Lời khuyên cho các Strategic Planner từ cựu Giám đốc Planning tại WPP

“Công việc của một Strategic Planner là tạo nên những kết nối. Chẳng hạn như liên kết cam kết thương hiệu với nền văn hoá và người tiêu dùng. Điều này buộc bạn phải trải nghiệm thực tế, ở những nơi có thương hiệu và người tiêu dùng. Đừng ‘chết mòn’ trong văn phòng nữa!"

Bài viết thể hiện quan điểm của ông John Steel – Chuyên gia Chiến lược và Truyền thông, từng đảm nhiệm vai trò Giám đốc bộ phận Planning của Tập đoàn WPP.

Hãy làm việc có hiệu quả hơn là tỏ vẻ thông minh

Đầu tiên, không màng đến cấp bậc, công việc của Strategic Planner là trở thành người có ích cho công ty. 

Ấy vậy, nhiều Planner ngày nay lại cho rằng bản chất công việc của họ là phải thông minh. Họ tự đắc, ba hoa về khả năng hiểu biết trong lúc tranh luận hay nghiên cứu. Planner thường được khen ngợi về tầm hiểu biết, nghiên cứu tuyệt vời cùng khả năng phân tích không ai sánh kịp. Không những vậy, họ xuất sắc cả trong cách trình bày bằng văn bản hay thuyết trình. Tuy nhiên, bản chất công việc của họ là giải quyết vấn đề.

Ông John Steel

Ngoài ra, một Planner giỏi cần có khả năng giúp người khác phát huy thế mạnh.

Tại agency, có vô số cuộc tranh luận xoay quanh việc ý tưởng này đến từ ai. Khi còn làm planning, niềm vui lớn nhất của tôi là lên ý tưởng và miệt mài tổng hợp thông tin để thuyết phục mọi người. Trong lúc thuyết trình, tôi khuyến khích mọi người bày tỏ ý kiến của riêng họ. Tôi muốn họ mạnh dạn lên tiếng: “Tôi cũng có ý tưởng này. Ông nghĩ sao?”. Qua đó, tôi cũng thấy được vì họ dày công suy nghĩ tìm ý tưởng, nên hiển nhiên sẽ mong muốn được công nhận.

Khả năng của Planner được thể hiện qua hiệu quả công việc.

Nếu kết quả công việc không tốt đồng nghĩa với việc bạn chưa làm đúng bổn phận. Những bản creative brief hay de-brief kỹ lưỡng cũng cần thiết đấy nhưng hơn hết, tôi cần giải pháp có thể giúp được client.

Hơn nữa, tôi có cơ hội làm việc cùng nhiều Planner giỏi. Trong đó, có nhiều người không quá nổi trội về mặt nghiên cứu, phân tích, thuyết trình, viết lách… Thế nhưng, họ giải quyết vấn đề bằng cách chủ động tìm kiếm sự trợ giúp từ các phòng ban khác như creative, account, hay client…

Tôi còn đề cao những Planner luôn khích lệ người khác bày tỏ quan điểm, và tạo cảm giác thoải mái cho đồng nghiệp bộc bạch về những ý tưởng ngốc nghếch nhất. Vì với tôi, đấy chính là một phần tất yếu của quá trình phát triển sáng tạo.

Tóm lại, đừng tỏ vẻ thông minh mà hãy làm việc có ích.

Vậy làm thế nào để trở thành một Planner có ích?

Công việc của một Planner là tạo ra các kết nối.

Điển hình là liên kết cam kết thương hiệu (Brand Promise) với nền văn hoá và người tiêu dùng. Để làm được như thế, bạn cần hiểu rõ bối cảnh thị trường từ các góc độ văn hoá, kinh tế, xã hội. Bên cạnh đó là sự thấu hiểu về bản năng và động cơ con người. Điều này buộc Planner phải trải nghiệm thực tế, ở những nơi có thương hiệu và người tiêu dùng. Đừng “chết mòn” trong văn phòng nữa!

Ngày nay có một thế hệ Planner được ví là Planner của Google. Bởi họ bị phụ thuộc vào Google trong suốt giai đoạn nghiên cứu. Việc tra cứu này chỉ hữu ích ở một vài khía cạnh như tìm hiểu về ngành hàng hay phân tích hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Còn theo tôi, cách tốt nhất là trải nghiệm thực tế, tương tác với các đối tượng mục tiêu của thương hiệu.

Đừng “chết mòn” trong văn phòng nữa
Nguồn: Adobe Stock

Mặt khác, việc dành nhiều thời gian ngoài văn phòng còn giúp Planner làm việc hiệu quả hơn.

Trước đây khi còn điều hành bộ phận planning, tôi cho phép nhân viên quyền nghỉ vô thời hạn. Họ có thể dành thời gian đó làm nhiều việc khác nhau như du lịch, thám hiểm, tham gia lớp học kỹ năng… Có như vậy, họ mới được trải nghiệm trực tiếp nền văn hoá, tiếp xúc nhiều người khác nhau thay vì tra cứu trên Internet và tưởng tượng về chúng. Chính sự trao quyền này mang lại nhiều kết quả tích cực. Tình trạng mệt mỏi kéo dài thuyên giảm hẳn và các Planner cũng trở nên thú vị, nhiệt huyết hơn trong công việc.

Ngoài ra, mỗi ngày Planner nên dành thêm thời gian ngoài văn phòng và tập quan sát sự vật, sự việc xung quanh. Thậm chí, bạn có thể làm bất cứ điều gì giúp tâm trí thoải mái như tập thể dục, vẽ tranh… Bởi vào lúc tâm trí thoải mái nhất cũng là lúc những ý tưởng hay ho ra đời.

Ngày nay, các giải pháp không liên quan đến kỹ thuật số đều lỗi thời?

Gần đây, nhiều người tìm đến tôi và than vãn: “Này, mọi thứ giờ đây đã thay đổi rồi, ngành quảng cáo không còn như trước nữa. Hiện giờ, kỹ thuật số chính là xu thế. Các giải pháp không liên quan đến kỹ thuật số đều lỗi thời”.

Kỹ thuật số chỉ là phương tiện hỗ trợ Planner tiếp cận và kết nối với đối tượng mục tiêu
Nguồn: PCS for People

Điều đó hoàn toàn sai lầm. Bởi theo tôi, dù là thời đại công nghệ analog hay kỹ thuật số, chìa khoá thành công của một Planner là sự am hiểu các điều cơ bản trong giao tiếp. Với khả năng đó, Planner mới có thể tạo ảnh hưởng lên đối tượng mục tiêu hiệu quả. Chúng ta không target họ. Hay đúng hơn, như ông Jeremy Bullmore – một nhà tư tưởng vĩ đại trong ngành truyền thông quảng cáo, từng nói: “Hãy biến khán giả của bạn thành 'những người đồng hành' bằng cách tác động đến trí tưởng tượng, suy nghĩ hoặc cảm xúc của họ”. Tương đương, nhiệm vụ của Planner là thu hút đối tượng mục tiêu tham gia vào quá trình phát triển và thực thi chiến dịch quảng cáo như người đồng hành cùng thương hiệu. Trong đó, kỹ thuật số chỉ là phương tiện hỗ trợ chúng ta tiếp cận và kết nối với họ.

Hay ông Howard Gossage – một trong những nhà quảng cáo lỗi lạc thập niên 1950-1960, nhận định vai trò quan trọng của việc giao tiếp trong quảng cáo: “Một quảng cáo lý tưởng là khi có khả năng bắt đầu câu chuyện, kích thích cuộc đối thoại 2 chiều giữa thương hiệu và đối tượng mục tiêu”.

Tóm lại, theo tôi, để trở thành một Planner thành công, bạn cần đáp ứng 3 tiêu chí sau: (1) Làm việc hữu ích; (2) Đặt chất lượng và hiệu quả công việc lên trên cái tôi; (3) Tạo ra mối liên kết giữa thương hiệu với văn hoá và người tiêu dùng. Để thực hiện được những tiêu chí trên, Planner cần phân bổ thời gian làm việc và nghỉ ngơi hợp lý để có thể tạo ra các sản phẩm tốt nhất của mình.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam