Cách gán điểm cho quy mô, sự tăng trưởng và khả năng cạnh tranh của thị trường

Trong bài viết trước, tôi đã trình bày về lý do tại sao cần phân tích thị trường cùng các bước cơ bản cần có trong một bảng phân tích và đánh giá tiềm năng thị trường. Ở bài viết này, tôi muốn chia sẻ về cách đánh giá, gán điểm cho Quy mô thị trường, Sự tăng trưởng của thị trường và Khả năng cạnh tranh của đối thủ.

1. Quy mô thị trường

Tại sao doanh nghiệp phải quan tâm tới thị phần? Vì có một sự tương quan khá lớn giữa thị phần và tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI): thường các công ty có thị phần cao thì ROI cũng tốt hơn. Dựa trên mối tương quan này, cũng như số liệu có được về quy mô thị trường và các chi phí bỏ ra, doanh nghiệp sẽ đánh giá được mình có đang đặt chân vào thị trường phù hợp không.

Theo kinh nghiệm và quan sát thực tiễn cá nhân, thông thường, để kinh doanh thuận lợi (doanh số, lãi tốt), thì thị phần phải chiếm hơn 30%. Và khi thị trường phát triển ở mức cực đại hoặc đang bão hoà thị vị trí dẫn đầu thường sẽ chiếm hơn 40% thị phần, có khi hơn 50%. Vị trí thứ hai thường chiếm hơn 25%. Còn vị trí thứ 3 thì ở khoảng hơn 15%, tương đương với 2/3 vị trí số 2. Trong trường hợp, nếu doanh nghiệp có thể chiếm đến 50% thị phần nhưng vẫn không bù đắp được chi phí, thì chứng tỏ thị trường đó quá nhỏ và bạn nên bỏ qua ý định gia nhập thị trường.

Theo đó, cách để gán điểm quy mô thị trường sẽ dựa trên công thức: Điểm quy mô thị trường = (Thị phần mục tiêu x 2) x 10.

Ở bước này, bạn cần lưu ý, yêu cầu tiên quyết để cho điểm chính xác nhất là thị phần mục tiêu phải được đề ra theo phương thức S.M.A.R.T (Specific – Measurable – Actionable – Relevant – Time-based). Trong đó, tính khả thi (Actionable) được xem là yếu tố quan trọng nhất.

Nguồn: Pinterest

Đồng thời, dựa theo công thức trên, bạn cũng sẽ xác định được doanh số mục tiêu cho kế hoạch và đánh giá mục tiêu có khả thi hay không.

Ví dụ: Dựa theo số liệu, thị trường bạn muốn nhắm đến có quy mô là 10 tỉ USD và mục tiêu bạn đặt ra là chiếm 40% thị phần, thì số điểm quy mô thị trường là 8 và doanh số mục tiêu là 4 tỉ USD.

Khi đã có những con số này, bạn cần xác định doanh số mục tiêu này có khả thi, đảm bảo bù đắp được chi phí và sinh lãi hay không. Nếu chúng không phù hợp, thì bạn cần xem xét lại các mục tiêu và điểm quy mô thị trường.

2. Sự tăng trưởng của thị trường

Có thể nói, ở thị trường Việt Nam, nhiều doanh nghiệp có xu hướng tham gia vào thị trường đang phát triển rất mạnh: cả bạn và đối thủ đều đang tăng trưởng. Nhưng đây chính là con dao hai lưỡi. Vì ở thị trường này, dù bạn rất dễ chiếm được thị phần và doanh số, nhưng sẽ dễ quên rằng đối thủ cũng đang tăng trưởng tốt. Điều này làm cho bạn bị đối thủ bỏ lại sau một thời gian kinh doanh. Thậm chí trong trường hợp xấu nhất, doanh nghiệp của bạn còn sẽ gặp “án tử” hoặc bị chính đối thủ “nuốt chửng”.

Tuy nhiên, những điều trên không có nghĩa là tham gia vào thị trường không tăng trưởng hay tăng trưởng chậm thì sẽ hiệu quả hơn. Vì ở những thị trường này, để đảm bảo về mặt doanh số, bạn chỉ còn cách phải cạnh tranh khốc liệt, giành lấy khách hàng từ tay đối thủ và ngược lại, đối thủ cũng tấn công bạn quyết liệt hơn. Hay khi tham gia một thị trường mới có tiềm năng lợi nhuận dài hạn tốt, ít đối thủ, dễ xây dựng nền tảng, thì bạn cũng sẽ gặp phải những thách thức của một người khai hoang, mở mang bờ cõi: tốc độ phát triển chậm, chi phí R&D và marketing cao; nguồn lực tài chính phải luôn mạnh thì mới đủ sức chạy cho tới ngày hái quả.

Nguồn: Envato

Vậy cách đánh giá và gán điểm cho sự tăng trưởng của thị trường là gì? 

Theo tôi, bạn cần phải xem xét lại toàn bộ dữ liệu thị trường, nguồn lực nội tại với những vấn đề liên quan khác... để định ra một mức tăng trưởng lý tưởng của công ty rồi cho điểm tăng trưởng tương ứng theo mức lý tưởng đó. Tuy nhiên, khi tính những con số này ở ngoài thực tế, bạn sẽ gặp nhiều biến số xảy ra làm cho số điểm trên không còn chính xác. Những biến số đó có thể là COVID-19 làm ảnh hưởng đến kế hoạch kinh doanh hay thị trường bất ngờ tăng trưởng tốt cũng gây tác động không tốt đến doanh nghiệp của bạn.

3. Khả năng cạnh tranh 

Tôi cho rằng, việc gán điểm cho khả năng cạnh tranh của đối thủ cực kỳ quan trọng, vì đối thủ mới chính là người quyết định doanh thu, thị phần và lợi nhuận của bạn chứ không phải khách hàng. Nếu tham gia một thị trường mà đối thủ bị động hoặc yếu thế hơn thì cơ hội phát triển của doanh nghiệp chắc chắn sẽ cao hơn, thậm chí là vô hạn. Nhưng nếu thị trường có quá nhiều đối thủ lớn, doanh nghiệp đó sẽ phải cạnh tranh khốc liệt hơn. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là bạn sẽ rút lui khỏi thị trường khi gặp phải đối thủ “khổng lồ”, vì đôi khi sản phẩm của bạn lại là điều mà đối thủ thèm khát.

Đặc biệt, đề ra chiến lược thâm nhập thị trường, bạn cần đặt ra những câu hỏi và nghiêm túc trả lời như: “Liệu các đối thủ có bắt chước ý tưởng của mình không?”, “Họ có đẩy mạnh R&D để ra mắt sản phẩm, dịch vụ tương tự khi bạn ra mắt sản phẩm, dịch vụ mới không hay họ cảm thấy bình thường?”, “Đối thủ có cảm thấy lo lắng khi công ty bạn đang tạo ra sự đột phá không?”...

Nguồn: Envato

Sau đó, bạn sẽ tiến hành đánh giá và gán điểm cho khả năng cạnh tranh của thị trường bằng cách chia ra 2 phần nhỏ:

• Số lượng đối thủ: Nếu không có đối thủ thì bạn cứ tự tin cho mình 10 điểm. Với mỗi một đối thủ xuất hiện trong thị trường, thì bạn tự giảm 1 điểm của mình.
• Tiềm năng cạnh tranh: Ở phần này, bạn phải tiên đoán ước lượng dựa vào dữ liệu. Nếu bạn xét thấy đối thủ có khả năng bắt kịp mọi chiến lược, dự án, hoặc họ có chiến lược “xịn” hơn, nhanh hơn mình thì hãy chấp nhận sự thật đớn đau là 0 điểm. Nếu đối thủ không quan tâm đến việc bạn làm gì nhưng họ cũng có cách làm riêng thì hãy cho 5 điểm. Còn số liệu cho thấy họ còn mông lung để bắt kịp xu hướng thì cứ tự chấm mình 10 điểm. 

Xem thêm các bài viết khác cùng chủ đề tại đây.