Những người ảnh hưởng về du lịch: Họ là ai, làm gì và có tác động như thế nào?

Xu thế phát triển công nghệ số và tác động cộng gộp từ đại dịch COVID-19 đã làm thay đổi đáng kể các phương thức quản lý, kinh doanh và tiêu dùng tại thị trường du lịch Việt Nam.

Theo số liệu từ Google, từ tháng 3/2020 đến nay, nhu cầu người dùng tại Việt Nam tìm kiếm trực tuyến về hoạt động du lịch lên đến 78%. Phương thức tiếp thị liên kết thông qua người ảnh hưởng ngày càng thịnh hành khi nhóm công ty kinh doanh lữ hành và các đơn vị cung ứng dịch vụ dần thích nghi, biến đổi và chuyển sang hoạt động tiếp thị trên không gian trực tuyến. 

Bên cạnh đó, phân khúc khách du lịch có quy mô lớn nhất, sức mua mạnh nhất trong xã hội Việt Nam hiện nay là Gen Y và Gen Z vốn trưởng thành, kiếm sống và đặt niềm tin vào internet. Đồng thời, còn có những phụ nữ sinh sống ở nông thôn. Điều này giúp những người ảnh hưởng chiếm lĩnh một vị trí đặc biệt trong hệ sinh thái truyền thông ở Việt Nam hiện nay.

 

Người ảnh hưởng: Họ là ai?

Người ảnh hưởng là những cá nhân có sự nổi tiếng ở cấp độ vi mô dựa vào kiến thức, quyền hạn, địa vị xã hội hoặc mối quan hệ cá nhân. Họ ghi lại cuộc sống, quan điểm cá nhân bằng cách sử dụng công nghệ như phim ảnh và bài viết trên các trang mạng xã hội để đổi lấy lợi ích về kinh tế hoặc xã hội. Nguồn thu nhập chính của những người ảnh hưởng là hợp tác với các thương hiệu truyền thống và sử dụng uy tín của bản thân để buôn bán sản phẩm, dịch vụ.

"Khái niệm về influencers không hoàn toàn mới – chỉ có hình thức hiện tại là có chút thay đổi. Họ đã tồn tại từ khi truyền thông đại chúng ra đời, lúc bấy giờ là những nhà lãnh đạo về tư tưởng (thought leaders) hay người phát ngôn riêng của người nổi tiếng. Internet đã mở ra thị trường ngày càng dân chủ, khiến cạnh tranh giữa các influencers ngày càng mạnh mẽ" (Vero-asean.com).

Những người ảnh hưởng được phân chia thành 2 nhóm, bao gồm những người ảnh hưởng trên mạng xã hội và những người ảnh hưởng truyền thống trên báo đài. Hiện tại, người dùng cảm thấy tin cậy hơn vào nội dung và có thái độ tích cực đón nhận thương hiệu từ những người ảnh hưởng trên mạng xã hội (Hot Facebooker, Hot Instagram, YouTuber, TikToker) so với những người ảnh hưởng truyền thống (diễn viên, nghệ sĩ, MC, nhà hoạt động xã hội, doanh nhân). Vì những người ảnh hưởng trên các trang mạng xã hội đã dành nhiều thời gian và chuyên môn để tìm kiếm thông tin, sáng tạo nội dung và đưa ra lời khuyên sâu sắc về một sản phẩm, dịch vụ đến cộng đồng. Công việc này có thể bắt nguồn từ đam mê của họ và/hoặc mang đến nguồn thu nhập chính.

Cách thức họ hoạt động trong lĩnh vực du lịch

Đối với lĩnh vực du lịch, những người ảnh hưởng giữ vai trò kết nối trung gian giữa thương hiệu và người dùng, đó là công việc đòi hỏi trách nhiệm và năng lực cao. Thời gian đầu, những người ảnh hưởng về du lịch đi đến các địa điểm nổi tiếng, ghi lại những trải nghiệm và đưa ra lời khuyên bằng chi phí tự túc của họ. Khi phủ sóng ở một cấp độ vi mô nhất định, những người ảnh hưởng sẽ hợp tác cùng các công ty kinh doanh lữ hành, nền tảng du lịch trực tuyến và đơn vị cung ứng dịch vụ để tìm kiếm thoả thuận sử dụng sản phẩm, dịch vụ miễn phí hoặc chi trả một phần nhỏ hoá đơn, bù lại họ sẽ quảng bá và/hoặc bán sản phẩm, dịch vụ trên kênh truyền thông cá nhân.

Những người ảnh hưởng về du lịch đã góp phần tích cực trong hoạt động chuyên nghiệp hoá hình ảnh thương hiệu và tăng tính xác thực thông tin, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đến người dùng. Phương thức tiếp thị liên kết thông qua người ảnh hưởng mang đến hiệu quả cao và tiết kiệm chi phí trong ngành du lịch, vì người dùng không xem đây là một hình thức quảng cáo. Đặc biệt, trong bối cảnh bùng phát đại dịch COVID-19 kéo dài đã buộc các doanh nghiệp tiết giảm chi phí kinh doanh đến mức tối đa. 

Theo phân tích dữ liệu thống kê từ nền Influencer Discovery, nhóm người ảnh hưởng về du lịch kích thước Mirco và Marco chiếm số lượng cao nhất (Ảnh 1). Họ là những đối tượng có lượng tiếp cận (Reach) thấp nhất nhưng lại có độ cộng hưởng (Resonance) và liên quan (Relevance) tương đối cao. Đồng thời, họ được cộng đồng đánh giá là gần gũi và có độ tin cậy cao hơn so với các nhóm còn lại.

Ảnh 1. Danh sách 30 người ảnh hưởng về du lịch tại Việt Nam trong tháng 6/2021

Khoai Lang Thang (Đinh Võ Hoài Phương) hiện đứng đầu danh sách với cộng đồng hâm mộ khoảng 3,62 triệu người. Mặc dù, rẽ hướng từ ngành học kỹ sư xây dựng sang Travel Blogger từ năm 2017 nhưng Khoai Lang Thang đã mang đến cho người xem những góc quay về hành trình trải nghiệm đầy cảm hứng, chiến thắng hạng mục “Hot Content Creator” tại Gala WeChoice 2019. Chia sẻ trong bài phỏng vấn trên báo Thanh Niên ngày 28/1/2020, Khoai Lang Thang quan điểm: “Xu hướng làm travel blogger đang nở rộ nhưng Khoai Lang Thang cho rằng công việc này không hẳn dành cho tất cả mọi người, nếu bạn xem đó là công việc toàn thời gian. Ngoài sự sáng tạo, Travel Blogger cần có thêm nhiều kỹ năng sống, xử lý tình huống, quay dựng video”.

Nguồn: Kênh 14

Những lưu ý đối với nhà cung ứng dịch vụ

Người dùng có tri thức càng cao và tuổi đời càng trẻ (Gen Y và Gen Z) thì họ có xu hướng sử dụng internet để tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho chuyến đi du lịch, kỳ nghỉ càng nhiều. Tính riêng Gen Y Việt Nam đã thực hiện trung bình 4,2 chuyến đi năm 2019, trong đó có 1,4 chuyến đi ra nước ngoài. Họ có cá tính du lịch nổi bật với tham vọng mở rộng khoảng cách điểm đến ra bên ngoài khu vực Châu Á bằng hình thức đi tự túc và gia tăng khả năng chi tiêu cao hơn so với những thế hệ khác. Và chính vì tiếp cận được nhiều nguồn thông tin nên Gen Y và Gen Z sẽ có những đòi hỏi khắt khe hơn khi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ du lịch.

Bên cạnh đó, vùng nông thôn Việt Nam hiện có ½ dân số cả nước sinh sống và tỷ lệ sử dụng internet đạt 77%. Trong đó, có đến 62% số người sử dụng internet để truy cập mạng xã hội mỗi ngày. Khác biệt với người sinh sống ở vùng đô thị, người nông thôn đặc biệt ưa thích YouTube vì nội dung thú vị, dễ tiếp cận và giúp họ cập nhật kiến thức, kỹ năng mới. Hầu hết, những người sinh sống ở vùng nông thôn sử dụng internet đều đã tiếp cận ít nhất một lần nội dung bài viết, phim ảnh từ người ảnh hưởng về du lịch.

Tính riêng Gen Y Việt Nam đã thực hiện trung bình 4,2 chuyến đi năm 2019, trong đó có 1,4 chuyến đi ra nước ngoài.

Xu hướng tiếp thị liên kết thông qua người ảnh hưởng đã góp phần tạo nên sự chuyển biến tích cực về nhận thức, quan điểm sống và hưởng thụ của những người ở vùng nông thôn, đặc biệt là phụ nữ. Tại thị trường Việt Nam, cơ cấu nhân lực lao động vùng nông thôn dần có vị thế nghiêng về phụ nữ đã kéo theo đời sống kinh tế của họ ngày càng được đảm bảo, phúc lợi xã hội dần nâng cao và cơ hội tiếp cận công nghệ đã trở nên phổ biến. Thực tế này đã thúc đẩy và tạo cơ hội cho phụ nữ ở vùng nông thôn đi du lịch thường xuyên. Mặc dù, trước đây hành vi và cơ hội đi du lịch của phụ nữ tại Châu Á chịu nhiều ảnh hưởng bởi văn hoá vùng miền và định kiến ​​giới, buộc họ chỉ quanh quẩn trong không gian xóm làng.

Nghiên cứu về xu hướng phụ nữ Việt Nam đi du lịch ra nước ngoài chỉ ra động lực thúc đẩy phụ nữ đi du lịch chủ yếu bắt nguồn từ thông tin mà họ tiếp cận được qua Google và mạng xã hội (Facebook, Zalo...). Trong đó, nguồn thông tin chuyến đi được phụ nữ tham khảo nhiều nhất từ những người ảnh hưởng ảnh hưởng trên các trang mạng xã hội. Thậm chí, nội dung bài viết, phim ảnh từ những người ảnh hưởng đã tạo nên những xu hướng phụ nữ đi du lịch một mình hoặc mạo hiểm trong những năm gần đây.

Tuy nhiên, với tâm lý số đông của khách du lịch Việt Nam, một chương trình tiếp thị liên kết nếu không đảm bảo đúng sự thật những thông tin quảng cáo từ những người nổi tiếng, hoặc xảy ra xung đột quyền lợi giữa nhà cung ứng dịch vụ và những người ảnh hưởng thì nguy cơ cao hai phía sẽ phải đối mặt với làn sóng tẩy chay từ du khách.

Nguồn: Envato

Cụ thể, tại thị trường Việt Nam năm 2019, chỉ chưa đầy 48 giờ từ khi chủ nhân kênh Khoa Pug (Nguyễn Anh Khoa – người ảnh hưởng chuyên đánh giá chất lượng nhà hàng, khách sạn hạng sang trên nền tảng YouTube) đã tung đoạn phim tố resort Aroma tại tỉnh Bình Thuận có ý định lừa đảo, đe doạ và uy hiếp mình. Sự việc đã gây ra làn sóng dư luận phẫn nộ dữ dội. Đoạn phim có nội dung tố cáo đã nhận về hơn 5 triệu lượt xem, hơn 11 nghìn lượt like và 1 nghìn lượt chia sẻ trên các nền tảng mạng xã hội. Tên của resort Aroma trên công cụ tìm kiếm Google bị đổi thành “Aroma Resort Lừa Đảo – Aroma Cheating Resort” và nhận hơn 3 nghìn đánh giá 1 sao từ cộng đồng. Thậm chí, TripAdvisor và fanpage của resort buộc khoá chức năng đánh giá từ cộng đồng vì số đông các đánh giá không phản ánh được trải nghiệm thực tế. Đây là một bài học đắt giá đối với các công ty kinh doanh lữ hành, nền tảng du lịch trực tuyến và đơn vị cung ứng dịch vụ tại Việt Nam trong hoạt động xây dựng chiến lược tiếp thị liên kết thông qua những người ảnh hưởng.

 

Ghi chú:

Dữ liệu nghiên cứu trong Ảnh 1 được tác giả thống kê, phân tích dựa vào nền tảng Influencer Discovery với cộng đồng 7.000+ người ảnh hưởng trong nhiều lĩnh vực từ cuối tháng 4 đến giữa tháng 6/2021. Chi tiết bộ lọc bao gồm 6 giá trị: (1) Thông tin nhân khẩu học (tuổi, giới tính, học vấn), (2) Vị trí hoạt động (trong nước và/hoặc quốc tế), (3) Cấp độ ảnh hưởng (lượt), (4) Lượng tương tác (lượt), (5) Phạm vi tiếp cận hàng ngày (lượt), (6) Mức chi phí hợp tác (miễn phí hoặc tính phí – VNĐ) thông qua 4 nền tảng mạng xã hội (Facebook, Instagram, YouTube và TikTok).

Tác giả cũng xem xét các điều kiện đối với đề cử trong danh sách. Bao gồm 4 tiêu chí: (a) Sáng tạo nội dung dựa vào cộng đồng; (b) Nội dung không mang tính thù hằn, chống phá chính sách về quản lý, truyền thông địa phương tác nghiệp; (c) Tôn trọng và vinh danh các giá trị về lịch sử – văn hoá, môi trường tự nhiên tại địa phương tác nghiệp; (d) Tạo dựng, khuyến khích và thúc đẩy được các xu hướng du lịch mới gắn với sự an toàn và trách nhiệm.

Tài liệu tham khảo:

1. George, R. (2003). Tourist's Perceptions of Safety and Security While Visiting Cape Town. Tourism Management, 24(5), tr.575-585.
2. Benediktová, B., & Nevosad, L. (2008). Affiliate Marketing: Perspective of Content Providers. Sweden: Lulea University of Technology, tr.81.
3. Cuong, N., & Nhan, N. (2020). Facebook’s Advertising Influences on The Purchase Intention of Millennials Customers: The Evidence from Vietnam. International Journal of Advanced Science and Technology, 29(5), tr.3979-3988.
4. Daniele, R., Frew, A. J., Varini, K., & Magakian, A. (2009). Affiliate Marketing in Travel and Tourism. In Information and Communication Technologies in Tourism 2009. Netherlands: SpringerWienNewYork, tr.343-354.
5. Influencer Discovery. (2021). Trang chủ. Truy cập tại: https://discovery.7saturday.com/discovery, 10/05/2021.
6. Intage. (2019). Into the Mind of Millennial Premium Shoppers Report. Ha Noi: Intage Viet Nam LLC Published.
7. Stoldt, R., Wellman, M., Ekdale, B., & Tully, M. (2019). Professionalizing and Profiting: The Rise of Intermediaries in the Social Media Influencer Industry. Social Media+Society, 5(1), DOI:10.1177/2056305119832587.
8. Van, H. T., & Hieu, V. M. (2020). Travel Branding in Tourism 4.0: Case Study Vietnam Travel. Journal of Asian and African Studies, 55(6), 896-909.
9. Văn Sơn. (2020). Travel Blogger Khoai Lang Thang: 'Từng ngồi bán bông đến tận sáng mùng 1'. Báo Thanh Niên Online. Truy cập tại: https://thanhnien.vn/gioi-tre/travel-blogger-khoai-lang-thang-tung-ngoi-ban-bong-den-tan-sang-mung-1-1175808.html, 10/05/2021.
10. Vero. (2020). Báo cáo Influencers mới tại Việt Nam: Gen Y và Gen Z đặt niềm tin vào ai?. Ho Chi Minh City: Vero Vietnam, tr.2.
11. Wallington, J., & Redfearn, D. (2007). IAB Affiliate Marketing Handbook. London: Internet Advertising Bureau, tr.3.
12. Yılmaz, M., Sezerel, H., & Uzuner, Y. (2020). Sharing Experiences and Interpretation of Experiences: APhenomenological Research on Instagram Influencers. Current Issues in Tourism, 23(24), tr.3034-3041.