GroupM: Dự báo ngành quảng cáo tăng trưởng 19% trên toàn cầu năm 2021

Tháng 6/2021, thị trường đang phát triển nhanh hơn nhiều so với các dự đoán trước đó. Có nhiều yếu tố thúc đẩy sự tăng trưởng, và đại dịch được xem là một chất xúc tác mạnh mẽ.

Nội dung được lược dịch từ báo cáo This Year, Next Year do GroupM công bố vào tháng 6/2021.

Tổng quan

Sự sụt giảm chi tiêu quảng cáo năm ngoái chỉ phản ánh phần nào sự sụt giảm của hoạt động kinh tế, bởi tác động của đại dịch chỉ tập trung vào một nhóm tương đối nhỏ người tiêu dùng và một vài ngành nghề. Một số marketer cắt giảm chi tiêu do lo sợ về khủng hoảng thanh khoản như năm 2008 – 2009, số khác tạm ngừng quảng cáo do chuỗi cung ứng đình trệ nên có khả năng không đáp ứng được nguồn hàng. Nhưng khi các vấn đề này được giải quyết, marketer phần nào trở lại mức chi tiêu bình thường. Các gói kích thích kinh tế cũng đảm bảo rằng người tiêu dùng có thể duy trì hoạt động mua sắm tương đối ổn định.

Các yếu tố thúc đẩy sự tăng trưởng, đặc biệt là của mảng quảng cáo số, bao gồm: sự mở rộng của hệ sinh thái ứng dụng, sự xuất hiện chóng mặt của các doanh nghiệp nhỏ, và vai trò ngày càng tăng của các thị trường media xuyên biên giới. Một số thay đổi khác cũng bắt đầu bén rễ. Các mạng lưới truyền hình truyền thống ưu tiên đầu tư hơn vào các nội dung được phát trên dịch vụ streaming (như Netflix), và sự tăng trưởng nhanh của mảng quảng cáo CTV+ (truyền hình kết nối).

Bên cạnh sự thay đổi tích cực, cũng cần cân nhắc một số vấn đề do đại dịch gây ra mà có tác động đến kết quả dự báo, chẳng hạn như: sự gián đoạn chuỗi cung ứng, mức độ lạm phát cao, và nhiều thị trường cụ thể vẫn chưa thoát khỏi bóng ma dịch bệnh. Nhưng nhìn chung, kết quả dự báo là tích cực.

Ngành quảng cáo toàn cầu sẽ tăng trưởng 19% trong năm 2021
Nguồn: GroupM

Báo cáo kỳ vọng ngành quảng cáo toàn cầu sẽ tăng trưởng 19% (không bao gồm quảng cáo chính trị tại Mỹ) trong năm 2021, một mức tăng đáng kể so với dự báo vào cuối năm 2020 (chỉ 12%). Và trong tương lai gần, từ nay đến năm 2026, tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 6,3%, không quá khác biệt với sự phát triển trong giai đoạn 2014 – 2019 (khoảng 7%). Cụ thể hơn, một số thị trường chính có tốc độ tăng trưởng cao hơn 20% bao gồm: Anh (24%) và Trung Quốc (23%). Hoa Kỳ sẽ có mức tăng trung bình khoảng 17%. Còn lại Đức, Pháp và Nhật Bản có mức tăng khá khiêm tốn.

Hầu hết sự cải thiện này đến từ các kênh digital, với tăng trưởng kỳ vọng đạt 26% cao hơn so với dự báo vào tháng 12/2020 (chỉ 15%). Những biến động liên quan đến vấn đề dữ liệu, như việc loại bỏ third-party cookies và các điều luật ngày càng trở nên khắt khe, về cơ bản không ảnh hưởng đến tổng chi tiêu của ngành.

Một điểm đáng chú ý nữa là sự tập trung quyền lực trong ngành sẽ ngày càng tăng: vào năm 2020, nhóm 25 công ty dẫn đầu ngành truyền thông chiếm đến 67% tổng doanh thu quảng cáo, trong khi con số này vào năm 2016 là 42%.

Nhóm 25 công ty dẫn đầu ngành truyền thông chiếm đến 67% tổng doanh thu quảng cáo
Nguồn: GroupM

Các kênh truyền thông

Quảng cáo âm thanh

Kỳ vọng về quảng cáo âm thanh cũng tăng đáng kể so với dự báo trước đó, từ 8,7% lên 18%, tuy nhiên với mức giảm sâu 27% trong năm 2020 thì phương tiện này khó lòng hồi phục lại như thời điểm trước dịch. Các hình thức truyền thanh mới – như podcast và dịch vụ streaming – có tạo nên sự hấp dẫn và tăng khả năng thương mại cho loại kênh này. Nhưng một phần lớn các vị trí quảng cáo âm thanh mang tính địa phương, có quy mô vừa và nhỏ, nên khó thu hút sự đầu tư của các tập đoàn lớn định hướng toàn cầu.

Truyền hình

Quảng cáo truyền hình dự kiến tăng 9,3% trong năm 2021, cải thiện đáng kể so với kỳ vọng 7,8% trước đó. Báo cáo ước tính không gian quảng cáo trên CTV+ chiếm 16 tỷ USD trong tổng doanh thu quảng cáo của các công ty truyền thông, tăng 25% so với năm 2020. Tốc độ tăng trưởng doanh thu quảng cáo của phương tiện này sẽ tăng lên 31 tỷ USD trên toàn cầu vào năm 2026, với CAGR là 14%.

Doanh thu quảng cáo trên CTV toàn cầu theo từng năm
Nguồn: GroupM

Print

Quảng cáo trên báo và tạp chí sẽ tiếp tục giảm. Kênh báo chí dự kiến giảm 0,6% trong năm 2021 và tiếp tục giảm trung bình 3,6% từ năm 2021 – 2026. Kênh tạp chí sẽ giảm 2,2% trong năm 2021, và mức giảm trong 5 năm tiếp theo là 4,9%. Nếu các publisher có thể đầu tư nhiều hơn vào tài sản của họ (nội dung, nền tảng dữ liệu…) thì họ có thể duy trì khả năng phát triển và tăng giá trị quảng cáo.

OOH

Quảng cáo ngoài trời tăng trưởng 19% trong 2021, với CAGR là 6,8% đến năm 2026, chậm hơn một chút so với dự báo trước đó là 21%. Điều này cho thấy người tiêu dùng và các nhà quảng cáo đang hoạt động ngoài trời trở lại, nhưng với tốc độ chậm hơn so với kỳ vọng. Trong dài hạn, các dạng DOOH (quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số) ngày càng tăng về số lượng, với khả năng mua quảng cáo theo thời gian thực và nhắm mục tiêu tốt hơn, sẽ giúp kênh này tăng trưởng.

Rạp chiếu phim

Báo cáo hy vọng quảng cáo rạp sẽ phục hồi một phần trong năm nay, dù việc trở lại mức như năm 2019 sẽ không sớm xảy ra. Một yếu tố tiêu cực gây ảnh hưởng đáng kể là khả năng các hãng phim sẽ ưu tiên phát triển nội dung cho các dịch vụ xem trực tuyến hơn là cho các rạp chiếu. Điều này sẽ làm giảm lượng khán giả cũng như sự quan tâm của nhà quảng cáo theo thời gian.

Theo Thành Toàn / Brands Vietnam
Nguồn: GroupM