Rủi ro thương hiệu khi bán hàng trên app đặt đồ ăn và 3 chiến lược khắc phục
Đại dịch COVID-19 thúc đẩy chi tiêu của người dùng nhưng đồng thời cũng cho thấy nhiều rủi ro mà các đối tác bán hàng trên app đặt đồ ăn phải đối mặt.
Theo một báo cáo từ IMARC Group trong giai đoạn 5 năm từ 2014-2019, thị trường giao đồ ăn trực tuyến của Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng bình quân 38% mỗi năm.
Con số này cho thấy đại dịch COVID-19 và xu hướng làm việc tại nhà không phải là những yếu tố quan trọng nhất, làm đảo chiều ngoạn mục hành vi chi tiêu của người dùng các app mua đồ ăn. Chúng chỉ thúc đẩy mạnh mẽ hơn một thói quen đã cũ, khi người dùng cuối đã được những nhà phát triển và quản lý ứng dụng “huấn luyện” mà không hề hay biết.
Xin đừng hiểu hai chữ “huấn luyện” theo một khía cạnh tiêu cực, hãy nhìn vào sự thật để thấy rằng, thói quen đặt mua qua các app bán đồ ăn của chúng ta không đến một cách tình cờ. Như đã từng chia sẻ trong rất nhiều bài viết trước, hành vi tiêu dùng của con người không hoàn toàn được quyết định bởi chính bản thân mỗi người, mà nó bị chi phối hoặc quyết định thay bởi các đội ngũ xây dựng chiến lược và hình ảnh thương hiệu.
Hình ảnh shipper xếp hàng tại một cửa hàng bán đồ ăn ở Hà Nội
Nguồn: shutterstock
Vậy những người đóng vai trò chủ chốt trong xây dựng và phát triển tiềm năng ứng dụng giao đồ ăn, họ đã làm gì để thay đổi hành vi tiêu dùng của hàng triệu người dân theo chiều hướng có lợi cho mình. Những hành động đó gây tác động tiêu cực ra sao đến chính các đối tác bán hàng trên app đặt đồ ăn, hai câu hỏi này cũng là động lực để Vũ cùng với đội ngũ của mình gửi đến mọi người bài viết lần này.
Tiềm năng “bánh vẽ” của mô hình bán trên app đặt đồ ăn
Theo khảo sát từ VnEconomy, có đến 82% người được hỏi sẽ chọn mua đồ ăn trực tuyến thay vì các kênh truyền thống, trong đó có đến 80% chọn đặt mua qua các app bán đồ ăn phổ biến. Trong năm 2020 Việt Nam đã ghi nhận đến hơn 1,1 triệu lượt thảo luận trên các trang mạng xã hội, nói về xu hướng đặt mua đồ ăn qua các ứng dụng.
Những con số không hề nói dối, đó là nguồn nguyên liệu để vẽ ra bức tranh màu hồng cho mô hình bán hàng trên app đặt đồ ăn. Bắt đầu nhen nhóm tại thị trường Việt Nam vào năm 2015, khi Công ty Cổ phần Foody – cộng đồng hỗ trợ tìm kiếm, đánh giá và chia sẻ kinh nghiệm địa điểm ẩm thực Việt Nam mở rộng thương hiệu của mình.
Diễn biến thị trường app đặt đồ ăn và thị phần của các ứng dụng năm 2020
Nguồn: reputa
Ứng dụng Now với tên gọi ban đầu là DeliveryNow chính thức mở ra tiềm năng khổng lồ của thị trường các app mua đồ ăn. Để rồi lần lượt GrabFood, Baemin, Loship hay gần đây nhất là GoJek bắt đầu chen chân vào nhằm giành lấy miếng bánh thị phần.
Dù rằng mỗi ứng dụng là một sản phẩm công nghệ khác nhau, phát triển trên các nền tảng khác nhau. Nhưng tựu trung, những ông lớn của thị trường ứng dụng giao đồ ăn vẫn đang cạnh tranh nhau bằng một lợi thế duy nhất – đó là giá. Hay nói cụ thể hơn thì đó là các chương trình và chính sách khuyến mãi với mức giá vô cùng hấp dẫn.
Ưu thế ban đầu của mô hình bán trên app đặt đồ ăn
Vũ không thực hiện bài viết này để nâng tầm quan điểm cá nhân hay đội ngũ, bằng cách che đậy ưu điểm của mô hình bán trên app đặt đồ ăn và phơi bày một thực trạng trần trụi với toàn khuyết điểm. Vẫn sẽ còn đó những ưu thế của việc chọn lấy mô hình bán trên app đặt đồ ăn, hay thậm chí những ưu điểm này sẽ gần như ngay lập tức tạo ra giá trị trực tiếp cho nhiều kế hoạch kinh doanh.
Thứ nhất việc hợp tác bán trên các app đặt đồ ăn không yêu cầu quá cao về điều kiện không gian, mặt bằng hay quy mô gian bếp. Bạn có thể ngay lập tức trở thành đối tác quan trọng của các app bán đồ ăn này bằng chính quy mô hộ gia đình, bán hàng online mà không cần đầu tư quá nhiều vào trải nghiệm tại chỗ của người dùng. Nói rộng hơn, thì bất cứ ai cũng có thể trở thành đối tác của Now, GrabFood, Baemin hay Loship.
Mô hình giao nhận qua app mang lại nhiều lợi ích cho các cửa hàng
Nguồn: VnEconomy
Tiếp theo, thay vì định hướng tiếp thị và quảng bá thương hiệu bằng một trong hai cách, hoặc đổ tiền vào các chiến dịch digital marketing, hoặc chọn đầu tư cho hình ảnh thương hiệu với việc sở hữu một mặt bằng đẹp và sầm uất, việc bắt tay với các app đặt đồ ăn sẽ là một giải pháp hiệu quả nhằm tối ưu chi phí duy trì.
Bởi một lẽ đơn giản, mức chiết khấu doanh thu trong khoảng dưới 30% luôn “có vẻ dễ chịu hơn” khi so sánh với mức phí duy trì hàng chục, hàng trăm hay thậm chí là hàng tỉ đồng đối với nhiều mô hình hàng quán tại chỗ. Đó là còn chưa kể đến việc, đẩy mạnh mô hình bán trên app đặt đồ ăn giúp các đối tác có cơ hội tiếp cận được nhiều khách hàng mới, sẵn có và gần như không cần tốn thêm bất cứ một khoản phí nào khác.
Tuy nhiên, ưu thế về tệp khách hàng lại là một con dao hai lưỡi kéo theo nhiều rủi ro mà những đối tác của ứng dụng giao đồ ăn đã, đang và sẽ phải đối diện. Vũ sẽ phân tích và đề cập đến vấn đề này ở ngay phía bên dưới.
Ưu thế đã có nhưng rủi ro thì vẫn thường trực
Nếu để ý và có tìm hiểu về mối quan hệ giữa các app mua đồ ăn với những đối tác quan trọng của họ, bạn sẽ biết rằng có duy nhất một thương hiệu không đi theo định hướng như bao tên tuổi lớn khác như Phúc Long, Highland Coffee hay Starbucks – và đó chính là The Coffee House.
Được và mất khi bán trên các app đặt đồ ăn
Nhiều năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, luôn được nhắc đến như một hình mẫu cho các mô hình F&B sinh sau đẻ muộn, nhưng The Coffee House không chịu bắt tay với các app mua đồ ăn một thời gian dài trước khi đại dịch COVID 19 xuất hiện? Lý do đến từ chính việc đội ngũ lãnh đạo của thương hiệu này có ý thức một cách rõ rệt, về rủi ro tiềm tàng khi chọn bắt tay với nền tảng ứng dụng gọi món.
Ứng dụng TCH
Nguồn: mapp
Trong một lần tham gia phỏng vấn, cựu CEO Nguyễn Hải Ninh của The Coffee House đã chia sẻ lý do tại sao mô hình kinh doanh của mình quyết tâm nói không với nền tảng ứng dụng. Quan điểm của người đàn ông lọt top 30 người dưới 30 tuổi có tầm ảnh hưởng nhất Châu Á vô cùng rõ ràng, bắt tay vào bán trên app đặt đồ ăn thì ngoài số tiền đầu tư không nhỏ mà bạn phải chi trả, còn lại không có một thứ gì là thuộc về bạn hoàn toàn.
“Giả sử Highlands Coffee chi nhiều tiền quảng cáo cho ứng dụng hơn Phúc Long thì sao, không ai dám chắc ứng dụng sẽ không hạn chế lượt tiếp cận khách hàng của Phúc Long và nhường đất lại cho Highlands, hoặc thậm chí mang dữ liệu khách hàng tiềm năng của Phúc Long đi sử dụng cho chính Highlands” – ông Nguyễn Hải Ninh chia sẻ.
Bạn có sẵn sàng “chia sẻ” khách hàng tiềm năng?
Trên thực tế việc quá phụ thuộc vào bán hàng trên app đặt đồ ăn, quên mất nhiệm vụ trọng tâm là phát triển bán hàng đa kênh sẽ kéo theo nhiều hệ luỵ cho mọi mô hình kinh doanh. Ở đây rủi ro chủ yếu đến từ việc “chia sẻ” dữ liệu khách hàng một cách không tình nguyện, thiếu minh bạch và hoàn toàn bị chi phối bởi những nhà phát triển hoặc vận hành ứng dụng.
Ứng dụng Starbucks tại Việt Nam
Nguồn: viettimes
Lấy chính ví dụ từ thị trường cửa hàng cà phê tại Việt Nam, ngoại trừ Starbucks định hướng đến nhóm khách hàng thuộc phân khúc cao cấp, còn lại từ Phúc Long, The Coffee House, Highlands Coffee hay Cheese Coffee – những thương hiệu phổ biến hàng đầu đều đang hướng đến một nhóm khách hàng tiềm năng có thu nhập, sở thích và hành vi tiêu dùng tương đối giống nhau.
Khi đó, chỉ cần một thương hiệu tung ra chương trình với lợi thế về giá, vô hình trung thiệt thòi sẽ đổ dồn lên các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp còn lại. Dĩ nhiên, điều tương tự cũng diễn ra đối với các thương hiệu ở quy mô vừa và nhỏ, thậm chí tác động tiêu cực còn lớn hơn vì những thương hiệu này không có ưu thế về tần suất thảo luận qua mạng, cũng như mức độ phủ sóng rộng khắp tại các tỉnh thành lớn hay trên phạm vi toàn quốc.
Ứng dụng có đang “mượn tay” đối tác để làm giàu?
Vũ sẽ không vội vàng đưa ra lời khẳng định ở trong khuôn khổ bài viết này. Như một câu nói nổi tiếng của người Do Thái: “Không có tình huống vô vọng mà chỉ có giải pháp chưa chính xác”. Thay vì ngay lập tức khẳng định và phần nào tác động đến nhuệ khí xây dựng chiến lược thương hiệu, Vũ muốn đi vào phân tích rằng nguyên nhân sâu xa vì sao, mà có không ít ý kiến cho rằng bán trên app đặt đồ ăn chính là đang “tự sát”.
Thương hiệu của bạn, hình ảnh của ứng dụng
Nếu đang theo đuổi mô hình bán hàng trên các app đặt đồ ăn thì thật tốt, bạn sẽ đoán được Vũ sẽ nói về điều gì. Hoặc nếu bạn chưa từng một lần thử sức và đang muốn bước những bước chân đầu tiên, trên hành trình hợp tác với một loạt app bán đồ ăn thì cũng chẳng sao. Đây là cơ hội để chúng ta cùng nhau tham gia vào một trò chơi thú vị.
Bắt đầu bằng cách hình dung (hoặc lấy chính trường hợp của bản thân) việc mình trở thành một đối tác của ứng dụng gọi món. Bên cạnh tên gọi thương hiệu cùng những dòng chú thích thông báo về chính sách giảm giá, bạn nghĩ rằng mô hình kinh doanh của mình còn thu hút sức mua bằng một yếu tố nào khác hay không?
Những người mà bạn ngộ nhận rằng họ là khách hàng của mình thì thật ra họ là khách hàng của ứng dụng
Nguồn: goido
Có lẽ nào là vì chất lượng món ăn. Chắc chắn là không vì “Trăm người bán vạn người mua”, khẩu vị của mỗi người cũng là không giống nhau. Chất lượng món ăn có chăng chỉ là lợi thế cạnh tranh so với những thương hiệu yếu kém, hời hợt chứ tuyệt nhiên không thể đưa thương hiệu của bạn phát triển vượt bậc, trở thành một “kỳ lân mới” của mô hình bán trên app đặt đồ ăn.
Vậy có phải lợi thế vượt trội sẽ đến từ khoảng cách địa lý, khi những hàng quán hay thương hiệu nằm ở khu vực gần trường học, công sở hay khu đông dân cư sẽ chiếm ưu thế hơn?
Câu trả lời vẫn là không, áp lực cạnh tranh giữa hàng chục ứng dụng và hàng nghìn thương hiệu hàng quán đã kéo tất cả vào trong cuộc chiến về giá không hồi kết. Khi mức giá trở nên vô cùng cạnh tranh và tổng chi phí trên một đơn hàng không còn quá cao, mối lo ngại về phí vận chuyển khi quãng đường kéo dài gần như không còn.
Từ những bằng chứng cụ thể trên chúng ta dễ dàng đi đến một kết luận, những người mà bạn ngộ nhận rằng họ là khách hàng của mình thì thật ra họ là khách hàng của ứng dụng. Quan trọng hơn hết, chính bạn và những cơ sở kinh doanh khác đang tham gia vào mô hình bán hàng trên app đặt đồ ăn, lại là những nhân tố góp phần làm nên thành công trong việc xây dựng giá trị và hình ảnh của thương hiệu ứng dụng gọi món.
Bạn hay ứng dụng mới là những người đang tối ưu chi phí
Tất nhiên những người chạy theo mô hình bán trên app đặt đồ ăn cũng có lý do của riêng mình. Họ cho rằng việc bắt tay với app mua đồ ăn là một nước cờ khôn ngoan, để tận dụng nguồn khách hàng tiềm năng khổng lồ mà ứng dụng sẵn có. Thay vì trông chờ vào các chiến dịch quảng cáo tự phát như Google Ads hay Facebook Ads, mà hiệu quả gần như là vô chừng bởi người dùng các nền tảng này không thật sự có nhu cầu.
Các ứng dụng đặt món mới thật sự là những người đang tối ưu được một khoản phí không hề nhỏ
Nhưng hãy suy nghĩ cẩn thận và thấu đáo để nhận ra một sự thật rằng, các ứng dụng đặt món mới thật sự là những người đang tối ưu được một khoản phí không hề nhỏ. Họ nhận chiết khấu của nhiều thương hiệu hàng quán khác nhau, “chia sớt” hoa hồng của rất nhiều đối tác giao hàng, nhưng số lượng và dữ liệu khách hàng mà họ cung cấp chỉ là một. Nghĩa là hàng loạt các mô hình kinh doanh đang phải dùng chung một tệp khách hàng.
Thay vì chi một số tiền không nhỏ để xây dựng chiến lược và hình ảnh thương hiệu, cải thiện mức độ nhận diện thương hiệu và sở hữu một lượng người dùng trung thành. Các ứng dụng gọi món hiện nay lại đang không đi trên con đường đó, mà họ đang thu hút “lòng trung thành không tự nguyện” của hàng triệu người dùng – bằng các chương trình giảm sốc mà người chịu thiệt là những đối tác đang tham gia bán trên app đặt đồ ăn.
Bài toán 51% doanh thu
Khi một bên nắm giữ trong tay từ 51% cổ phần doanh nghiệp trở lên, họ gần như thâu tóm mọi quyền lực quan trọng nhất về phần mình như quyền triệu tập một cuộc họp, quyền quyết định bổ nhiệm nhân sự cấp cao, thậm chí là chi phối kết quả của những cuộc biểu quyết quan trọng. Nhưng khi một bên nắm giữ và tạo ra từ 51% doanh thu trở lên thì câu chuyện còn trở nên nghiêm trọng hơn thế.
Khi tỉ lệ nắm giữ, quyết định thuộc về ai, người đó sẽ làm chủ cuộc chơi
Đáng buồn thay, đây là thực trạng đang diễn ra mỗi ngày đối với mọi mô hình kinh doanh lệ thuộc việc bán trên các app đặt đồ ăn. Những ông lớn của thị trường gọi món không chỉ đang nắm trong tay quyền chi phối hành vi tiêu dùng, họ còn nắm trong tay quyền quyết định tầm nhìn và định hướng phát triển của các đối tác hàng quán. Ở một số thời điểm nhất định, “thoát ly” khỏi các app đặt đồ ăn trở thành một câu chuyện viễn vông. Tại sao vậy?
Bởi khi đã tạo ra từ 51% doanh thu cho các đối tác hàng quán, những app đặt đồ ăn vô hình trung đã chuyển đổi từ kiểu lợi ích “cộng sinh” ban đầu, sang kiểu lợi ích “ký sinh” mà ở đó một bên có lợi hoàn toàn còn một bên sẽ chịu thiệt hoàn toàn. Dĩ nhiên, một bên đang nắm giữ trong tay quyền chi phối hành vi tiêu dùng, sở hữu lượng khách hàng trung thành nhất định là người dùng app đặt đồ ăn sẽ không trở thành bên chịu thiệt.
Chủ cửa hàng/ thương hiệu xuất hiện lo lắng dù đơn hàng tăng mỗi ngày trên ứng dụng
Khi đó, chính các đối tác hàng quán mới là những người chịu phần thiệt thòi. Hoàn toàn mất đi quyền định hướng phát triển lâu dài thông qua các hoạt động xây dựng hình ảnh, chiến lược và nhận thức thương hiệu. Vậy phải làm thế nào để chuyển đổi tư duy ngắn hạn của hiện tại, làm suy giảm đi tiềm năng phát triển của mô hình kinh doanh ăn uống?
Giải pháp dài hạn cho mô hình bán trên app đặt đồ ăn
Cũng như Vũ đã đề cập ở phần đầu bài viết, hành vi tiêu dùng của mỗi người không được quyết định bởi bản thân chúng ta. Nó bị chi phối hoặc quyết định thay bởi các đội ngũ xây dựng hình ảnh và chiến lược thương hiệu. Nếu các thương hiệu app bán đồ ăn đã và đang làm rất tốt điều đó, thì các thương hiệu hàng quán bán trên app đặt đồ ăn cũng đủ sức thực hiện. Vậy giải pháp để dần “thoát ly” khỏi các ứng dụng đặt món là gì?
Đừng mãi trông chờ vào hiệu ứng và kết quả kinh doanh
Có một sự thật là phần lớn những đối tác bán trên app đặt đồ ăn luôn không ngừng đòi hỏi, kỳ vọng vào mô hình này với những “lợi ích bánh vẽ” sẵn có được áp đặt bởi chính nhà phát triển ứng dụng. Từ chỗ chỉ muốn có được chỗ đứng và lan truyền hình ảnh thương hiệu đến người dùng ứng dụng, các thương hiệu hàng quán lâu dần còn muốn thu lại lợi ích ngắn hạn bởi các chỉ số về đơn hàng, doanh thu và lợi nhuận ròng.
Hãy tư duy ứng dụng gọi món là kênh truyền bá thương hiệu của bạn
Tất nhiên khi các app mua đồ ăn vẫn tư lợi phần mình bằng cách áp đặt chương trình giảm giá một cách liên tục, thiếu bài bản và vô tội vạ lên các đối tác. Cộng với chi phí duy trì mô hình bao gồm cả thanh toán chiết khấu cho ứng dụng đã âm luôn vào lãi, gần như không thể có một thương hiệu hàng quán nào đủ sức tồn tại trong một thời gian đủ lâu. Chứ chưa nói đến việc phát triển tiềm năng thương hiệu hay có được lượng khách hàng trung thành.
Vì vậy, thương hiệu cần quay lại với những giá trị nguyên thuỷ vốn có của ứng dụng gọi món. Chính là đóng vai trò như một kênh thông tin, phổ biến hình ảnh thương hiệu đến rộng khắp hàng triệu người dùng ứng dụng.
Chuyển từ tư duy ngắn hạn sang tư duy dài hạn
Tất cả những thương hiệu vốn được xây dựng dựa trên tư duy ngắn hạn, đều có một điểm chung là không quá đầu tư vào tài sản thương hiệu. Tài sản thương hiệu là một tập hợp các giải pháp không ngừng cải thiện hiệu quả kinh doanh, bằng cách nâng cao nhận thức thương hiệu nơi người tiêu dùng.
Thương hiệu ngắn hạn dĩ nhiên luôn tự quy định rằng mình không cần đến tài sản thương hiệu, bởi luôn dành sự quan tâm to lớn đến lượng đơn hàng, doanh thu bán hàng và lợi nhuận đạt mốc bao nhiêu. Kéo theo việc hình ảnh thương hiệu được xây dựng chắp vá và thiếu bài bản, chiến lược thương hiệu thiếu khoa học và quan trọng hơn hết, ngay cả giá trị trực tiếp là chất lượng sản phẩm cũng kém nốt.
Hãy gieo mầm thật nhiều rồi thu hoạch
Tài sản thương hiệu là liều thuốc hiệu quả nhất để thay đổi thực trạng đó. Không riêng gì mô hình kinh doanh F&B, mà mọi thương hiệu lớn trên toàn cầu đều hiểu rằng đầu tư vào tài sản thương hiệu không phải là một mất mát. Dù tiêu tốn của thương hiệu khoản chi không dưới 9 con số, nhưng tài sản thương hiệu chính là thứ đảm bảo khả năng tồn vong và vượt khó của mọi mô hình kinh doanh – trong những tình thế ngặt nghèo nhất.
Trở thành một thương hiệu nổi tiếng về truyền thông marketing
Năm 1985, CEO của Apple ở thời điểm đó là John Sculley đã chia sẻ trong một buổi phỏng vấn như sau: “Mọi người thường nói về Apple như một ông lớn của làng công nghệ, nhưng tôi lại thích công ty mình được biết đến như một tên tuổi lớn của ngành marketing. Trong vòng một thập kỷ kế tiếp, tôi sẽ biến Apple trở thành một công ty marketing được công chúng biết đến rộng rãi và đem lòng ngưỡng mộ”.
Lấy hình ảnh, chiến lược và mức độ nhận diện thương hiệu làm nền tảng phát triển
Hay như một tên tuổi lớn khác gắn liền với mô hình F&B là Starbucks. Thương hiệu nổi tiếng với hình ảnh mỹ nhân ngư không hướng đến việc chinh phục khách hàng bằng vị giác hay chất lượng món uống. Thay vào đó, Starbucks định vị trở thành thương hiệu sở hữu không gian trải nghiệm hoàn hảo, đặc biệt lý tưởng khi khách hàng của họ không cần phải đến công ty nhưng cũng chẳng hứng thú với việc làm việc tại nhà.
Nếu như Apple sở hữu chiến thuật bơm tiền tấn vào các chiến dịch marketing và quảng cáo ngoài trời, thì Starbucks lại nâng tầm trải nghiệm sản phẩm và không gian thông qua nền tảng của xây dựng văn hoá thương hiệu. Có hai điều luôn đúng và được tuân thủ bởi chính ban lãnh đạo của Starbucks.
Một là trải nghiệm của khách hàng được xây dựng dựa theo trải nghiệm của nhân viên. Hai là nhân viên có toàn quyền quyết định cách xử lý tình huống dựa theo năng lực và kinh nghiệm phục vụ khách hàng. Bài học xây dựng thương hiệu trở thành doanh nghiệp nổi tiếng về truyền thông và marketing của Starbucks hay Apple, cũng là cơ hội để các thương hiệu hàng quán chính thức “thoát ly” khỏi sự lệ thuộc khi bán trên các app đặt đồ ăn.
Bán trên app đặt đồ ăn tính riêng tại thị trường Việt Nam, vẫn đang là con đường lắm chông gai mà nhiều thương hiệu định hướng ngắn hạn đang theo đuổi. Để thoát khỏi vòng luẩn quẩn của giảm giá không ngừng và chịu mức chiết khấu không tưởng của ứng dụng, thương hiệu hàng quán cần ngay lập tức thay đổi từ định hướng ngắn hạn sang tư duy dài hạn. Lấy hình ảnh, chiến lược và mức độ nhận diện thương hiệu làm nền tảng phát triển.
Tác giả rất sẵn lòng tư vấn và đồng hành cùng quý độc giả đang gặp khó khăn trong quá trình xây dựng thương hiệu.
Thông tin liên hệ:
Hotline: 0366.366.999 (Vũ)
Nguồn bài viết: https://vudigital.co/rui-ro-thuong-hieu-khi-ban-tren-app-dat-do-an-va-3-chien-luoc-khac-phuc.html