4 xu hướng trong Cannes Lions 2021
Các giám đốc sáng tạo cùng chia sẻ về những điểm chung của các chiến dịch thắng giải năm nay.
Năm 2021, khi Liên hoan Sáng tạo Cannes Lions kết thúc, thay vì từng đoàn người kéo nhau về sân bay Mandelieu, người tham dự chỉ đơn giản là đăng xuất tài khoản, gập máy tính lại, và mơ về năm tiếp theo, khi mà mọi hoạt động có thể bình thường trở lại như thời điểm trước dịch.
Dù sao thì, mùa Cannes năm nay đã mang đến những trải nghiệm vô tiền khoán hậu, từ việc ban giám khảo phải chấm giải cho các đề cử trong cả hai năm qua Zoom, cho đến các buổi thảo luận trực tuyến được diễn ra trên toàn thế giới. Bên cạnh những trải nghiệm đó, các giám đốc sáng tạo, khi chia sẻ với Adweek, đã chỉ ra bốn đúc kết chính của họ trong sự kiện năm nay.
Gây cười là chưa đủ
“Không bất ngờ khi các thương hiệu thắng giải đã mang đến những chiến dịch vừa có yếu tố giải trí, vừa mang âm hưởng văn hoá đại chúng, vừa xuất phát từ mục đích cốt lõi của doanh nghiệp” – theo ông Bruno Bertelli, Giám đốc Sáng tạo (CCO) toàn cầu tại Publicis Worldwide.
Ví dụ, thương hiệu bánh Cheetos đã thắng giải Grand Prix hạng mục Creative Strategy nhờ làm sống dậy bài hát ‘U Can’t Touch This’ của nam ca sĩ MC Hammer. Khi xem TVC của chiến dịch, người xem không khỏi cảm thấy hài hước với một nhân vật không thể chạm vào bất cứ thứ gì. Bởi bàn tay của anh ta đã dính đầy bột phô mai khi ăn Cheetos.
Quảng cáo Can't Touch This từ Cheetos
Nguồn millchannel
Trong khi phía agency tin rằng các thương hiệu sẽ tiếp tục cân bằng giữa tính giải trí và mục đích cốt lõi của họ, thì ông Rick Brim, CCO tại adam&eveDDB và giám khảo trưởng hạng mục Cannes Film, cho biết các nội dung chủ yếu giải trí sẽ khó mà đoạt giải.
“Hài hước là thứ khó lòng đánh giá, bởi chúng ta đều khác nhau từ trải nghiệm sống, góc nhìn về xã hội và văn hoá”, ông Brim nói. “Điều khiến tôi cười chưa chắc đã làm bạn cười.”Dù nhiều quảng cáo hài hước cũng lọt được vào danh sách chung cuộc, “rất ít trong số đó có thể trở nên nổi bật”, ông nói.
Không chỉ người trẻ mới chơi điện tử
Trò chơi điện tử dần trở thành một cách hiệu quả để thương hiệu kết nối với khách hàng – mà không chỉ là người trẻ. Trong thời điểm nhiều người cảm thấy phát điên vì sự tù túng khi buộc phải giãn cách, ngành này đã nhanh chóng tìm cách để mang niềm vui đến cho mọi người, từ các video tương tác dành cho trẻ em cho đến các nội dung được tích hợp trực tiếp vào ứng dụng trò chơi.
Các chiến dịch thắng giải, từ hoạt động kích hoạt hoành tráng cho đến những ý tưởng đơn giản dựa trên các trò chơi điện tử, đều có tác động nhất định trên mạng xã hội. Ví dụ, Epic Games đã hợp tác cùng rapper Travis Scott tạo nên ‘Astronomical’, một trải nghiệm hoà mình vào âm nhạc cho người chơi Fortnite.
Sự kiện ‘Astronomical’ trên trò chơi Fortnite
Nguồn Travis Scott
“Xu hướng này kết hợp với sự bùng nổ của trò chơi điện tử thành một tổ hợp càn quyét các giải Cannes Lions”, theo bà Luciana Haguiara, COO tại MediaMonks.
Đâu đó khoảng 28 triệu người chơi đã tương tác với các sự kiện thuộc chiến dịch ‘Astronomical’ 46 triệu lần.
Thông điệp có chủ đích
Đã có nhiều sự thay đổi trong các chiến dịch thắng giải, từ các mánh quảng cáo dùng được một lần để thu hút sự chú ý trở thành các thông điệp xuất phát từ mục đích cốt lõi của thương hiệu. Dù xu hướng này đã phổ biến trong nhiều năm, nhưng dịch bệnh càng đẩy nhanh tốc độ và tác động của việc ứng dụng chúng.
“Cái mà tôi gọi là ‘Sự đột phá của mục đích’ (purpose disruption’) thực sự rất nổi bật”, ông Rob Reilly, COO toàn cầu của WPP cho biết. “Việc sở hữu một ý tưởng có chủ đích thôi là chưa đủ — đó là điều cơ bản phải có nếu muốn kết nối với người dùng, đặc biệt là người dùng trẻ. Họ sẽ không dung thứ cho một thương hiệu mà thể hiện sự kì thị, hoặc làm điều nào đó sai trái”.
Những ý tưởng có chủ đích đã thắng lớn trong Cannes Lions năm nay, như ‘#WombStories’ và ‘Saylists’, đều được triển khai theo những cách vô cùng sáng tạo và đột phá. Chẳng hạn, chiến dịch ‘Saylists’ đã tạo ra một danh sách bài hát giúp hỗ trợ quá trình dạy phát âm cho trẻ dễ dàng hơn. Sự kết hợp giữa việc học và tính giải trí giúp trẻ nhanh chóng tiếp thu hơn. Chiến dịch đạt mọi yều cầu trong việc vừa mang tính giáo dục, vừa hữu dụng và vui nhộn. “Đây là một dấu hiệu đáng mừng cho thấy mục đích thương hiệu vẫn còn đất dụng võ, miễn là bạn đừng làm một cách hời hợt”, theo ông Reilly.
Chiến dịch ‘Saylists’
Nguồn The Ad Show
Các thương hiệu đạt giải thường thể hiện rõ những giá trị mà họ đại diện, và cách mà họ dùng những giá trị đó để hỗ trợ và giải trí cho khách hàng khi cần, theo bà Chaka Sobhani, COO toàn cầu tại Leo Burnett.
“Những chiến dịch thắng lớn đều rất chân thành, gây nhiều cảm xúc. Chúng không cố đưa ra câu trả lời, mà thiên về việc thấu hiểu những điều mà con người đang trải qua và phản ánh lại những cảm xúc đó”.
Góc nhìn mới này hiển hiện trong nhiều chiến dịch được đề cử, theo bà Marla Kaplowitz, Chủ tịch và CEO của Hiệp hội các Agency quảng cáo Hoa Kỳ (4As). “Các chiến dịch xuất phát từ mục đích cốt lõi của thương hiệu dường như được nâng lên một tầm cao mới, khi tập trung hơn vào sự nhân văn. Tôi không ám chỉ riêng các khủng hoảng liên quan đến sức khoẻ, mà là công bằng xã hội và tất cả những điều đã diễn ra trong năm qua dường như đều được chú trọng.”
Bà Kaplowitz chia sẻ rằng chiến dịch ‘The Breast Exam’ do McCann thực hiện là một trong những chiến dịch mà bà yêu thích nhất khi ví việc kiểm tra ung thư vú tương tự việc nặn bột.
“Việc thực hiện những chiến dịch lấy mục đích thương hiệu làm trung tâm không chỉ để mang đến cảm giác thoải mái cho người thực hiện, mà phải tạo ra tác động xã hội thật sự”, bà Kaplowitz cho biết. “Các chiến dịch xuất sắc luôn có sự thấu hiểu sâu sắc với con người, nhưng [chiến dịch đó] đã có một sự hiểu biết đáng kinh ngạc về văn hoá, và từ đó tìm được cách độc đáo để truyền tải một thông điệp quan trọng”.
Chiến dịch ‘The Breast Exam’
Nguồn McCann Worldgroup
Khó khăn cũng là một lợi thế
“Là một người làm sáng tạo, tôi thích các thử thách. Chúng khiến bạn làm việc cật lực hơn. Và việc sáng tạo ra bất cứ thứ gì, đặc biệt với chất lượng cỡ Cannes trong thời gian dịch bùng phát, là một điều vô cùng khó nhằn và đáng để tuyên dương”, ông Brim cho biết. “Các chiến dịch tốt sẽ vừa thu hút vừa khiến bạn phải suy ngẫm”.
Ông Brim cũng đề cập đến chuyện ban tổ chức của Cannes hỏi về mong đợi khi phải đánh giá các chiến dịch dự thi trong cả hai năm, có những chiến dịch được thực hiện từ trước và cũng có những chiến dịch được thực hiện ngay trong đại dịch. Dẫu sao thì, tất cả đều nổi bật theo những tiêu chuẩn riêng, ông nói.
Bà Sobhani thì cảm thấy ấn tượng hơn với những chiến dịch được thực hiện trong đại dịch. “Mặc dù nhiều bên phải làm việc từ xa, nhưng các chiến dịch đều cho thấy một sự hợp tác chặt chẽ hơn giữa thương hiệu và agency, để cùng tạo ra những sản phẩm sáng tạo hiệu quả”.
Ông Reilly bổ sung thêm: “Thật đáng ngạc nhiên khi nghĩ về cách mà các agency và đối tác marketing của họ cùng hợp tác và đảm bảo rằng những thương hiệu, mà nhiều người đang tin tưởng sử dụng, sẽ tiếp tục tồn tại và phát triển. Một số ý tưởng đột phá nhất lại được triển khai ngay trong thời gian dịch bệnh. Nhiều thập kỉ sau, chúng ta sẽ nhìn tại khoảng thời gian này và nhớ về nó như một khoảnh khắc mà sự sáng tạo được toả sáng”.
Chiến dịch xuất sắc là chiến dịch khiến người người xem phải dành thời gian để tiêu hoá nó.
Ông Brim chia sẻ thêm một câu chuyện đằng sau công việc chấm giải rằng “Một trong những tiêu chí mà tôi đặt ra cho hội đồng ban giám khảo là mỗi chiến dịch phải để lại trong họ nhiều suy nghĩ”.
Một trong những lợi ích khi chấm bài qua Zoom là mỗi ban giám khảo có thể tắt âm máy tính và xem video về các chiến dịch trên một màn hình riêng, rồi sau đó quay lại thảo luận trong Zoom. “Sau khi xem được một chiến dịch xuất sắc, người ta quay lại và mất tầm 5 – 6 giây để trầm ngâm nghĩ về nó”, ông nói. “Chiến dịch xuất sắc là chiến dịch khiến người xem phải dành thời gian để tiêu hoá nó”.
Các giám đốc sáng tạo đều đồng tình rằng không gì có thế thay thế những tương tác trực tiếp giữa người với người tại Cannes, nhưng họ cho rằng mùa liên hoan trực tuyến năm nay dễ tiếp cận hơn với nhiều người, và các thông tin về chiến dịch thắng giải cũng minh bạch hơn.
“Cá nhân tôi, thật thú vị khi chứng kiến các công cụ digital một lần nữa trở thành nơi để con người ta gặp mặt và chuyện trò, thay vì chỉ là một công cụ thu hút nhấp chuột và chuyển đổi”, theo ông Wesley ter Haar, nhà sáng lập MediaMonks.
Theo Thành Toàn / Brands Vietnam
* Nguồn Adweek