Thúc đẩy du lịch năm COVID-19, tạo dấu ấn trong chiến dịch 4/7, Away đã làm gì?
Trong bối cảnh COVID-19 tại Mỹ đã được kiểm soát, nhưng người dân vẫn hạn chế đi du lịch, Away đã làm gì để thúc đẩy doanh số bán vali của họ?
Away là một công ty bán lẻ vali trực tuyến và cung cấp dịch vụ du lịch với hình ảnh thương hiệu thân thiện, luôn hướng đến những điều tốt đẹp và tích cực. Hãng muốn thúc đẩy doanh số bán vali dựa trên những phân tích về tình hình thực tế.
Bối cảnh
Khi tình hình dịch COVID-19 ở Mỹ có dấu hiệu thuyên giảm và chính phủ đang thực hiện rất tốt các công tác vaccine thì người dân Mỹ bắt đầu nghiêm túc nghĩ đến việc đi du lịch. Tuy nhiên, dường như họ vẫn không quyết đoán lắm về vấn đề này, kết quả là, hành lý vẫn tồn đọng và rất ít người đi du lịch so với kỳ vọng.
Cơ hội của Away được đặt ra trong bối cảnh ngày Quốc khánh Mỹ 4/7 – một dịp đặc biệt để các thương hiệu tung những chiến dịch quảng bá rầm rộ. Nhưng người Mỹ vốn đã quá quen với những những mẫu quảng cáo nhàm chán hay sáo rỗng kiểu “Tiệc BBQ, uống ít bia đi" hay “Bắn pháo hoa và nướng xúc xích thôi nào”. Liệu có hướng đi nào khác cho Away, vừa giản dị mà vẫn ấn tượng với họ, mà lại tôn vinh ngày Quốc khánh hay không?
Mục tiêu
- Truyền thông: Tôn vinh ngày Quốc khánh 4/7, tăng mức độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness), kích thích nhu cầu đi du lịch của người dân Mỹ
- Kinh doanh: Tăng doanh thu thương hiệu
Chiến lược
Trong quá khứ, Away vốn nổi tiếng là thương hiệu có tính cách cởi mở, gần gũi, thu hút độc giả bởi những chiến dịch vui tươi. Ở chiến dịch gần nhất, họ đã tạo ra các quảng cáo nhắm đến những người nuôi động vật với sản phẩm túi di chuyển thú nuôi có hương thơm và mang phong cách cổ điển. Hãng còn phát hành một danh mục giới thiệu cách sử dụng các phụ kiện du lịch tại nhà với sự tham gia của danh hài Yedoye Travis. Chiến dịch này đại diện cho nỗ lực marketing lớn đầu tiên của Away vào năm 2018, nhấn mạnh tính cách thương hiệu hài hước, trẻ trung.
Đến năm 2021, trở ngại COVID-19 đặt ra một đề bài cho hãng trong ngày Quốc khánh 4/7. Away xác định mình cần thực hiện một chiến dịch với phong cách mới, thoả mãn mục tiêu tăng doanh số bán vali và thúc đẩy du lịch trong bối cảnh e ngại di chuyển của dân chúng Mỹ hiện tại. Tới đây, team Away nhận ra thách thức chính là cơ hội của họ. Họ sử dụng cơ hội này làm bàn đạp cho chiến dịch ngày Quốc khánh của mình.
Away quyết định mang tới một thông điệp khác lạ. Nguyên bản trong key message của chiến dịch, chúng ta thấy rõ: “If you want to be a better American, get out of America”. (Tạm dịch: Hãy bước ra ngoài nước Mỹ nếu bạn muốn trở thành một công dân Mỹ tốt đẹp hơn). Tại sao thông điệp có vẻ nghịch lý này lại vô cùng được lòng dân Mỹ?
Big Idea
“Hãy bước ra ngoài nước Mỹ nếu bạn muốn trở thành một công dân Mỹ tốt đẹp hơn”.
Thay thế 3 tông màu chủ đạo theo cờ Mỹ (Trắng, xanh và đỏ), Away đã đưa ra một thông điệp đen trắng đáng chú ý để nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đi du lịch.
Thông điệp xuất hiện trên trang website của Away
Thông điệp ngày Quốc khánh năm 2021 được giới thiệu lần đầu trên tờ The New York Times và trang website của nhà bán lẻ này trong Ngày Độc lập. Lớp vỏ bọc của key message dần dần biến mất và thông điệp cốt lõi đầy nhân văn xuất hiện “The more the travel, the better the people”. Away muốn nhắn nhủ khách hàng của họ: Hãy xách vali lên và đi. Dịch bệnh đang được kiểm soát và hãy nắm lấy cơ hội để trở thành phiên bản tuyệt vời của chính mình.
“Hiện giờ, khi gần như mọi thứ đã được đảm bảo an toàn, người dân sẽ suy nghĩ nghiêm túc đến việc đi du lịch. Mục tiêu chính của chúng tôi là Away sẽ được nhắc đến trong những chủ đề này”. Giám đốc sáng tạo của Away, Tim Roan có những chia sẻ về ý tưởng của họ. Away muốn đề cao lòng tự tôn của công dân Mỹ, đồng thời khẳng định sự ủng hộ, khuyến khích họ di chuyển một cách khéo léo thông qua chơi chữ đồng nghĩa khá thú vị.
Ý nghĩa của thông điệp
Thông điệp ủng hộ du lịch của Away được xây dựng dựa trên niềm tin cốt lõi rằng “The more the travel the better the people”.
Rời xa quê nhà, rời xa nước Mỹ, để khám phá, trải nghiệm và trân trọng đất nước của mình hơn. Rồi từ đó, trở thành một công dân Mỹ tốt và trưởng thành hơn. Thông điệp của Away có thể gây “nhầm lẫn” lúc ban đầu nhưng chỉ cần đọc kỹ hơn mô tả của thương hiệu, chúng ta sẽ thấy được tính hợp lý và nhân văn. Có thể nói, cũng giống như cách Bitis đã rất thành công triển khai các mùa campaign “Đi để trở về", nhấn mạnh việc “đi" chính là “trải nghiệm” và “trở về" chính là “trưởng thành và trân trọng ngôi nhà hơn”, Away đã thành công đánh trúng tâm lý của người Mỹ khi đã quá chán nản nghe những thông điệp yêu nước thông thường.
Campaign “Đi để trở về” của Bitis
Hãng nhấn mạnh ta sẽ yêu ngôi nhà của mình hơn khi rời đi khỏi nó. Vì khi ta quyết định thử thách bản thân tại những vùng đất mới, tương tác với các nền văn hoá khác nhau và khám phá những điều khiến chúng ta trở nên độc đáo thì điều đó sẽ thúc đẩy một thế giới đồng cảm và bình đẳng.
"Đi những chuyến tàu kỳ lạ, có thể nói những điều sai trái", thông điệp này sẽ kéo mọi người đến những quan điểm nhân ái hơn. Để khi người Mỹ quay lại đất nước, họ sẽ không còn sợ hãi những điều mà họ không hiểu rõ.
Away đã tạo được nhiều dấu ấn phá cách trong ngành công nghiệp vali, và hãng muốn nhấn mạnh rằng du lịch không chỉ là sự tận hưởng cá nhân. Trong một thị trường đông đúc đang nỗ lực để thu phục khách du lịch sau đại dịch, sự công nhận về lợi ích xã hội của việc đi xa là điều làm nên sự khác biệt của thương hiệu.
Thực thi
Chiến dịch bao gồm các hoạt động Online và Offline:
Thông điệp được giới thiệu đầu tiên trên The New York Times và trang website của nhà bán lẻ trong Ngày Độc lập, có biểu tượng của Away cùng với dòng, “The more the travel the better the people”.
Thảo luận trên social media với mẫu quảng cáo “If you want to be a better American, get out of America” và phần copywriting diễn giải tinh tế của hãng đã thu hút được nhiều sự chú ý từ phía người xem. Hiện Away đạt được những chỉ số thảo luận tích cực trên các kênh social media và doanh thu vali của hãng vẫn đang tăng trong thống kê.
Kết luận
Bằng một hướng đi sáng tạo kết hợp với khả năng thấu hiểu tâm lý của người dân Mỹ trong chiến dịch marketing, Away đã thành công tiếp cận và khuyến khích họ nhận ra được giá trị của việc đi du lịch khi trạng thái “bình thường mới” được tái thiết lập, cũng như thành công tôn vinh ngày Quốc khánh 4/7 – một trong những ngày lễ lớn của nước Mỹ.
Để nhận được tư vấn miễn phí về giải pháp Digital Marketing cho doanh nghiệp của bạn mùa dịch COVID-19, liên hệ Novaon Communication – chúng tôi sẵn sàng đồng hành cùng doanh nghiệp của bạn.