Tại sao tôi không cảm được "vẻ đẹp thật sự" trong chiến dịch "Vẻ đẹp thật sự" của Dove?

Gần đây, tôi thấy vài người bạn chia sẻ lại một chiến dịch khá cũ của Dove, "Vẻ đẹp thật sự / Real Beauty Sketches", với những lời khen có cánh như thông điệp thật là nhân văn, phụ nữ là kẻ đánh giá khắt khe nhất với bản thân mình… Không phủ nhận những mục đích tích cực mà Dove hướng đến, nhưng sau khi xem, tôi không cảm được "vẻ đẹp thật sự" trong chiến dịch "Vẻ đẹp thật sự" này của Dove. Dưới đây là những lý do tại sao.

Đầu tiên, cũng phải giới thiệu qua một số thông tin quan trọng liên quan đến chiến dịch. Dove, một nhãn hàng chăm sóc cá nhân, thường được biết đến nhờ vào sứ mệnh khá nhân văn của họ “Vẻ đẹp thật sự” (Real Beauty). Đây thực chất là một chiến dịch marketing được triển khai vào năm 2004 của nhãn hàng nhằm mở rộng định nghĩa “thế nào là đẹp” trong xã hội cũng như khơi gợi nên những cuộc tranh luận về chủ đề này. 

Chiến dịch "Real Beauty Sketches" dường như cũng nằm trong sứ mệnh đó, với điểm nổi bật là video ghi lại một cuộc thử nghiệm xã hội (social experiment) nhằm cho thấy sự khắt khe của phụ nữ khi đánh giá về ngoại hình của họ. Trong video, Dove đã mời vài người phụ nữ ngồi lại và mô tả về ngoại hình của bản thân, một người hoạ sĩ vẽ phác thảo ngồi sau bức màn sẽ vẽ lại chân dung theo lời mô tả. Sau đó, Dove mời một người khác – đã được gặp mặt nhanh với người phụ nữ trước đó – để hỏi một số câu hỏi về ngoại hình của người mà họ đã gặp, và người hoạ sĩ sẽ phác thảo lại một bản chân dung thứ hai dựa trên câu trả lời. 

Cuối cùng, cả hai bức chân dung sẽ được đặt cạnh nhau, bức bên trái do người phụ nữ tự mô tả về mình và bức bên phải do một người khác mô tả về cô. Góc quay cho thấy phản ứng của người được vẽ, hầu hết đều đồng ý rằng cách mà họ nhìn nhận về bản thân có phần ‘more closed off. Fatter’ (khép kín và béo hơn) so với cách mà người khác nhìn nhận về họ là ‘friendly and happy’ (thân thiện và vui tươi). 

Nghe qua nội dung, có thể nhận định rằng chiến dịch nhằm hướng đến đối tượng nữ giới trên thế giới (bởi video được dịch sang 25 thứ tiếng khác nhau nên có vẻ đây là một chiến dịch toàn cầu), những người đang cảm thấy mặc cảm với ngoại hình của bản thân. Nhờ mục đích nhân văn, cách truyền tải thông điệp trực diện nhưng sáng tạo (thông qua một cuộc thử nghiệm xã hội) mà chiến dịch này đã thắng lớn với 19 giải tại Cannes Lions 2013, trong đó có một giải Titanium Grand Prix danh giá.

Nếu không chuẩn bị trước tâm lí là mình sẽ xem một chiến dịch thắng đậm tại Cannes, chắc tôi đã nhấn nút 'bỏ qua' từ giây thứ 5.

Khi bắt đầu xem, tôi nhận thấy điểm trừ thứ nhất là nhịp điệu video khá chậm rãi, khác với phần lớn quảng cáo trên thị trường thường nổi bật và cuốn hút ngay từ giây đầu tiên. Người ta đâu kiên nhẫn đến thế khi thấy quảng cáo đâu nhỉ? Nếu không chuẩn bị trước tâm lí là mình sẽ xem một chiến dịch thắng đậm tại Cannes, chắc tôi đã nhấn nút 'bỏ qua' từ giây thứ 5 khi bị làm phiền trong quá trình xem YouTube của tôi. Làm thế nào video có thể nổi đình nổi đám đến thế, tôi cho rằng một lượng ngân sách media khá lớn phải được đổ vào nhằm bù đắp cho sự thiếu vui nhộn và hút mắt của nó. 

Nói đến thông điệp, sự tích cực của thông điệp đúng là có ảnh hưởng nhất định, ít nhất là với những người phụ nữ mà tôi biết. Họ đều quả quyết là sẽ yêu bản thân hơn, ít nhất là họ nói thế dù tay thì vẫn chi tiền mua các sản phẩm làm đẹp, như mua Dove để da mềm mịn hơn chẳng hạn. Nhưng ý chính của tôi là, phương tiện truyền đạt thông điệp, cái cuộc thử nghiệm xã hội ấy, nếu xét theo các nguyên tắc làm khảo sát thì, liệu số lượng mẫu có quá nhỏ, và người tham gia thì nhan sắc không đến nỗi quá tệ. Làm sao những lời họ nói đại diện được cho những người phụ nữ mà chiến dịch toàn cầu này nhắm đến?

Những người phụ nữ mà tôi biết, sau khi xem, họ đều quả quyết là sẽ yêu bản thân hơn, ít nhất là họ nói thế dù tay thì vẫn chi tiền mua các sản phẩm làm đẹp.

Ngoài ra, trong bức phác thảo được cho là “xấu hơn”, những người phụ nữ đã sử dụng các từ như ‘big jaw’ (hàm lớn), ‘fat, rounded face’ (khuôn mặt to), ‘big forehead’ (trán rộng) hay ‘freckles’ (tàn nhang). Khi biên tập video như vậy, chẳng phải Dove đã đồng ý rằng những đặc điểm ngoại hình trên là “không đẹp”. Và như vậy thì có trái ngược với sứ mệnh của nhãn hàng rằng mọi nét đẹp đều đáng được trân trọng? 

Hiểu rằng chiến dịch này dựa trên insight rằng "phần lớn phụ nữ đều không tự tin với vẻ ngoài của họ", nhưng tôi cho rằng việc không hài lòng với một số điểm trên cơ thể là điều hoàn toàn bình thường. Ai chả thế. Hơn nữa, dù tôi có cố phớt lờ chúng đi, chúng vẫn "xấu theo các tiêu chuẩn mà xã hội đặt ra". Chỉ khi cảm thấy không hài lòng về chúng, tôi mới có thể tìm cách khắc phục và làm bản thân đẹp hơn mỗi ngày, và qua đó "tự tin" khoe cá tính hơn là sống trong sự huyễn hoặc rằng "mình ổn". Như vậy, việc tự nhận thấy những điểm xấu không ảnh hưởng đến sự tự tin, mà thực chất là giúp tôi "biết mình biết ta” và biết dùng mỹ phẩm để trở nên đẹp hơn. Đó chẳng phải là lý do tồn tại của cả ngành hàng này sao?.

Việc không hài lòng với một số điểm trên cơ thể là điều hoàn toàn bình thường.

Nhân tiện nhắc đến mỹ phẩm, dù Dove không có các dòng sản phẩm này, nhưng các thương hiệu khác thuộc nhà Unilever (tập đoàn sở hữu Dove) như Hazeline, Pond's thì vẫn có. Và mỉa mai thay, các thương hiệu này suốt ngày truyền thông rằng "trắng hồng mới đẹp", "quyến rũ", "da đẹp thì tình cảm gia đình mới mặn nồng"… Hoặc thậm chí nhãn hàng Axe, cũng thuộc Unilever, thì trong nhiều năm trước vẫn mải mê với "cuộc chinh phục giới tính", mà mãi đến gần đây họ mới thay đổi.

Một trong những quảng cáo bị tố là 'sexist' của Axe, cùng một nhà với Dove

Như vậy, những thông điệp nhân văn mà Dove đưa ra chỉ nhằm khiến một nhóm khách hàng đồng thuận và ưa thích sản phẩm của họ, còn những nhãn hàng khác cùng tập đoàn có đi ngược với những giá trị mà họ theo đuổi, thì Dove có lẽ cũng không làm được gì. Nói hơi đau lòng thì, mỗi thương hiệu có một P&L riêng, và Dove có nói nhân văn thế nào, thì cũng chỉ "khe khẽ" trong khuôn khổ thương hiệu của họ thôi, để các nhãn hàng mỹ phẩm còn bán được hàng.

Nếu thật sự muốn làm điều tốt, tôi nghĩ họ cần tập trung vào định vị và lợi ích cốt lõi mà họ đã luôn theo đuổi, đó là các sản phẩm có thành phần nguyên liệu tự nhiên, dưỡng ẩm tự nhiên… hoặc đi thẳng lên phân khúc cao hơn như dòng sản phẩm organic, dược mỹ phẩm, nếu họ muốn. Và hãy để cho "vẻ đẹp" hay "vẻ xấu tự nhiên" được tồn tại một cách tự nhiên như tính cách của mỗi người, đừng thổi phồng nó lên như 1 vấn đề mà Dove không thể giải quyết.