Ade Age: 10 nhận định về Cannes Lions 2021

Liên hoan Sáng tạo Cannes Lions 2021 đã diễn ra theo hình thức trực tuyến sau 2 năm bị trì hoãn bởi dịch COVID-19. Trong bài viết dưới đây, hãy cùng xem 10 nhận định của tờ Ad Age về sự kiện này.

1. Đại dịch không phải chủ đề chiếm ưu thế

Một số lo ngại cho rằng chủ đề về đại dịch sẽ chiếm ưu thế ở Liên hoan Sáng tạo 2021, nhưng kết quả thì ngược lại. Danh sách thắng giải năm nay không có nhiều khác biệt so với các năm trước. 

Có thể nói, số lượng chiến dịch thắng giải liên quan đến đại dịch không nhiều. Đa phần các chiến dịch được thực hiện trước đại dịch như ‘Moldy Whopper’ của Burger King hay ‘Dream Crazy’ của Nike vẫn gây được sự chú ý với ban giám khảo của Cannes Lions. 

Nguồn: Business Insider

Nhìn vào kết quả, các vấn đề lớn nhất của thế giới dường như chỉ xoay quanh biến đối khí hậu, sự bình đẳng giới và sắc tộc, chứ không phải là chăm sóc sức khoẻ. Theo ông President Eduardo Maruri, thành viên ban giám khảo và là VP của Global Creative Board kiêm President/CEO Europe tại Grey Worldwide cho biết: “Trong số các mục tiêu phát triển bền vững, 80% không liên quan đến đại dịch”.

2. Nhưng, đại dịch là một sự kiện quan trọng

Tuy nhiên, không thể phủ nhận các chiến dịch liên quan đến COVID-19 đã chiếm được trái tim của ban giám khảo. Chẳng hạn, ‘Courage is Beautiful’ đã đem về giải Grand Prix ở hạng mục Print & Publishing Lions cho Dove khi ca ngợi sự nỗ lực, cố gắng của đội ngũ nhân viên y tế trong đại dịch. Ở chiến dịch này, thương hiệu vẫn trung thành với nền tảng truyền thông dài hạn “Real Beauty”.

Vào ngày cuối của sự kiện, ‘You Can’t Stop Us’ của Nike cũng giành giải cao ở hạng mục Film Lions. Thông điệp mà Nike truyền tải đó là không điều gì có thể ngăn cản sự đam mê đối với thể thao, ngay cả đại dịch.

Hai chiến dịch tiêu biểu khác giúp các doanh nghiệp, người buôn bán nhỏ vượt qua khó khăn trong mùa dịch là ‘Tienda Circa’ của AB InBev và ‘Raising Profiles’ của LinkedIn cũng đã giành được giải Grand Prix ở sector Creative e-Commerce Grand vì tính nhân văn cũng như cách triển khai sáng tạo. 

3. Vắng bóng sự hài hước

Khi được hỏi về sự kiện năm nay, Asan Aslam, Creative Director tại Fig cho biết: “Tôi không hề thấy một ý tưởng vui nhộn nào. Tôi nghĩ toàn ngành cần phải đưa sự hài hước trở lại sớm”. Tại Cannes Lions 2021, số lượng chiến dịch thắng giải có ý tưởng hài hước, vui nhộn chỉ tính trên đầu ngón tay. Ở sector Creative Stratgey, chỉ duy nhất quảng cáo ‘Super Bowl’ của Cheetos với sự tham gia của MC Hammer từ Goodby Silverstein & Partners là đạt giải Grand Prix. Ở hạng mục Entertaiment for Music, đại diện thắng giải duy nhất là ‘Music Video Old Town Road’ của Lil Nas X’s do Prettybird thực hiện.

‘Music Video Old Town Road’
Nguồn: Lil Nas X’

4. Những chiến dịch vì phụ nữ luôn toả sáng

Thương hiệu chăm sóc cá nhân Essity đến từ Thuỵ Điển đã ẵm về 4 giải Grand Prix với chiến dịch ‘WomPainStories’. Nội dung của chiến dịch này không liên quan nhiều đến sản phẩm mà nói đến những nỗi đau phụ nữ phải chịu đựng do chứng lạc nội mạc tử cung. 

Đây thực sự là một màn thể hiện xuất sắc nhất của Cannes Lions khi nói về những vấn đề nhạy cảm của phụ nữ kể từ hai chiến dịch của P&G năm 2015: ‘#LikeAGirl’ – nói về việc phụ nữ đứng lên chống lại sự chế nhạo thầm kín xung quanh câu nói “Như con gái (Like a girl)” và ‘Tough the Tickle’ – phản bác lại những điều cấm kỵ khi phụ nữ trải qua kỳ kinh nguyệt tại Ấn Độ.

5. Ý tưởng thâm nhập vào nền tảng công nghệ vẫn được ưa chuộng

Burger King đã giành được nhiều giải Lions với ý tưởng thâm nhập vào nền tảng công nghệ. Trong quá khứ, nhãn hàng thức ăn nhanh này đã giành được giải Grand Prix cho các chiến dịch ‘Whopper Sacrifice’, ‘Google Home of the Whopper’ vì đã khéo léo xuất hiện trong hai nền tảng Facebook và Google. 

Năm nay, ‘Stevenage Challenge’ do David Madrid và David Miami thực hiện là một trong những chiến thắng vang dội của Burger King khi mang về ba giải Grand Prix ở các sector Social Influencer, Direct and Brand Experience & Activation. Ở chiến dịch này, Burger King trở thành nhà tài trợ chính cho đội bóng Stevenage trong FIFA 2020 – game thể thao được nhiều người chơi nhất thế giới. 

‘Stevenage Challenge’
Nguồn: The One Club

Có vẻ như chiến lược này vẫn chiếm được trái tim của ban giám khảo Cannes Lions. Năm nay, Reddit đã học theo Burger King và kết quả là “ẵm” được một giải Grand Prix ở sector Social, Influencer với quảng cáo Superb Owl xuất hiện trong 5 giây của giải đấu Super Bowl.

Đoạn TVC chỉ kéo dài 5 giây nên R/GA New York đã cố tình làm nó giống với một đoạn video gặp trục trặc kỹ thuật nhằm thu hút người xem đến mức họ phải tạm dừng để đọc thông điệp của thương hiệu. 

Nguồn: ADdictive

6. Chicago được mệnh danh là thành phố sáng tạo

Có thể nói, Chicago là thành phố thành công nhất tại Cannes Lions 2021, khi mang về 15 giải Lions, trong đó chiến dịch ‘Boards of Change’ đã giành được giải Media Grand Prix và một giải Titanium Lions. 

Đây là sáng kiến của chính quyền thành phố Chicago trong việc tận dụng các tấm bìa, băng rôn biểu tình thành phòng bỏ phiếu bầu cử. Mục tiêu của chiến dịch là thể hiện việc chính quyền thành phố luôn tôn trọng ý kiến, quan điểm của mỗi người dân, để truyền cảm hứng đến những khu vực có tỉ lệ bầu cử thấp. FCB Chicago là agency thực thi chiến dịch này.

Nhưng sự bùng nổ sáng tạo của Chicago không chỉ giới hạn ở FCB. Tháng 10/2020, chính quyền Chicago còn khuyến khích tất cả các agency địa phương tham gia vào dự án ‘By Chicago, For Chicago’ với mục tiêu là xây dựng thành phố sáng tạo và phát triển hơn. Theo đó, những agency này được yêu cầu đóng góp 1% tổng số giờ làm việc để hỗ trợ cho các tổ chức phi lợi nhuận, xã hội và văn hoá trong thành phố.

‘Boards of Change’ 
Nguồn: Ad Age

7. Đề cao những ý tưởng nhân văn

Trong những năm qua, ban giám khảo Cannes Lions ngày càng ưa chuộng các tác phẩm không chỉ đơn thuần xoay quanh mục tiêu lợi nhuận. Phần lớn những chiến dịch thắng giải cao nếu mang nhiều ý nghĩa tốt đẹp, cho dù tiêu chí xét chọn của các hạng mục không yêu cầu như vậy. Và #WombPainStories, Sickbeats, ‘Degree Inclusive, Tienda Cerca, Raising Profile... là những chiến dịch được đánh giá cao về tính nhân văn tại liên hoan sáng tạo năm nay.

8. Sự kiện ‘ảo’ chưa đủ sức thu hút

Có thể nói phần hay nhất của Cannes Lions là networking. Nhờ thế, mọi người mới có thể gặp mặt, trao đổi quan điểm trực tiếp với những khách mời nổi tiếng trong trong ngành quảng cáo thế giới. Nhưng đáng tiếc, ở sự kiện năm nay, điều này không thể diễn ra. Chưa kể, nếu chỉ theo dõi Cannes Lions trực tuyến, người xem rất dễ bị xao nhãng. Một giám đốc điều hành nọ cho biết anh ta không chú ý nhiều đến nội dung sự kiện năm nay, vì còn đang bận rộn tạo ra những chiến dịch mới.

BTC Cannes Lions năm nay thực sự đã thực hiện một bước đi mạo hiểm khi tổ chức sự kiện trực tuyến trong 5 ngày liên tiếp để mổ xẻ các chiến dịch thắng giải. Hầu hết các video đã được quay sẵn, và mọi người có thể xem lại trên website Cannes Lions nếu trả phí. Thậm chí, có một agency đã đăng ký thành viên cho toàn bộ nhân viên để theo dõi sự kiện. Nhưng một nửa trong số đó chỉ tham gia đến ngày thứ 4, những thành viên khác cho biết họ không có hứng thú xem, và chỉ cập nhật tin tức dựa trên người khác.

Nguồn: campaignbriefasia

9. BTC cố gắng biến một sự kiện ảo thành sự kiện offline

Thật khó cho BTC khi cố gắng làm mọi cách để biến một sự kiện ảo giống với một sự kiện diễn ra ngoài thực tế. Kết quả, họ nhồi nhét rất nhiều phiên thảo luận, hội nghị, phỏng vấn 1-1 vào 5 ngày. Trong khi chúng nên được tổ chức dàn trải nhiều tuần liên tiếp để mọi người dễ theo dõi hơn. 

10. Nếu tổ chức một sự kiện ảo, yếu tố công nghệ phải được đảm bảo

Sau 1 năm sống chung với đại dịch, liệu một sự kiện ảo có nhiều lỗi về công nghệ và kỹ thuật có thể được tha thứ không? Đáng tiếc, chúng xuất hiện đầy rẫy trong suốt 5 ngày của Cannes Lions 2021. Ở một số phiên trình bày quan điểm, âm thanh được nhận xét là khó nghe vì giọng diễn giả quá nhỏ, hoặc pha lẫn với tạp âm. Ngay cả các phiên được ghi âm trước cũng gặp nhiều trục trặc về âm thanh và lỗi sản xuất khác.

Theo Hạnh Bạch / Brands Vietnam

*Nguồn: Ad Age