Sự thay đổi của IDFA và tác động đến ngành Mobile Gaming
Nhiều publishers và nhà quảng cáo hiện khá lo lắng về những thay đổi gần đây của IDFA. IDFA đem lại nhiều cơ hội, thách thức cho publishers, advertisers và cả developers.
Hãy xem qua sự thay đổi của IDFA, cách thức hoạt động cũng như sự ảnh hướng đến việc quảng cáo game trên app như thế nào để có thể tiếp cận được người dùng tiềm năng.
Điều gì xảy ra với các thay đổi IDFA?
Trong vài năm qua, quảng cáo trò chơi trên điện thoại di động đã đạt đến những thành công to lớn. Quảng cáo được cá nhân hoá đóng vai trò quan trọng hiện nay. Loại quảng cáo này chỉ có thể thực hiện được vì các tuỳ chọn nhắm mục tiêu chi tiết. Và nhắm mục tiêu chi tiết đến từ số nhận dạng thiết bị, bao gồm IDFA của Apple và GAID của Google. Những số nhận dạng này đã trở thành một phần không thể thiếu của hệ sinh thái quảng cáo. Mọi người đều có thể truy cập chúng – từ các nhà quảng cáo và nhà xuất bản đến ad networks.
Vào năm 2020, Apple đã công bố một sự thay đổi gồm các quy định mới về quyền riêng tư bắt đầu từ các bản cập nhật 14.5 của iOS. Thay đổi quan trọng nhất là việc IDFA sẽ không còn là tính năng mặc định, mà là một tính năng opt-in (opt-in là sự đồng ý cho phép thực hiện điều gì đó).
Nhận diện IDFA như thế nào?
Trước tiên IDFA có nghĩa là mã nhận dạng cho nhà quảng cáo. Công nghệ này của Apple đã xuất hiện trong nhiều năm và chúng ta có thể nói rằng đây là sự thay thế của “cookie”. Về cơ bản, IDFA cho phép advertiser đo lường hiệu suất quảng cáo.
Một người dùng đang chơi trò chơi A và nhìn thấy quảng cáo cho trò chơi B. Người này thực sự thích trò chơi và đã cài đặt ứng dụng. Vì trò chơi B chạy các chiến dịch chuyển đổi người dùng để có nhiều người chơi hơn, nên IDFA đóng vai trò rất lớn ở đây. Có toàn bộ chuỗi giá trị tham gia vào quá trình này và tất cả đều sử dụng IDFA. Bây giờ, IDFA có thông tin rất quan trọng, đó là trình phát cụ thể này sẽ trực tiếp phản hồi với quảng cáo. Sau đó, nhà quảng cáo có thể theo dõi những người dùng này trên các trò chơi, ứng dụng và trên toàn bộ web.
IDFA đưa ra các quy tắc mới cho publisher, advertiser, developer
Với những thay đổi của IDFA, Apple đang tập trung vào quyền riêng tư của người dùng. Có vẻ như người dùng iOS ngày càng quan tâm đến quyền riêng tư. Vì vậy, cho đến nay IDFA là một tính năng mặc định. Tuy nhiên, người dùng có thể truy cập và huỷ kích hoạt trong cài đặt ứng dụng bất kỳ lúc nào.
Theo một nghiên cứu gần đây, có tới 30% người dùng đã làm điều này vào năm 2020. Khi Apple lần đầu tiên giới thiệu tuỳ chọn này vào năm 2012, 11,4% người dùng đã hạn chế theo dõi quảng cáo. Hiện nay, chỉ có 2,3% người dùng Android chọn không tham gia theo dõi quảng cáo của Google vào năm 2020. Thực tế là thông báo IDFA xuất hiện dưới dạng cửa sổ bật lên. Cửa sổ hiển thị lên với một thông báo để hỏi người dùng có muốn được theo dõi hay không.
ATT, Attribution và những thay đổi liên quan đến IDFA
Mobile Attribution
Không có IDFA, hoạt động attribution sẽ thay đổi đáng kể. Các nhà xuất bản có dữ liệu rất hạn chế và ít chi tiết hơn về đối tượng chọn không theo dõi của họ. Kết quả là, các nhà quảng cáo đang gặp phải tình trạng thiếu dữ liệu. Dưới đây là những thách thức chính mà họ đang đối mặt:
- Dữ liệu nhân khẩu học hạn chế (chỉ có sẵn dữ liệu quốc gia, không có dữ liệu về độ tuổi hoặc giới tính).
- CPI (hoặc CPA) và số lượt cài đặt không có sẵn hoặc thiếu dữ liệu thực được phân bổ trong vòng 7 ngày.
- Số lượng chiến dịch và nhóm quảng cáo bị giới hạn (ví dụ: 10 chiến dịch và 1 nhóm quảng cáo trên TikTok).
- Dữ liệu chính xác duy nhất mà nhà quảng cáo nhận được là chi tiêu quảng cáo và CPM.
Vì những lý do này, các nhà quảng cáo không thể phân bổ chính xác số tiền cần để chi tiêu cho quảng cáo của họ trên các chiến dịch và mạng quảng cáo khác nhau. Nói chung, việc tối ưu hoá chiến dịch đang trở thành một thách thức lớn khi IDFA phát triển.
Giảm chi tiêu cho chuyển đổi người dùng
Đây là một trong những hậu quả mà IDFA mang lại. Dự kiến trong những tháng tiếp theo, các nhà quảng cáo sẽ giảm hơn nữa chi tiêu cho quảng cáo của họ. Vì các tuỳ chọn nhắm mục tiêu của họ bị hạn chế, các chỉ số UA đầu kênh (CTR, tỷ lệ cài đặt) của nhà quảng cáo giảm về chất lượng. Do đó, điều này mang lại cho người dùng chất lượng thấp hơn với LTV giảm. Advertiser lúc này sẽ phải kiểm tra xem thay đổi đang ảnh hưởng như thế nào đến các chiến dịch của họ trên các nền tảng khác nhau, với ngân sách thấp hơn.
Remarketing và Phân khúc khách hàng
Nếu nhiều người dùng chọn không theo dõi, việc thực hiện remarketing và phân khúc đối tượng sẽ trở nên rất khó khăn. Do tỷ lệ chấp nhận cho phép theo dõi thấp, một số nhà quảng cáo sẽ không thể thu thập đủ dữ liệu để tạo đối tượng cần nhắm mục tiêu lại. Một số nhà quảng cáo muốn giải quyết vấn đề này và dựa vào danh sách email để nhắm mục tiêu quảng cáo. Tuy nhiên, Apple cho rằng nếu không chọn tham gia, việc thực hiện tiếp thị lại cũng không thể thực hiện được.
Chiến lược Monetize cũng thay đổi
Rõ ràng là nếu các quy tắc IDFA mới đang ảnh hưởng đến quảng cáo, thì chúng cũng đang ảnh hưởng đến việc kiếm tiền từ quảng cáo. Việc kiếm tiền từ quảng cáo cũng được hỗ trợ bởi việc tìm hiểu người dùng. Trò chơi hiển thị cho user một cách chiến lược (quảng cáo xen kẽ, biểu ngữ, video có tặng thưởng...) dựa trên các hoạt động trước đó của họ. Điều này giúp trò chơi tăng tỷ lệ giữ chân người dùng, mua hàng trong ứng dụng... Việc thiếu dữ liệu nhắm mục tiêu có tác động mạnh đến giá trị của quảng cáo hiển thị trong trò chơi. Điều này dẫn đến eCPM có xu hướng giảm đáng kể.
Mobile app, mobile gaming những thay đổi về IDFA
Không phải tất cả mọi người trong ngành công nghiệp di động đều bị ảnh hưởng bởi những thay đổi này. Có sự khác biệt giữa ứng dụng và trò chơi cũng như giữa các thể loại trò chơi khác nhau. Cụ thể:
Thể loại trò chơi di động và IDFA
Khi nhắc đến thể loại game di động, đây là cuộc chơi khốc liệt của các nhà phát hành game. Có ý kiến cho rằng một trong những "người chiến thắng" của lĩnh vực game đó là các trò chơi thông thường. Đặc biệt là hyper-casual game. Vấn đề là casual game có sự vui nhộn và dễ gây nghiện cho người chơi. Vì lý do này, họ không thực sự cần các chiến dịch quảng cáo được nhắm mục tiêu cao. Do đó, việc không thể nhắm mục tiêu đến các đối tượng cụ thể không phải là một vấn đề quá lớn.
Ước tính tỷ lệ cho phép theo dõi
Bạn sẽ trả lời như thế nào với "Bạn có muốn được theo dõi"?. Đối với nhiều người rõ ràng câu trả lời sẽ là “Không”. Vì điều này, các ước tính tỷ lệ chọn tham gia ban đầu cho ra kết quả khá bi quan. Tỷ lệ ước tính dao động khoảng 2% đến 20%, với các giả định logic rằng người dùng cực kỳ quan tâm đến quyền riêng tư của họ. May mắn thay, kết quả có vẻ như không tệ như những gì nhiều người nghĩ. Theo một nghiên cứu của AppsFlyer từ tháng 4/2021, kịch bản chọn tham gia có vẻ tốt hơn rất nhiều. Họ đã kiểm tra dữ liệu từ gần 550 ứng dụng là những người chấp nhận sơ bộ tính năng này.
Tỷ lệ chọn cho phép theo dõi trung bình được ghi nhận đến 39%.
Tỷ lệ chọn cho phép theo dõi trung bình được ghi nhận đến 39%. Mặc dù những con số này có thể không được chứng minh là hoàn toàn chính xác, nhưng chúng chắc chắn mang lại cho các nhà tiếp thị và nhà phát triển hy vọng mới. Cũng có một vài thông tin không vui cho các mobile app game đó là tỷ lệ người dùng cấp quyền theo dõi cho các ứng dụng trò chơi hiện chỉ dao động là 31%. Các ứng dụng không phải trò chơi có kết quả tốt hơn nhiều (42%).
Điều này có vẻ như có liên quan đến lòng trung thành với thương hiệu. Các ứng dụng trò chơi thu hút những người dùng không quan tâm nhiều đến thương hiệu. Họ không cảm thấy có sự gắn bó cá nhân và đây có thể là lý do tại sao họ thận trọng hơn với việc đưa ra sự đồng ý theo dõi.
Tỷ lệ chọn theo dõi trên các thể loại trò chơi trên mobile
Dữ liệu này cũng đến từ nghiên cứu tỷ lệ cho phép theo dõi của AppsFlyer. Casual game có kết quả tốt nhất với tỷ lệ chọn tham gia là 36%. Tiếp theo là các trò chơi mid-core với 32%. Các trò chơi Hardcore cũng có kết quả tốt với 30%. Mặt khác, social casino và hyper-casual game có tỷ lệ thấp hơn là 21% và 12%. Như bạn có thể thấy, không có sự khác biệt lớn về tỷ lệ cho phép theo dõi của các trò chơi casual, mid-core, hay hard-core.
Thay đổi IDFA: Mẹo dành cho Nhà quảng cáo và Nhà xuất bản
Vì tất cả những điều này đều mới nên các nhà quảng cáo và nhà phát triển trên thiết bị di động vẫn chưa tìm thấy một giải pháp nào được xem là hữu ích. Thay vào đó, họ đang thử các cách tiếp cận khác nhau. Các thay đổi của IDFA ảnh hưởng đến ngành công nghiệp game. Vì lý do này, điều quan trọng là phải thích ứng một cách tổng thể. Các nhà quảng cáo nên tìm kiếm các cách thay thế để thu thập và hiểu dữ liệu người dùng. Các nhà xuất bản nên tìm cách làm thế nào để thu hút người dùng chọn tham gia.
* Nguồn: AppROI Marketing