản để giành giật thị phần trên các thị trường chẳng phải cũng rất giống nhau sao. Các thương hiệu ngày nay cũng như các binh đoàn thực chiến và các nhà quản lý thương hiệu (brand manager) như những vị tướng lĩnh phải hiểu chiến lược, nắm rõ tương quan vị thế giữa quân ta và quân địch để phân tích, đưa ra những đối sách cho việc phát triển định vị thương hiệu, dựa trên các yếu tố liên quan như người tiêu dùng và nguồn lực nội tại của doanh nghiệp.

Đối với chiến tranh, chiến lược có hai hình thái đơn giản nhất: Tấn công và Phòng thủ. Tương tự như bóng đá, tương tự như quyền anh. Còn trong tiếp thị thì chiến lược phức tạp hơn một chút khi hai tác giả đưa ra bốn hình thái chiến lược bao gồm: Tấn công, Phòng thủ, Mạn Sườn và Du kích. Vậy thì chiến lược chiến tranh trong quản trị đương đại có những hình thái nào? Trước tiên chúng ta cùng nhau xem qua một điển cứu thú vị tại Việt Nam, đó là thị trường bia.

Chiến lược của doanh nghiệp trong thị trường bia Việt

Trái ngược với thị trường nước uống khá năng động và nhiều đổi mới, đặc thù ngành bia khá truyền thống. Với sản phẩm không quá nhiều cải tiến và khác biệt, thị trường rộng nhưng toàn những “tay chơi” lớn, các doanh nghiệp trong ngành đã sử dụng chiến lược như thế nào để cạnh tranh nhau? Để hiểu lý do đằng sau những quyết định của họ, trước hết chúng ta cần điểm qua một số đặc tính của thị trường.

Ba đặc điểm thị trường bia Việt

Đầu tiên, bia là một thị trường khá lớn tại Việt Nam, với lượng tiêu thụ bình quân đầu người đạt xấp xỉ 44,1 lít vào năm 2018, theo Statista. Tuy vậy, từ lâu ngành bia không có nhiều doanh nghiệp mới tham gia vào. Các tay chơi lớn như Sabeco, Habeco, Carlsberg và Heineken đã thống lĩnh đến 90% thị trường.

Thứ hai là các sản phẩm bia có sự phân chia rõ ràng giữa thương hiệu ngoại và nội địa. Các sản phẩm bia ngoại khá được ưa chuộng tại các thành phố lớn, nhưng tại một số địa phương như Huế thì các sản phẩm bia nội (Huda chẳng hạn) vẫn chiếm được ưu thế.

Thứ ba, trên quan điểm của tôi, bia là một ngành khá truyền thống và có ít không gian cho sự đổi mới. Điều này mang đến những hạn chế trong việc xây dựng chiến lược mang tính sáng tạo cao trong thị trường này.

Thị trường bia rộng nhưng toàn những “tay chơi” lớn
Nguồn: Thanh niên

Các phân khúc chính của ngành hàng

Phân khúc cao cấp được chiếm đóng bởi các thương hiệu như Heineken, Budweiser và gần đây là Sapporo đến từ Nhật Bản. Còn phân khúc tầm trung thì có sản phẩm bia Tiger. Đây đều là các thương hiệu quốc tế đã khá quen thuộc với người tiêu dùng Việt. Để cạnh tranh về thị phần, các thương hiệu này thường áp dụng chiến lược tấn công trực tiếp tại hầu hết các kênh truyền thông cũng như điểm bán. Cuộc chiến này, theo tôi, phần nhiều sẽ là cuộc chiến về ngân sách, cũng như là độ nhanh nhạy. Đây là những ví dụ minh hoạ rõ ràng nhất của chiến lược tấn công trực diện của các nhãn hàng mới và chiến lược trấn thủ của những nhãn hãng lâu đời.

Bên cạnh những thương hiệu ngoại vô cùng phổ biến và được tiêu thụ rộng rãi, còn có những phân ngạch về địa lý mà tại đó sản phẩm nội địa vẫn được ưa chuộng và được áp dụng chiến lược phòng thủ chắc chắn. Chẳng hạn như tại thị trường Huế, bia Huda gần như chiếm trọn vẹn thị trường, và không còn nhiều cơ hội cho thương hiệu ngoại xâm nhập vào. Trừ việc thông qua mua bán và sáp nhập, như cách thức mà ông lớn Carlsberg mua lại Huda nhằm dần thâu tóm toàn bộ thị trường bia miền Trung. Đây có thể xem là một minh hoạ của chiến lược mạn sườn từ hãng bia Huda.

Bảng quảng cáo Bia Tiger tại Công viên Hoàng Văn Thụ
Nguồn: Hires

Vậy sau khi các nhãn hàng lớn đã chinh phục được tất cả những người có nhu cầu uống bia, thì đâu là cơ hội cho các công ty mới, định vị mới? Gần đây, các doanh nghiệp đã có sự thay đổi về mặt chiến lược, không còn đối đầu quá khốc liệt trên thị trường những người uống bia truyền thống mà dần chuyển hướng đến các đối tượng trẻ hơn. Nhóm này có tâm lý và hành vi tiêu thụ khá khác biệt, họ không uống bia để say và cũng không có nhu cầu nhậu nhẹt kéo dài. Người trẻ muốn thưởng thức bia như một hình thức giải trí giúp cho cuộc vui thêm phần thú vị hơn. Từ lý do này, khái niệm bia nhẹ ra đời – với nồng độ cồn thấp hơn, hạn chế cảm giác say – đã gặt hái được thành công nhất định. Hiện dòng sản phẩm này đạt mức tăng trưởng khá tốt với sự tham gia của Tiger Silver, Heineken Silver và Bud Light. Nhìn từ góc độ này, đây có thể xem như một dạng chiến lược vượt mặt của nhãn hàng khi phân khúc bia nhẹ mới được khai sinh, khi không đánh vào thị trường cũ mà mạnh dạn khai phá thị trường mới với nhu cầu mới.

Còn bia không cồn, đây có phải là một trong những đổi mới sáng tạo sẽ làm chuyển dịch thị trường bia hay không? Theo hiểu biết của tôi, dạng sản phẩm này đã được giới thiệu từ những năm 90, và vẫn tồn tại một khuyết điểm khá lớn là sự khác biệt về hương vị so với các dòng nguyên bản. Những người thật sự thích uống bia thường không chấp nhận sự thay đổi hương vị này. Sản phẩm bia không cồn, trên quan điểm cá nhân, được sản xuất chỉ nhằm hướng đến một nhóm người vừa muốn tham gia giao thông vừa muốn uống bia mà thôi. Chiến lược này có thành công ở Việt Nam, nhưng khi luật lệ an toàn giao thông được siết chặt, buộc người tiêu dùng phải lựa chọn những sản phẩm thay thế không cồn sẽ là một câu hỏi thú vị cho lộ trình chuyển hoá của ngành bia trong thời gian tới.

Chiến lược cạnh tranh của Tập đoàn SABECO

Vậy với một nhãn hàng lâu đời nhưng mới được sát nhập và tiếp thêm nguồn lực như Sabeco thì đâu sẽ là lựa chọn chiến lược phù hợp cho họ? Theo quan sát và nhận định của tôi, SABECO đang áp dụng chiến lược tấn công bao phủ trên tất cả các mặt trận và phân khúc sản phẩm, tuyên chiến trực tiếp với các thương hiệu ngoại như Heineken và Tiger. 

SABECO tái cấu trúc thương hiệu và ra mắt bộ nhận diện, bao bì mới cho sản phẩm Bia Sài Gòn
Nguồn: Square44

Sau khi nhận được sự đầu tư của Tập đoàn ThaiBev, SABECO đã tái cấu trúc thương hiệu và ra mắt bộ nhận diện, bao bì mới cho sản phẩm Bia Sài Gòn. Hình ảnh con rồng Châu Á được làm đậm nét trên vỏ lon như một sự đối đầu trực tiếp với sản phẩm bia Tiger trong phân khúc tầm trung. Bên cạnh đó, dòng sản phẩm bia 333 cũng được thay đổi hình ảnh chỉn chu hơn nhắm đến các thị trường xuất khẩu. Trong phân khúc bia nhẹ, SABECO cũng cho ra mắt sản phẩm Bia Sài Gòn Chill được sản xuất với kỹ thuật lọc bia lạnh sâu ở -2^oC, việc này nhằm giữ nguyên vẹn hơn hương vị nguyên bản của bia so với các dòng sản phẩm khác trên thị trường.

Tôi đánh giá đây là một chiến lược táo bạo nhằm giành lại thị trường bia nội địa, nhưng việc này đòi hỏi nhiều sự cam kết từ phía SABECO lẫn tập đoàn ThaiBev. Lý do mà họ tự tin lựa chọn con đường này, tôi cho rằng là nhờ nguồn đầu tư dồi dào và sự am hiểu của một doanh nghiệp bia lâu năm trên thị trường. Có thể thấy ngay cả khi những thương hiệu toàn cầu xâm nhập vào Việt Nam, các sản phẩm bia nội như Huda vẫn chiếm được một thị phần nhất định của những người dùng địa phương trung thành. Nhưng bản thân Bia Sài Gòn có nhiều tham vọng hơn thế, họ đã áp dụng chiến lược tấn công bao phủ nhằm giành lại thị trường bia trong nước, và tôi hy vọng họ sẽ thực hiện được điều này.

Tính ứng dụng của chiến lược chiến tranh trong tiếp thị đương đại

Thông qua điển cứu ngành bia và các ví dụ nêu trên chúng ta có thể thấy có rất nhiều điểm tương đồng về nguyên tắc của chiến lược giữa chiến tranh và tiếp thị đương đại. Qua thời gian tìm tòi nghiên cứu và đối chiếu các nguồn tài liệu, tôi có rút ra được mười lựa chọn cơ bản cho chiến lược doanh nghiệp như sau:

1. Phòng thủ

a. Phòng thủ trấn thủ (Positioning Defense)
b. Phòng thủ rút lui (Contraction Defense)
c. Phòng thủ phản công (Counter-offensive Defense)
d. Phòng ngự phủ đầu (Preemptive Defense)
e. Phòng ngự linh động (Mobile Defense)

2. Tấn công

a. Tấn công trực diện (Frontal Attack)
b. Tấn công mạn sườn (Flanking Attack)
c. Tấn công du kích (Guerilla Attack)
d. Tấn công bao vây (Encirclement Attack)
e. Tấn công vượt mặt (Bypass Attack)

Nếu độc giả quan tâm, tôi xin phép được tiếp nối chuỗi bài Chiến tranh và Tiếp thị trong những phần sau để giải thích chi tiết hơn cho mười lựa chọn chiến lược gốc này bằng những minh hoạ và ví dụ cụ thể.

Hẹn gặp lại trong bài viết sau. 

Minh Minimal