Chuyển đổi số trong báo chí đứng từ góc độ doanh nghiệp B2C
Nếu xem báo điện tử như một website mua hàng với sản phẩm là thông tin phải được trả phí mới có thể đọc, thì các bước mà một toà soạn cần làm được để tăng doanh thu chính là xây dựng “phễu bán hàng” như khi kinh doanh, để theo được hành trình trải nghiệm của khách hàng.
Bất luận là người dùng trả phí hay cơ quan báo chí bán dữ liệu người dùng cho nhà quảng cáo, thì bài toán cần giải đầu tiên vẫn là “Làm thế nào để có người dùng?”. Vì vậy, giải pháp để các cơ quan báo chí chuyển đổi số thành công là hãy bắt đầu thu hút “người dùng”, hay cụ thể hơn là tìm cách để tăng traffic (lưu lượng người truy cập) vào website.
Cuối tháng 3/2021, một bài báo trên Vietnamnet có tiêu đề “‘Cú sốc mang tên Trump' giáng vào nhiều báo lớn ở Mỹ” đã thu hút một người tò mò như tôi. Phải chăng Trump tung nhiều tin giả đến nỗi làm giới báo chí náo loạn? Nhưng khác với tưởng tượng ban đầu, bài báo đề cập đến vấn đề “các báo bị mất đi một lượng độc giả” khi nguyên tổng thống Mỹ hết nhiệm kỳ.
Hóa ra, tin giả không hoàn toàn mang ý nghĩa tiêu cực đối với báo chí, ngược lại nó còn là yếu tố giúp các báo “ăn nên làm ra” trong thời buổi nhiễu loạn thông tin. The New York Times (The Times) đã chứng kiến bước phát triển vượt trội của mình trong năm 2020, khi số thuê bao đăng ký mua báo (bao gồm cả trực tuyến và báo in) lên tới con số 7 triệu.
Ngoài tác động của tin giả, một trong những yếu tố giúp gia tăng nguồn doanh thu cho tờ báo lâu đời nhất nước Mỹ này là tình hình dịch bệnh COVID-19 diễn biến phức tạp, số ca mắc tăng cao từ giữa năm 2020. Tại Việt Nam, từ đầu tháng 5/2021, dịch COVID-19 như một chất xúc tác để nhiều độc giả tìm đến báo mạng điện tử. Các đầu báo chứng kiến sự tăng vọt về số lượng truy cập (traffic) vào các website như Tuổi trẻ tăng 47,84%; VnExpess tăng 30,05%. Các báo Dân trí, Thanh niên, Lao động tăng lần lượt là 23,09%; 33,61% và 21,76%.
Mức độ tăng trưởng traffic của một số báo trong tháng 5/2021
Nguồn: Similarweb
Như vậy, công chúng có xu hướng tìm đọc báo chí chính thống khi họ hoang mang hoặc khi cần tìm hiểu thông tin sát sườn với mình. Việc cần làm là nghiên cứu đúng “từ khoá” mà công chúng đang quan tâm. Tất nhiên, giống như nguyên tắc SEO, hãy nhắm đúng đối tượng khách hàng, đừng dại mà cạnh tranh với các “ông lớn” nếu tờ báo của bạn chưa đủ sức. Nên tìm “từ khoá” chuyên ngành, từ khoá dài, từ khoá theo các sự kiện hot. Có được từ khoá sẽ có được chủ đề, có được chủ đề thì “sản phẩm” tạo ra mới đáp ứng được nhu cầu của công chúng.
Traffic của Lao động, Tuổi Trẻ, Thanh niên đến từ nguồn Search chiếm tỷ trọng lớn
Một thực trạng dễ nhận thấy hiện nay là với cùng một chủ đề, có rất nhiều báo đưa tin với nội dung “tương tự nhau”. Nhưng đừng chạy theo “tin mới”. Công chúng đã thay đổi, các tiêu chí của một tin tức cũng đã thay đổi. “Tin mới” chỉ xếp sau các tiêu chí: lợi ích, sự gần gũi, sức ảnh hưởng và mức độ quan trọng mà thôi.
Ngoài ra, để kéo traffic từ độc giả, các báo có thể bỏ qua bước “Tìm kiếm sản phẩm” của khách hàng, tập trung vào bước “Truy cập vào website mua hàng”. Muốn làm được như vậy, chỉ có tạo ra bản sắc riêng, thương hiệu riêng để công chúng mục tiêu nhớ đến mình mỗi khi cần tìm tin tức mới.
Thống kê cho thấy, các báo có lượng truy cập nhiều nhất thường có nguồn khách hàng đến từ Direct (nguồn trực tiếp). Ví dụ, VnExpress có số người dùng truy cập thẳng vào trang chiếm 59,47%; Dân trí là 64,86%.
Traffic của Lao động, Tuổi Trẻ, Thanh niên đến từ nguồn Direct chiếm tỷ trọng lớn
Xây dựng chiến lược nội dung để tăng traffic từ nguồn Search hay tạo dựng thương hiệu để kiếm độc giả từ nguồn Direct bao giờ cũng cần một khoảng thời gian dài nhất định. Vì vậy, cách dễ nhất để có độc giả là “quảng cáo”. Tất nhiên, toà soạn phải có tiền.
Để quảng cáo cho The Daily – một podcast tin tức của The New York Times, đội ngũ marketing của đơn vị này đã triển khai các quảng cáo billboard ngoài trời tại 3 thành phố lớn. Các nền tảng mạng xã hội như YouTube, Hulu và Spotify cũng được nhắm tới để phát các video quảng cáo dài 15-30s cho The Daily khi mới ra mắt. Kết quả, The Daily là một trong những chương trình được tải nhiều nhất vào năm 2018, đạt số lượng thính giả hàng tháng ấn tượng – 5 triệu người. Không chỉ vậy, khi phát triển độc giả, The Times sẵn sàng bắt tay với Facebook để lọc ra những khách hàng tiềm năng của mình, quảng cáo thu hút họ để tạo ra số người đăng ký đọc tin có trả phí lên 6,7 triệu (tính riêng thuê bao kỹ thuật số) như hiện nay.
Lựa chọn hướng đi như thế nào để có được chiến lược kinh doanh tốt nhất còn phụ thuộc rất nhiều vào tình hình thực tế của các báo. Tăng lượng độc giả cũng chưa chắc là con đường duy nhất để các báo có thể “thu phí” từ người dùng. Phải biến họ trở thành khách hàng và chịu trả phí mới là mục đich cuối cùng.