Liệu mô hình D2C có giúp các thương hiệu sống sót qua đại dịch COVID-19?
Giữa bối cảnh đại dịch COVID-19, người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên mua hàng thông qua những nền tảng trực tuyến. Mô hình D2C (Direct To Consumer) cũng không quá xa lạ với nhiều doanh nghiệp. Vậy các thương hiệu đã tận dụng mô hình này như thế nào?
Có thể thấy, mô hình D2C dần trở thành xu hướng chủ đạo của nhiều doanh nghiệp. Tiêu biểu như: P&G và Unilever đã triển khai mô hình D2C đến khách hàng; Nike, adidas dự kiến doanh số bán hàng theo mô hình D2C sẽ chiếm một nửa doanh thu của họ vào năm 2025; một số công ty Mỹ như Allbirds và Dollar Shave Club hay các thương hiệu thời trang Châu Á như Love Bonito, Pomelo Fashion và Oxwhite đều đã đưa mô hình D2C vào chiến lược marketing của doanh nghiệp.
Việc target khách hàng của các thương hiệu theo mô hình D2C trở nên khó khăn hơn, trước sự nổi lên của vấn đề về quyền riêng tư và third-party data. Bà Ritika Gupta, Giám đốc Thương mại điện tử tại Reprise khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, chia sẻ: “Để chuẩn bị cho tương lai cookie-less, phần lớn thương hiệu buộc phải ưu tiên sử dụng first-party data. Điều này dẫn đến việc các doanh nghiệp sẽ phụ thuộc nhiều hơn vào nền tảng dữ liệu khách hàng (CDP – Customer Data Platform) của họ”.
D2C – yếu tố quyết định thành công của một doanh nghiệp
Ông Lee Walsh, Phó Chủ tịch kiêm Trưởng Bộ phận Truyền thông khu vực Châu Á – Thái Bình Dương tại Essence, bày tỏ: “Một chiến lược D2C bài bản sẽ quyết định sự thành công của một doanh nghiệp”.
“Đại dịch COVID-19 đã phô bày những mặt hạn chế của việc thương hiệu phụ thuộc hoàn toàn vào cửa hàng vật lý. Còn trên nền tảng thương mại điện tử, thương hiệu phải chịu sự cạnh tranh từ các nhãn hiệu riêng (Own-lable Brand) hoặc nhãn hiệu chung (Generic Brand), và đối mặt với chi phí tiếp thị ngày một tăng cao”.
Ông Guillaume Legond – Giám đốc Khách hàng tại Dentsu Singapore nhận định: “Sức mạnh của D2C được thúc đẩy bởi sự gia tăng mua sắm trên Instagram (cùng nhiều nền tảng mạng xã hội khác), với nhiều phân khúc khách hàng, chẳng hạn ngành thiết bị gia dụng có khả năng chuyển dịch suôn sẻ sang mô hình này”.
Theo chuyên gia, sự phát triển của thương hiệu Nespresso thuộc Nestlé chính là ví dụ điển hình cho thấy sức mạnh của thị trường D2C. Ông Lee Walsh cho rằng: “Nespresso là một trong những thương hiệu tiên phong trong việc kiểm soát toàn bộ hành trình mua sắm. Thương hiệu tạo ra những viên nén cà phê dành riêng cho từng loại máy, cho đến nền tảng đặt hàng riêng của thương hiệu”.
Nguồn: Nespresso
Năm 2021, Nestlé công bố tình hình kinh doanh quý II tốt nhất trong vòng 10 năm qua. Riêng doanh số bán hàng của Nespresso tăng 17% và chứng kiến tốc độ tăng trưởng 2 chữ số ở các thị trường Châu Mỹ, EMENA (Châu Âu, Trung Đông và Bắc Phi) và AOA (Châu Á, Châu Đại Dương và Châu Phi cận Sahara).
Nhà mốt Malaysia Oxwhite là một thương hiệu khác có sự phát triển nổi bật nhờ vào chiến lược D2C. Họ cắt giảm hoàn toàn chi phí đầu tư vào những đơn vị trung gian như đại lý, nhà phân phối, nhà bán lẻ và sỉ. Thay vào đó, Oxwhite tập trung tiếp cận người tiêu dùng và khuyến khích họ mua sắm thông qua trang web chính thức của thương hiệu, và bên thứ ba như Shopee, Lazada. Kết quả là hoạt động kinh doanh của thương hiệu trong năm 2020 tăng khoảng 120% .
Nguồn: Oxwhite
Triển khai mô hình D2C một cách khéo léo
Theo bà Rachel Tan – Trưởng Bộ phận Kinh doanh của Oxwhite chia sẻ: “Bên cạnh những lợi ích mà mô hình D2C mang lại, các thương hiệu nên lưu ý đến các chi phí liên quan đến chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành người mua hàng.”
Bà chia sẻ thêm: “Chi phí thu hút khách hàng (CAC – Customer Acquisition Costs) có thể cao hơn dự kiến đối với một thương hiệu D2C. Bởi chiến lược thu hút khách hàng phụ thuộc chủ yếu vào hình thức tiếp thị trả tiền trên các nền tảng như Facebook, Instagram, Google Search và YouTube. Thế nhưng, sự biến động chi phí cho mỗi lần click chuột (Cost Per Click – CPC) khiến việc phụ thuộc vào các công cụ tiếp thị trên không còn mang lại hiệu quả cao”.
Đơn cử như Facebook, chi phí trung bình của mỗi lần nhấp chuột năm 2018 là 0,31 USD. Tuy nhiên, đến năm 2019, khi ngày càng nhiều doanh nghiệp chọn quảng cáo trên Facebook, giá CPC tăng lên 0,45 USD. Và khi các thương hiệu có xu hướng cắt giảm chi phí quảng cáo trong năm 2020, thì giá CPC giảm xuống còn 0,39 USD. Với tỷ lệ chuyển đổi trung bình trên trang đích (Landing page) là 2,35%, bà Tan ước tính sẽ có khoảng 43 lần nhấp chuột trước khi một đơn hàng online được thực hiện. Giả sử chi phí của một CPC là 0,39 USD thì doanh nghiệp sẽ trả tổng cộng 16,7 USD để có được một khách hàng. Đồng thời, các chính sách giảm giá và hoạt động xúc tiến sẽ ảnh hưởng lên quyết định mua hàng và khiến chi phí thu hút 1 khách hàng có thể tăng lên 19,42 USD.
Nguồn: Campaign Asia
Thu mua startup giúp các thương hiệu củng cố năng lực
Ông Lee Walsh chia sẻ: “Khi các thương hiệu nắm bắt được cơ hội tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng, một trong những sai lầm phổ biến là chỉ tập trung vào các chiến thuật mang lại hiệu suất cao trong ‘giai đoạn cuối của phễu marketing’. Cụ thể, họ tiến hành chạy các chiến dịch marketing nhắm vào các khách hàng chuẩn bị mua hoặc đang mua sản phẩm của họ”.
Mặt khác, thương hiệu có thể tối ưu các từ khoá tìm kiếm và tạo chiến dịch tiếp thị lại nhắm đến nhóm khách hàng tiềm năng. Chiến lược này giúp chuyển đổi người mua có phần hiệu quả hơn mà không phải dùng đến paid marketing. Tuy nhiên, những hoạt động trên chỉ mang lại hiệu quả trong ngắn hạn chứ hiếm khi tạo nên mô hình kinh doanh bền vững.
Để xây dựng một mô hình kinh doanh D2C bền vững giữa bối cảnh đại dịch, marketer cần tuân thủ 3 tiêu chí: nhất quán, linh hoạt và chân thực.
Theo ông Legond, để xây dựng một mô hình kinh doanh D2C bền vững giữa bối cảnh đại dịch, marketer cần tuân thủ 3 tiêu chí: nhất quán, linh hoạt và chân thực. Ông chia sẻ thêm: “Việc mua sắm trên Instagram và những nền tảng mạng xã hội khác cũng góp phần gia tăng sức hút và tính liên quan cho thương hiệu. Nhiều thương hiệu đã nỗ lực và thành công khi chuyển dịch sang mô hình D2C. Một số thương hiệu lớn tập trung thúc đẩy mức độ cân nhắc thương hiệu (Brand Consideration) và đảm bảo sản phẩm có mặt trên tất cả các nền tảng. Bên cạnh đó, những thương hiệu khác phát triển nhờ tập trung gia tăng trải nghiệm của người tiêu dùng”.
Nếu thương hiệu nhận thấy sự thụt lùi so với đối thủ, thì việc thu mua startup là phương án giúp thương hiệu có được tiềm năng phát triển mới. Chẳng hạn, Nike cho biết thương vụ mua lại công ty phân tích dữ liệu Celect giúp thúc đẩy doanh số D2C, chiếm 1/3 tổng doanh thu. Tuy nhiên, không phải thương vụ nào cũng diễn ra suôn sẻ, điển hình là việc mua lại startup Billie của Tập đoàn P&G vướng phải sự phản đối của Cơ quan quản lý thị trường Hoa Kỳ.
Theo bà Gupta, các thương hiệu CPG (Consumer Package Goods) lớn thường có đường cong lĩnh hội (Learning Curve) dốc nhất, tập dữ liệu tương đối nhỏ và cơ cấu tổ chức phức tạp nhất. Learning Curve chỉ tình trạng phát triển nhanh chóng của doanh nghiệp ở giai đoạn đầu nhưng ở các giai đoạn sau cần có sự cải tiến, áp dụng các phương pháp đổi mới.
May mắn “mỉm cười” với những thương hiệu CPG vì D2C chưa phải là mô hình thống trị thị trường. Theo bà Gupta, mặc dù xu hướng mua hàng trên các nền tảng trực tuyến ngày càng phổ biến, nhưng thói quen mua sắm tại cửa hàng vật lý hoặc nền tảng thương mại điện tử vẫn được duy trì.
Nguồn: Envato
Theo đó, thương hiệu CPG sẽ có thêm thời gian lên kế hoạch chuyển đổi số và tiến hành triển khai mô hình D2C. Bà Gupta chỉ ra một số thương hiệu dẫn đầu cũng đang thực hiện M&A tại nhiều thị trường. Ví dụ, thương hiệu Shiseido mua lại Drunk Elephant và Tập đoàn Unilever mua lại Tatcha. Hai thương vụ này đã được thực hiện để Unilever và Shiseido hoàn thiện mô hình D2C.
Ngay cả những thương hiệu lớn cũng nỗ lực “chen chân” vào thị trường D2C đông đúc. Có lẽ D2C là một phương án giúp doanh nghiệp duy trì tính ổn định mà không bị ảnh hưởng nhiều bởi đại dịch.
Theo Hồng Ngọc / Brands Vietnam
* Nguồn: Campaign Asia