Phân tích thị trường: Cách gán điểm cho chu kỳ phát triển và độ nhạy về giá

Việc xác định được chu kỳ phát triển và nắm rõ độ nhạy về giá cả sẽ giúp người chủ doanh nghiệp ra quyết định chính xác hơn trong việc có nên tham gia vào thị trường hay không.

Bài viết dưới đây trình bày về cách gán điểm cho 2 yếu tố kể trên để bạn có thể hoàn thành bảng đánh giá tiềm năng lợi nhuận của thị trường.

1. Chu kỳ phát triển của thị trường

Có nhiều cách để phân chia các chu kỳ phát triển của thị trường, nhưng thông thường có 6 giai đoạn sau: Giai đoạn đầu hoặc sơ khai, Giai đoạn bắt đầu phát triển, Giai đoạn phát triển, Giai đoạn bắt đầu bão hoà (hoặc gọi là bắt đầu “chín muồi”), Giai đoạn “chín muồi” và Giai đoạn suy tàn.

Trong thực tế, tôi thấy rằng rất khó để biết trước được thời gian cụ thể của mỗi giai đoạn là bao lâu. Mỗi giai đoạn phát triển có thể kéo dài một vài năm, 5-10 năm, thậm chí là vài chục năm, và cách định lượng thời gian cho cùng một giai đoạn cũng khác nhau. Theo tôi, 6 giai đoạn trên có những đặc điểm như sau:

• Giai đoạn đầu hoặc sơ khai

Đây là thời kỳ mà thị trường ở trạng thái mới bắt đầu, chỉ có 1-2 “tay chơi” với các sản phẩm mới, chắc chắn là những món hàng đầu tiên trong mảng mới. Ví dụ, năm 2007, Apple cho ra mắt iPhone 2, đồng thời mở ra thị trường smartphone cảm ứng tích hợp nhiều tính năng khác nhau. 

Lợi thế của doanh nghiệp khi tham gia giai đoạn này là tiềm năng lợi nhuận dài hạn rất tốt. Việc có ít đối thủ (hoặc không có) giúp bạn có thời gian thuận lợi để phát triển nền tảng vững chắc hơn, trước khi các đối thủ khác xuất hiện. Tuy nhiên, khi tham gia giai đoạn này, bắt buộc bạn phải có khâu R&D tốt, sở hữu nguồn lực tài chính dồi dào để theo đuổi thị trường tới lúc gặt hái được thành công, gặt gái được lợi nhuận thực sự, mà thường là phải đến giai đoạn bắt đầu phát triển mới có được.

Nguồn: Envato

• Giai đoạn bắt đầu phát triển

Đây là thời kỳ mà thị trường đang thu hút được sự chú ý và tham gia của nhiều “tay chơi”. Tốc độ phát triển của giai đoạn này khá nhanh.

Nếu chọn tham gia thị trường vào giai đoạn này, bạn sẽ tiết kiệm được kha khá chi phí R&D, chi phí marketing để định hướng và phát triển thị trường... Nhưng bù lại, bạn phải thực sự nhanh nhạy, xuất sắc trong việc sản xuất và triển khai hoạt động marketing… để bắt kịp các “tay chơi” đi trước. Nếu không, doanh nghiệp sẽ bị loại ra khỏi thị trường một cách đáng tiếc. Hơn nữa, ở giai đoạn này, bạn phải thiết lập được đội ngũ kinh doanh thiện chiến, tối đa hoá phạm vi phân phối một cách nhanh nhất có thể. Đặc biệt, đây cũng là giai đoạn mà các bên tham gia đều đổ tiền cho quảng cáo nhiều nhất trong các giai đoạn của thị trường.

• Giai đoạn phát triển: Thời kỳ thị trường vẫn có sự hấp dẫn cao, liên tục mở rộng và vẫn thu hút nhiều “tay chơi” mới tham gia nhưng tính cạnh tranh cao hơn.
• Giai đoạn bão hoà (bắt đầu “chín muồi”): Thời kỳ bão hoà xuất hiện sau khi thị trường đã phát triển lên đến đỉnh. Lúc này, người dùng đứng giữa rất nhiều lựa chọn, nên sẽ cân nhắc kỹ hơn trước khi ra quyết định mua hàng. Sự tăng trưởng của thị trường ở thời kỳ này thấp nhưng tính cạnh tranh lại rất cao.

Ở hai giai đoạn này, bạn cần nhạy bén hơn để tìm được phân khúc thị trường thích hợp hoặc phân khúc ngách mà các “tay chơi” hiện có trong thị trường vô tình ngó lơ. Rõ ràng, hầu như không có cơ hội cho “lính mới” đánh trực diện với các “tay chơi” hiện hữu vì cơ bản là họ rất mạnh. Do vậy, bạn cần tận dụng lợi thế linh hoạt, nhanh nhạy của một công ty nhỏ ít người so với một bộ máy to lớn, cồng kềnh của các tay chơi kỳ cựu.

Nguồn: Envato

• Giai đoạn “chín muồi”: Là thời kỳ mà thị trường bắt đầu thu hẹp quy mô, ví dụ như báo giấy hiện nay đang bị thay thế dần bởi báo điện tử.
• Giai đoạn suy tàn: Là giai đoạn cuối của thị trường. Ví dụ như tại Việt Nam hiện nay, thị trường 2G (mạng di động nghe gọi thuần tuý) đang ở giai đoạn suy tàn, và sẽ được khai tử hoàn toàn vào năm 2022.

Ở hai giai đoạn cuối của thị trường, tôi cho rằng, doanh nghiệp không nên tham gia, vì lúc này đối thủ cạnh tranh cực kỳ nhiều, số lượng khách hàng thu hẹp... nên tiềm năng thu lợi hầu như không có. Do vậy, chỉ khi có một yếu tố thực sự khác biệt thì hãy tham gia. Chẳng hạn, bạn có một hệ sinh thái mà khi đầu tư vào thì các sản phẩm/ dịch vụ bên trong có khả năng phát triển, bổ trợ lẫn nhau tốt và đặc biệt giúp tối ưu chi phí.

Sau khi có số liệu, dữ liệu thị trường và phân tích nhận định, bạn sẽ biết được thị trường đang ở giai đoạn nào. Từ đó, có thể gán điểm cho mỗi chu kỳ như sau:

• Giai đoạn đầu hoặc sơ khai: 10 điểm
• Giai đoạn bắt đầu phát triển: 8 điểm
• Giai đoạn phát triển: 6 điểm
• Giai đoạn bắt đầu bão hoà: 4 điểm
• Giai đoạn chín muồi: 2 điểm
• Giai đoạn suy tàn: 0 điểm

2. Độ nhạy về giá

Trong thị trường, có 3 cấp độ nhạy cảm về giá cả: (1) dễ bị ảnh hưởng bởi sự tăng giảm giá, (2) không bị ảnh hưởng bởi sự tăng giảm giá và (3) thị trường bình ổn (ở giữa 2 cấp độ 1 và 2).

Ở một thị trường dễ bị ảnh hưởng bởi sự tăng/ giảm giá thì việc tăng 10% giá bán, thi đôi khi doanh nghiệp sẽ nhận hậu quả là mất hơn 10% lượng khách hàng và ngược lại. Do vậy, hầu hết các tay chơi đều thích thị trường bình ổn hơn, vì giúp họ có được nhiều lợi nhuận. Theo đó, có 2 nhân tố quyết định đến việc thị trường bình ổn giá tương đối là:

• (1) Sự thay thế về chức năng/ sự thiết yếu của sản phẩm: Ở yếu tố này, bạn cần phải xem xét sản phẩm của mình có dễ bị thay thế không.
• (2) Giá trị được công nhận. Đây là khái niệm chỉ những giá trị mà người dùng nhận được từ món hàng. Chúng có thể là tính năng sản phẩm, hình ảnh, màu sắc, mẫu mã thương hiệu, dịch vụ hậu mãi... có khả năng xây dựng được nhận thức và nhu cầu để người dùng tin rằng cần phải có sản phẩm này. Vậy nên lúc này, giá cả không còn là vấn đề đối với họ.

Điển hình như với iPhone, mỗi khi có mẫu mới ra đời, hầu hết người tiêu dùng đều than vãn về giá cả của thiết bị này "trên trời", hay chê bai thiết kế không mới, không có gì đặc biệt, cấu hình bình thường... Nhưng những nhận định này chỉ xuất hiện ở giai đoạn rò rỉ hay chưa chính thức ra mắt sản phẩm mà thôi. Khi sản phẩm chính thức được bán ra thì hầu như ai cũng muốn sở hữu một chiếc (đặc biệt là các tín đồ). Vì với hầu hết người dùng iPhone, việc cầm trên tay chiếc iPhone đời mới mang lại cho họ cảm giác tự tin, thoải mái. Do đó họ cần phải mua nó, nên giá cả không còn là yếu tố tác động đến họ.

Để đánh giá mức bình ổn cho thị trường, bạn cần đánh giá, cân nhắc kỹ hai nhân tố trên, rồi gán điểm cho từng nhân tố riêng biệt. Điểm trung bình cộng của chúng sẽ là điểm độ nhạy về giá của thị trường. Nếu sản phẩm của bạn rất khó thay thế cũng như có giá trị công nhận cao, hãy tự tin cho 10 điểm. Và điểm sẽ giảm dần về 0 nếu bạn đang ở thị trường cực dễ tìm thấy sản phẩm thay thế và giá trị công nhận rất thấp.

Xem thêm các bài viết khác cùng chủ đề tại đây.