"Muốn lay động khách hàng, nước mắt bạn phải rơi"

Hoạt động digital marketing đã trải qua quá trình chuyển đổi nhanh chóng và tích cực trong suốt thời gian dịch bệnh diễn ra, từ năm 2020 đến nay.

Đối với tôi, đây là điều đáng mừng vì nhờ thế mà các doanh nghiệp Việt đã phần nào rút ngắn khoảng cách, so với mặt bằng chung khu vực, trong việc áp dụng công nghệ vào hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, xu hướng này cũng góp phần thay đổi cách nhìn nhận về nghề và công việc của thế hệ marketer mới.

Thời đại công nghệ mang đến cho các marketer trẻ nhiều thuận lợi hơn, với những công cụ giúp thấu hiểu người dùng cũng như các kênh triển khai ngày càng đa dạng. Các chiến dịch theo đó cũng ngày càng dày đặc hơn với nội dung vô cùng phong phú. Tuy thế, các nội dung và hoạt động na ná nhau cũng ngày càng nhiều, và dường như công nghệ, theo một cách nào đó, đang đưa marketing vào vòng xoáy của việc "thừa lượng và thiếu chất".

Liệu thế hệ marketing mới có phụ thuộc quá nhiều vào công nghệ mà quên rằng nền tảng của tiếp thị là sự kết hợp của nghệ thuật và khoa học, mà tại đó yếu tố cảm xúc đóng vai trò then chốt? Câu trả lời là tùy mỗi người, nhưng tôi xin mượn lời của ông Richard Huntington - Chủ tịch Saatchi & Saatchi - qua bản dịch này để chia sẻ góc nhìn của mình về một nguyên tắc trong việc làm nghề mà tôi tin rằng trong thời đại nào cũng không hề thay đổi.

Dưới đây là quan điểm của ông Richard Huntington, được đăng trên adliterate.

Những giọt nước mắt hay những tiếng cười là biểu hiện chân thực của cảm xúc mãnh liệt bên trong.

Dù vậy, trong một xã hội hiện tại, việc nam giới thể hiện cảm xúc trong công việc vẫn thường bị quy chụp là thiếu chuyên nghiệp, vấp phải sự khinh miệt. Văn phòng làm việc trở thành nơi mà chúng ta phải vứt sạch những cảm xúc bản năng nhất khi bước chân vào.

Crying Girl, 1964, Roy Lichtenstein
Nguồn: Milwaukee Art Museum

Nhưng có lẽ điều đó đang thay đổi. Trong nhiều tổ chức doanh nghiệp, sự nhạy cảm và thành thật với cảm xúc bản thân dần được đánh giá cao, như một dấu hiệu cho sự khoẻ mạnh của đội ngũ nhân lực, và hơn thế nữa là sự lành mạnh trong cách quản trị con người. Suy cho cùng, các công ty xây dựng được văn hoá cởi mở và thành thực có thể phát hiện sớm các vấn đề liên quan đến danh tiếng và thương mại, sau đó tìm cách giải quyết chúng.

Nếu các nhà điều hành chỉ bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của cảm xúc, thì chắc hẳn người làm marketing, và cả các agency, cần phải nhìn nhận chúng như một điều cốt yếu. Nhưng không phải theo cách mà cảm xúc trở thành một vật được đặt sau lớp kính, nói một cách ẩn dụ và thực tế, để bị quan sát và mổ xẻ. Bạn biết mà, đó là kiểu “trạng thái nhu cầu” (need states) mà không ai thực sự cần, hay những “sự thấu hiểu sâu sắc” (insight) một cách hời hợt về trải nghiệm của con người.

Chúng ta cần thường xuyên quan sát và chạm tay đến những cảm xúc thực và mộc mạc hơn. Đó là những loại cảm xúc mà không thể được khảo sát bằng cách yêu cầu người ta chọn một biểu tượng đại diện cho những điều họ đang cảm thấy. Bởi những cảm xúc như khóc, cười hay sự quái gở của cảm giác dựng tóc gáy dường như đều khởi phát từ sâu trong tâm can. 

Một chiến dịch mà người thực hiện không đặt cảm xúc của họ vào, thì thật khó để lay động người tiếp nhận.

Việc tạo nên những kết nối nhân bản giữa thương hiệu và khách hàng không nên chỉ là công việc của agency và phòng sáng tạo của họ. Cảm xúc nên trở thành một phần trong suy nghĩ, trong cách truyền đạt và bản chất thương hiệu. Nếu người làm marketing không cảm thấy “rưng rưng nước mắt” khi lên chiến lược, hay cảm thấy mủi lòng bởi những insight mà họ sử dụng, thì làm sao có thể trông đợi rằng khách hàng sẽ như vậy? Một chiến dịch mà người thực hiện không đặt cảm xúc của họ vào, thì thật khó để lay động người tiếp nhận.

Những chiến dịch lay động lòng người nhất khơi gợi được cảm xúc từ những ý tưởng đầu tiên, trước khi qua bàn tay phù phép của người đạo diễn. 'This Girl Can', ‘The Long Wait’, ‘Superhumans’ hay ‘Night workers’ là những chiến dịch giàu cảm xúc từ cốt lõi, chứ không đơn thuần vì bản nhạc hay nhân vật được chọn. 

This Girl Can – what about you?
Nguồn: The National Lottery

Chúng ta có thể học được điều gì đó từ ông Winston Churchill, một chính trị gia nổi tiếng trong việc khơi dậy tinh thần dân tộc. Năm 1897, trong một bài luận chưa từng được xuất bản tên là “Cấu trúc của việc diễn thuyết”, ông Winston Churchill đã viết “Người phát ngôn đại diện cho những cảm xúc tập thể. Trước khi muốn lay động lòng người, anh ta phải lay động chính mình”. Churchill biết, nếu nước mắt ông không rơi trên những trang giấy, thì sẽ không ai khóc trên những lời ông phát biểu.

Nếu bạn muốn xây dựng kết nối sâu sắc với khách hàng, dẹp những thứ nguỵ khoa học sang bên. Hãy đưa cảm xúc vào trái tim của thương hiệu, đừng để mọi công việc liên quan đến cảm xúc cho bộ phận sáng tạo chịu trách nhiệm, và trên hết là biết lắng nghe những dao động trong chính bản thân bạn. 

Bởi, muốn lay động được khách hàng, nước mắt bạn phải rơi.